淺談大數(shù)據(jù)下電商的精準(zhǔn)營銷策略

摘 要：當(dāng)今時代，消費者需求的提升，消費理念的轉(zhuǎn)變，對購買的商品也逐漸提出了更多個性化的要求，以消費者為中心的精準(zhǔn)化營銷逐漸變成了所有的電商企業(yè)未來發(fā)展壯大所前進(jìn)的方向，這種營銷方式的技術(shù)核心與大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)，大數(shù)據(jù)分析使電商企業(yè)能夠更有效地使用數(shù)據(jù)，推動更高的轉(zhuǎn)化率，提高決策能力，并增強(qiáng)客戶的能力。在此背景下，本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對我國電商企業(yè)市場營銷的背景和現(xiàn)狀進(jìn)行了全面的分析和比較，研究中發(fā)現(xiàn)，在大數(shù)據(jù)背景下，電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷仍存在的問題，針對于此，提出利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的策略，并對每種策略進(jìn)行簡要的討論分析，實現(xiàn)電商營銷效果的提升。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營銷;策略分析

一、引言

1.研究背景

大數(shù)據(jù)平臺在互聯(lián)網(wǎng)時代就已經(jīng)成為了非常重要的社會生產(chǎn)力量，數(shù)據(jù)更新的速度和數(shù)據(jù)流動的效率很快，數(shù)據(jù)量也顯示出了驚人的增長幅度，大數(shù)據(jù)技術(shù)使得電商企業(yè)獲取數(shù)據(jù)信息的方式變得更加便利，如今如何在最短的時間內(nèi)獲取有效的數(shù)據(jù)信息已經(jīng)變得至關(guān)重要，而精準(zhǔn)營銷作為新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式不但能夠滿足目前的需求，而且能夠與潛在的消費者們建立更加有效且緊密的聯(lián)系，從而為企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會。本文從營銷優(yōu)勢和影響因素等方面對電商精準(zhǔn)營銷進(jìn)行研究，通過對大數(shù)據(jù)在電商營銷中應(yīng)用現(xiàn)狀的分析，研究發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷中存在的問題并提出有效的營銷策略，從而推動精準(zhǔn)營銷的進(jìn)一步去發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，量化營銷效果，不斷滿足客戶的個性化需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)營銷效果最大化。

2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

自從精確營銷的概念被提出后，已引起學(xué)術(shù)界的高度重視，國內(nèi)外學(xué)者們從不同方面對精準(zhǔn)營銷的理論與方法，展開了豐富的研究。楊曉峰（2016）分析了當(dāng)前電商精準(zhǔn)營銷存在的問題，并從宣傳信息和運行方向這兩個角度去探討精準(zhǔn)營銷策略。黃志宏、周高鵬等（2017）從物流服務(wù)、平臺推廣、數(shù)據(jù)檢索等角度，對市場營銷系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的趨勢和原因進(jìn)行了分析。夏文（2018）首先對當(dāng)前我國電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題進(jìn)行了剖析，接著從客戶畫像、客戶需求、客戶服務(wù)、營銷平臺等角度對大數(shù)據(jù)進(jìn)行了精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)的使用，有效地提高了電商精準(zhǔn)營銷的效率與效果，張雪梅（2016），王振江（2018），侯銀莉（2018），劉小苑（2019），王璐（2019），陳旭（2020），Akter S和Wamba S F等學(xué)者對大數(shù)據(jù)時代性，電商如何更好地實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷進(jìn)行了探討，促進(jìn)電商營銷與大數(shù)據(jù)的完美結(jié)合。羅燕君（2021）分析了精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢和影響因素，探討了精準(zhǔn)營銷面臨的問題和營銷策略。ZhenY等（2015）提出了一個精準(zhǔn)營銷決策框架，旨在幫助管理者識別不同的客戶類別的潛在特征，并提出了相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷策略，通過實例驗證了其決策框架是有效的。基于先前學(xué)者的研究，本文論述了電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢及影響因素，研究了電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的發(fā)展與應(yīng)用，并找出了電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷所面臨的問題及解決策略。

二、電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷概述

1.電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢

精準(zhǔn)營銷是指在能夠精準(zhǔn)定位市場的前提下，通過各種新媒體方式，以現(xiàn)代的信息技術(shù)為營銷手段，建立一個能夠與具有個性化消費需求的消費者們進(jìn)行有效溝通的服務(wù)體系。精準(zhǔn)營銷的核心理念是“精準(zhǔn)”，在準(zhǔn)確的時間，用準(zhǔn)確的方式，把準(zhǔn)確的產(chǎn)品送到顧客手中，實現(xiàn)低成本、高回報的投資行為，從而獲得更高的利潤率。與傳統(tǒng)營銷相比，電商精準(zhǔn)營銷策略擁有比傳統(tǒng)營銷策略更廣泛的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可以根據(jù)市場情況的變化而變化。

（1） 控制電子商務(wù)營銷成本，提高交易效率

控制營銷成本，一直是電子商務(wù)營銷的重點。目前我國大多數(shù)企業(yè)還處于傳統(tǒng)營銷階段。隨著電子商務(wù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不能滿足市場需要。因此，必須對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行改革。電子商務(wù)營銷早期階段，是無法有效控制成本的。在大數(shù)據(jù)背景下，電子商務(wù)營銷實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷，依據(jù)大數(shù)據(jù)分析為電商企業(yè)提供了有效的技術(shù)支持，有效減少過剩資本外流，強(qiáng)化電商營銷成本管控能力，推動電商營銷的快速發(fā)展，減少成本支出，提高交易效率。

（2） 提高電子商務(wù)營銷有效性

電商的精確營銷能夠利用大數(shù)據(jù)的分析，找到有價值的資訊內(nèi)容，并根據(jù)市場需要，找到適合自己的目標(biāo)人群，達(dá)到與消費者的需要相匹配的目的，從而增強(qiáng)其營銷效果，強(qiáng)化對市場資源的掌控，減少其風(fēng)險，實現(xiàn)其最大的效益。

（3） 簡化電子商務(wù)營銷流程

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷成熟，電子商務(wù)的交易模式越來越多樣化，消費者對電子商務(wù)營銷也提出了更高要求。在此背景下，企業(yè)需要及時調(diào)整營銷策略以適應(yīng)新形勢需求。一旦市場環(huán)境發(fā)生變化，預(yù)期的營銷計劃就可能變得毫無意義，從而增加企業(yè)和營銷平臺的負(fù)擔(dān)。電商精準(zhǔn)營銷的發(fā)展在一定程度上彌補了這一短板，使得電子商務(wù)平臺營銷服務(wù)能夠隨時改變營銷發(fā)展戰(zhàn)略，簡化最基本的營銷流程，為電商企業(yè)實施營銷規(guī)劃創(chuàng)造了有利的條件。

（4） 提高電商服務(wù)水平

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)了解和理解消費者的內(nèi)在需求，從而提高營銷的準(zhǔn)確性。這樣的市場營銷方式，既能滿足顧客的需要，又能增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。為了能夠提高電商服務(wù)水平，更好地滿足消費者的需求，電商企業(yè)可以根據(jù)不同消費者的地理位置選擇類似的物流企業(yè)，這樣子可以在一定程度上減少產(chǎn)品所需的快遞時間從而提高物流效率，節(jié)約運輸成本。

2.影響電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的導(dǎo)向因素

影響電商精準(zhǔn)營銷定位的因素很多，但市場需求、核心技術(shù)、營銷策略和數(shù)據(jù)精確度是影響市場定位準(zhǔn)確性的關(guān)鍵因素。

（1） 市場需求

市場需求是決定電子商務(wù)營銷方向的重要因素。電商企業(yè)需要通過精準(zhǔn)化營銷策略來迎合消費者個性化需求，實現(xiàn)差異化發(fā)展。電商精準(zhǔn)營銷把握了市場的需要，通過大數(shù)據(jù)的分析與運算，通過大數(shù)據(jù)的方法，對目標(biāo)市場的定位和需求進(jìn)行引導(dǎo)，而電商的產(chǎn)品銷售過程和變化則是大數(shù)據(jù)分析所需要的。

（2） 核心技術(shù)

核心技術(shù)主要指大數(shù)據(jù)信息技術(shù)。在電子商務(wù)營銷初期，大多數(shù)電商平臺的服務(wù)體系都是基于TELLIM進(jìn)行優(yōu)化，實現(xiàn)了電子商務(wù)營銷信息的高效互動。但是由于TELLIM技術(shù)本身存在缺陷，無法滿足電子商務(wù)營銷需求，導(dǎo)致其不能發(fā)揮出應(yīng)有作用。因此必須對其展開升級改造工作。下一步，隨著大數(shù)據(jù)數(shù)字化信息整合技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)營銷可以在終端服務(wù)器的基礎(chǔ)上進(jìn)行跨平臺的銷售，從而進(jìn)一步提升其市場營銷的及時性。

（3） 營銷策略

在大數(shù)據(jù)時代，電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷策略不同于傳統(tǒng)的營銷模式。傳統(tǒng)的營銷策略主要是通過提高營銷效果來實現(xiàn)營銷策劃，電商精準(zhǔn)營銷更注重短期經(jīng)濟(jì)效益。由于當(dāng)時電子商務(wù)企業(yè)的規(guī)模比較小，在發(fā)展電子商務(wù)時，精準(zhǔn)營銷不能以長遠(yuǎn)發(fā)展為核心，因此電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷尤其需要合理選擇營銷策略。

（4） 數(shù)據(jù)精確度

數(shù)據(jù)精確度影響消費者的購買行為。為了保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，必須從多個方面對消費者的購物行為進(jìn)行分析，并針對其特點選取相應(yīng)的數(shù)據(jù)標(biāo)記進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，并對其進(jìn)行分類和分類。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)也得到了快速發(fā)展，電子商務(wù)可以有效促進(jìn)企業(yè)銷售產(chǎn)品以及提供服務(wù)，同時電子商務(wù)還能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求，電子商務(wù)對消費者有著巨大的吸引力。然而，由于部分消費者存在沖動消費問題，在對消費者行為的分析上容易產(chǎn)生一定的偏差。

三、大數(shù)據(jù)在電商營銷中應(yīng)用現(xiàn)狀分析

在大數(shù)據(jù)時代，“數(shù)據(jù)”是一種重要的資源，互聯(lián)網(wǎng)是獲取大量信息的重要渠道，它在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用迅速發(fā)展，具有一定的優(yōu)勢。在數(shù)據(jù)收集、分析、應(yīng)用等方面，將其整合到電商營銷的各個方面，并由此帶來一種全新的市場營銷戰(zhàn)略。大數(shù)據(jù)注重數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，而不是因果關(guān)系的分析，它可以把用戶看似無關(guān)、雜亂無章的信息結(jié)點，變成一個完整的整體。通過分析這些數(shù)據(jù)，營銷人員可以準(zhǔn)確衡量消費者的消費習(xí)慣以及情感細(xì)節(jié)，以確保電子商務(wù)精確營銷的有效實施。

在大數(shù)據(jù)時代，大部分的電商經(jīng)營者都把廣告營銷當(dāng)作是電商精準(zhǔn)營銷的重要內(nèi)容，僅把廣告的信息傳遞給消費者，而忽視了營銷的協(xié)調(diào)與控制。在精準(zhǔn)營銷策略中，廣告營銷與精準(zhǔn)營銷存在一定程度上的重合性。但是，不同的企業(yè)因其所處的環(huán)境而采用不同的廣告營銷戰(zhàn)略。因此，兩者并不完全一致。事實上，精準(zhǔn)營銷策略的關(guān)鍵是整個精準(zhǔn)營銷過程，廣告營銷只是精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分之一。大數(shù)據(jù)時代的到來，為電子商務(wù)運營商提供了豐富的用戶數(shù)據(jù)信息，為電子商務(wù)運營商在深入分析用戶消費習(xí)慣行為模式基礎(chǔ)上，制定精準(zhǔn)精細(xì)的精準(zhǔn)營銷策略，識別潛在目標(biāo)用戶群體提供了參考，有助于準(zhǔn)確把握市場定位。但是，從電商精準(zhǔn)營銷的發(fā)展來看，多數(shù)電子商務(wù)運營商沒有通過有力手段對目標(biāo)用戶的消費者習(xí)慣和行為模式進(jìn)行深入分析和研究，沒有對目標(biāo)用戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致電商營銷策略不準(zhǔn)確。

四、電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷面臨的問題

目前，雖然在國內(nèi)已經(jīng)形成了一定規(guī)模的電商精準(zhǔn)營銷，但是由于缺少相關(guān)的技術(shù)規(guī)范和市場控制，尤其是缺少專業(yè)的技術(shù)人員和技術(shù)支撐，使得該體系的發(fā)展受到很大的限制。在實際應(yīng)用場景中呈現(xiàn)以下幾個問題。

1.缺乏對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)定位

隨著我國電子商務(wù)的快速發(fā)展，許多電商企業(yè)已有了自己的定位，但也存在著許多不明確的問題。精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于抓住市場的細(xì)分，并對其進(jìn)行清晰的市場劃分。目前我國的電商企業(yè)還沒有建立起完善的市場營銷體系，大部分企業(yè)在營銷方面還是沿用過去傳統(tǒng)的模式，不能滿足現(xiàn)代消費者日益增長的個性化需要，更談不上精準(zhǔn)營銷了。許多電商企業(yè)的目標(biāo)市場不明確，經(jīng)營過程中存在諸多問題。由于對細(xì)分市場的定位不夠精確，導(dǎo)致許多企業(yè)采用了傳統(tǒng)的營銷管理方式，對客戶的信息、需求、意見等信息進(jìn)行了分析，僅對相關(guān)的屬性進(jìn)行了定位，不能進(jìn)行定量的管理，使產(chǎn)品與客戶之間的交流變得困難。

2.缺乏專業(yè)技術(shù)支持和對市場主體進(jìn)行調(diào)查

在很長一段時間內(nèi)，通過企業(yè)間的合作進(jìn)行市場營銷策劃已經(jīng)成為電子商務(wù)的一種重要手段。但是，由于缺少專業(yè)技術(shù)的支撐，一些企業(yè)的精準(zhǔn)營銷對象不夠清晰，營銷內(nèi)容也比較單一，使得其在某種程度上受到了制約。當(dāng)前，由于電商精準(zhǔn)營銷的技術(shù)成本較高，加之市場競爭日趨激烈，導(dǎo)致其不能將大量的資金用于精準(zhǔn)營銷，導(dǎo)致其整體效益下降。在營銷決策中，由于缺乏對市場和顧客的有效分析，往往依靠過去的經(jīng)驗，盲目地進(jìn)行營銷，造成了營銷效果不佳，成本難以控制。特別是市場營銷方式單一，僅注重規(guī)模經(jīng)營。

3.營銷機(jī)制、模式單一，過于重視廣告營銷

目前，大多數(shù)電商企業(yè)過于重視廣告營銷，只是簡單地將產(chǎn)品和服務(wù)的促銷信息發(fā)送給消費者，缺乏對營銷過程的整體規(guī)劃和控制，這一現(xiàn)象嚴(yán)重影響了消費者對電商企業(yè)的信任，造成這一問題的主要原因是精準(zhǔn)營銷機(jī)制、模式單一，無法在有限的時間內(nèi)實現(xiàn)營銷信息的有效傳遞，導(dǎo)致營銷效果不理想，使電商精準(zhǔn)營銷的發(fā)展緩慢。

4.發(fā)展體系尚不完善，營銷專業(yè)人才匱乏

現(xiàn)階段，電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷發(fā)展體系尚不完善，相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，使得電商企業(yè)的權(quán)益難以得到有效保護(hù)，在某種程度上，電商精準(zhǔn)營銷的市場生態(tài)已經(jīng)被打破。由于電商精準(zhǔn)營銷的專業(yè)技術(shù)人員難以培養(yǎng)，使得其在國內(nèi)缺乏專門的人才。

5.電商營銷效果難以衡量，缺乏準(zhǔn)確的評估

營銷效果的難以衡量將導(dǎo)致下一個營銷決策的盲目性，如果從客觀的角度分析企業(yè)的營銷效果，很難全面審視廣告營銷實施后的交易量和利潤，很難判斷企業(yè)的營銷效果，這不利于企業(yè)在營銷策劃階段的發(fā)展，也難以提高營銷的準(zhǔn)確性，容易造成盲目營銷。

五、大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放，精準(zhǔn)市場定位

首先，要對互聯(lián)網(wǎng)的廣告資源進(jìn)行有效的開發(fā)。其次，在網(wǎng)上進(jìn)行廣告預(yù)算。合理的廣告預(yù)算能有效地減少廣告支出，并在一定程度上減少了廣告投放的密度，防止由于過分集中而導(dǎo)致的成本浪費。最后，時間的合理配置。準(zhǔn)確的廣告發(fā)布，時間是至關(guān)重要的。比如，最好的廣告發(fā)布時間是晚上的7：00到8：00。

精準(zhǔn)市場定位就是要在目標(biāo)市場中找到自身產(chǎn)品的準(zhǔn)確位置，使其在消費者心中形成獨特的印象。要在大數(shù)據(jù)環(huán)境下準(zhǔn)確定位市場，不僅需要確定市場規(guī)模，更重要的是要對目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，只有準(zhǔn)確把握消費者的購買需求和購買意向，正確定位營銷，企業(yè)才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.實現(xiàn)精準(zhǔn)的客戶服務(wù)

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，人們在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品也越來越多，但隨著信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化日益突出，市場競爭日趨激烈。在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以滿足客戶對產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量提出的要求，而“定制”則是解決這一問題最有效的方法之一。在競爭日趨激烈的今天，電商企業(yè)要想在競爭中獲得一席之地，就必須要提供個性化的商品和服務(wù)。

3.建立營銷數(shù)據(jù)共享機(jī)制

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)信息共享機(jī)制對于實現(xiàn)雙贏發(fā)展至關(guān)重要，要樹立共享理念，鼓勵大企業(yè)率先建立營銷數(shù)據(jù)共享機(jī)制，要讓消費者真正體會到精確的市場營銷所帶來的利益，并積極地參與到整個市場的銷售活動中來，從而推動市場的健康發(fā)展，并加強(qiáng)對其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的專門培訓(xùn)，以彌補其在市場營銷中所存在的問題。

4.提高消費者的營銷參與度

電商企業(yè)能夠探索消費者的需求是因為大數(shù)據(jù)為她們提供了成功的可能性，首先就是需要留下消費者能夠留下購買產(chǎn)品的痕跡，然后參與到整個過程中去，才能夠更好地去實施4R標(biāo)準(zhǔn)，從而去滿足消費者的需求，并且為消費者提供更加有效準(zhǔn)確的消費渠道，以此來獲取更加有效準(zhǔn)確的客戶需求。

5.構(gòu)建新型的營銷溝通體系

在基于Excel平臺直接獲取信息的同時，構(gòu)建新型的營銷溝通體系能夠有效地避免了以往單向傳遞的弊端，通過準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)方向來增加交流的有效性以此實現(xiàn)消費者的高度滿意度，并及時獲得反饋信息，以此來盡可能地滿足消費者的需求。

6.提升精準(zhǔn)營銷的核心技術(shù)開發(fā)能力

核心技術(shù)是電商精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵，把握下一階段精準(zhǔn)營銷的技術(shù)定位，進(jìn)一步提高技術(shù)水平，確保更深層次的精準(zhǔn)營銷，能夠在市場環(huán)境中把握更多優(yōu)勢。而要實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，就需要在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的支持下，通過精準(zhǔn)營銷，解決關(guān)鍵技術(shù)問題，為未來的發(fā)展創(chuàng)造一個新的市場環(huán)境和平臺，搶占先機(jī)，做好鋪墊。

六、總結(jié)

在網(wǎng)絡(luò)時代的背景下，大數(shù)據(jù)平臺的支撐技術(shù)離不開電商企業(yè)對用戶動態(tài)趨勢的準(zhǔn)確把握。因此，我國電商企業(yè)仍然有著很大的提高營銷準(zhǔn)確性的空間，只有運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對消費者需求進(jìn)行深入分析，通過了解消費者的內(nèi)在需求，深入分析消費者的購買行為、習(xí)慣、能力、方式等因素，使消費者能夠獲得更準(zhǔn)確的信息，才能真正實現(xiàn)電商精準(zhǔn)營銷，使電商企業(yè)在減少營銷成本的同時增加營銷效益。在新的商業(yè)模式下，電商企業(yè)獲得了新的商機(jī)，營銷數(shù)據(jù)得到了更準(zhǔn)確的定位和服務(wù)。隨著時代的發(fā)展和完善，大數(shù)據(jù)的精確營銷理論也將不斷發(fā)展。

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作者簡介：顧珺（1992- ），女，漢族，江蘇南京人，碩士，助教，主要研究方向：電子商務(wù)、應(yīng)急物流