“Z世代”客群的線上運營方略

魏鵬

1991年，美國作家?guī)炱仗m在小說《X世代：加速文化的故事》中定義過“X世代”（1965～1980年出生的人）;此后，人們普遍將1981～1994年出生的人稱為“Y世代”，將1995～2009年出生的人稱為“Z世代”或“未來世代”?！癦世代”人群是未來經(jīng)濟的重要參與者，商業(yè)銀行應充分了解“Z世代”客群特征，開展該客群運營，提升客戶價值創(chuàng)造力。

“Z世代”客群行為特征

“Z世代”出生于我國經(jīng)濟高速發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)及其內(nèi)容大爆發(fā)時期。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國大陸地區(qū)“Z世代”人口總數(shù)約為2.6億人，約占全國人口總數(shù)的18.6%，其中男性占比為54.2%、女性占比為45.8%，特定的成長環(huán)境孕育了他們獨特的行為特征。

經(jīng)濟環(huán)境。國內(nèi)“Z世代”人群成長于我國經(jīng)濟騰飛時期，這個時期的物質(zhì)生活較為富足，優(yōu)越的生活條件造就了該群體更強的消費能力和消費意愿。騰訊數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙11”，“90后”“00后”消費者占比已超過45%;“Z世代”傾向于在最大消費能力范圍內(nèi)取悅自我，以提高自身的幸福感，更愿意為文化認同、價值認同承擔品牌溢價，對“偶像”的追逐更為狂熱，因偶像推動的消費規(guī)模超過了400億元。隨著年齡的增長和職業(yè)的發(fā)展，這類人群的收入將進一步增長。美國銀行2021年發(fā)布的一份研究報告顯示，預計到2030年，“Z世代”的收入將增加5倍，總收入將達到33萬億美元，“Z世代”全球收入占比將達27%。

科技環(huán)境。移動互聯(lián)網(wǎng)及其內(nèi)容大爆發(fā)，重塑了“Z世代”的生活和休閑娛樂方式。可以說，互聯(lián)網(wǎng)和智能電子設備是這類人群日常生活中的必需品。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年全國未成年人網(wǎng)民（大多是“Z世代”群體）互聯(lián)網(wǎng)普及率達94.9%，遠高于同期全國70.4%的平均水平。另有機構(gòu)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國“Z世代”月人均使用互聯(lián)網(wǎng)時長為174.9小時，比全體網(wǎng)民平均水平多出24.8%。“Z世代”受網(wǎng)絡娛樂文化影響較大，活躍于視頻、音頻平臺，喜愛電子競技游戲、短視頻和直播等，除線上娛樂、購物和消費外，會議、學習、社交等行為也大多通過線上完成，是“全天候在線”的數(shù)字原住民。

社會環(huán)境。多重因素使“Z世代”更樂于進行線上社交活動且渴望獲得認同感。與“X世代”相比，“Z世代”中獨生子女比例相對較高，家庭中很少有同齡人使他們的社交需求變得更強。隨著電子產(chǎn)品的普及和各類移動社交產(chǎn)品的出現(xiàn)，與“Y世代”相比，“Z世代”人群社交不受時間、空間的限制，既可以在線上與熟人進行交互，又可以在虛擬世界中尋求與同齡人、小圈層的社交，熱衷于在線上分享自己日常的生活、學習和工作情況，樂于線上互動，傾向于打造“人設”，更加渴望被認同。

支付環(huán)境?！癦世代”的成長伴隨著移動支付的迅猛發(fā)展和快速普及，他們的金錢實物感較低，相比“Y世代”更容易產(chǎn)生超前消費體驗和消費信貸需求，貨幣虛擬化使得“Z世代”超前消費傾向較高。據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國年輕人負債狀況報告》顯示，有86.6%的30歲以下年輕人（絕大部分為“Z世代”）都在使用信貸產(chǎn)品，并逐漸成為使用消費信貸類金融產(chǎn)品的主力軍。

“Z世代”客群畫像

從年齡結(jié)構(gòu)看，“Z世代”是12～27歲的年輕人，結(jié)合其年齡特點與主要身份特征，可以將其細分為初中生客群、高中生客群、大學生客群和初入職場客群四類。

初中生客群。年齡段為12～15歲。這一客群無論辦理何種金融類業(yè)務，須由法定監(jiān)護人陪同辦理。由于年齡尚小，自主消費能力較弱，其消費行為與家長高度一致。商業(yè)銀行可通過維護未成人家長客群，對其進行培育，與他們共同成長，這類客群也是商業(yè)銀行普及金融知識、進行財商教育、建立初次聯(lián)系的待培育潛在客群。

高中生客群。年齡段為16～18歲。這一客群正處在青少年求學階段，經(jīng)濟來源主要為家長或親友贈與，活動場景主要為校園。受資金來源與投資精力所限，這一客群金融服務需求主要集中在資金存儲增值（如壓歲錢積攢）、學校繳費等方面。商業(yè)銀行一方面可推介辦理借記卡，在本行開通Ⅰ類賬戶;另一方面可為今后將借記卡客戶轉(zhuǎn)化為信用卡客戶、或借記卡有消費客戶轉(zhuǎn)化為信用卡消費客戶奠定客群基礎。同時，可通過維護高中生家長客群，對其未來升學、留學等規(guī)劃提供金融服務。

大學生客群。年齡段為19～22歲。這一客群是進入大學并開始獨立生活的“Z世代”，客群特點是初步獨立接觸金融產(chǎn)品、嘗試投資，并建立個人信用。一方面達到了獨立辦理信用卡、開通電子銀行功能、申請證券賬戶等年齡，為其開展金融理財、證券投資提供了基礎保障;另一方面資金來源呈現(xiàn)多元化特點，逐步產(chǎn)生各類學生補貼、兼職收入等，活躍場景除了校園學習生活外，還包括教育培訓費用繳納、求職就業(yè)等場景，是各金融機構(gòu)、券商等競相獲取的基礎客群資源。

初入職場客群。年齡段為23～27歲。這一客群大學畢業(yè)后正式進入社會，并逐步進入成家立業(yè)新階段。經(jīng)濟來源方面，有較為穩(wěn)定的個人薪金類收入，將逐步產(chǎn)生個人資金積累;消費方面，消費能力持續(xù)增強，將產(chǎn)生購房、家裝、婚慶等剛性支出;投資理財方面，積累資金增值需求旺盛，將開展理財、基金、貴金屬、證券、高檔酒類等方面的投資;人身保障方面，更加關注身心健康，由此產(chǎn)生的健康保險、人身意外傷害保險等需求較大。初入職場客群的金融需求包括代發(fā)工資、信用卡、靈活理財、個人貸款（含信用消費貸款）等，投資需求包括證券開戶/交易、理財配置等，保險需求包括各類人身保障類商業(yè)保險和車險等。

重構(gòu)線上運營

伴隨著“Z世代”客群的成長，商業(yè)銀行市場競爭日趨激烈。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，各銀行應調(diào)整運營工作的步調(diào)，從提供傳統(tǒng)金融服務向與“Z世代”客群一起“玩”金融轉(zhuǎn)變，重構(gòu)線上運營。

加強品牌建設。目前，各銀行向不同客群提供成百上千種金融產(chǎn)品服務，但多數(shù)銀行在市場上叫得響、具有較強沖擊力的金融產(chǎn)品品牌還不多。一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化較為突出，導致客戶辨識度較弱;另一方面品牌化命名和市場推廣的力度不夠，品牌化率較低，甚至出現(xiàn)部分產(chǎn)品因缺乏有效的運營和推廣，長期沒有業(yè)務量的情況。在“Z世代”客群品牌化運營方面，雖然已有商業(yè)銀行面向初中、高中、大學、初入職場四類子客群推出了一系列產(chǎn)品，但是各項產(chǎn)品相對獨立，客群間不聯(lián)通，缺乏對四類子客群產(chǎn)品的統(tǒng)一設計，分散的金融產(chǎn)品未形成品牌效應，缺少一類可伴隨“Z世代”客群成長的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品規(guī)劃。這就需要各銀行以“Z世代”客群成長為主題，以構(gòu)建品牌和品牌IP為依托，打造專屬品牌，并優(yōu)化配套金融產(chǎn)品，有效吸引年輕客群的注意力。例如，招行于2018年正式開啟年輕客群品牌形象“小招喵”的IP，將其定位為“一只和你生活在相同時空的喵”，通過人格化塑造和持續(xù)的形象輸出，提高品牌IP的市場穿透力。再如，新加坡第二大銀行——華僑銀行，早在2011年就推出為18～28歲的學生、年輕上班族打造的FRANK品牌，其品牌戰(zhàn)略的三大核心價值觀是誠實、真誠、簡單，與年輕人喜好表現(xiàn)自我、追求時尚相契合。

整合產(chǎn)品服務。近年來，各銀行已認識到了年輕客群的重要性，不斷豐富金融產(chǎn)品，為做好“Z世代”客群金融服務提供抓手。目前，各銀行普遍遇到的問題是推出的金融產(chǎn)品彼此獨立，未形成產(chǎn)品間的聯(lián)動轉(zhuǎn)換，且缺少相互引流。例如，信用卡產(chǎn)品與基金等產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換問題?？蛻粼谵k理信用卡自動還款時，通常會與借記卡進行綁定，當借記卡余額不足時，只能完成部分還款或?qū)е伦詣舆€款失敗，因此產(chǎn)生罰息，甚至影響到個人征信。若推出類似基金贖回歸還信用卡欠款業(yè)務，不僅可解決還款不成功產(chǎn)生罰息等痛點問題，而且還可以實現(xiàn)信用卡產(chǎn)品與基金產(chǎn)品的滲透轉(zhuǎn)換、客群間的交叉銷售，進一步強化客群聯(lián)動滲透。通常來說，各銀行信用卡產(chǎn)品歸屬于信用卡中心管理，借記卡、基金等產(chǎn)品歸口于個人金融業(yè)務部，這就需要部門之間形成合力，在整合產(chǎn)品服務、提高產(chǎn)品適配性等方面進一步加強協(xié)作意識及能力。

創(chuàng)新運營方式。與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比，手機軟件（App）在及時喚醒客戶、強化曝光度檢測、優(yōu)化互動方式、增加推廣渠道等方面具有較大優(yōu)勢，各銀行大多基于本行App軟件或在大流量平臺開通運營官方賬號，間接轉(zhuǎn)化用戶。例如，通過吸引私域流量方式，實現(xiàn)App引流：以開展入群禮包領取等活動（吃穿住娛等優(yōu)惠、抽獎、節(jié)日趣味福利等），誘導用戶通過官方微信公眾號、企業(yè)微信客戶朋友圈、“邀好友裂變”等引流渠道，將用戶拉進企業(yè)微信社群，并由線上運營經(jīng)理開展進一步交互。當用戶有進一步需求時，線上運營經(jīng)理將其添加到專屬運營經(jīng)理的企業(yè)微信號，對用戶進行更加精準的篩選，最終實現(xiàn)App的引流轉(zhuǎn)化。再如，開展內(nèi)容運營，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化：針對“Z世代”特有的“追求個性、自我表達”圈層文化，各銀行紛紛在大流量平臺開通運營官方賬號，推出理財知識科普、社會公益活動、重點產(chǎn)品推介等，巧妙借助社會熱點事件，解答用戶具體的財務問題，講述其背后的經(jīng)濟學原理，以特色產(chǎn)品補位市場空缺，迎來流量爆發(fā)，提高用戶認可度，間接推動大流量平臺用戶向本行App用戶轉(zhuǎn)化。又如，實施新型活動運營，增強用戶黏性：電競游戲作為“Z世代”客群剛需之一，其組隊消費模式被銀行引入運營場景中，通過完成任務可兌換禮品，一方面提高了消費額的貢獻度，另一方面增強了用戶黏性，這一模式吸引了不少年輕人的目光。

啟示與建議

目前，“Z世代”人口占比接近20%，隨著年齡的增長，這一客群會釋放出更大的人口紅利和消費能力，由此產(chǎn)生一系列更強的消費需求，各類機構(gòu)應緊緊把握“Z世代”客群行為特征和需求特點，優(yōu)化產(chǎn)品策略，提升服務水平，做好客群滲透與維護。

完善體系，構(gòu)建服務品牌。面對新生代的崛起，各機構(gòu)應針對“Z世代”客群特點，著手打造年輕化的品牌形象，建立“Z世代”專屬品牌，拉近與這一客群之間的距離。構(gòu)建服務品牌，需要以完善用戶體系建設為基礎。進入平臺時代，金融、保險、券商等機構(gòu)均開啟了線上線下雙輪驅(qū)動運營模式，一方面發(fā)揮物理網(wǎng)點、營業(yè)部陣地優(yōu)勢，構(gòu)建智慧服務體系，增強人人交互、人機交互效果，起到了黏客、留客的重要作用;另一方面發(fā)揮App、網(wǎng)站不受時間、空間限制優(yōu)勢，提供靈活的產(chǎn)品與售后服務，構(gòu)建移動互聯(lián)時代的用戶管理體系，提升客戶體驗，達到回饋用戶、建立與用戶連接的良好效果。例如，招商銀行構(gòu)建“M+”用戶體系，以AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）與MAU（活躍用戶數(shù)量）雙線聯(lián)動方式，構(gòu)建用戶分層經(jīng)營體系：一方面，建立成長值（資產(chǎn)、基礎服務、活躍任務三個維度）規(guī)則，將用戶分為9個等級，根據(jù)用戶行為，動態(tài)調(diào)整成長值，不同等級用戶將享受不同權益，實現(xiàn)客戶分層回饋;另一方面，將用戶行為與本行App的金融場景和非金融場景有效連接，輸出飯票、出行、商旅等權益，通過高頻次、高精準度營銷策劃，引導客戶產(chǎn)生更多交互與交易行為，提高客戶價值創(chuàng)造力。

優(yōu)化產(chǎn)品，提升服務水平。客戶滲透、維護的基石是產(chǎn)品，只有滿足需求甚至超出預期的產(chǎn)品，才會吸引、留住客戶，增加客戶使用的頻次，提高客戶貢獻度。目前，各行業(yè)、各機構(gòu)推出的產(chǎn)品同質(zhì)化特征明顯，這就需要豐富智慧大腦，依客戶畫像、行為預測，開展產(chǎn)品精準匹配和個性化配置，同時不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能，創(chuàng)新推出符合“Z世代”客群需求的產(chǎn)品。例如，目前各銀行紛紛叫停了大學生信用卡產(chǎn)品，僅面向指定客群開展信用消費貸款業(yè)務，面對大學生旺盛的網(wǎng)購和超前消費需求，微信、支付寶、京東等推出了互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品，這些產(chǎn)品與電商平臺等消費場景深度融合，其循環(huán)信貸功能在一定程度上填補了在校大學生無法申請信用卡等的市場。再如，面向應屆畢業(yè)生提供“月付、零押金、最低零元搬家”的“海燕計劃”，推出信用租房模式，通過完善用戶實名認證、強化繳費監(jiān)控等過程管理，引導信用租房理念，在一定程度上幫助畢業(yè)生解決從學校宿舍到社會租房的過渡性問題，同時與京東白條合作，推出分期付房租業(yè)務，減輕畢業(yè)大學生房租壓力。商業(yè)銀行在不突破現(xiàn)有監(jiān)管制度要求的前提下，可多借鑒異業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營模式，不斷優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品體系和功能，迭代推出創(chuàng)新性產(chǎn)品，不斷滿足“Z世代”客群日益增長且多元化的消費需求。

注重場景，創(chuàng)新運營模式。雙App協(xié)同運營方面。目前，客戶可通過線上、線下多渠道辦理銀行業(yè)務，銀行App已從原來的金融屬性跳出來，生活屬性傾向更加突出，所以在做好金融服務運營的同時，銀行App應大力發(fā)展生活場景運營，尤其對于“Z世代”客群來說，這方面的需求度更大。補位互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)生活場景運營缺口，實現(xiàn)與手機銀行“金融+生活”雙App協(xié)同發(fā)展模式，將成為商業(yè)銀行普遍采取的App運營策略。例如，招商銀行的“招行App+掌上生活”，工商銀行的“手機銀行App+e生活”，建設銀行的“手機銀行App+建行生活”等。

校園場景運營方面。各銀行在深耕大學校園場景運營方面有待進一步加強。銀行App較少設立校園專區(qū)，為大學生群體提供專屬服務和優(yōu)惠。例如，在生活需求方面，在校園（選課、成績查詢等）、資金（校園一卡通充值、助學貸款和獎學金/補貼查詢等）、規(guī)劃（考取駕照和資格證、留學和考研服務等）、求職（招聘、實習等）等方面有較大的服務需求;在消費需求方面，吃喝出行、電子數(shù)碼、服飾鞋包、美妝護扶、視頻會員等領域，形成巨大的消費潛力。深耕校園場景運營，做好大學生客群的滲透，不僅可以形成客戶黏性，提高客群忠誠度，而且是銀行重點培養(yǎng)的基礎客群，可提高未來對銀行的貢獻價值。

精細化產(chǎn)品運營方面?！癦世代”天然的“追求效率、拒絕套路”的特點，對優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品通過銀行App輸出能力提出了更高要求，需要銀行一改賣方市場的習慣，以客戶追求效率、滿足個性化需求為出發(fā)點，按照專屬、精品的原則，通過App直接或間接輸出優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品，確保供給與需求相匹配。所謂“專屬”，是基于“Z世代”的行為特征和金融需求，與其他客群存在較大差異，產(chǎn)品策略上應保持相對的獨立性，并根據(jù)市場反饋情況，靈活調(diào)整產(chǎn)品運營和配置策略。所謂“精品”，一方面在產(chǎn)品運營中不斷打造具有市場競爭力的爆品，持續(xù)吸引用戶目光;另一方面，推出的爆品應摒棄“大而全”而擁抱“小而精”，突出用心、實用，并契合當下熱點，給用戶留下美好印象，甚至產(chǎn)生意外體驗感，從而提高對銀行的認同感和滿意度。

發(fā)現(xiàn)權益運營方面。權益是銀行用以活客、留客的重要手段，也是金融價值的一部分。從權益管理體系看，一些銀行尚未形成統(tǒng)一權益運營管理體系，不同專業(yè)、條線提供的權益較為割裂，有業(yè)務劃分的權益、有用戶分層的權益、有消費積分的權益等，導致用戶權益人的融合感不強?！癦世代”對銀行提供的權益要求較為簡單，那就是基于銀行App，在整合各渠道權益的基礎上，充分知曉權益內(nèi)容并便捷兌換實用的權益，而銀行通過發(fā)現(xiàn)權益運營，可進一步提高權益運營效率。做好發(fā)現(xiàn)權益運營：一是要經(jīng)營好App“我的+”，通過提供個性化服務、構(gòu)建成長體系等，把權益呈現(xiàn)好，實現(xiàn)“Z世代”較為關注的身份認同感（能力、價值、實力）。二是要做好服務轉(zhuǎn)化，在權益采購環(huán)節(jié)，結(jié)合當下熱點和用戶需求，采購與“Z世代”用戶需求契合度高的權益，通過權益采購提升服務水平;在權益轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，可將一些有價值的服務轉(zhuǎn)化為免費、折扣的權益提供給用戶，提高用戶滿意度。三是要優(yōu)化好權益的呈現(xiàn)方式，一方面對權益內(nèi)容進行包裝說明，使用戶對其產(chǎn)生興趣，輸出權益的價值感和稀缺感;另一方面通過別樣的語境、畫面，甚至人物、IP等呈現(xiàn)和發(fā)放權益，輸出權益的驚訝感和共鳴感。

（作者單位：中國工商銀行牡丹卡中心）

責任編輯：楊生恒