吉林省鄉(xiāng)村旅游品牌建設與發(fā)展問題分析

張慧敏

摘 要：近年來，隨著我國人民生活水平的提高，以及在國家振興戰(zhàn)略的支持下，鄉(xiāng)村旅游相關產業(yè)愈發(fā)被人們所重視從而得到快速發(fā)展。在此情況下各地鄉(xiāng)村旅游之間的競爭進一步加劇，而期間也逐漸暴露出諸多問題。其中因忽略對自身品牌的建設而導致的產業(yè)、產品同質化較為嚴重。此外，由于在各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中過度追求經(jīng)濟利益也直接導致了自身沒有形成較為完善的可持續(xù)發(fā)展體系。本文在充分閱讀相關文獻資料并結合實地調查的基礎上對吉林省鄉(xiāng)村旅游的品牌建設問題進行了歸納分析。其中主要針對其發(fā)展模式單一、基礎設施薄弱、缺乏可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃等問題結合國內外相關經(jīng)驗提出相對完善的鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展對策，以促進吉林省鄉(xiāng)村旅游品牌建設的進一步發(fā)展，為吉林省鄉(xiāng)村旅游品牌體系的構建提供部分參考。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;品牌建設;吉林省

前言：21世紀以來，經(jīng)濟全球化的發(fā)展不斷加快，我國與世界之間的聯(lián)系也越來越緊密，在經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，我國的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)也隨之迅速發(fā)展起來。而鄉(xiāng)村旅游作為我國旅游業(yè)的重要組成部分，在促進農村城鎮(zhèn)化、產業(yè)化、信息化建設，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的作用日益顯著。吉林省鄉(xiāng)村旅游市場廣闊，自然景點、古村聚落應有盡有，但與周邊其他城市存在雷同現(xiàn)象，所以吉林省鄉(xiāng)村旅游若想得到持續(xù)發(fā)展，品牌建設則顯得十分重要。本文對吉林省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提出了相應的對策建議，對吉林省鄉(xiāng)村旅游品牌建設與發(fā)展具有一定參考價值。同時，也對相關區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供有益的借鑒和啟發(fā)。

一、吉林省鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀分析

1.吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

吉林省作為我國旅游大省，旅游資源極其豐富，其鄉(xiāng)村旅游產業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段，截至2021年底吉林省擁有全國鄉(xiāng)村旅游重點村落6家。據(jù)吉林省文旅部門調查數(shù)據(jù)顯示，2021年吉林省全年旅游接待人數(shù)達2.11億人次，旅游收入達到3274.83億元。（如表）其中“五一”期間，全省鄉(xiāng)村旅游景區(qū)共接待游客794.77萬余人次，同比去年增幅達到79.31%。而吉林省近年來經(jīng)濟發(fā)展迅速，為該省鄉(xiāng)村旅游品牌的推廣提供了強有力的支撐。

2.吉林省鄉(xiāng)村旅游存在的問題

（1） 產品同質化、商業(yè)化現(xiàn)象嚴重

吉林省旅游資源豐富，但目前依舊主要依靠農家樂、觀光農業(yè)、采摘園為主，沒有充分對當?shù)氐奶厣幕瘍群M行挖掘，產品形式較為單一，對旅游資源的開發(fā)層次較淺，與周邊城市存在雷同現(xiàn)象。且目前部分景區(qū)內商業(yè)化過于嚴重，部分景區(qū)空間被各類商販占據(jù)，使游客缺乏了對自然風光的體驗。此外景區(qū)內部高額的項目體驗費用也令不少游客望而卻步。

（2） 品牌意識薄弱，缺乏專業(yè)人才

當?shù)亟?jīng)營者品牌意識淡薄，而目前大部的農業(yè)項目由農戶自主經(jīng)營，區(qū)域化嚴重，沒有形成規(guī)模化效應，導致大多產品的知名度不高。此外隨著城市化進程的不斷加快，大多年輕人選擇外出就業(yè)，高素質勞動力的外流導致農村經(jīng)營者大多文化程度較低，其中大多數(shù)未經(jīng)過專業(yè)培訓，導致服務水平偏低，經(jīng)營理念落后，更加注重短期利益容易給游客留下不好的印象，不利于當?shù)仄放频慕ㄔO及發(fā)展。旅游區(qū)內部分基礎設施也不夠完善，例如游客的出行以及食宿等配套設施仍需完善。

二、吉林省鄉(xiāng)村旅游品牌建設及發(fā)展策略

1.融合當?shù)靥厣Y源

近年來，吉林省針對大環(huán)境下游客的多元化需求大力推進旅游業(yè)的創(chuàng)新，建設知名旅游品牌，把當?shù)靥厣Y源同鄉(xiāng)村旅游相融合，塑造各具特色的品牌形象，充分依托當?shù)氐膫鹘y(tǒng)工藝、人文資源、風俗民情以及優(yōu)質的自然資源等條件，延伸出更多的產業(yè)產品，打造了一條完整的旅游產業(yè)鏈。如：吉林松原市的查干湖旅游區(qū)充分利用當?shù)氐馁Y源大力發(fā)展生態(tài)觀光、冬捕體驗等以生態(tài)旅游為主的產業(yè)，著力將查干湖旅游區(qū)打造為全國優(yōu)等的生態(tài)旅游基地。

2.改變發(fā)展模式

（1） 加強鄉(xiāng)村旅游資源挖掘工作

旅游文化資源是旅游資源中的“質”，沒有文化內涵的旅游是蒼白的旅游。品牌營銷中最重要的環(huán)節(jié)就是提煉品牌中所蘊含的文化內涵，這也是品牌建設的核心。鄉(xiāng)村旅游品牌的發(fā)展離不開當?shù)靥厣淖匀伙L景、人文習俗等條件。而由于不同的地區(qū)有著自身特有的物質條件，其所形成的景觀及人文習俗也有著很大的差異，這些都會給旅游者帶來不同的感受，也是鄉(xiāng)村旅游多元化發(fā)展的基礎。因此吉林省鄉(xiāng)村旅游的品牌建設要與當?shù)匚镔|因素相結合，將其中的文化內涵擴大，突出產品的獨特性。這些物質因素及文化可以體現(xiàn)在鄉(xiāng)村的田園、建筑、民俗、飲食、服裝等方面。在此方面吉林省可以充分利用鄉(xiāng)村的文化講堂展示優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游文化資源，通過鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產品、鄉(xiāng)村音樂節(jié)、民俗表演、文化體驗等方式提高吉林省鄉(xiāng)村旅游文化資源的豐度及可視性。要將其進行深化理解，進一步加強景區(qū)內部的鄉(xiāng)村旅游文化挖掘工作，突出鄉(xiāng)村旅游的產品文化特色。充分體現(xiàn)出吉林省鄉(xiāng)村旅游品牌的精神價值和文化價值，以此來滿足游客高層次的旅游需求，這才是吸引游客的關鍵因素。

（2） 發(fā)展創(chuàng)意農業(yè)，將文化融入產品

2018年中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，“要大力發(fā)展創(chuàng)意農業(yè)，培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能”。國內外實踐證實，創(chuàng)意農業(yè)在鄉(xiāng)村旅游中發(fā)揮著越來越重要的作用：日本創(chuàng)作稻田畫“種出”旅游業(yè)，荷蘭利用“高科技創(chuàng)匯型”農業(yè)成為創(chuàng)意農業(yè)的典范。要想提高游客的滿意度就要強化他們的體驗，讓他們享受到優(yōu)質的服務，而創(chuàng)意農業(yè)是提高鄉(xiāng)村體驗的重要元素。吉林省當?shù)夭块T可以以特有文化資源為核心，打造具有創(chuàng)意的特色文化旅游，如可以利用民俗手工制作、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)目、文旅夜游項目等方式給消費者帶來獨特的體驗。另外大部分游客在旅游過程中往往會購買大量紀念物品，因此吉林省在對旅游產品的設計過程中應集文化性、紀念性、藝術性于一體，可以就地取材，以當?shù)靥赜械牟牧献鳛榛A原料，并提供消費者親自參與的機會，使消費者充分體驗并融入到制作過程中，這樣才能為大眾所喜歡，同時也為吉林省旅游品牌的宣傳提供了媒介。而在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游目的地文化創(chuàng)意產品時，需要通過外部感知吸引有面子意識的游客，并以產品中蘊含的民俗文化特征打動游客，此外，豐富產品種類、樹立品牌形象也有利于提高旅游消費者的滿意度。積極的產品展示會增強旅游消費者對產品的信心。

（3） 產業(yè)融合，提高品牌附加值

另外，吉林省旅游產業(yè)除了展現(xiàn)文化的獨特性外還需要加強旅游產品的多元化開發(fā)，構建鄉(xiāng)村旅游多元化產品的開發(fā)框架，可以通過與教育、健康、文化、體育、生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)等產業(yè)的聯(lián)動，推進鄉(xiāng)村一二三產業(yè)的融合發(fā)展，延長產業(yè)鏈，增加產品的附加值，如吉林省鄉(xiāng)村旅游區(qū)可以結合相關產業(yè)對農產品進行深加工，將農產品及特色手工產品變?yōu)槎Y品，以增加產品附加值，另外可以讓游客參與采摘、制作等活動來提高游客的參與感，也可以結合教育、娛樂等行業(yè)，建立教育基地、舉辦體育競賽、攝影大賽等活動，并通過互聯(lián)網(wǎng)對當?shù)靥厣顒舆M行宣傳，進一步提高吉林省鄉(xiāng)村旅游品牌知名度?？傮w要立足當下價值觀，借助現(xiàn)代網(wǎng)絡等技術條件，打造出多元化、時尚化的休閑旅游產品，從而打造出獨具特色的鄉(xiāng)村旅游產品。彭兆榮在《旅游人類學》中指出：現(xiàn)代旅游本質上是一種高層次的精神和審美享受，是游客進入到其他文化和其他地方去了解當?shù)孛癖?，他們的生活方式、遺產和藝術。所以鄉(xiāng)村文化的獨特性可以在很大程度上提高產品及品牌附加值，淡化與周邊旅游景區(qū)的同質化現(xiàn)象。

3.打造全方位產品體系，增強品牌意識

（1） 統(tǒng)籌鄉(xiāng)村資源，實現(xiàn)產品體系化

面對競爭日益激烈的旅游市場，鄉(xiāng)村旅游產品體系的構建成為區(qū)域品牌建設的重要環(huán)節(jié)。近年來隨著吉林省鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的迅速發(fā)展，其中也暴露出產品類型單一、同質化嚴重等諸多問題，嚴重制約著吉林省鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展及品牌的建設。而吉林省應加大與各企業(yè)、行業(yè)的合作力度，立足當?shù)刈匀痪坝^，促進當?shù)靥厣a品項目發(fā)展，優(yōu)化整合現(xiàn)有旅游資源，最大限度發(fā)揮出原有生態(tài)特色，從而對旅游產業(yè)鏈不斷完善。因此，在全域旅游視角下，吉林省鄉(xiāng)村旅游應加強資源整合，打造特色化旅游產品，由產品開發(fā)拉動多產業(yè)聯(lián)動，發(fā)揮“鄉(xiāng)村旅游+”優(yōu)勢，充分帶動區(qū)域內一二三產業(yè)共同發(fā)展，以鄉(xiāng)村旅游業(yè)為主導，充分融合農業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、文化、休閑等產業(yè)共同發(fā)展，形成完整的旅游鏈，實現(xiàn)產品的體系化，構建具有吸引力的品牌。

（2） 提高品牌建設意識

鄉(xiāng)村旅游品牌建設的前提是一定要具備良好的品牌意識及觀念，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中要讓經(jīng)營者充分意識到品牌建設的帶動作用，加強品牌名稱及標識的塑造，并將品牌意識融入到產品的研發(fā)、生產及營銷中去，提高相關從業(yè)人員的品牌建設意識，自主維護鄉(xiāng)村旅游的品牌建設。同時要加強對經(jīng)營者品牌意識的培訓，避免因短期利益的獲取而對品牌形象造成損壞。

（3） 政府扶持

對政府而言，應加大對鄉(xiāng)村旅游品牌建設的扶持力度，對吉林地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行合理、科學地規(guī)劃。例如可加強與省內高校的合作，組織鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員參與業(yè)界知名學者的專項講座，加強從業(yè)人員的專業(yè)培訓。

4.加強人才引進培養(yǎng)，完善基礎設施建設

（1） 強化人才儲備，引進優(yōu)質人才

旅游市場是否能夠良好發(fā)展和一個旅游品牌能否獲得旅游消費者的信任和滿意由旅游服務質量的高低而決定。所以吉林省要想實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，就必須要加強當?shù)剜l(xiāng)村旅游人才隊伍的建設。在此方面可以充分利用當?shù)貎?yōu)質的高校資源，加強與當?shù)馗咝５暮献?，培養(yǎng)對口人才，通過教學實踐的方式，引導學生積極參與到當?shù)氐木皡^(qū)建設中來。同時利用高校的教師資源定期對景區(qū)內工作人員開展專項培訓，提高其從業(yè)水平，為品牌建設提供人才保障。

（2） 加強對從業(yè)人員的培訓

另外可以定期舉辦相關技能大賽，對表現(xiàn)優(yōu)異的員工予以獎勵，提升旅游區(qū)內從業(yè)人員技能學習的積極性，從而全面提升從業(yè)人員的整體素質。另外政府部門也應予以提供政策支持，同當?shù)仄髽I(yè)一同宣傳，吸引專業(yè)人才。可予以提供相關補貼及額外待遇，提供深造機會，為鄉(xiāng)村旅游的品牌建設提供優(yōu)質的人才支持。

（3） 完善內部基礎設施

在鄉(xiāng)村旅游業(yè)日漸火爆的情況下，各景區(qū)客流量不斷增加，致使本就相對滯后的基礎設施建設變得更加不堪重負，在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展及品牌的打造。所以相關部門一定要加強基礎設施建設，為品牌的建設提供設施保障。政府要充分發(fā)揮其主導作用，積極推動區(qū)域內基礎設施的升級，引導資金投入，加強景區(qū)內部道路、公廁、停車場、娛樂設施、醫(yī)療衛(wèi)生等基礎設施的建設。

（4） 加強景區(qū)內部管理

要建立景區(qū)內布統(tǒng)一的監(jiān)管部門，對景區(qū)內產生的垃圾、污水等進行綜合處理，同時也要不斷提高景區(qū)內飲食、住宿標準，增加路燈、路標等設施的投放等。這些都對鄉(xiāng)村旅游品牌形象的塑造起著積極的作用，可以為鄉(xiāng)村旅游的品牌建設打下重要的基礎。

5.發(fā)揮政府引導作用，完善營銷渠道

（1） 國家政策支持

吉林省鄉(xiāng)村旅游的品牌建設是一場持久戰(zhàn)，僅靠景區(qū)內部相關從業(yè)人員的努力是不夠的，必須充分發(fā)揮政府在基礎設施建設、維持市場秩序、景區(qū)科學規(guī)劃等方面的主導作用。政府應在鄉(xiāng)村旅游建設方面做出整體規(guī)劃，加大資金投入，并制定相關優(yōu)惠政策，由政府牽頭引資，利用外資推進旅游區(qū)內交通等綜合配套設施建設，推進鄉(xiāng)村旅游品牌建設進程。

（2） 發(fā)揮政府監(jiān)管職能

我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展存在較大的區(qū)域差異，發(fā)展水平參差不齊，不同區(qū)域或階段都會呈現(xiàn)出不同的特點，這就要求政府準確把握鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)揮其作為責任主體在鄉(xiāng)村旅游市場中的監(jiān)督作用，進一步加大對旅游市場的監(jiān)管力度，加大對非法經(jīng)營的打擊力度，同時對虛假宣傳以及經(jīng)營缺乏誠信的問題進行整治，營造公平公正的經(jīng)營環(huán)境。政府在景區(qū)開發(fā)方面也要制定相應的規(guī)章制度，嚴格項目審批，保持適度、合理開發(fā)，避免資源浪費及環(huán)境破壞現(xiàn)象的發(fā)生，為鄉(xiāng)村旅游品牌形象的維護提供保障。

（3） 加強媒介推廣

隨著鄉(xiāng)村旅游市場競爭的加劇，吉林省不僅要打造獨具特色的旅游產品，還需要加強對旅游品牌的營銷，從而提高品牌的知名度。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，吉林省應充分利用新媒體進行營銷，在電視廣告、搜索引擎等傳統(tǒng)的宣傳方式基礎上充分利用網(wǎng)絡直播、短視頻平臺和社交平臺進行品牌宣傳，如創(chuàng)建抖音快手、頭條等自媒體賬號，以直播或短視頻的方式進行品牌推廣，讓消費者在觀看視頻的同時體驗獨特的風土人情，也可以利用微博、知乎等移動平臺發(fā)表軟文，將景區(qū)的內容植入到文章之中，以吸引潛在的消費者。此外還可以結合當下火爆的VR技術對景區(qū)內的產品服務進行沉浸式體驗，使消費者在家中也能體驗到景區(qū)內的自然風景，從而起到品牌的營銷效果。

6.規(guī)范開發(fā)管理，做好升級工作

（1） 政策保障

隨著吉林省鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，其在全省中的經(jīng)濟地位越來越高。為了推動鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，必須促進鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的標準化、規(guī)范化。2021年吉林省文化和旅游廳等部門聯(lián)合印發(fā)的《關于推進鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的指導意見》明確提出各相關部門要把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展擺到重要位置，各級行政管理部門要制定高效管理措施，加強規(guī)劃指導，遵循農村發(fā)展規(guī)律，因地制宜。對此政府部門要加強對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的監(jiān)管，根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況對鄉(xiāng)村的開發(fā)、經(jīng)營等方面進行統(tǒng)一規(guī)劃，堅持開發(fā)與保護相結合，生態(tài)效益與經(jīng)濟效益相結合，遵循可持續(xù)發(fā)展理念。避免因盲目開發(fā)而引起的文化危機、環(huán)境危機。

（2） 完善內部機制

在旅游項目開發(fā)中要因地制宜，科學規(guī)劃發(fā)展方向，積極開發(fā)特色化、多樣化的鄉(xiāng)村旅游產品。同時，吉林省鄉(xiāng)村旅游各區(qū)域可以自行成立相關監(jiān)管機制，吸引從業(yè)者積極參與，并通過組織內部培訓幫助從業(yè)者樹立正確的經(jīng)營理念，增強相關從業(yè)人員的主人翁意識。

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