作者簡介：翟吉順（1979.06-），男，漢，山東聊城，本科，經(jīng)濟(jì)師，企業(yè)工商管理。

摘要：隨著成品油市場經(jīng)營主體多元化、市場價(jià)格透明化，成品油市場競爭愈演愈烈，如何成為這一市場的主導(dǎo)者，保持競爭中的優(yōu)勢地位，是每個(gè)參與企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。本文利用市場營銷理論對SX公司成品油直分銷業(yè)務(wù)存在的問題進(jìn)行梳理和分析，提出了如何改進(jìn)成品油直分銷業(yè)務(wù)的一些思路和策略，期望對SX公司成品油直分銷業(yè)績提高，提供切實(shí)可行的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：SX公司;成品油;直分銷;問題;策略

1成品油直分銷業(yè)務(wù)概述

1.1成品油概念和特點(diǎn)

成品油是經(jīng)過原油的生產(chǎn)加工而成，可分為：石油燃料、石油溶劑與化工原料、潤滑劑、石蠟、石油瀝青、石油焦6類。本文中的成品油是按照《成品油市場管理辦法》（商務(wù)部令2006年第23號）中第四條專指汽油、煤油、柴油及其他符合國家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。

成品油具有易燃、易爆、易揮發(fā)、易產(chǎn)生靜電，具有一定的毒害性等特點(diǎn)。

1.2成品油直分銷業(yè)務(wù)概念和特點(diǎn)

（1）成品油直分銷

成品油直銷是成品油銷售企業(yè)不通過加油站，不經(jīng)過再次分銷，直接對社會各生產(chǎn)經(jīng)營單位、居民和社會集團(tuán)等終端用戶銷售的一種經(jīng)濟(jì)行為。成品油分銷是指對油品批發(fā)、零售貿(mào)易商的銷售，其獲得資源后，再銷售給用戶的一種經(jīng)濟(jì)行為。

（2）成品油直分銷業(yè)務(wù)特點(diǎn)

政策性強(qiáng)。成品油作為關(guān)系國際民生的戰(zhàn)略資源，受國家政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等方面的影響較大，國家對成品油經(jīng)營實(shí)行宏觀調(diào)控政策。

同質(zhì)性強(qiáng)。成品油品種少，基本上就是我們熟悉的汽油和柴油，國家對該產(chǎn)品統(tǒng)一制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，不同企業(yè)在市場上銷售的合格油品標(biāo)準(zhǔn)差別不大。

受季節(jié)、氣候因素影響較大。成品油的銷售隨著季節(jié)的變化而發(fā)生變化，如春耕時(shí)段、夏季高溫都是用油的高峰時(shí)段;梅雨季節(jié)、春節(jié)期間，物流企業(yè)停工停產(chǎn)，銷售也就進(jìn)入了淡季。

2SX公司基本情況及成品油直分銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀介紹

2.1SX公司基本情況

（1）SX公司簡介

SX成立于2003年，主要從事成品油批發(fā)、零售和非油品業(yè)務(wù)，是ZJ地區(qū)較大的成品油流通企業(yè)，擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，公司始終秉持“誠信、創(chuàng)新、業(yè)績、和諧、安全”的理念，依托品牌和資源優(yōu)勢，為SX地區(qū)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和百姓生活提供全方位的用油服務(wù)。

SX公司設(shè)有4個(gè)綜合管理部門，40座加油站網(wǎng)點(diǎn)，1個(gè)客戶服務(wù)中心，油庫1座，企業(yè)用工總量約330人，經(jīng)營的成品油品種主要有國六標(biāo)準(zhǔn)的92號汽油、95號汽油、98號汽油、0號普通柴油、潤滑油、加油站便利店商品等。銷售模式主要有三種：一是零售模式，通過下屬40座加油站網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行零售銷售;二是直銷模式，通過業(yè)務(wù)部及專職客戶經(jīng)理進(jìn)行銷售，銷售對象是工廠、物流企業(yè)、運(yùn)輸公司等終端用戶;三是分銷模式，主要是對社會加油站進(jìn)行銷售。

（2）SX公司直分銷人員及配送車輛

直分銷人員情況：SX公司業(yè)務(wù)部目前有管理人員5人，其中主任1名，副主任1名，專職直分銷客戶經(jīng)理2人，開票結(jié)算1人，直分銷客戶經(jīng)理劃分為見習(xí)客戶經(jīng)理、客戶經(jīng)理、中級客戶經(jīng)理和高級客戶經(jīng)理四個(gè)等級，目前高級客戶經(jīng)理0人，中級客戶經(jīng)理0人、客戶經(jīng)理1人，見習(xí)客戶經(jīng)理1人。

配送車輛情況：SX公司具有終端配送車輛5輛，其中12噸車1輛，8噸車3輛，3噸車1輛。每輛車配送1名司機(jī)和1名押運(yùn)員，業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)統(tǒng)一調(diào)度管理。

2.2直分銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及SWOT分析

（1）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

SX經(jīng)濟(jì)位于全省中間水平，近年隨著國家“雙碳”政策的影響，高耗能企業(yè)數(shù)量減少、終端客戶用油規(guī)模偏窄，成品油消費(fèi)市場分銷規(guī)模大于直銷規(guī)模，并且直分銷業(yè)務(wù)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展密切關(guān)聯(lián)，隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展呈現(xiàn)波浪式發(fā)展，當(dāng)重點(diǎn)項(xiàng)目開工多時(shí)，用油量隨之增加，反之則減少。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)SX公司近五年的直分銷銷售情況見表1.

由此可見，SX公司近幾年投入了大量的人力、物力拓展直分銷業(yè)務(wù)，直分銷業(yè)績也呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，但是增加的幅度在呈遞減趨勢，這也是目前直分銷業(yè)務(wù)的一個(gè)瓶頸。

（2）SW0T市場分析

為了進(jìn)一步做好成品油直分銷業(yè)務(wù)，我們利用SW0T分析工具對SX公司直分銷業(yè)務(wù)面臨的機(jī)遇、威脅及自身存在的優(yōu)勢劣勢進(jìn)行分析，讓企業(yè)重新認(rèn)識自己、把握機(jī)會、規(guī)避威脅，從而提升企業(yè)競爭力，具體見表2所示。

通過對SX公司成品油直分銷市場SWOT分析，我們可以看出，面對新的市場環(huán)境和競爭規(guī)則，成品油銷售企業(yè)必須及時(shí)審視市場環(huán)境和自身實(shí)際運(yùn)營能力并未雨綢繆，量身定做適合自身?xiàng)l件的直分銷市場營銷戰(zhàn)略，才能主動出擊，直面挑戰(zhàn)。一是要在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，延伸更多的增值服務(wù)內(nèi)涵，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，鞏固原有的市場份額;二是完善頂尖客戶經(jīng)理人隊(duì)伍;三是轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、擴(kuò)大客戶群體，爭取更大的市場份額;四是利用政府力量打擊成品油走私活動，凈化市場經(jīng)營環(huán)境。

3SX公司成品油直分銷業(yè)務(wù)管理存在的問題

3.1客戶管理方面

（1）客戶忠誠度不高?？蛻糁艺\與否直接關(guān)系到企業(yè)銷售量的增長，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目前SX公司客戶忠誠管理方面的表現(xiàn)為：一是部分客戶忠誠度不高，搖擺于公司和其他競爭對手之間購買油品，導(dǎo)致丟失了部分市場份額，影響了銷售業(yè)績;二是客戶維系手段單一，主要以價(jià)格維系，缺乏對客戶維系的長效機(jī)制。

（2）客戶檔案未動態(tài)管理?？蛻魴n案是做好客戶管理的基礎(chǔ)，是分析客戶購油和后期維護(hù)的一個(gè)法寶。SX公司客戶檔案資料不完善，客戶重要信息未做到及時(shí)更新，未能形成客戶信息共享機(jī)制，未能對客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析利用，對直分銷管理未能起到支撐作用;客戶分級分類還比較粗放，以量作為唯一的依據(jù)，沒有根據(jù)直銷和分銷客戶的不同特點(diǎn)進(jìn)行劃分，導(dǎo)致客戶維系措施針對性不強(qiáng)。

3.2營銷政策方面

（1）價(jià)格政策。在購買同質(zhì)商品時(shí)，價(jià)格的高低是客戶尤為關(guān)注的，目前SX公司成品油直分銷價(jià)格是上級公司根據(jù)國家發(fā)改委制定的最高批發(fā)價(jià)而定，公司自身沒有定價(jià)權(quán)限，導(dǎo)致公司在瞬息萬變的市場操作中比較被動，價(jià)格優(yōu)勢沒有得到呈現(xiàn)，缺乏在營銷政策上的創(chuàng)新，不利于增加公司的銷量和穩(wěn)定客戶。

（2）經(jīng)營理念。部分員工在面對激烈的市場競爭中，還存在坐等客戶上門的思想，不能積極主動出擊市場，沒有體現(xiàn)出參與市場競爭的積極性和主動性。

3.3資源配置方面

受制于SX地區(qū)油庫網(wǎng)點(diǎn)布局的原因，多數(shù)直分銷業(yè)務(wù)需要在加油站提油，“以站代庫”，但是“以站代庫”網(wǎng)點(diǎn)布局還較少，影響了直分銷客戶的出庫;SX公司配送車輛只有5輛，不能滿足客戶日常油品配送的需要，客戶需自行提油，無形中增加了客戶的成本，影響了直分銷客戶的體驗(yàn)感。

3.4營銷隊(duì)伍方面

客戶經(jīng)理對成品油直分銷市場的開拓起著至關(guān)重要的作用，是客戶與公司間的橋梁紐帶，目前SX公司客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)還存在不足。一是客戶經(jīng)理數(shù)量偏少，僅靠公司現(xiàn)有的兩名客戶經(jīng)理已經(jīng)無法滿足日益增長的客戶數(shù)量，更無法做好客戶維系;二是客戶經(jīng)理大多沒有接受過系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)不高，客戶經(jīng)理的經(jīng)營理念已不能適應(yīng)當(dāng)前激烈的市場環(huán)境;三是客戶經(jīng)理習(xí)慣于坐在辦公室等客戶上門購油，主動開拓市場的意識不強(qiáng)，服務(wù)能力欠缺;四是客戶經(jīng)理的薪酬晉升機(jī)制不完善，薪酬雖然在一定程度上與經(jīng)營銷售業(yè)績掛鉤了，但是受公司體制的制約，尚未能充分調(diào)動客戶經(jīng)理銷售的積極性。

3.5市場細(xì)分方面

SX公司直分銷業(yè)務(wù)未能真正對市場進(jìn)行系統(tǒng)的劃分，直銷分銷目標(biāo)市場不明確，市場調(diào)研不充分，未能真正形成核心競爭力。一是SX公司月度市場調(diào)研分析流于形式，未能有效掌握競爭者及潛在客戶的有效信息，導(dǎo)致公司在制定營銷政策時(shí)與競爭對手有差距，從而流失了一部分客戶;二是SX公司在直分銷市場中，沒有側(cè)重的目標(biāo)市場，一直實(shí)行無差異化的安全市場覆蓋戰(zhàn)略，沒有按照客戶地域、行業(yè)、規(guī)模、購買行為等細(xì)分市場，未開展對細(xì)分市場的評估。

4提升SX公司成品油直分銷業(yè)務(wù)策略

4.1加強(qiáng)客戶管理，建立動態(tài)管理機(jī)制

（1）積極推行情感營銷。情感營銷是以客戶內(nèi)在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿足客戶情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方法。具體包括：建立固定客戶聯(lián)系制度，定期進(jìn)行走訪，比如，每月走訪負(fù)責(zé)油品采購的主管人員和經(jīng)辦人員，了解其個(gè)人和家庭情況、子女教育、家庭成員喜好等，搭建公司與客戶溝通的平臺，增進(jìn)彼此間的感情和信任;對直分銷客戶關(guān)鍵人員開展生日祝賀，送上生日祝福;量身定制用油方案;開展困難幫扶和公益捐贈;每年組織一次客戶聯(lián)誼活動，收集客戶的意見和建議，加深和客戶的溝通，增加客戶的忠誠度，穩(wěn)定和客戶的長遠(yuǎn)合作關(guān)系。

（2）動態(tài)管理客戶檔案。注重收集客戶的信息，通過加強(qiáng)對客戶的追蹤、監(jiān)測，完善豐富客戶的資料信息，動態(tài)記錄客戶的購油數(shù)據(jù)，認(rèn)真分析客戶的用油量變化情況、用油周期變化情況，成立客戶俱樂部，把客戶變成會員，開辟提油綠色通道，根據(jù)客戶的不同需求，為客戶提供專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)，根據(jù)客戶的貢獻(xiàn)價(jià)值、購買能力分級分類管理客戶，對大客戶實(shí)行VIP重點(diǎn)管理，采取ABC分析法和客戶的終身價(jià)值分析法，全面評估客戶能夠給公司帶來的當(dāng)前價(jià)值和終身價(jià)值。

4.2轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，“賦能”營銷政策

在當(dāng)前激烈的市場競爭中，要想保持競爭優(yōu)勢，必須摒棄傳統(tǒng)的營銷理念，積極主動投入市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中，變“坐商”為“行商”，努力開拓市場，提升銷售業(yè)績。一是從“賣油品”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)變，不斷適應(yīng)客戶的需求。通過為客戶制定貼心的用油方案開展情感營銷，提升客戶的滿意度，當(dāng)好客戶的用油“管家”;二是轉(zhuǎn)變觀念。以積極的姿態(tài)迎接市場挑戰(zhàn)，深入各縣區(qū)，走訪重點(diǎn)工程、工礦企業(yè)和社會加油站，了解第一手市場信息和客戶需求，擴(kuò)大市場份額;三是“賦能”靈活的價(jià)格政策，賦予SX公司一定范圍的價(jià)格權(quán)限，從而開辟新的增長市場。

4.3合理配置資源，確?？蛻粜枨?/p>

資源是銷售的保障，是銷售的基礎(chǔ)。成品油銷售企業(yè)應(yīng)完善供應(yīng)鏈管理，增強(qiáng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益和市場份額的增長。

首先，可以通過建立直分銷油品配送中心，對直分銷客戶提供主動配送業(yè)務(wù)來優(yōu)化該環(huán)節(jié)，建立以銷售訂單和客戶提油計(jì)劃為中心的主動配送體系，通過系統(tǒng)化、規(guī)?；?、信息化、專業(yè)化的管理，將銷售管理、運(yùn)輸調(diào)度管理、庫存管理等模塊組成相互銜接的整體。

其次，加強(qiáng)對市場需求量的研判，合理提報(bào)需求計(jì)劃，最大限度爭取上級公司對SX地區(qū)市場的資源投放;不斷完善儲運(yùn)設(shè)施，確保資源充足時(shí)油庫有足夠的儲存空間，從而提高發(fā)油效率，縮短客戶提油時(shí)間。

再次，把握市場銷售節(jié)奏，控制住漲價(jià)前突擊銷售的現(xiàn)象，做好資源緊張時(shí)期的出庫管理，按照客戶的分級分類及忠誠度對客戶進(jìn)行細(xì)分管理，在資源緊張時(shí)期，確保需求量大的、忠誠大客戶的用油，在資源緩和時(shí)，加大資源出庫，保障搖擺大客戶的需求，提升客戶對公司的信任度和滿意度。

4.4加強(qiáng)客戶經(jīng)理選拔，注重營銷隊(duì)伍建設(shè)

一是建立客戶經(jīng)理管理制度。建立《客戶經(jīng)理分級管理辦法》、《客戶經(jīng)理管理考核辦法》、《客戶經(jīng)理工作手冊》等，為客戶經(jīng)理的任用、管理和考核搭建制度框架;在客戶服務(wù)中心設(shè)置專職客戶管理崗位，客戶開發(fā)崗、客戶維護(hù)崗、客戶分析崗、客戶投訴崗等，負(fù)責(zé)區(qū)域的直分銷管理和客戶管理工作。

二是通過選聘方式選拔客戶經(jīng)理。將崗位需求公開化，增加客戶經(jīng)理對普通員工的吸引力，在公司范圍內(nèi)通過公開競聘、民主測評、基層部門推薦等方式選拔一批能力過硬、責(zé)任心強(qiáng)、具有開拓精神的專職客戶經(jīng)理隊(duì)伍，針對不同級別的客戶經(jīng)理開展不同內(nèi)容的培訓(xùn)，以保證客戶經(jīng)理能夠迅速適應(yīng)市場形勢。

三是完善客戶經(jīng)理薪酬和激勵(lì)機(jī)制。按照“效益優(yōu)先、獎(jiǎng)勤罰懶”的原則制定《客戶經(jīng)理薪酬考核管理辦法》，以業(yè)績論英雄，客戶經(jīng)理的薪酬結(jié)構(gòu)可以為：崗位工資+津補(bǔ)貼+績效工資+增量獎(jiǎng)勵(lì)組成，比如，增量獎(jiǎng)勵(lì)可以采取5元/噸的方式進(jìn)行激勵(lì)，津補(bǔ)貼可以根據(jù)客戶經(jīng)理的不同級別，給予不同級別的噸油交通補(bǔ)貼。

4.5加強(qiáng)市場研判，鎖定目標(biāo)市場

一是摸清市場狀況，做好市場調(diào)研。企業(yè)要真正了解誰是公司的客戶，誰有可能成為公司的客戶，市場用油發(fā)生了哪些變化，近期的重點(diǎn)工程建設(shè)情況，加強(qiáng)與客戶和競爭對手的溝通，及時(shí)掌握市場信息。

二是細(xì)分直分銷市場，制定差異化營銷政策。按照交通運(yùn)輸、采礦、建筑、制造業(yè)、私營單位等行業(yè)細(xì)分市場;根據(jù)不同客戶的需求量和服務(wù)，細(xì)分大客戶市場、大物流企業(yè)市場、社會批零經(jīng)營市場、零散小客戶市場、工況建筑市場等;對于分銷市場發(fā)揮規(guī)?；?yīng)，分區(qū)域、分品種、分時(shí)間段實(shí)行不同的銷售策略，對于直銷市場關(guān)注油品的供應(yīng)，采取減少價(jià)格優(yōu)惠幅度等策略，確保實(shí)現(xiàn)收益最大化。

三是打擊走私油品，整治市場秩序。與政府等相關(guān)部門聯(lián)合，打擊走私油品和非法油品客戶，規(guī)范進(jìn)油渠道，凈化市場營銷環(huán)境。

4.6完善銷售渠道、拓展直分銷市場

一是開展“以站代庫”業(yè)務(wù)。根據(jù)直分銷業(yè)務(wù)的需要，依托直分銷配送站，縮短用戶的提油距離，防止客戶流失，提高SX區(qū)域市場占有率，有效開拓直分銷市場的客戶維系能力和市場競爭力。

二是開展小額配送業(yè)務(wù)。利用小配送車對周邊區(qū)域市場進(jìn)行輻射，緩解因油庫布局對市場帶來的沖擊，直接解決了客戶因運(yùn)距增加導(dǎo)致的用油成本增加問題，以較低的成本鞏固拓展了直分銷市場。

5結(jié)束語

我國成品油直分銷市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)，SX公司必須引入現(xiàn)代營銷理念，完善直分銷銷售渠道，加強(qiáng)營銷創(chuàng)新，構(gòu)建良好的客戶關(guān)系管理體系，制定適合自身發(fā)展的營銷策略，才能不斷增強(qiáng)市場競爭力和掌控力。

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