李芳萍

摘要：在知識版權(quán)越來越被重視的今天，字體設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域運(yùn)用的尤其廣泛，字體設(shè)計(jì)的信息傳遞、情緒表達(dá)的直接性、與文化結(jié)合的隱喻功能等特征能讓包裝在銷售過程中帶來更多的關(guān)注，從而促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷售。本文從包裝設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的直接傳達(dá)信息形式與其暗喻傳遞深刻內(nèi)涵的形式，去探究包裝設(shè)計(jì)中字體元素的不同呈現(xiàn)方式，并通過案例分析不同字體與產(chǎn)品結(jié)合中情緒傳達(dá)的形式，讓包裝設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)能有的放矢，從而能更好地掌握字體設(shè)計(jì)在品牌包裝中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：品牌包裝；字體設(shè)計(jì)；產(chǎn)品包裝；情緒傳達(dá)

中圖分類號：TB482； TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2022） 05-0059-05

基金項(xiàng)目：山西“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)用（201803D3001）

The Emotional Dissemination of Font Design in Brand Packaging

LI Fang-ping（Taiyuan University， Taiyuan 030036， China）

Abstract： Today， with more and more attention to intellectual property rights， font design is particularly widely used in the field of graphic design. The characteristics of font design， such as information transmission， directness of emotional expression and metaphorical function combined with culture， can bring more attention to packaging in the sales process， so as to promote the sales of brand products. This paper explores the different presentation methods of font elements in packaging design from the direct communication form of font design in packaging design and the form of metaphorical transmission of profound connotation， and analyzes the forms of emotional communication in the combination of different fonts and products through cases， so as to make the font design in packaging design targeted， so as to better grasp the application of font design in brand packaging.

Key words： brand packaging； font design； product packaging； emotional dissemination

1 前言

當(dāng)今社會越來越重視文化傳播的影響力，文字作為傳達(dá)信息的重要元素，在品牌設(shè)計(jì)中占有舉重若輕的地位。字體設(shè)計(jì)的使用不再僅僅停留在品牌標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字體上，還擴(kuò)展到品牌的各個(gè)方面，在包裝設(shè)計(jì)的領(lǐng)域中更是傳遞信息、與顧客直接交流的關(guān)鍵視覺元素。文字是語言的外化，既是一種記錄信息的符號，也是情感溝通的載體。因此，要善于運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)中的各種視覺元素去影響市場購買產(chǎn)品的風(fēng)向，字體是諸多元素中能與市場直接傳達(dá)信息的部分。所以，在包裝設(shè)計(jì)中把握好字體設(shè)計(jì)的情緒傳遞，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用字體去表達(dá)品牌產(chǎn)品的視覺，在市場經(jīng)濟(jì)中可以增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。

2 品牌包裝設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的直抒情緒

品牌包裝相對產(chǎn)品包裝而言，屬于更包容寬廣的內(nèi)容，指的是根據(jù)品牌視覺系統(tǒng)進(jìn)行的針對品牌文化產(chǎn)生的一系列商業(yè)文化類別的包裝形式，它始于品牌視覺形象系統(tǒng)也就是VIS，根據(jù)企業(yè)的品牌文化而進(jìn)行運(yùn)營，其外化則是在商業(yè)領(lǐng)域中的文化視覺設(shè)計(jì)，讓包裝更吻合品牌的整體定位?，F(xiàn)實(shí)生活中的品牌包裝，大部分集中在產(chǎn)品包裝上。字體在包裝中的使用范圍，囊括了商品名稱、產(chǎn)品名號、產(chǎn)品說明、生產(chǎn)商信息、Slogan廣告語等。

品牌包裝設(shè)計(jì)中的字體在表現(xiàn)形式中，產(chǎn)品、企業(yè)的基本信息通常使用直接識別的字體與形式。在這樣的包裝文字內(nèi)容中，字體的使用是讓大眾能更好地閱讀相關(guān)文字信息。在這樣的現(xiàn)實(shí)使用價(jià)值下，字體的選擇通常用易識別的基礎(chǔ)字體，字體不需要太多的裝飾元素與設(shè)計(jì)創(chuàng)意，只需要準(zhǔn)確、直接、明確地傳遞信息即可。在這樣信息直述的情況下，字體的結(jié)構(gòu)、大小、輪廓、顏色、版式等方面既要適用于產(chǎn)品包裝的整體設(shè)計(jì)，也要與相對個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)割裂開，符合信息傳遞的本身功能。所以這樣的包裝信息類字體結(jié)構(gòu)應(yīng)均衡，正空間與負(fù)空間不可或大或小；字號不可太大，搶走名稱、廣告語等內(nèi)容的風(fēng)頭，也不可太小，不易于大眾閱讀；字體的輪廓上需要方正、符合方塊字的外形，保持大眾對信息文字的第一印象；顏色選擇要與整體產(chǎn)品包裝的風(fēng)格進(jìn)行協(xié)調(diào)，對比強(qiáng)烈的包裝風(fēng)格需要與底色對比度加強(qiáng)，溫柔的風(fēng)格則需要選擇相近色；版式設(shè)計(jì)方面，與整體風(fēng)格的細(xì)節(jié)保持一致，有一種延續(xù)的創(chuàng)意，面積則不可太多，維持在現(xiàn)實(shí)中視覺效果的最佳尺寸中。同時(shí)，也需要字體在表現(xiàn)形式上保持本身的閱讀功能，這一點(diǎn)不需要與主體文字設(shè)計(jì)保持一致。

在一些新興品牌或新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，由于品牌名稱或產(chǎn)品名稱并不得大眾熟知，產(chǎn)品包裝的主體信息，如產(chǎn)品名稱與口號，并不需要太多創(chuàng)意設(shè)計(jì)，只需要用最醒目的形式去展現(xiàn)新產(chǎn)品的信息。字體的選擇上需要直接去傳遞產(chǎn)品名稱，加深大眾對新產(chǎn)品的印象。在字體的形式選擇上需要符合品牌文化的定位，除此之外還需要與產(chǎn)品的信息進(jìn)行風(fēng)格匹配。如年輕品牌“江小白”，其品牌定義為時(shí)尚酒品，針對小資階層的白領(lǐng)。在產(chǎn)品初出市場的時(shí)候，產(chǎn)品包裝則以品牌名稱為主，配合相關(guān)的文案去傳遞品牌的文化個(gè)性。在包裝上，江小白三個(gè)白色字襯以深藍(lán)的底色矩形塊，直接傳遞名稱。為了吻合文藝青年的定義，通過非襯線字體傳遞品牌文化（見圖1）。

與此同時(shí)，在一些有一定知名度的品牌中，或以知名人物為創(chuàng)始人，或?yàn)槟甏凭玫牡赇?，在涉獵新的產(chǎn)品推介中，也是用直接突出品牌文字的形式進(jìn)行字體設(shè)計(jì)。如網(wǎng)紅產(chǎn)品李子柒螺螄粉的包裝設(shè)計(jì)，在最早的產(chǎn)品包裝中便是將李子柒的品牌名稱直接呈現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上。同時(shí)，其字體設(shè)計(jì)風(fēng)格與國風(fēng)網(wǎng)紅李子柒的短視頻風(fēng)格保持一致，是手書的毛筆字體（見圖2）。這種直抒的情緒通過字體設(shè)計(jì)去傳遞，能讓大眾體會到品牌本身的風(fēng)格與定位，適合開創(chuàng)新的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，具有獨(dú)創(chuàng)性。品牌與產(chǎn)品名稱在包裝上的字體設(shè)計(jì)，直抒品牌需要傳遞的情緒，或傳統(tǒng)、或前衛(wèi)、或明媚、或憂傷等，這樣的字體才具有與顧客情感的互動，更加可以在琳瑯滿目的貨架上脫穎而出。同時(shí)，在購買產(chǎn)品之后，直抒式的字體會在顧客的生活環(huán)境中反復(fù)強(qiáng)化，會讓大眾加深對品牌的認(rèn)識。字體在包裝上的情緒表達(dá)，從命名到視覺設(shè)計(jì)，不放過任何引起顧客注意的機(jī)會，結(jié)合字體直接傳遞情感會一擊則中，直接捕獲目標(biāo)群體的關(guān)注。

3 品牌包裝設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的隱喻情緒

情感化的字體設(shè)計(jì)指的是圍繞產(chǎn)品主題、消費(fèi)者訴求等因素設(shè)計(jì)出來的新穎獨(dú)特的文字形態(tài)，它可以讓設(shè)計(jì)對象準(zhǔn)確地體現(xiàn)包裝的價(jià)值屬性，引領(lǐng)設(shè)計(jì)內(nèi)容與實(shí)物特性更加貼合，利用文字及內(nèi)容進(jìn)行情感及主題的表達(dá)。直抒式情緒的字體設(shè)計(jì)傳遞的情感直接、清晰，但并不適用所有的品牌包裝設(shè)計(jì)。在我國一些經(jīng)典古籍中，運(yùn)用旁征博引或借物抒情的方式在文藝作品中隱晦傳達(dá)一些潛在的情緒，比直接輸出情感更加具有內(nèi)涵，這樣傳遞情感的形式，會讓讀者、觀者反復(fù)咀嚼文藝作品中的主題思想。而作者的潛在思想通過不起眼的元素或物件或視覺形式去裝飾整個(gè)作品布局，會產(chǎn)生由淺入深的作品層次感，這樣的情感層次對比直抒式的情緒，整個(gè)作品更加具有文藝的考究與高級感?；诖?，具有深刻品牌內(nèi)涵的包裝設(shè)計(jì)中的字體，更需要富有層次的視覺傳達(dá)形式，才可以讓大眾把產(chǎn)品帶回家后，真正體會到品牌產(chǎn)品的文化背景。

字體設(shè)計(jì)的信息傳遞，通過字體的筆畫組合、創(chuàng)意形式、肌理等表象的視覺，可以將信息傳達(dá)出各種字義以外的內(nèi)容，這些內(nèi)容更多的在于讀者的主觀意識。這些主觀意識的形成，不是個(gè)體自我完成的，它受各種因素的影響而逐漸形成。這些因素從宏觀來講，來源于多次大面積的視覺使用而產(chǎn)生整個(gè)社會的視覺文化認(rèn)可。這樣的共識性，可以讓大眾對某一種情緒達(dá)到某種共同認(rèn)可，只要一出現(xiàn)特定的視覺元素就會想到這樣的情緒，比如看見藍(lán)色便想到了冷靜、干凈或憂郁的情緒；看見圓的下曲線，就想到了微笑、開心的情緒。所以在字體設(shè)計(jì)的情緒傳遞中，與很多社會生活中約定俗成的視覺共識有關(guān)，設(shè)計(jì)師靈活運(yùn)用這些視覺共識讓字體字意傳達(dá)不出來的內(nèi)容隱晦地傳遞出來，從而豐富整個(gè)包裝設(shè)計(jì)中的信息內(nèi)涵。

從微觀上來說，設(shè)計(jì)者的經(jīng)驗(yàn)、教育背景、性別等因素，也會影響其對同一視覺元素的情感理解。在字體的視覺展示上點(diǎn)線面的平面構(gòu)成，不同的組合會有不同的情緒感受。對有一定藝術(shù)造詣的人群來說，會敏感地捕捉到這些字體帶來的情緒變化，相反對于毫無藝術(shù)基礎(chǔ)的人群，點(diǎn)線面的構(gòu)成傳遞的更多的是一種精心安排的模糊感。所以，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中需要有的放矢，大眾化的品牌不宜運(yùn)用太多藝術(shù)化的設(shè)計(jì)元素，字體的設(shè)計(jì)更加不可變形太嚴(yán)重。個(gè)體的差異性影響了產(chǎn)品包裝的字體信息傳遞，男女對顏色的理解也會讓字體在傳遞過程中產(chǎn)生不同的體會，購買過同類商品也會讓字體的情緒傳遞更順利。這些宏觀的社會共識、微觀的個(gè)體差異都會左右包裝字體設(shè)計(jì)的情緒傳遞程度。

包裝設(shè)計(jì)的字體選擇中，對于字體類別的選擇也有不同的情緒感受。非襯線字體多在各種國際化、通用型、包容性強(qiáng)和商業(yè)氣息濃厚的品牌商品中使用。這樣的使用范圍來源于現(xiàn)實(shí)生活中的適用性。非襯線字體沒有過多的裝飾，筆畫干凈利索，適用于各種大小的物料面積中，所以大部分國際性的品牌使用的均是非襯線字體。反之，襯線字體則多用于文藝范的品牌，特別是與傳統(tǒng)文化結(jié)合的產(chǎn)品。襯線字體的筆畫有細(xì)節(jié)裝飾，讓字體傳遞一種規(guī)矩、文質(zhì)彬彬的感覺，最具代表性的就是宋體、康熙字典字體、楷體等。同樣是飲品，咖啡包裝常用非襯線字體來傳遞國際范的包容感，而茶葉包裝則多用襯線字體來傳遞復(fù)古與文化的厚重感。

包裝設(shè)計(jì)中字體本身結(jié)構(gòu)改變，也可以用來傳遞隱喻情緒。在現(xiàn)實(shí)生活中，行業(yè)中的字體會有共同的視覺特征，這些視覺特征不僅僅只使用在這一個(gè)行業(yè)中，也會在商品經(jīng)濟(jì)的其他行業(yè)類別中廣泛運(yùn)用。譬如快遞行業(yè)的品牌字體為了傳遞快速的情緒體驗(yàn)，會將字體進(jìn)行傾斜處理，從而形成一種飛速的感覺。在一些強(qiáng)調(diào)速度的速食食品包裝中，為了讓顧客感受到使用其產(chǎn)品的便捷，會將包裝設(shè)計(jì)中的主體字進(jìn)行傾斜處理，這樣的形式設(shè)計(jì)是為了傳遞隱晦的品牌使用感受——快速，盡管字體的意思與速度毫無關(guān)系，但顧客通過日常生活中對快遞品牌傾斜字體中快速情緒的認(rèn)同，能夠立馬理解到傾斜字體和字體細(xì)節(jié)尖銳的視覺形式傳遞的隱喻情緒（見圖3）。

包裝設(shè)計(jì)的字體還可以附加一些視覺形式進(jìn)行情緒地隱晦表現(xiàn)。在字體設(shè)計(jì)中，通過對筆畫的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以形成圖文結(jié)合、場景展現(xiàn)的字體，給人不同的視覺感受。加入舒展的曲線可以讓字體形成飄逸、輕松的情緒體驗(yàn)，加入筆觸的肌理形式可以讓字體呈現(xiàn)古樸、厚重的感受。這樣的視覺形式可以在中文中使用，亦可通過西方文字進(jìn)行傳遞。在知名品牌飄柔的包裝設(shè)計(jì)中，字體的中英文都通過附加的曲線進(jìn)行詮釋，這樣的字體傳遞的是一種暗含的產(chǎn)品感受——輕盈、飄逸、柔美等情緒（見圖4）。同樣有異曲同工之妙的包裝字體設(shè)計(jì)，便是可口可樂包裝上的西文字體設(shè)計(jì)。飄逸的四個(gè)中文字體中加入了飄帶似的橫筆，讓整個(gè)品牌字體傳遞了一種飛揚(yáng)、輕松的爽快情緒，這樣的字體形式與視覺效果結(jié)合，讓人不禁觸動了上次飲用可樂的口感，的確如字體傳遞的情緒一般，帶有一種碳酸飲料在口腔中彌漫開的清爽感受，這樣的品牌包裝字體設(shè)計(jì)不僅僅傳遞隱喻的情緒，更帶動了顧客的視覺、觸覺甚至聽覺，這便是字體視覺元素傳遞隱喻情緒帶來的通感。這樣的通感會持續(xù)引起目標(biāo)人群的注意與反應(yīng)，甚至讓人一看見此類型的字體便能想起產(chǎn)品，這種持續(xù)不斷的視覺應(yīng)激方式很適用老品牌（見圖5）。在八馬茶業(yè)的產(chǎn)品包裝中，使用了隸書字體去傳遞文化氣息，字體中保留了毛筆的飛白處理，甚至斷、停筆都進(jìn)行了明顯的展示，體現(xiàn)了茶葉文化的悠久歷史，即沉穩(wěn)堅(jiān)毅的品牌文化，極具國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的隱含感受（見圖6）。

除了字體視覺效果的呈現(xiàn)具有隱喻情緒，在字體整體的編排上使用左或右對齊、居中或兩邊對齊等，不同的形式傳遞的感受也是不同的。市場中的商品，不僅僅是在字體視覺本身進(jìn)行情緒傳遞，還會在編排的形式上進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。如通過模仿古代銀票的色彩與版式結(jié)合復(fù)古的字體，形成一種傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)。字體的設(shè)計(jì)中通過對民國時(shí)期美術(shù)字的特征模仿，形成特定的氛圍，傳遞產(chǎn)品的復(fù)古風(fēng)格。不論是字體類別選擇傳遞的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，還是字體形態(tài)改變引起的感受，亦或極具氛圍感的字體情緒，都可以讓包裝設(shè)計(jì)通過小小的字體傳遞給大眾各種表象不可言表的內(nèi)容，特別是情緒上的共鳴，只有這樣才可以將包裝設(shè)計(jì)與品牌文化、產(chǎn)品定位等完美的融合在一起。

4 結(jié)語

大量的案例分析可以看出，通過對不同品牌類別的包裝進(jìn)行區(qū)別設(shè)計(jì)，各行各業(yè)的產(chǎn)品都在自身行業(yè)的共性中突出每個(gè)品牌的個(gè)性。包裝中的商品名稱與信息是可以直接通過文字去傳遞的，但文化歷史含義、未來規(guī)劃、顧客群體定位等信息，不能直接去用文字描述。所以，包裝設(shè)計(jì)中的直抒式情緒運(yùn)用應(yīng)當(dāng)與隱喻式運(yùn)用相互結(jié)合，選擇適合品牌的形式去進(jìn)行表達(dá)。在現(xiàn)代品牌的包裝設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)占用的比例越來越重，并有著極為廣泛的前景，字體設(shè)計(jì)藝術(shù)不僅僅是橫平豎直的線性圖形，更是文化符號的象征。設(shè)計(jì)師合理運(yùn)用字體去傳遞產(chǎn)品包裝的信息與情緒，讓創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代品牌中發(fā)揮更大的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉娜.包裝設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的形式美感研究[J].輕紡工業(yè)與技術(shù)，2020，49（07）.

[2] 王姣，李昕然.探析品牌包裝中的字體創(chuàng)意設(shè)計(jì)技巧[J].美與時(shí)代（上），2021（05）.

[3] 楊樹林.字體創(chuàng)意設(shè)計(jì)在包裝中的魅力[J].包裝工程，2012，33（30）.

[4] 杜秋磊，朱志偉.包裝設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的原則[J].包裝工程，2011，32.

[5] 李蕓莉.漢字字體在包裝設(shè)計(jì)中的藝術(shù)性應(yīng)用研究[D].北京建筑大學(xué)，2019.

[6] 袁立.敘事角度下字體設(shè)計(jì)在茶葉包裝中的應(yīng)用研究[D].福建茶葉，2020，42.