胡夢(mèng)梅

【摘要】自從媒體融合上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面以來，國(guó)家政策層面對(duì)構(gòu)建新型主流媒體不斷提出更高、更具體的要求;同時(shí)，我國(guó)已形成全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的市場(chǎng)成為當(dāng)下媒介傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，這對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。通過問卷調(diào)查與走訪的形式，調(diào)研了主流媒體從業(yè)者內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)新現(xiàn)狀，提出了融媒時(shí)代背景下，主流媒體發(fā)展手段與策略的意見和建議。

【關(guān)鍵詞】融媒時(shí)代;主流媒體;內(nèi)容生產(chǎn);表達(dá)手段;創(chuàng)新

一、融媒時(shí)代主流媒體面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）政策層面對(duì)構(gòu)建新型主流媒體提出了更高要求

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將媒體融合上升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面上來。《指導(dǎo)意見》指出，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是適應(yīng)媒體格局深刻變化，提升主流媒體傳播力、公信力、影響力的重要舉措[1];2016年7月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》;2017年1月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了要建造新型主流媒體和建成擁有強(qiáng)大實(shí)力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系的要求[2];2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出要逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。[3]自2014年媒體融合上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面至今，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的形態(tài)阻隔逐步淡化，政府對(duì)移動(dòng)優(yōu)先、科技支撐、創(chuàng)新管理的強(qiáng)調(diào)力度在不斷加大，對(duì)主流媒體提出了建設(shè)新型主流媒體、新型媒體集團(tuán)的更高要求。按照國(guó)家政策指明的前進(jìn)路線，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，既是順應(yīng)全媒體時(shí)代的要求，也是主流媒體在融媒背景下增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、延續(xù)生命力的必由之路。

（二）以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的市場(chǎng)是媒介傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)

2021年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.07億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%[4]，我國(guó)已形成全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)，傳播受眾的信息接收習(xí)慣趨向移動(dòng)化和碎片化。在手機(jī)上網(wǎng)的用戶群體中，如微信等即時(shí)通信類軟件用戶規(guī)模占網(wǎng)民整體的97.3%;網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.601億，占網(wǎng)民整體的75.2%。[5]綜上可見，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)下新聞資訊傳播的主要渠道，核心端口是手機(jī)上安裝的應(yīng)用軟件，其中有三類應(yīng)用軟件把握著主要流量，分別是以《人民日?qǐng)?bào)》、頭條新聞、澎湃新聞等為代表的信息類應(yīng)用軟件，以微信、微博等為代表的社交類應(yīng)用軟件和以抖音、快手等為代表的短視頻類應(yīng)用軟件。由此可見，要想爭(zhēng)得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播話語權(quán)，增強(qiáng)主流媒體的公信力、影響力，創(chuàng)造更高的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，強(qiáng)化主流媒體的立體傳播戰(zhàn)略，必須將資源配置進(jìn)一步向移動(dòng)端傾斜。

（三）探索構(gòu)建傳播途徑是主流媒體發(fā)展的關(guān)鍵

一方面，互聯(lián)網(wǎng)為信息的傳播提供了多樣化的出口，信息的接收者從原來的被動(dòng)接收，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，又因自媒體監(jiān)管少、機(jī)制活，常常在內(nèi)容創(chuàng)新等方面領(lǐng)跑，這就使主流媒體面臨一種前所未有的危機(jī)與挑戰(zhàn)——需要競(jìng)爭(zhēng)被選擇的權(quán)利。另一方面，主流媒體還面臨著途徑與內(nèi)容分離的難題，主要引流途徑被第三方新媒體平臺(tái)把持，自建新媒體平臺(tái)不夠成熟和立體。例如，生產(chǎn)的信息產(chǎn)品需要發(fā)布在微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、新浪微博、抖音短視頻等第三方新媒體平臺(tái)，還要配合該信息發(fā)布平臺(tái)的要求，否則產(chǎn)品無處發(fā)布，即使有好的內(nèi)容也難以達(dá)到理想的傳播效果。

主流媒體的黨媒背景是其天然優(yōu)勢(shì)，相較自媒體擁有更多得天獨(dú)厚的社會(huì)資源，能夠滿足高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)。尤其在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，群眾更加重視權(quán)威信息的發(fā)布，主流媒體的社會(huì)價(jià)值進(jìn)一步凸顯。[6]主流媒體應(yīng)秉持內(nèi)容為王、渠道為要，依靠科技支撐與體系改革，構(gòu)建應(yīng)有的社會(huì)影響力與市場(chǎng)效益。

二、主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)新現(xiàn)狀

近年來，傳統(tǒng)主流媒體與新媒體之間的形態(tài)間隔逐步淡化，主流媒體在積極向新型主流媒體轉(zhuǎn)型的道路上嘗試了多樣性的探索，從生產(chǎn)方式到發(fā)布渠道都發(fā)生了較大改變。本課題通過問卷調(diào)查與走訪的形式相結(jié)合開展研究。一方面，設(shè)計(jì)了以“主流媒體從業(yè)者內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀調(diào)研”為題的調(diào)查問卷，將國(guó)內(nèi)主流媒體從業(yè)者作為調(diào)查對(duì)象，在2021年8月到9月期間，以網(wǎng)絡(luò)為載體，采用定向人群推送、行業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)推廣等方式有針對(duì)性地發(fā)放與回收調(diào)查問卷，共發(fā)放問卷150份，回收有效問卷94份;另一方面，實(shí)地走訪河南廣播電視臺(tái)交通廣播、農(nóng)村廣播、音樂廣播及鄭州電視臺(tái)等媒體單位，電話訪談《海口日?qǐng)?bào)》、浙江衛(wèi)視、冷水江市融媒中心等媒體從業(yè)者，在調(diào)研活動(dòng)中與不同媒體、不同崗位、不同職責(zé)的媒體從業(yè)者開展談話交流，充分獲取行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)過程中真實(shí)的、有價(jià)值的信息。圍繞一線工作人員，主要針對(duì)其具體所從事的工作，訪談日常工作流程、采用的工作方法及近年來存在的變化、內(nèi)容創(chuàng)作的手段與創(chuàng)新的思考等內(nèi)容;針對(duì)行政管理人員的訪談，主要內(nèi)容包括但不限于內(nèi)容生產(chǎn)的投放思維與分派重點(diǎn)、自建媒體平臺(tái)與第三方合作平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)思維、新興技術(shù)手段在媒體價(jià)值中的定位及投入比重與評(píng)價(jià)、行業(yè)問題、內(nèi)容創(chuàng)新與手段創(chuàng)新的思考等方面。以上研究所收集資料、整理訪談?dòng)涗浫舾桑F(xiàn)將調(diào)查情況整理如下。

（一）采編工具呈現(xiàn)兩極化的特點(diǎn)

調(diào)查問卷結(jié)果顯示，78.05%的受訪者使用的采集設(shè)備以手機(jī)、小型手持?jǐn)z像機(jī)等便捷移動(dòng)設(shè)備為主，使用紙筆、錄音機(jī)、攝像機(jī)、單反相機(jī)等傳統(tǒng)采集設(shè)備來進(jìn)行日常內(nèi)容生產(chǎn)的占受訪群體的59.76%;62.5%的受訪者主要使用筆記本、平板電腦等移動(dòng)電腦設(shè)備完成編輯工作，其中一部分受訪者還會(huì)同時(shí)使用手機(jī)和臺(tái)式電腦、編輯站等常規(guī)設(shè)備進(jìn)行編輯。上述數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)替代傳統(tǒng)設(shè)備成為現(xiàn)階段主流媒體最重要的采編工具。而在一些重大新聞報(bào)道、重要節(jié)目制作、大型選題策劃的設(shè)備選擇上，會(huì)優(yōu)先安排無人機(jī)航拍、動(dòng)態(tài)超高清拍攝、5G移動(dòng)直播等“高精尖”設(shè)備，以滿足生產(chǎn)高質(zhì)量媒體產(chǎn)品的需求?，F(xiàn)階段主流媒體的采編工作常常會(huì)在移動(dòng)化設(shè)備的機(jī)動(dòng)性、便利性與現(xiàn)代采集設(shè)備的科技支撐中實(shí)現(xiàn)“二選一”，整體上依據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容的側(cè)重不同呈現(xiàn)采集設(shè)備兩極化的特點(diǎn)。

（二）主流媒體的信息主要發(fā)布陣地正在發(fā)生轉(zhuǎn)移

本次研究中在一項(xiàng)關(guān)于當(dāng)前主流媒體發(fā)布產(chǎn)品主要陣地的調(diào)研上，73.4%的受訪者認(rèn)為，主流媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體這塊陣地，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì);更多的受訪者則認(rèn)為，主流媒體發(fā)布產(chǎn)品的主要陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了社交媒體平臺(tái)領(lǐng)域——77.66%的受訪者認(rèn)為微信、微博等移動(dòng)社交媒體平臺(tái)是主流媒體信息發(fā)布的主要陣地，其次是移動(dòng)信息類平臺(tái)和移動(dòng)端視頻平臺(tái)。采訪調(diào)查中，有相關(guān)業(yè)內(nèi)管理者表示，移動(dòng)優(yōu)先、新媒體優(yōu)先是目前大多數(shù)主流媒體發(fā)展的指導(dǎo)策略與工作重點(diǎn)，新媒體平臺(tái)順應(yīng)快節(jié)奏、碎片化的時(shí)代特征，受眾群體數(shù)量龐大、影響面廣泛、內(nèi)容傳遞迅速高效，主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上不斷加大向新媒體平臺(tái)傾斜的力度，是塑造媒體品牌、占領(lǐng)受眾市場(chǎng)、擴(kuò)大影響力的重要舉措。

（三）缺乏激勵(lì)創(chuàng)新的有效機(jī)制

在關(guān)于主流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的調(diào)研中，受到管制較多、內(nèi)容和途徑死板單一、審核機(jī)制復(fù)雜、傳播速度相對(duì)較慢占據(jù)了問卷調(diào)查受訪者整體選擇比例的八成，成為受訪者認(rèn)為的扼制主流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的因素。行業(yè)中存在著一種尷尬現(xiàn)象：很多高關(guān)注度、高熱度的嘗試與創(chuàng)新一般由自媒體完成，其后才是主流媒體跟進(jìn)學(xué)習(xí)，這使得主流媒體處處慢人一拍，非常被動(dòng)。

（四）缺少媒體融合的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略

媒體融合背景下，主流媒體在傳播邏輯和商業(yè)模式上迎來了前所未有的變革壓力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的介入顛覆了過往的新聞與傳播理論，媒體融合的探索缺乏理論指導(dǎo)，無異于摸著石頭過河。調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，主流媒體通過橫向上發(fā)展建立節(jié)目子品牌矩陣、縱向展開垂直化探索等方式擴(kuò)大媒體品牌的輻射范圍，將節(jié)目產(chǎn)品化。在此之過程中，存在著目標(biāo)模糊、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不完善、定位不清、內(nèi)容僵化等反映較多的問題。

三、融媒時(shí)代主流媒體發(fā)展手段與策略

在融媒體的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)主流媒體需要逐步完成向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型。這個(gè)過程需要經(jīng)歷全媒體思維的蝶變，最終形成主流媒體應(yīng)有的社會(huì)格局與經(jīng)濟(jì)效益。

（一）權(quán)力下放，避免內(nèi)耗

主流媒體因其所具備的“官媒”“黨媒”背景，在內(nèi)容生產(chǎn)上有著更加嚴(yán)格的監(jiān)督和管理制度。要與更快更新的自媒體競(jìng)爭(zhēng)，就必須適當(dāng)精簡(jiǎn)流程，放松束縛，給接觸市場(chǎng)、信息最多的一線編輯和記者更大的自主權(quán)，推進(jìn)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)工作的導(dǎo)向從“穩(wěn)定至上”向“有原則地追求熱度”改革。同時(shí)，需要秉持開放、共享理念，打破組織內(nèi)部壁壘，整合分散在不同類型、不同行業(yè)的功能相近的媒體資源，便于集中發(fā)力，減少內(nèi)耗。

（二）發(fā)揚(yáng)原有優(yōu)勢(shì)，避免抓小放大

主流媒體要將公信力放在第一位，始終保有較強(qiáng)的可信性、較高的政治站位、較好的產(chǎn)品品質(zhì)，避免一味追求新、快、奇、樂，因小失大。同時(shí)，更要利用好自身“接近權(quán)威”“接近職能部門”的優(yōu)勢(shì)，在政務(wù)宣傳、正本清源、消除謠言、權(quán)威發(fā)布、理性分析等方面發(fā)力，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌，與自媒體走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。

（三）持續(xù)探索研發(fā)新型主流媒體產(chǎn)品生態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)跑者身份

主流媒體相對(duì)自媒體仍有一定的資金和品牌優(yōu)勢(shì)，或其本身不以營(yíng)收為第一任務(wù)，因此可以承擔(dān)更多的試錯(cuò)、創(chuàng)新成本。在目前新興媒體以及自媒體已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)、領(lǐng)域中，主流媒體想要實(shí)現(xiàn)趕超成本極大。為此，放棄現(xiàn)有弱勢(shì)項(xiàng)目，結(jié)合自身特色積極探索新出路，打造新生態(tài)，從被動(dòng)趕超者變?yōu)橹鲃?dòng)領(lǐng)跑者，可能是更優(yōu)策略。

（四）服務(wù)優(yōu)先，充分發(fā)揮能動(dòng)性

打破原先以信息發(fā)布為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式，把媒體顛覆成服務(wù)平臺(tái)。一方面，主打受眾服務(wù)牌，利用自身人脈、品牌、公信力優(yōu)勢(shì)，推出基于信息對(duì)接為主的服務(wù)類產(chǎn)品。以河南交通廣播為例，近年來，分別開發(fā)了駕考服務(wù)、尋物服務(wù)、線上商城、維權(quán)調(diào)解、公益培訓(xùn)等多個(gè)領(lǐng)域的品牌化產(chǎn)品。另一方面，激發(fā)員工活力，服務(wù)員工創(chuàng)業(yè)，充分利用好主流媒體龐雜的人員、機(jī)構(gòu)體系，讓員工來找出路，找市場(chǎng)結(jié)合點(diǎn)和亮點(diǎn)。

（五）緊跟時(shí)代發(fā)展，提升專業(yè)優(yōu)勢(shì)

在設(shè)備更新、人員培訓(xùn)、理念創(chuàng)新等方面，要堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)對(duì)接的專業(yè)化思路，進(jìn)一步鞏固且擴(kuò)大針對(duì)新媒體、自媒體的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，使得自身在內(nèi)容深度、精度等方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，利用主流媒體的相對(duì)穩(wěn)定性優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步吸納新聞、傳播、廣告、策劃、技術(shù)等領(lǐng)域具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)人才，善加利用，避免人才外流。從主流媒體內(nèi)部有資歷和經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者中挖掘可利用的力量，以其經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)幫助把關(guān)、推新、創(chuàng)新。

[基金項(xiàng)目：2022年度河南省高校人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（2022-ZZJH-488）]

參考文獻(xiàn)：

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[6]中國(guó)新型主流媒體發(fā)展案例研究報(bào)告2020年[C]//艾瑞咨詢系列研究報(bào)告，2021（1）：242-285.

（作者單位：鄭州工程技術(shù)學(xué)院特殊教育學(xué)院）

編校：董方曉