基于用戶情感需求的食品廣告創(chuàng)意研究

汪濤 韓越

摘要：廣告作為重要的傳播手段，是企業(yè)向消費者介紹產品的重要途徑，同時，消費者也需要通過廣告來了解產品。隨著生活水平的提高，人們對于食品的需求也不斷增長。目前食品廣告種類繁多，消費者可以通過各種媒介接觸到不同種類的食品信息，食品企業(yè)想要脫穎而出，必須從消費者的需求出發(fā)進行廣告創(chuàng)意策劃，增強消費者對食品品牌的印象，提高食品品牌的辨識度。文章結合認知心理學家唐納德·諾曼提出的情感化設計概念，從本能層、行為層、反思層三個層次分析食品廣告創(chuàng)意中的情感因素，總結有效的廣告創(chuàng)意方法，為今后的廣告創(chuàng)作提供幫助。

關鍵詞：食品廣告；情感化設計；廣告創(chuàng)意

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）16-0-03

1 食品類廣告創(chuàng)意的研究現(xiàn)狀

食品廣告作為傳播食品企業(yè)品牌的媒介，是向消費者傳遞產品信息、樹立企業(yè)品牌形象、表達品牌文化內涵的有效手段，食品廣告創(chuàng)意在食品行業(yè)中愈發(fā)重要。杜秀玲編著的《食品飲料廣告創(chuàng)意設計》對廣告創(chuàng)意、廣告策劃等進行了論述［1］。吳祐昕、陸柳蘭編著的《食品廣告策劃》概述了食品行業(yè)的發(fā)展趨勢、不同食品類型的廣告策劃等［2］。大衛(wèi)·奧格威編著的《奧格威談廣告》對廣告表現(xiàn)方法、廣告營銷等進行了論述［3］。

2 情感化設計理念

在這個高速發(fā)展的時代，消費者不再滿足于單一的促銷廣告，而是更加青睞能夠滿足其情感需求的廣告。越來越多的廣告不再以商品作為切入點，而是從情感化設計的角度出發(fā)，通過分析消費者的心理需求，從而策劃出更具針對性的廣告創(chuàng)意方案。在廣告創(chuàng)作的過程中，情感化設計的重要性進一步凸顯。在進行廣告創(chuàng)作時，不僅要重點考慮消費者的心理需求，還要深入調查不同消費者的情感需求，創(chuàng)作出針對不同人群的廣告創(chuàng)意。

情感化設計理念涵蓋多個設計領域，想要從滿足用戶情感需求的角度出發(fā)進行廣告創(chuàng)意設計，增加情感化設計的相關知識至關重要。本文結合情感化設計概念及方法，分析體現(xiàn)用戶情感需求的食品廣告創(chuàng)意，以及相關優(yōu)秀食品廣告案例，為廣告行業(yè)提供幫助。

美國認知心理學家唐納德·諾曼在《情感化設計》一書中將用戶的情感需求分為三個層次，分別是本能層、行為層、反思層［4］。唐納德·諾曼提出的情感化設計概念及方法初期主要在產品設計領域得到了較為廣泛的應用，隨后逐漸擴展到設計的各個領域。廣告是傳播產品信息的重要媒介，因此情感化設計對于廣告創(chuàng)意而言也十分重要。受眾在面對產品或者廣告時產生的情感反應都能歸屬到這三個不同的層次，三者相互關聯(lián)，食品品牌、廣告設計師、消費者之間的情感互動也在這三個層次中有所體現(xiàn)。設計師應將食品廣告與這三個層次的情感需求相結合，創(chuàng)作出更加符合人們情感需求的食品廣告。

3 情感化設計概念及方法在食品廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)

在經濟高速發(fā)展的現(xiàn)代社會，品牌價值逐漸成為各企業(yè)的核心競爭力，廣告作為傳播品牌形象的重要途徑，如何使廣告對受眾產生吸引力是廣告設計者首先要考慮的問題之一。本文分析本能層、行為層、反思層三種層次的情感化設計在食品廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)，結合相關食品廣告創(chuàng)意案例，探討滿足用戶情感需求的食品廣告策略。

3.1 本能層情感體驗

本能層水平的設計主要強調用戶對于廣告的第一印象，本能層是指用戶通過視覺、聽覺等感官對設計作品產生的第一反應和第一印象，在這個基礎上產生情感體驗。因此廣告的畫面、形式至關重要，人們往往會被第一印象就覺得獨特、美觀、有趣的廣告所吸引，從而產生購買這個產品的想法。對于食品行業(yè)而言，食品安全、健康尤為重要，食品廣告的畫面能否激起消費者的食欲也很關鍵，而美觀的食品廣告往往能夠激起消費者的食欲，這要求設計師將重點放在“如何更好地展示食品外觀”上，從而提高消費者對于食品廣告的關注度。

例如瑪莎百貨2016年的食品廣告《美食狂想曲》（見圖1），食物貫穿這個廣告的全過程。廣告設計師將食物與幾何圖形進行同構處理，并且將這些食物同音樂元素相結合，在畫面中使這些食物如同煙花一般綻放，最后配上歡快悅耳的音樂，形成歡快、活潑的氛圍。同時設計師選擇拍攝的都是非常新鮮的食材，通過獨特的拍攝角度和高清的畫質來表現(xiàn)這些食物的烹飪過程，呈現(xiàn)出非常鮮艷的食物色彩。從本能層的設計角度來看，這則廣告能夠引起用戶在視覺、聽覺上的第一反應，通過有趣的廣告畫面來吸引消費者，使消費者對這些食物產生興趣從而出現(xiàn)購買行為。

3.2 行為層情感體驗

行為層水平的設計與用戶體驗感是密切相關的，滿足用戶的需要變得尤為重要。同時在產品和用戶之間，用戶體驗的概念發(fā)揮了越來越重要的作用，廣告創(chuàng)意更加注重用戶和廣告之間的互動，致力于讓用戶在和廣告互動的過程中更加了解產品。例如旺旺集團除了采用線上廣告宣傳產品之外，還在線下舉辦了許多豐富多彩的活動，加強用戶與旺旺產品的互動，優(yōu)化用戶體驗。旺旺集團還在2021年上線了“旺仔合成大作戰(zhàn)”游戲類H5（見圖2），通過游戲的方式，增強用戶與旺旺產品之間的情感聯(lián)系，從而加深旺旺品牌在大眾心中的印象，增強廣告的記憶力。采用H5廣告的形式，有利于增進用戶與旺旺品牌之間的互動。

3.3 反思層情感體驗

反思層水平設計關注的是人們更深層次的情感需求，需要設計師深入了解消費者的需求，并且反思層水平設計往往會影響用戶對品牌的印象。反思層涵蓋多個領域，其中包括產品信息以及品牌的文化內涵和情感表達。優(yōu)秀的反思層廣告創(chuàng)意往往能夠引起用戶的情感共鳴，從而加深用戶對廣告以及產品的印象。

例如金龍魚食用油品牌，自從品牌建立以來，一直堅守“溫暖親情大家庭”的品牌訴求，其廣告《萬家燈火篇》（見圖3）融入的溫暖親情打動人心。廣告中展現(xiàn)了一家人其樂融融歡聚一堂的畫面，表達了人們對團圓的期盼，喚起了人們對于“家”的共同記憶。通過反思層設計的情感表達，更容易加深消費者對品牌的印象，更好地向消費者傳播品牌文化內涵。

4 食品廣告創(chuàng)意體現(xiàn)用戶情感需求的策略

4.1 提升視頻類食品廣告中的感官體驗，激發(fā)用戶情感

在本能層情感化設計中，往往通過刺激用戶的視覺、聽覺等感官，從而達到提升用戶感官體驗的目的，用戶往往會被第一眼就覺得有趣、獨特的廣告畫面吸引，廣告設計師可以從廣告的色彩、背景音樂、廣告語等方面著手，策劃滿足用戶本能層需求的廣告創(chuàng)意，增強用戶的感官體驗。

4.1.1 色彩

色彩是廣告中不可或缺的一部分，尤其是對于食品行業(yè)來說，人們往往更容易被色香味俱全的食物吸引，合理的色彩搭配可以使食品廣告給用戶留下更深刻的印象。色彩可以起到引發(fā)用戶情感聯(lián)想的作用，不同的色彩也有不同的寓意，如紅色有吉祥、好運的寓意，綠色給人自然、健康的感覺，藍色會讓人聯(lián)想到天空、海洋，黃色給人活潑、愉快的感覺［5］。設計師可以根據廣告特定的主題、理念來選擇色彩，給消費者帶來更好的視覺體驗。

4.1.2 背景音樂

如今，背景音樂在廣告中得到了廣泛應用，大部分廣告都有背景音樂，不同節(jié)奏的音樂能使人感受到不同的情緒，如歡快的音樂使人感到愉悅，在食品廣告中采用歡快悅耳的背景音樂，更容易激發(fā)消費者對于產品的興趣，抒情風格的音樂可以使人感到舒適、溫暖，讓人在忙碌的生活中得到一絲慰藉和放松。食品品牌廣告采用風格相對固定的背景音樂，有利于加深品牌在用戶心中的印象，當用戶聽到這類音樂時會條件反射般想到該品牌廣告及產品，品牌的辨識度顯著提高。廣告設計師可以基于廣告訴求來挑選廣告背景音樂，如選擇溫馨的音樂表達溫暖的親情，選擇文化底蘊深厚的歌曲弘揚傳統(tǒng)文化，在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)音樂和情感的聯(lián)系，優(yōu)化用戶的聽覺體驗［6］。

4.1.3 廣告語

廣告語可以向消費者傳遞商品信息。對于食品來說，消費者往往比較關心食品的安全性、功能、口味，廣告語能向用戶傳遞這些信息，因此在廣告中起到了至關重要的作用。同時，獨特的廣告語能夠加深食品品牌在消費者心中的印象，如旺旺的廣告語“人旺，財旺，運道旺。你旺，我旺，大家旺”已經在許多消費者心中留下了深刻的印象，一聽到這個廣告語，消費者立刻就會聯(lián)想到旺旺食品品牌，因此設計師要注意發(fā)揮廣告語的積極作用。

4.2 采用移動HTML5廣告媒介增強互動，提升用戶體驗

情感化設計中的行為層次注重用戶體驗，強調用戶和產品之間的互動，積極的互動能讓消費者更加熟悉產品。為了增強消費者對食品類產品的親切感，廣告創(chuàng)意要側重于增進與消費者之間的互動，使消費者能夠深入領會廣告創(chuàng)意，從而讓消費者獲得良好的體驗。例如，如今許多品牌除了在互聯(lián)網平臺投放線上廣告之外，還會布置線下體驗館，消費者可以在線下實際體驗產品。

目前，移動HTML5廣告得到了廣泛應用。在此類廣告中，用戶具備很強的參與感，通過雙向互動加深了廣告在消費者心中的印象。廣告設計師在進行廣告創(chuàng)意策劃時應該通過不同的媒介資源接觸不同的媒介使用人群，使消費者能夠通過多種媒介接收產品信息。同時在進行廣告創(chuàng)意策劃時，廣告設計者還要使用各種方式與消費者互動，了解不同消費者的情感需求。同時，積極互動有利于激發(fā)消費者對于產品的興趣，提升用戶體驗。

4.3 融入更深層次的情感因素，引發(fā)用戶共鳴

情感化設計的反思層強調的是人們更深層次的思想和情感，因此品牌想要獲得更多的忠實用戶，就要進一步滿足用戶反思層的要求。例如，可以在廣告中融入傳統(tǒng)文化元素，利用傳統(tǒng)文化使用戶產生情感共鳴，通過在廣告創(chuàng)意中融入情感記憶，與用戶形成更深的情感羈絆。反思層的廣告創(chuàng)意可以考慮人們更多的情感需求，而親情是人世間最寶貴的東西，人們都希望擁有一個溫暖的家，而如今許多年輕人在外打拼，難免會想家，親情廣告可以喚起大家對于家的記憶，契合人們的情感痛點。如果食品廣告創(chuàng)意能夠滿足消費者更深層次的情感需求，使消費者產生情感共鳴，那么就可以達到反思層水平設計的目的。

5 結語

本文根據情感化設計理念從本能層、行為層、反思層三個層次分析用戶的情感需求，基于這三個層次總結情感化設計概念及方法在食品廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)，最后探索致力于滿足用戶情感需求的食品廣告創(chuàng)意策劃方法。這三個層次的情感化設計是對用戶不同程度的情感表達。本能層重視用戶的第一反應，主要是滿足用戶的感官體驗；行為層重視用戶體驗，要達到使用戶在和廣告互動的過程中更了解產品的目的；反思層重視滿足用戶更深層次的情感需求，注重從滿足用戶情感需求的角度引起用戶更深層次的情感共鳴。這三個層次的情感化設計應該貫穿食品廣告創(chuàng)意，進一步滿足用戶的情感需求。

參考文獻：

［1］ 杜秀玲.食品飲料廣告創(chuàng)意設計［M］.南京：東南大學出版社，2012：1-142.

［2］ 吳祐昕，陸柳蘭.食品廣告策劃［M］.北京：化學工業(yè)出版社，2009：1-224.

［3］ 大衛(wèi)·奧格威.奧格威談廣告［M］.曾晶，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2013：1-240.

［4］ 唐納德·A.諾曼.設計心理學3：情感化設計［M］.付秋芳，程進三，譯.北京：中信出版集團，2015：1-80.

［5］ 黃合水.廣告心理學［M］.廈門：廈門大學出版社，2003：385-418.

［6］ 張昕，王佳.基于情感化設計的寵物食品包裝設計研究［J］.工業(yè)設計，2022（8）：68-70.

作者簡介：汪濤（1969—），女，湖北武漢人，碩士，教授，研究方向：視覺設計與跨媒介。

韓越（2000—），女，湖北孝感人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達。