郭汝佳　徐慧

摘要：色彩情感作為設(shè)計中的重要元素，在包裝設(shè)計中發(fā)揮著決定性的作用。對包裝進(jìn)行合理的色彩設(shè)計，無論是從構(gòu)圖、造型等方面都有著很強(qiáng)烈的視覺沖擊力，它比起包裝設(shè)計中的文字、圖案更加直觀，因此色彩在商品包裝設(shè)計中發(fā)揮的作用是不可替代的。針對這一課題前往屈家?guī)X當(dāng)?shù)剡M(jìn)行調(diào)研考察并整理得出結(jié)論：色彩情感的運(yùn)用直接影響著商品帶給消費(fèi)者的視覺感受，是商品銷量高低的關(guān)鍵所在，因此在商品的信息傳達(dá)方面起著關(guān)鍵的作用。

關(guān)鍵詞：色彩情感;果蔬包裝;屈家?guī)X;包裝設(shè)計

一、引言

包裝設(shè)計在日常生活中直接影響到消費(fèi)者的決策。一個好的商品包裝設(shè)計能讓消費(fèi)者在第一時間注意到商品的賣點(diǎn)和信息，讓消費(fèi)者感受到商品的獨(dú)特性，然后喚起消費(fèi)者的好奇心和購買欲，從而增加商品在消費(fèi)者心中的品牌形象?，F(xiàn)如今，市場上的品牌紛繁眾多，人們隨著審美需求的提高，越來越重視商品包裝的造型、圖案、色彩等。為了迎合消費(fèi)者的需求，我們必須圍繞商品進(jìn)行科學(xué)的色彩設(shè)計，把握色彩情感發(fā)揮的關(guān)鍵性作用，吸引消費(fèi)者的眼光，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力和購買欲。因此，色彩情感的運(yùn)用在包裝設(shè)計中發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。

時代正在高速發(fā)展，人們的審美追求也在不斷提高。國內(nèi)外眾多的知名企業(yè)，包括蘋果、可口可樂、國美以及聯(lián)想等，它們巧妙將色彩融入于品牌理念之中，并將此作為品牌標(biāo)志性標(biāo)識，利用色彩作為一種營銷手段，吸引消費(fèi)者形成記憶點(diǎn)從而產(chǎn)生色彩聯(lián)想，增強(qiáng)了它們在消費(fèi)者心中的品牌印象，成為消費(fèi)者在購買時的第一選擇，最終使該商品在種類繁多的銷售環(huán)境中首先就脫穎而出，受到大眾的喜愛成為多數(shù)人的選擇。

二、色彩與色彩情感

每種色彩都有著獨(dú)特的色彩情感。一件優(yōu)秀的設(shè)計作品，色彩的運(yùn)用在設(shè)計環(huán)節(jié)中起著關(guān)鍵性的作用。色彩可以影響人們的感知，從而形成色彩聯(lián)想。一些特定的事物有著特殊的色彩情感，能讓大眾迅速產(chǎn)生共鳴。比如具有科技感的發(fā)布會多數(shù)會使用藍(lán)色等深沉的顏色，讓人聯(lián)想到高科技的炫酷和時代的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，同時又給人發(fā)布會正式嚴(yán)肅的氛圍;果蔬市場多數(shù)會使用綠色或者紅色，綠色代表果蔬的新鮮自然，紅色通常作為醒目的顏色告知消費(fèi)者商品的價格和有效信息，讓人一目了然商品的屬性，從而增加商品的銷售額。這都是根據(jù)人們的心理習(xí)慣和生活習(xí)慣形成的色彩形象。同時還有一些品牌有著獨(dú)特的色彩風(fēng)格，他們依靠品牌的獨(dú)特性長久不衰，在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟。比如麥當(dāng)勞作為大眾喜愛的快餐品牌，紅色和黃色能非常醒目地告知消費(fèi)者具體店鋪位置所在，同時給人輕松和活力的氛圍;可口可樂的紅色代表激情、動感和活力;雪碧的黃色和綠色搭配給人以清涼爽快的視覺沖擊;蘋果產(chǎn)品的黑白灰搭配給人以科技感和高端大氣的氛圍。這些品牌依靠鮮明固定的色彩風(fēng)格在消費(fèi)者心中形成記憶點(diǎn)，增強(qiáng)了品牌的獨(dú)特性。獨(dú)特的色彩有助于消費(fèi)者形成心理印象，在購買時成為消費(fèi)者的第一選擇，從而刺激人們的消費(fèi)。

三、包裝設(shè)計的色彩運(yùn)用表達(dá)

（一）包裝設(shè)計色彩審美文化表達(dá)

不同的產(chǎn)品有不同的特征，包裝設(shè)計中的色彩也要結(jié)合產(chǎn)品的獨(dú)特性和大眾審美文化。比如較辣的食品會多選用紅色，水果味的多數(shù)選擇水果本色，明亮的顏色有食欲，黑白灰搭配高端大氣上檔次，綠色比較新鮮天然，兒童食品顏色大多設(shè)計的色彩比較豐富來吸引小朋友的注意。

就果蔬食品包裝而言，設(shè)計師應(yīng)多選擇能提高消費(fèi)者食欲的顏色去點(diǎn)綴包裝促進(jìn)銷售，或用水果本色來喚起消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。顏色的運(yùn)用面積也至關(guān)重要，大面積的深色并不適合果蔬食品，太過于壓抑，需要用醒目的顏色點(diǎn)綴產(chǎn)品，依靠色彩聯(lián)想吸引消費(fèi)者的注意力，從而喚醒消費(fèi)者的購買欲望。學(xué)會將色彩合理運(yùn)用，也是作為設(shè)計師的基本要求，不斷提高審美和品位，才能將包裝設(shè)計中的色彩元素發(fā)揮到最大效果。

（二）包裝設(shè)計造型與圖案的色彩表現(xiàn)

在包裝設(shè)計中，我們要學(xué)會將造型、色彩和圖案等設(shè)計元素進(jìn)行合理的設(shè)計編排。進(jìn)行包裝設(shè)計的時候，應(yīng)該選取產(chǎn)品最具代表性的設(shè)計元素，并且這個設(shè)計元素能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和記憶點(diǎn)。我們在設(shè)計的同時切記不要同時出現(xiàn)多個產(chǎn)品設(shè)計元素，這樣會顯得產(chǎn)品設(shè)計理念沒有主次，品牌理念不夠清晰，定位不準(zhǔn)確，最終造成了商品的無人問津。

例如優(yōu)秀設(shè)計大師潘虎的“褚橙”品牌包裝設(shè)計，在這個設(shè)計中，造型、色彩和圖案都體現(xiàn)在包裝設(shè)計之中，相互融合同時也不會顯得眼花繚亂沒有主次。它將產(chǎn)品的固有色，橙子的橙色作為外包裝的整體顏色，褚橙的標(biāo)志圖案和字體設(shè)計作為畫面主體擺放在最顯眼位置，讓消費(fèi)者一目了然這個商品的基本信息，從而增強(qiáng)對品牌的印象。同時以創(chuàng)意的異形結(jié)構(gòu)設(shè)計為支撐點(diǎn)，在眾多同類型產(chǎn)品中別具一格，脫穎而出。在進(jìn)行包裝設(shè)計時，不能僅僅只注重功能性，停留在表面，而是要學(xué)會提高審美性和趣味性，讓消費(fèi)者能夠第一時間看到商品的獨(dú)特性，滿足消費(fèi)者的好奇心，喚醒消費(fèi)者的購買欲望，起到傳遞情感信息的重要作用。

四、傳統(tǒng)果蔬包裝設(shè)計中的色彩情感表達(dá)

（一）色彩在傳統(tǒng)果蔬包裝設(shè)計中的表現(xiàn)

果蔬產(chǎn)品由于它的特殊性，果蔬產(chǎn)品本身就擁有著特殊的色彩。在我們的日常生活中，這些顏色也被經(jīng)常運(yùn)用在設(shè)計之中。例如西瓜紅、橘黃、葡萄紫等。有些商品名稱中就直接包含了顏色，例如藍(lán)莓的藍(lán)、黃桃的黃、橙子的橙等。在果蔬包裝設(shè)計中，設(shè)計師應(yīng)該在注重功能性的同時增強(qiáng)設(shè)計審美表達(dá)，這樣才能在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。設(shè)計師可以巧妙利用果蔬的本色與包裝設(shè)計相融合，從而突出果蔬產(chǎn)品的自身特點(diǎn)、生長環(huán)境的優(yōu)越性和新鮮感，喚醒消費(fèi)者的食欲和購買欲。在進(jìn)行果蔬包裝設(shè)計時，色彩和其他設(shè)計元素要盡可能從產(chǎn)品本身中進(jìn)行提煉設(shè)計，讓消費(fèi)者第一時間產(chǎn)生色彩聯(lián)想，同時也能使產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。豐富明亮的果蔬本色，讓消費(fèi)者產(chǎn)生色彩聯(lián)想，極大地滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品的好奇心和第一視覺感受，讓消費(fèi)者形成視覺沖擊，加強(qiáng)了商品在消費(fèi)者心中的印象和品牌形象。423BC35B-AFC2-48D7-968B-5B22E36449D7

（二）傳統(tǒng)果蔬包裝設(shè)計中的色彩運(yùn)用

商品作為單個出售時，設(shè)計師應(yīng)該注重商品的獨(dú)特性。通常會選擇貼標(biāo)簽的形式，增強(qiáng)了品牌意識的同時也能在眾多同類型產(chǎn)品中脫穎而出，同時需要注重果蔬本身的顏色與標(biāo)簽的關(guān)系。設(shè)計標(biāo)簽時，設(shè)計師要學(xué)會進(jìn)行合理的色彩搭配。設(shè)計的時候要注意和產(chǎn)品本身的顏色做結(jié)合，注重畫面協(xié)調(diào)。果蔬產(chǎn)品為了傳達(dá)天然性和新鮮感，設(shè)計時可以從果蔬本色中提取顏色，在同一色系中選取顏色進(jìn)行色彩設(shè)計搭配，使消費(fèi)者形成視覺沖擊和色彩聯(lián)想，增強(qiáng)了商品的趣味性的同時從而增加了商品的銷售額（如圖1）。

產(chǎn)品作為禮盒出售時，更應(yīng)注重包裝的色彩搭配，消費(fèi)者對于市面上大多數(shù)的果蔬包裝已經(jīng)審美疲勞，沒有記憶點(diǎn)。作為設(shè)計師，要學(xué)會巧妙運(yùn)用果蔬本色來進(jìn)行設(shè)計，將本色與外包裝相融合，形成記憶點(diǎn)，明亮的果蔬本色也能喚起消費(fèi)者的食欲和購買欲望，同時也傳達(dá)了產(chǎn)品的天然性和新鮮感，增加了品牌效應(yīng)。

（三）傳統(tǒng)果蔬包裝設(shè)計中的色彩情感表達(dá)

在社會高速發(fā)展的今天，人們對于果蔬包裝設(shè)計的審美需求也不斷提高。消費(fèi)者在購買時不再僅僅停留在果蔬產(chǎn)品的新鮮程度和價格高低，而是更多地關(guān)注于產(chǎn)品背后傳遞的情感和產(chǎn)品包裝的獨(dú)特性。由于果蔬產(chǎn)品的特殊性，又大都處于農(nóng)村地區(qū)，大多經(jīng)銷商包裝意識十分薄弱，資金政策不夠完善，僅用紙箱或塑料袋包裝，在外觀上缺乏美感，對于色彩的設(shè)計更是少之甚少，并不能滿足消費(fèi)者的審美追求和情感需求。因此在果蔬產(chǎn)品包裝設(shè)計中，設(shè)計師應(yīng)該進(jìn)行合理的色彩設(shè)計建立與消費(fèi)者的情感共鳴?？梢郧擅钸\(yùn)用果蔬本色來進(jìn)行設(shè)計融合，或使用同一色系顏色設(shè)計使整體畫面更有畫面感和統(tǒng)一性，使消費(fèi)者產(chǎn)生最直接的視覺感知。

五、屈家?guī)X果蔬包裝設(shè)計色彩表達(dá)

（一）屈家?guī)X文化與果蔬色彩表達(dá)

屈家?guī)X文化是長江中游史前文化發(fā)展的重要界標(biāo)，在中華文化的歷史長河中具有重要的地位，前身是湖北省最大的國營農(nóng)場——“五三農(nóng)場”。屈家?guī)X也是江漢平原的重要糧倉和水果基地，當(dāng)?shù)赜刑覉@面積5萬畝和連片種植規(guī)模居全省第一的萬畝果園，形成了屈家?guī)X特有的自然風(fēng)光。

在“遇果”包裝設(shè)計中，我選用了比較明亮的顏色，能在眾多同類型產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的好奇心和購買欲。顏色選自果蔬的本色和綠葉的綠色做結(jié)合，如黃桃的黃色、草莓的紅色、橙子的橙色，可以表現(xiàn)出果蔬生長環(huán)境天然的優(yōu)越性和屈家?guī)X果蔬貿(mào)易的繁榮景象，運(yùn)用了豐富的色彩表現(xiàn)出了果蔬包裝設(shè)計的創(chuàng)新性和多樣性，不斷創(chuàng)新并發(fā)揚(yáng)屈家?guī)X果蔬包裝設(shè)計的新概念（如圖2）。

（二）屈家?guī)X果蔬包裝設(shè)計色彩與受眾分析

在進(jìn)行果蔬包裝設(shè)計之前，需要從受眾的視角考慮，明確“遇果”包裝設(shè)計的受眾對象，進(jìn)行有針對性的研究。為了更好地讓“遇果”果蔬包裝設(shè)計面向大眾，貼近生活，樹立有親和力的品牌形象，滿足大多數(shù)人的審美需求，在顏色上，提取了水果本色黃、紅、橙色這種明亮又有記憶點(diǎn)的顏色，吸引年輕消費(fèi)者和有著一定審美追求的人群;還選取了一片綠葉的綠色與畫面相結(jié)合，同時點(diǎn)綴大量醒目的水果圖案，以體現(xiàn)果蔬生長環(huán)境天然的優(yōu)越性和屈家?guī)X果蔬貿(mào)易的繁榮，來吸引年齡較大的消費(fèi)者的注意力和好奇心。在顏色上，這些顏色能讓消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時首先就跳出畫面，脫穎而出，然后引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的色彩聯(lián)想，最后喚醒消費(fèi)者的購買欲，大大的提高了產(chǎn)品的銷售額。

包裝材料也同樣影響著受眾人群的消費(fèi)心理。在如今的果蔬包裝設(shè)計中，大多數(shù)果蔬包裝得十分簡陋，只是用簡單的瓦楞紙或者塑料袋包裝，沒有對果蔬包裝進(jìn)行有針對地設(shè)計，對于品牌的定位也十分模糊。這些果蔬包裝在市面上已經(jīng)十分泛濫，不能夠滿足消費(fèi)者的審美需求，當(dāng)大多產(chǎn)品都沒有特點(diǎn)的時候，進(jìn)行創(chuàng)新型果蔬包裝設(shè)計，能夠讓產(chǎn)品脫穎而出，吸引消費(fèi)者的購買。在材料上我選擇了硬度比較高的白卡紙和少量牛皮紙輔助，來貼近大眾的生活，營造了親和力，傳達(dá)質(zhì)樸的包裝設(shè)計氛圍，更好地讓“遇果”包裝設(shè)計符合大眾的消費(fèi)心理和審美追求。

（三）屈家?guī)X“遇果”包裝設(shè)計色彩運(yùn)用與分析

“遇果”融合了屈家?guī)X盛產(chǎn)水果的文化背景，在宣揚(yáng)屈家?guī)X地域文化的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)全新的包裝理念，是未來果蔬包裝設(shè)計發(fā)展的必然趨勢?！坝龉痹⒁庥鲆娙碌乃?、重新定義水果的包裝形式。于是在設(shè)計的構(gòu)思階段我選擇了顏色鮮艷的黃、紅、橙三種顏色作為水果代表色系來吸引消費(fèi)者的注意力，材料上選擇白卡紙包裝的純白顏色做結(jié)合來營造純粹、輕松、質(zhì)樸、源于本土、但又面向世界的審美創(chuàng)新。

在進(jìn)行果蔬包裝設(shè)計時，我從品牌、造型、顏色、材質(zhì)四個方面為切入點(diǎn)。品牌上，目的為重新定義水果的包裝形式，產(chǎn)品命名為;橙心橙意、桃氣滿滿、莓莓果香三種產(chǎn)品。同時我在所有包裝設(shè)計中都加入了二維碼的設(shè)計，讓消費(fèi)者可以線上線下同步購買，大大的宣傳了品牌形象;造型上，注重功能性的同時增強(qiáng)了觀賞性和趣味性，我的設(shè)計中大多采取異型包裝的設(shè)計形式，能夠跳出以往果蔬包裝設(shè)計的刻板印象，同時也吸引了消費(fèi)者的注意力，體現(xiàn)了果蔬類產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新性和多樣性;顏色上，整體選用橙、紅、黃三色，顏色來源于水果本身代表色，明亮活力、有記憶點(diǎn)，結(jié)合綠葉的綠色表現(xiàn)出果蔬生長環(huán)境天然的優(yōu)越性，彰顯水果食欲滿滿;材質(zhì)上，選用硬度較高的白卡紙，純白的外包裝與橙紅黃三色結(jié)合，最后選用大量水果圖案點(diǎn)綴外包裝使畫面形成視覺沖擊，同時畫面具有延展性給予消費(fèi)者意猶未盡的感覺，滿足消費(fèi)者的好奇心，打破以往水果的簡易包裝，再一次回到“遇果”的定位。

同時，為了營造“遇果”包裝設(shè)計的品牌氛圍，我設(shè)計了從產(chǎn)品中衍生的原創(chuàng)IP形象，分別命名為;橙橙指揮官、桃氣指揮官和莓莓指揮官。有活力的造型和明亮的色系進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌意識，促進(jìn)銷售，吸引了消費(fèi)者的眼球。在色彩搭配和人物造型上都和產(chǎn)品本身有著密不可分的聯(lián)系，人物在色彩的選擇上都遵守著在同一色系中選擇顏色的原則，使產(chǎn)品更貼近大眾生活，吸引消費(fèi)者的好奇心，使品牌更具親和力，增加品牌效應(yīng)（如圖3）。423BC35B-AFC2-48D7-968B-5B22E36449D7

“遇果”包裝設(shè)計，通過對品牌、色彩、造型、和材質(zhì)四個方面出發(fā)進(jìn)行了屈家?guī)X創(chuàng)意果蔬包裝設(shè)計，表達(dá)源于屈家?guī)X但又同時面向世界審美文化的創(chuàng)新，希望消費(fèi)者能夠暫時忘記在日常生活的煩惱，在吃中享受，獲得全身心的愉悅，感受果蔬的本味和果蔬背后所蘊(yùn)含的精神、文化及傳統(tǒng)，樹立鮮明的果蔬品牌形象，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，彰顯屈家?guī)X桃花節(jié)果蔬農(nóng)業(yè)繁榮的獨(dú)特魅力和吸引力。

六、總結(jié)與展望

（一）總結(jié)

本篇論文從宣揚(yáng)屈家?guī)X特色果蔬文化著手，從滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和審美需求為目的出發(fā)，強(qiáng)化果蔬包裝設(shè)計的品牌形象為創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行果蔬包裝設(shè)計。本次包裝設(shè)計從創(chuàng)新型果蔬包裝設(shè)計出發(fā)，設(shè)計出特色屈家?guī)X果蔬包裝設(shè)計，體現(xiàn)出源于屈家?guī)X同時又面向世界審美創(chuàng)新的包裝設(shè)計。希望消費(fèi)者可以暫時忘記在日常生活和工作中的煩憂，在吃中享受，獲得全身心的愉悅，感受果蔬的本味和果蔬背后所蘊(yùn)含的精神、文化及傳統(tǒng)，樹立鮮明的果蔬品牌形象，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，彰顯屈家?guī)X桃花節(jié)果蔬農(nóng)業(yè)繁榮的獨(dú)特魅力和吸引力。

我從品牌、色彩、造型和材質(zhì)四個方面著手，以挖掘果蔬產(chǎn)品背后的色彩情感為主，樹立鮮明的、有親和力的果蔬品牌形象，貼近大眾生活，喚醒消費(fèi)者的購買欲，建立商品和消費(fèi)者之間的親和力，體現(xiàn)了包裝設(shè)計的多樣性和創(chuàng)新性。挖掘產(chǎn)品背后的色彩情感，為順利地進(jìn)行包裝設(shè)計提供了必要的條件，色彩情感是消費(fèi)者看到產(chǎn)品時產(chǎn)生第一視覺的心理感受，從而引發(fā)消費(fèi)者的色彩聯(lián)想，建立商品和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，滿足大眾的消費(fèi)心理和審美需求。

（二）展望

當(dāng)今時代正在高速發(fā)展，各種各樣的包裝設(shè)計也涌入了消費(fèi)者的視線中，商品銷售的成功與否，很大程度上取決于它的獨(dú)特性。為了迎合消費(fèi)者的審美需求，包裝設(shè)計也逐漸往個性化發(fā)展與衍變。隨著審美和追求的不斷提高，消費(fèi)者在日常生活中對于常有的包裝設(shè)計已經(jīng)審美疲勞，渴望出現(xiàn)有新鮮感的包裝模式形成視覺沖擊，這種期望促使設(shè)計師不斷提高自身設(shè)計水平和審美追求，將色彩情感發(fā)揮到最大作用，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意力和購買欲望，從而促進(jìn)商品的銷售。進(jìn)行包裝設(shè)計時，我們不僅僅要考慮對色彩情感的合理運(yùn)用，同時還要關(guān)注社會的發(fā)展趨勢。當(dāng)今社會在高速發(fā)展，人們的審美追求也不斷提高，設(shè)計師在設(shè)計時要做到與時俱進(jìn)，要時刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和情感上的變化，才能做出符合時代潮流，大眾喜愛的包裝設(shè)計。

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（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）423BC35B-AFC2-48D7-968B-5B22E36449D7