劉治國(guó)

中圖分類號(hào)：G812? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A? ? ?文章編號(hào)：1009-9328（2022）04-186-02

摘? 要? 進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)人的生活方式和生活質(zhì)量發(fā)生了改變，以滑雪為首的冰雪體育運(yùn)動(dòng)褪去了“貴族化”的外衣，快速地進(jìn)入尋常百姓家，冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也得到了質(zhì)的飛躍。本文就對(duì)冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞? 冰雪體育文化旅游? 旅游產(chǎn)業(yè)? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷? 互聯(lián)網(wǎng)

一、冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)概述

古人云“臘雪乃大寒之水”。水作為生命存在的重要物質(zhì)，一直和人的發(fā)展和人類族群的發(fā)展密不可分。水孕育了生命，人逐水而居。河神、雨神崇拜，無(wú)不體現(xiàn)出對(duì)水的依賴。冰、雪的組成成分和水無(wú)異，但是呈現(xiàn)出的物理形態(tài)給人更多的遐想。人的親水性在冰雪運(yùn)動(dòng)上得以延伸。人和水的關(guān)系很密切，在夏季奧運(yùn)會(huì)中主要體現(xiàn)在游泳項(xiàng)目中，在冬季奧運(yùn)會(huì)中就體現(xiàn)在與冰、雪的關(guān)系層面。隨著季節(jié)的變化，水產(chǎn)生了物理變化，形成新的形態(tài)，在時(shí)間和空間中又催生出人與冰雪的關(guān)系，這很神奇。冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目體現(xiàn)了人和自然關(guān)系中的一個(gè)根本性問(wèn)題，這里牽涉到進(jìn)化論。比方說(shuō)我們?nèi)祟悂?lái)源于海洋生物，海洋生物對(duì)水的依賴感強(qiáng)，從羊水里出生的人天生具有游泳的能力。人隨時(shí)需要補(bǔ)水，人是一個(gè)很容易脫水的生物物種，這說(shuō)明我們離開海洋生活的時(shí)間并不長(zhǎng)。如果從文化寓意學(xué)的角度來(lái)講，我們與冰雪的關(guān)系就是生命本體的補(bǔ)水關(guān)系，這是冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目研究的運(yùn)動(dòng)行為志論題。

我國(guó)是低緯度國(guó)家，民眾對(duì)冰雪文化相對(duì)陌生，只有東北、內(nèi)蒙古、新疆等地區(qū)會(huì)形成冰雪環(huán)境，生活在其中的人們對(duì)冰雪有切身感，從小喜愛滑冰滑雪，冰雪文化也成為他們生活中的談資。但是中國(guó)絕大部分地區(qū)的人們對(duì)于冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)僅僅知曉一個(gè)概念，或者抱有一份驚喜與好奇。在申辦冬奧會(huì)時(shí)并不是所有項(xiàng)目都有廣泛的群眾基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)我們對(duì)冬奧項(xiàng)目的認(rèn)知可以稱得上是各占三分之一的態(tài)勢(shì)，即冬奧會(huì)的整個(gè)項(xiàng)目布局有三分之一的項(xiàng)目中國(guó)人是熟悉的，另外有三分之一是我們可以通過(guò)選材、訓(xùn)練便能夠參賽的，還有三分之一的項(xiàng)目是完全陌生的。今天看來(lái)，北京冬奧會(huì)的舉辦為國(guó)民近距離了解和普及冰雪文化提供了前所未有的契機(jī)。對(duì)民眾而言，也可以說(shuō)是一次冰雪文化和體育參與的“啟蒙運(yùn)動(dòng)”。近年來(lái)滑雪運(yùn)動(dòng)普及的重要原因是政策的鼓勵(lì)。政府在推廣冬季運(yùn)動(dòng)方面給予行業(yè)、平臺(tái)和企業(yè)很多政策上的支持，通過(guò)政府的惠民補(bǔ)貼企業(yè)能夠真正達(dá)成冰雪營(yíng)銷的實(shí)際效果，讓用戶以更低的門檻參與到滑雪運(yùn)動(dòng)中來(lái)，從而推進(jìn)實(shí)現(xiàn)“3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的偉大目標(biāo)。

二、冬季旅游目的地營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）時(shí)間局限，經(jīng)營(yíng)瓶頸

時(shí)間局限造成了冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)瓶頸。冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)目的地主要產(chǎn)品滑雪場(chǎng)一般一年經(jīng)營(yíng)三個(gè)月，長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)四個(gè)月，可是滑雪場(chǎng)的這些設(shè)備設(shè)施都在，從經(jīng)營(yíng)瓶頸上說(shuō)如果沒有短期大流量的客源，總體運(yùn)營(yíng)就很難確保。整個(gè)冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)資源都涉及這個(gè)問(wèn)題。

（二）冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)宣傳推廣形式陳舊

隨著時(shí)代發(fā)展，冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展先進(jìn)地區(qū)已經(jīng)將更多先進(jìn)的營(yíng)銷手段運(yùn)用到市場(chǎng)開發(fā)當(dāng)中，不僅符合廣大受眾群體的興趣，更是有很好的宣傳效果。冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳推廣投入力度相對(duì)薄弱，各旅游企業(yè)相互之間缺少合作，單個(gè)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)影響力較弱，在一定程度上形成了冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)各自為戰(zhàn)、單打獨(dú)斗的局面，不能真正有效地統(tǒng)領(lǐng)冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)開展系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃工作。由于人才缺乏、資金有限，在宣傳推廣過(guò)程中新的營(yíng)銷方式和手段運(yùn)用受到限制，導(dǎo)致了效率低下，效果不明顯的不利局面。缺少形象、生動(dòng)的感官效果，沒有充分利用現(xiàn)有高速、快捷、便利的網(wǎng)絡(luò)及新媒體宣傳途徑。目前先進(jìn)、高效的宣傳推廣形式，資金價(jià)格相對(duì)較高，冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)宣傳體系要想突出現(xiàn)有傳統(tǒng)模式，就要加大在這些新型營(yíng)銷途徑的投入宣傳內(nèi)容為直銷廣告。

（三）冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)宣傳推廣定位缺乏針對(duì)性

市場(chǎng)規(guī)律要求冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)必須符合不同市場(chǎng)的需求，這種產(chǎn)品才能更好地銷售出去，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。而目前，冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的旅游產(chǎn)品有適合青年朋友的、有適合年長(zhǎng)朋友的，也有適合孩子的，不同冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳形式和推廣途徑應(yīng)是有針對(duì)性。而冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)推出的好多旅游產(chǎn)品沒有很好地與市場(chǎng)需求一一對(duì)應(yīng)進(jìn)行推廣。出現(xiàn)了營(yíng)銷工作的資源浪費(fèi)、目標(biāo)不統(tǒng)一、口號(hào)不一致等系列問(wèn)題。冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)宣傳推廣應(yīng)該深挖游客內(nèi)心真實(shí)的需求，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃研究

冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是一個(gè)非常系統(tǒng)的工作，真正的冰雪營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)將冰雪內(nèi)容深入到受眾生活，只有將冰雪元素變成生活狀態(tài)才是好的營(yíng)銷手段，才可以跟品牌的理念、價(jià)值以及產(chǎn)品功能積極連接。以下是幾點(diǎn)關(guān)于冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的研究。

（一）樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以實(shí)施平臺(tái)，它可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，能迅速了解消費(fèi)者的市場(chǎng)需求和效果反饋。冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃需要成立專業(yè)的咨詢團(tuán)隊(duì)，要與消費(fèi)者做好互動(dòng)交流。利用互聯(lián)網(wǎng)的其強(qiáng)交互性的特征，充分了解游客喜好。冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)可以建立一個(gè)與顧客互動(dòng)交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與不同年齡段不同職業(yè)的顧客進(jìn)行溝通交流來(lái)獲取他們的個(gè)人興趣和消費(fèi)傾向，也可以開發(fā)手機(jī)移動(dòng)端，將互聯(lián)網(wǎng)與冰雪產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，吸引更多游客前來(lái)。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“買賣原則”，使來(lái)旅游的游客成為景區(qū)的“保護(hù)者”、“宣傳員”，多元化地滿足用戶需求，以期提升旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，樹立良好的行業(yè)影響力

（二）加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的宣傳力度

冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)宣傳推廣需要健全的機(jī)制，有組織地進(jìn)行營(yíng)銷工作，這就需要充分借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及抖音、快手、微博等新媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行宣傳。具體來(lái)講，冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)的管理者應(yīng)該和當(dāng)?shù)卣M(jìn)行積極配合，同時(shí)可以請(qǐng)一些名人來(lái)?yè)?dān)任旅游大使，提供冰雪體育文化產(chǎn)業(yè)的知名度，吸引更多游客。對(duì)于市場(chǎng)客源的人群結(jié)構(gòu)進(jìn)行詳細(xì)劃分，并且采用合適的營(yíng)銷和推廣。體育旅游特別是冰雪旅游要全面發(fā)展，需要有廣泛的群眾基礎(chǔ)，冬奧過(guò)后也要持久保持群眾的冰雪旅游熱情和冰雪活動(dòng)參與度，這既需要持續(xù)的政策支持，也需要有力的宣傳措施。

（三）促銷策略

冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與更多的人員進(jìn)行線上的交流和溝通，以達(dá)到交易實(shí)現(xiàn)的目的，讓更多游客參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。這樣冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)方面就可以根據(jù)網(wǎng)站被訪問(wèn)的情況做出分析，制定更好的策略，從而更大程度上迎合旅行者的需求，主動(dòng)出擊，針對(duì)性營(yíng)銷，這樣更容易吸引旅游者。

（四）借助冬奧資源和品牌加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)應(yīng)借助冬奧資源和品牌加快發(fā)展、持續(xù)發(fā)展。首先要共同打造相關(guān)品牌，串聯(lián)起冬奧場(chǎng)館等冰雪旅游精品資源。其次要依托冬奧資源打造體育旅游目的地，如京張合作建設(shè)奧運(yùn)名人堂、體育文化博物館和奧運(yùn)主題公園，組織國(guó)際性或全國(guó)性群眾冰雪運(yùn)動(dòng)賽事等，打造有特色的體育旅游目的地。

體育休閑小鎮(zhèn)建設(shè)和規(guī)劃是近年來(lái)的熱點(diǎn)，冰雪小鎮(zhèn)是體育旅游效益是最好的，因?yàn)樗妥匀画h(huán)境融為一體，冰雪運(yùn)動(dòng)競(jìng)技與運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣合二為一。在過(guò)去的城鎮(zhèn)化建設(shè)中常常忽略文化基因以及文化賡續(xù)的作用，由此也造成了城鎮(zhèn)化建設(shè)中文化基因和主體要素缺失的弊端。而其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃也很重要，需要利用軟文營(yíng)銷和文案營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)游客進(jìn)行宣傳和普及。從認(rèn)知層面要提升民眾的冰雪參與認(rèn)知，在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)提升冰雪文化素養(yǎng)激發(fā)冰雪文化參與和消費(fèi)的內(nèi)生動(dòng)力。在組織機(jī)制上要調(diào)整政府在體育治理中內(nèi)部各要素的結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)，避免提供單純性的制度性資源的支持，著力實(shí)現(xiàn)自下而上的社會(huì)動(dòng)員機(jī)制，充分發(fā)揮市場(chǎng)和社會(huì)的作用，助力冰雪體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

（五）有針對(duì)性的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

目前，冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)中的滑雪是大眾參與冬季運(yùn)動(dòng)最多的項(xiàng)目之一?；┻\(yùn)動(dòng)的快速普及在于我國(guó)滑雪基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的增加以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)大眾的初步教育。在互聯(lián)網(wǎng)中，有很多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的辦法，其中我們都知道的有網(wǎng)絡(luò)宣傳和微信營(yíng)銷，還有微博營(yíng)銷，以及信息流廣告，還有軟文營(yíng)銷和文案營(yíng)銷。游客的變化帶動(dòng)著旅游市場(chǎng)的發(fā)展，因此，密切關(guān)注游客的變化時(shí)必需的。我們需要構(gòu)建營(yíng)銷矩陣，形成整合營(yíng)銷，需要根據(jù)冰雪體育文化旅游市場(chǎng)的現(xiàn)象和消費(fèi)者的需求，以及產(chǎn)品的特色進(jìn)行恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃實(shí)施才行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容，注重質(zhì)量把控。打造特色旅游品牌，將冰雪產(chǎn)業(yè)與冰雪文化相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)互動(dòng)。探索“冰雪+”文體旅融合發(fā)展新模式將不同地區(qū)、季節(jié)特色及人群需要結(jié)合起來(lái)做產(chǎn)品，依托互聯(lián)網(wǎng)使文體旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)更為深入的融合，讓各項(xiàng)資源發(fā)揮出最大價(jià)值。在目標(biāo)客源市場(chǎng)方面，各地區(qū)的主要客源地也大似相同。例如東北地區(qū)冬季旅游目的地，都會(huì)對(duì)長(zhǎng)三角、珠三角等兩大客源地有針對(duì)性地做一些營(yíng)銷部署。

（六）個(gè)性化紀(jì)念品營(yíng)銷

冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用就體現(xiàn)在增加了旅行社和游客的交流，雙方都能從中受益，獲得更多信息，從而使得旅游產(chǎn)品和得到個(gè)性化的發(fā)展。此外，可以利用線上加線下的冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，形成線上線下的營(yíng)銷閉環(huán)。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃而言，運(yùn)動(dòng)普及、基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)創(chuàng)新是發(fā)展的基石，政策扶持和資本投入是外部催化劑，而產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展更需要良性的市場(chǎng)化、商業(yè)化運(yùn)作。而冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)是要為業(yè)務(wù)服務(wù)，冰雪體育文化領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要任務(wù)是擴(kuò)大受眾，讓更多的人知道滑雪，了解滑雪，對(duì)其產(chǎn)生興趣，然后再真真正正融入到運(yùn)動(dòng)中來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王誠(chéng)民，劉毅，施抗美，等.冰雪體育旅游探析[J].體育旅游，2006（03）：104-106.

[2]趙文婧.文化產(chǎn)業(yè)視野下哈爾濱冰雪旅游創(chuàng)新發(fā)展研究[D].哈爾濱：哈爾濱師范大學(xué)，2012.

[3]張才成.冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃研究[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2017（08）：25-26.

[4]宋大維，王忠.京冀地區(qū)滑雪旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略比較研究[J].冰雪運(yùn)動(dòng)，2014（06）：64-69.

[5]林子程.北方地區(qū)冰雪體育旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展策略研究[J].營(yíng)銷界，2019（47）：169-170.