新媒體環(huán)境下飲食類短視頻的傳播策略研究

摘要：作為中華文化重要的一部分，飲食在生活中占有非常重要的地位。美食類視頻不只是生活態(tài)度的體現(xiàn)，還是脫俗精神的象征。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了這一精神符號(hào)的表達(dá)方式，短視頻逐漸進(jìn)入大眾視野。文章以李子柒飲食類短視頻為例，分析其傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾反饋等，總結(jié)飲食類短視頻現(xiàn)狀，為飲食類短視頻如何正確地傳播提出建議。

關(guān)鍵詞：飲食類;短視頻;傳播策略;李子柒

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）14-00-03

融媒體時(shí)代，短視頻持續(xù)升溫。飲食類短視頻憑借其短小精悍的內(nèi)容模式和流暢快速的信息傳遞，深受觀眾青睞。

短視頻平臺(tái)作為內(nèi)容收集及發(fā)送的媒介，在一定程度上影響著短視頻內(nèi)容的制作和分發(fā)質(zhì)量。其中，用戶作為制作短視頻內(nèi)容的主體，是內(nèi)容創(chuàng)作的主要力量。飲食類短視頻不僅展現(xiàn)了人們生產(chǎn)食物的過程，也展示了中華民族的精神面貌、生活方式和文化內(nèi)涵。因此，高質(zhì)量的短視頻往往是飲食相關(guān)媒體的努力方向[1]。雖然飲食類短視頻當(dāng)前頗受大眾歡迎，但也存在較多問題，如內(nèi)容相似、娛樂性強(qiáng)、內(nèi)容質(zhì)量低等。為了避免飲食類短視頻陷入被淘汰的窘境，研究當(dāng)前自媒體的內(nèi)容制作水平非常重要。

1 飲食類短視頻傳播現(xiàn)狀

1.1 傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容作為媒體傳播的主體部分，對(duì)受眾的態(tài)度具有決定性作用，而李子柒短視頻的成功便在于其內(nèi)容范圍廣、反饋好、立意高。

1.1.1 視頻風(fēng)格鮮明

在精準(zhǔn)垂直細(xì)分的短視頻市場(chǎng)中，李子柒明確定位，打造了前所未有的創(chuàng)新型短視頻——古風(fēng)類飲食視頻[2]。李子柒說：“我們要做的不是去模仿，而是去創(chuàng)新，去突破，去創(chuàng)造出更多的可能性，從而使自己成為一個(gè)有個(gè)性的人?！痹陲L(fēng)格定位上開拓創(chuàng)新，證明創(chuàng)意總是競(jìng)爭力的一個(gè)加分項(xiàng)[3]。李子柒系列短視頻扎根鄉(xiāng)村，打造返璞歸真、簡單質(zhì)樸的情感療愈環(huán)境。雖然在形式上傾向于美食教程，但其并沒有將重心放在制作上，而是通過營造一種意境，觸動(dòng)大眾心靈。另外，視頻大量運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化元素，以飲食制作方式宣傳傳統(tǒng)文化，用較高的站位和鮮明的風(fēng)格吸引受眾。

1.1.2 飲食場(chǎng)景構(gòu)建美學(xué)意境

飲食場(chǎng)景構(gòu)建美學(xué)意境可從兩個(gè)方面理解。

一是文化生態(tài)系統(tǒng)和自然地理環(huán)境的體現(xiàn)。視頻用大量畫面展示了中國美麗的自然景觀，日出日落、落花、飛瀑、小橋、竹林等美景隨處可見，湖泊、山脈、草地和雪山展現(xiàn)出中國河山的磅礴，真實(shí)還原了中國的自然之美。

二是始終貫穿“家”的理念。人與鄉(xiāng)村環(huán)境的關(guān)系，也是鄉(xiāng)村主題與生活之美相遇的一種體現(xiàn)。沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)讓觀眾處于一種詩意和美妙的畫面中，情感表達(dá)可以在記憶中被喚醒[4]。院子周圍的果樹枝繁葉茂，土壤里栽種的食物隨季節(jié)而改變，這一系列畫面展現(xiàn)中國鄉(xiāng)村特色家庭元素，反映出中國人對(duì)“家”的共鳴。李子柒的視頻構(gòu)建起農(nóng)村意境，勾起了受眾對(duì)淳樸鄉(xiāng)村生活的懷念[5]。

李子柒在短視頻里表現(xiàn)出的情景與意蘊(yùn)一致。視頻聯(lián)合呈現(xiàn)周圍的山林樹木、食材、院子、廚房等場(chǎng)景。場(chǎng)所原指戲劇、電影或文學(xué)作品中的地點(diǎn)，后指特定地點(diǎn)[6]。適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景構(gòu)建不但能給受眾帶來特定的視覺體驗(yàn)，而且能加強(qiáng)人與物的互動(dòng)。

1.2 傳播渠道

李子柒短視頻不但通過多渠道、多平臺(tái)傳播，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，而且利用粉絲群體效應(yīng)，增強(qiáng)用戶黏性。

1.2.1 多平臺(tái)全網(wǎng)覆蓋

多平臺(tái)發(fā)布是當(dāng)今流媒體短視頻傳播的有效方式。李子柒先后在新浪微博、嗶哩嗶哩等社交媒體平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，多角度聚攏粉絲。此外，李子柒短視頻頻道在愛奇藝、優(yōu)酷等各大門戶平臺(tái)同樣會(huì)自動(dòng)更新，從而吸引大批量用戶觀看，逐步完成全網(wǎng)絡(luò)覆蓋。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，抖音這一類短視頻平臺(tái)開始進(jìn)入大眾視野，用戶通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載和分享擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)了視頻的傳播力和影響力。

1.2.2 黏性用戶口口相傳

粉絲是短視頻持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。保持與粉絲的良好關(guān)系，提升信任度、聯(lián)想度以及持久度，有利于短視頻的傳播。李子柒運(yùn)用轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)送手工作物等形式，吸引受眾定期與其互動(dòng)，從而保持粉絲黏性。此外，李子柒還利用病毒式營銷[7]引導(dǎo)受眾持續(xù)收看，讓受眾接受多種樣式的內(nèi)容副本。這類傳播模式吸引了越來越多的受眾，并通過他們發(fā)布的內(nèi)容擴(kuò)大了粉絲群體。

1.3 傳播受眾

傳播主體要實(shí)現(xiàn)傳播影響力的最大化，制定的傳播策略必須從受眾視角出發(fā)，重視受眾心理需求并明確其偏好，再采取相應(yīng)的傳播方式。

1.3.1 滿足受眾飲食感官需求

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)飲食消費(fèi)的欲望越來越強(qiáng)烈?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻進(jìn)入大眾視野，各類美食題材的短視頻也開始出圈。縱觀飲食類短視頻，都具有較強(qiáng)的娛樂性、參與性與互動(dòng)性，深受廣大網(wǎng)民喜愛。從某種意義上講，短視頻就是美食類信息傳播平臺(tái)，美食教程、美食推薦等主題受眾廣泛。這些短視頻不僅能讓人了解到與美食相關(guān)的知識(shí)，還可以讓人感受到美食帶來的愉悅，因此逐漸成為一種流行趨勢(shì)。李子柒短視頻專注于還原最根本的美食制作，視頻彰顯古風(fēng)風(fēng)格，用最直觀的視覺體驗(yàn)吸引受眾，使其獲得聽覺與視覺上的雙重滿足，也為受眾呈現(xiàn)出古風(fēng)飲食文化這一特殊文化符號(hào)。

李子柒短視頻涉及的美食風(fēng)格與傳統(tǒng)古風(fēng)美食相似，大多數(shù)都是受眾生活中難以接觸到的。因此，其系列視頻能夠有效滿足受眾的獵奇心理。除此之外，李子柒短視頻內(nèi)容豐富多樣，包括美食攝影作品、美食紀(jì)錄片及美食評(píng)論文章等，其制作精良且有一定影響力，深受廣大網(wǎng)友喜愛。

李子柒短視頻既具有審美觀賞性又具有實(shí)用性，較好地融合了中國美食文化，以一個(gè)特殊的角度將其展現(xiàn)在公眾面前，使人們?cè)谄穱L美味佳肴的過程中體會(huì)到美食所蘊(yùn)含的博大精深的中國文化。如制作手工藕粉、蜂蜜柚子茶等，將其與中國歷史故事相結(jié)合，訴說美食蘊(yùn)含的人文情懷，用美食來表現(xiàn)生活狀態(tài)，引起了廣大美食博主及粉絲的借鑒與效仿。

1.3.2 借助美食滿足受眾情感需求

飲食類短視頻消費(fèi)除了要滿足受眾的基本需求外，以飲食消費(fèi)為標(biāo)志所表達(dá)的文化與情感同樣是受眾的訴求[8]。在當(dāng)下快節(jié)奏的生活中，人們?cè)絹碓阶⒅鼐駥用娴那楦兄斡?/p>

在“飲食+”的社會(huì)媒體背景下，飲食類視頻如何才能吸引更多的消費(fèi)者呢？受眾欣賞李子柒短視頻時(shí)，不僅僅沉醉于美食帶來的視覺沖擊，制作美食時(shí)悠閑、輕松、淡泊的氣氛也是受眾喜愛李子柒短視頻的重要因素[9]。李子柒短視頻囊括的視聽元素能夠以最快的速度把觀眾帶入那個(gè)滿眼青翠、古樸閑適的農(nóng)家小院中，使觀眾仿佛身臨其境，能夠撇下生活中的繁雜，只專心于三餐，漫步田間，花鳥貓犬圍繞左右，就像一位無世間喜怒哀樂之仙，從炊煙繚繞中體會(huì)最簡單的幸福。

2 飲食類短視頻傳播存在的不足

2.1 內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏核心文化

短視頻將人們的日常生活與影像技術(shù)共同融合，展示了人們的生存技能。然而，隨著參與的人越來越多，現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)的差距越來越大。因此，短視頻內(nèi)容質(zhì)量不斷下降，缺乏創(chuàng)意。

自媒體的特點(diǎn)是門檻低、市場(chǎng)競(jìng)爭激烈。雖然大多數(shù)飲食類短視頻制作成本不高，但也需要注意視頻同質(zhì)化和刻意模仿的問題。例如，《大廚的故事》《小烤雞》等美食制作視頻，烹調(diào)方法雷同，久而久之受眾會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，影響視頻點(diǎn)擊率和反饋效果。飲食類短視頻行業(yè)主要依靠粉絲量及點(diǎn)贊量支撐其發(fā)展，且此類視頻具有較強(qiáng)的自主選擇性，因此要想取得較好的傳播效果，自媒體從業(yè)者需要做出更多的創(chuàng)新內(nèi)容，引起關(guān)注。

2.2 硬廣生硬乏味，盈利變現(xiàn)能力差

廣告投入是媒體平臺(tái)的重要收入來源，若廣告和短視頻內(nèi)容銜接不佳，效果便不盡如人意。李子柒很好地運(yùn)用了周邊環(huán)境及古風(fēng)設(shè)計(jì)理念，視頻中偶爾出現(xiàn)的廣告也實(shí)現(xiàn)了較好的融入，能讓受眾在不自知的情況下被安利到。此外，李子柒作為該類視頻的“意見領(lǐng)袖”，也開創(chuàng)了自己的美食品牌，借用視頻投放進(jìn)行美食帶貨。縱觀其他飲食類短視頻自媒體，忽略了視頻選用廣告的真實(shí)性，甚至發(fā)布虛假廣告，從而失去受眾信任，影響短視頻傳播效果。因此，在自媒體時(shí)代，需要對(duì)媒體進(jìn)行一定程度的監(jiān)管，促使短視頻健康有序地向前發(fā)展。

3 飲食類短視頻有效傳播的建議

3.1 把握內(nèi)容，進(jìn)行差異化創(chuàng)作

多平臺(tái)發(fā)布已經(jīng)成為各類短視頻傳播的主要方式。除了微博、微信等社交媒體，短視頻的發(fā)行渠道及宣傳策略也會(huì)對(duì)傳播效果造成影響。

李子柒在愛奇藝、優(yōu)酷、土豆這些傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站，以及嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站，都會(huì)更新視頻內(nèi)容，但因?yàn)橐曨l網(wǎng)站限定的時(shí)長不同，李子柒對(duì)這些視頻的主要內(nèi)容及美食的特點(diǎn)，歸納出了不同的對(duì)應(yīng)面。李子柒的抖音號(hào)會(huì)剪輯十幾秒的視頻投放。微信公眾號(hào)這類圖文編輯平臺(tái)則會(huì)詳細(xì)講解每個(gè)制作步驟并配上山水圖片。這樣，每個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容展示都能給用戶留下深刻的印象，不同的發(fā)布平臺(tái)之間的交流也可以使效率最大化。

3.2 契合用戶，做好互動(dòng)式傳播

除了制作美食，李子柒還定期在微博、微信公眾號(hào)上進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，粉絲可以通過關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論等形式參與互動(dòng)?；?dòng)性平臺(tái)具有較強(qiáng)的互動(dòng)功能，可以有效拉近發(fā)布者和網(wǎng)友的距離，以增加粉絲數(shù)量，提高品牌知名度，促進(jìn)品牌推廣。社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)是品牌和個(gè)人擴(kuò)大粉絲群體的常用方式，這種方式不僅能提高人氣，還能在粉絲之間形成一種互動(dòng)隱性鏈，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

李子柒抽取的獎(jiǎng)品多為手工辣椒油、姜棗醬、秋梨醬、姜茶、紅糖等。其通過這種方式將這些美食產(chǎn)品傳遞給受眾，加強(qiáng)了與粉絲之間的溝通交流，提高了對(duì)粉絲的關(guān)注度，有利于在粉絲中樹立良好口碑，取得較好的宣傳效果。在和粉絲交流的同時(shí)，創(chuàng)建熱點(diǎn)話題、運(yùn)營粉絲社群，都能提高粉絲參與度。

3.3 注重盈利，實(shí)現(xiàn)多元化變現(xiàn)

創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可以產(chǎn)生足夠的流量進(jìn)行廣告、電子商務(wù)和其他市場(chǎng)的宣傳并獲取利潤。整個(gè)過程，包括最終視頻效果的呈現(xiàn)，都需要流量的支撐。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)呈現(xiàn)是聚合流量的前提，將流量轉(zhuǎn)化為資本可以進(jìn)一步刺激內(nèi)容生產(chǎn)力的提升，這導(dǎo)致飲食類短視頻嚴(yán)重依賴市場(chǎng)[10]。而視頻盈利模式仍以廣告為主，靠流量吸引大量用戶，為企業(yè)和品牌提供更好的OMO服務(wù)和更大的潛在市場(chǎng)。

除此之外，商家會(huì)邀請(qǐng)美食博主到店體驗(yàn)，幫助宣傳。若該視頻內(nèi)容被數(shù)千萬人看到，便可轉(zhuǎn)化數(shù)十萬的核心用戶，使其成為付費(fèi)用戶，消化美食產(chǎn)品。

4 結(jié)語

作為短視頻必不可少的類型之一，飲食類短視頻發(fā)展至今，在視頻內(nèi)容選擇、風(fēng)格設(shè)計(jì)、內(nèi)容創(chuàng)作和后期編輯等方面都取得了長足的進(jìn)步。今天的飲食類短視頻不只是教觀眾烹飪技巧，更關(guān)注生活方式和食物分享態(tài)度，以及結(jié)合情感表達(dá)提高社交技能。飲食類短視頻市場(chǎng)有許多成功的例子。然而，隨著營銷競(jìng)爭的激烈，以美食為內(nèi)容的短視頻市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些行業(yè)共性問題。只有針對(duì)不足之處，進(jìn)行有針對(duì)性的研究，才能總結(jié)出合適的策略和拓展技巧。

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作者簡介：謝秋怡（1996—），女，安徽蕪湖人，碩士在讀，研究方向：新媒體藝術(shù)傳播。