王淑慧 金尚寬

摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐漸從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)換成精神需求?！皡⑴c”、“體驗(yàn)”、“感受”、“吸引”是交互式包裝最突出的特點(diǎn)，它搭建起商品與消費(fèi)者之間良好的情感聯(lián)結(jié)，不僅彰顯了品牌的獨(dú)有個(gè)性，還大大提升了品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！耙匀藶楸尽钡脑O(shè)計(jì)理念是對(duì)消費(fèi)者高級(jí)心理需求轉(zhuǎn)化的最好重視。交互式包裝設(shè)計(jì)不僅可以幫助消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品信息，有效增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，而且其情感聯(lián)結(jié)的有效搭建更能讓消費(fèi)者得到情感和心理雙重需求的滿足，引發(fā)其精神共鳴，因此可以大大促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)重心的偏向，有效提升產(chǎn)品快銷能力及競(jìng)爭(zhēng)力，為更好的促進(jìn)企業(yè)及品牌宣傳起到積極意義。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；交互式；精神需求；情感聯(lián)結(jié)；以人為本

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2022） 05-0054-05

Emotional Communication Based on Interactive Packaging Design

WANG Shu-hui1， JIN Shang-kuan2（1. Beijing University of technology College of Art and Design， Beijing 100124， China； 2. The High School Affiliated to Beijing Normal University， Beijing 100050， China）

Abstract： With the rapid development of market economy， consumers consumption demand has gradually changed from material demand to spiritual demand. “Participation”， “experience”， “feeling” and “attraction”are the most prominent features of interactive packaging. It builds a good emotional connection between goods and consumers. It not only shows the unique personality of the brand， but also greatly improves the competitive advantage of the brand. The design concept of “people-oriented” is the best attention to the transformation of consumers advanced psychological needs. Interactive packaging design can not only help consumers quickly understand the product information and effectively enhance the attractiveness of the product， but also the effective construction of its emotional connection can enable consumers to meet their emotional and psychological needs and trigger their spiritual resonance. Therefore， it can greatly promote the deviation of consumers consumption focus and effectively improve the fast-selling ability and competitiveness of products， it plays a positive role in better promoting enterprise and brand publicity.

Key words： packaging design； interactive； spiritual needs； emotional connection； people-oriented

1 前言

隨著時(shí)代的發(fā)展變化，商品包裝傳統(tǒng)意義上的盛放、保護(hù)、美化、促銷等基本功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需求。人們消費(fèi)心理的多樣化和層出不窮的售賣形式，以及人們溝通交流的方式都在不斷地改變。人們?cè)谖镔|(zhì)消費(fèi)過程中想獲得更高層次精神需求，這種觀念在包裝設(shè)計(jì)中得到了充分的展示，包裝的交互性功能便脫穎而出，越來越被人們所重視。“參與”、“體驗(yàn)”、“感受”、“吸引”是交互式包裝最突出的特點(diǎn)，它搭建起一種商品與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。伴隨科學(xué)技術(shù)的日新月異，使得交互式包裝的這一性能得以實(shí)現(xiàn)和豐富。它不僅彰顯了品牌獨(dú)有的個(gè)性，而且還大大提升了品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“交互”，是指人與自然界一切事物之間信息的交流過程，且兩者之間產(chǎn)生相互的作用和影響。其實(shí)傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)本身也是一種交互，但重點(diǎn)考慮的是如何在商品銷售過程中將產(chǎn)品特性及價(jià)值點(diǎn)以可視化的形式傳遞給用戶，主要解決的多是信息視覺傳達(dá)層面的問題。而基于包裝設(shè)計(jì)范疇細(xì)分出的交互式包裝設(shè)計(jì)，則更側(cè)重于在形式上如何增強(qiáng)商品與用戶間的互動(dòng)交流，其更多考慮的是用戶消費(fèi)體驗(yàn)過程，產(chǎn)品情感表達(dá)與品牌特性的確立，以及表現(xiàn)形式與材料技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用等等。換言之，在交互式包裝設(shè)計(jì)中所創(chuàng)造出的互動(dòng)過程可以給人們帶來一種嶄新的使用體驗(yàn)，甚至還可以帶來意想不到的消費(fèi)心理疏導(dǎo)和消費(fèi)升級(jí)層面的意義，同時(shí)也是很好的提升企業(yè)文化和關(guān)注度的過程。那么，交互式包裝設(shè)計(jì)的市場(chǎng)需求就對(duì)設(shè)計(jì)師的素質(zhì)要求有了全面提升，比如對(duì)新型材料了解與應(yīng)用的能力，對(duì)用戶情感需求的了解與喚起其精神共鳴方式營(yíng)造的能力，以及進(jìn)行消費(fèi)心理疏導(dǎo)與引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)的能力等等。交互式包裝方式可以使產(chǎn)品跳脫于品牌本身，以設(shè)計(jì)理念的新穎、設(shè)計(jì)形式的獨(dú)特、材料技術(shù)的突破而獨(dú)立存在，并圍繞品牌方的企業(yè)文化和營(yíng)銷模式衍生出更契合品牌基調(diào)的包裝特性，而這種特性的本質(zhì)就是情感交流，在用戶參與中巧妙地實(shí)現(xiàn)。42F13091-10A7-4D00-ACA3-FE6638C6814D

2 交互包裝設(shè)計(jì)中有效交互方式設(shè)定與情感聯(lián)結(jié)搭建

經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的迅猛崛起，使得我國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。人民群眾已經(jīng)形成了獨(dú)特的消費(fèi)文化、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)習(xí)慣，所以對(duì)于品牌商來說，如何找到精準(zhǔn)的推廣渠道，以何種形式進(jìn)行商品和品牌的市場(chǎng)推廣，如何贏得和穩(wěn)定消費(fèi)群體是值得探討與創(chuàng)新的，實(shí)踐證明交互式包裝在這方面有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。其中交互過程中情感的搭建技巧與情感交流方式尤為重要，可以喚起消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴，從而形成情感聯(lián)結(jié)。在交互式情感搭建過程中消費(fèi)者和商品之間會(huì)形成“聯(lián)結(jié)式”陪伴，它是一種高質(zhì)量有效的心理陪伴。實(shí)驗(yàn)證明無論大人與孩子，比起物理上（如距離、時(shí)間）的陪伴，人們更希望得到心理陪伴，而值得注意的是這種長(zhǎng)時(shí)間的情感聯(lián)結(jié)是會(huì)形成依賴的。那么“用心和情感”設(shè)計(jì)完成的良好交互式包裝，可以使消費(fèi)者進(jìn)行有效的體驗(yàn)和感知，并在情感上提升對(duì)商品的認(rèn)可度和心理依賴，從而就會(huì)幫助企業(yè)贏得更多的市場(chǎng)份額及消費(fèi)群體的穩(wěn)固性。

2.1 重視新型材料應(yīng)用與技術(shù)突破

目前新型材料越來越豐富，作為設(shè)計(jì)師要注重新材料的開發(fā)和創(chuàng)新利用，在不斷探索、研究和完善的過程中巧妙地將材料的原始特征發(fā)揮出來，再與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素相結(jié)合，達(dá)到既完成服務(wù)好商品的任務(wù)，又搭建起與消費(fèi)者之間的良好情感聯(lián)系。由淺層的觸覺感受本身喚起深層的內(nèi)心感知。

俄羅斯化妝品牌“Naked”的包裝設(shè)計(jì)在形狀上有了超級(jí)大的突破，它不再沿用傳統(tǒng)瓶瓶罐罐的設(shè)計(jì)形狀，而是以一個(gè)具有很強(qiáng)個(gè)性、不規(guī)則且凹凸起伏的自然形態(tài)的瓶身呈現(xiàn)在大家面前，讓人看起來既好奇又有新鮮感。它的有趣之處就是當(dāng)你觸碰它時(shí)，瓶體立刻就呈現(xiàn)出意想不到的效果，它會(huì)像鮮活的事物一樣對(duì)你立刻做出應(yīng)激反應(yīng)。被你觸碰到的地方會(huì)慢慢地溫柔地泛起一片紅暈，而紅暈大小和面積取決于你觸碰它的面積和力度。它變化后的樣子就像你稚嫩的皮膚在受傷后出現(xiàn)了紅腫反應(yīng)一樣，喚起你的同情，從而讓你來關(guān)注它，暗示你要小心一點(diǎn)，進(jìn)而提醒你快行動(dòng)起來去關(guān)注它保護(hù)它。整個(gè)設(shè)計(jì)仿佛在說：“請(qǐng)對(duì)我溫柔一點(diǎn)兒，我真的很害羞?！迸c此同時(shí)，也巧妙傳遞出另一層含義：“這款化妝品很溫和，對(duì)我們的肌膚無刺激無傷害，會(huì)給你的肌膚最好的呵護(hù)……”這是一個(gè)很完美的借喻手法，它以親切的方式喚醒了人們內(nèi)心的那份溫柔，喚起了人們發(fā)自內(nèi)心的呵護(hù)之情，以此傳達(dá)出該產(chǎn)品無時(shí)無刻都在保護(hù)著你的嬌嫩肌膚。它的創(chuàng)意十分完美，可以說無懈可擊。這種新型材料的應(yīng)用給人煥然一新之感，這種技術(shù)的突破很好的喚起了交互式包裝與消費(fèi)者之間的情感交流，拉近了彼此的距離并打動(dòng)著你；直擊你的內(nèi)心深處，與你娓娓訴說（圖1）。

2.2 加強(qiáng)消費(fèi)者參與度設(shè)計(jì)引發(fā)精神共鳴和消費(fèi)重心偏向

交互式包裝設(shè)計(jì)中消費(fèi)者參與度的深淺直接影響用戶的體驗(yàn)結(jié)果，直搗內(nèi)心深處的交互過程可以使初識(shí)商品的消費(fèi)者產(chǎn)生很好的印象并產(chǎn)生消費(fèi)重心的偏向，與之傾心，因此產(chǎn)生的這份情感聯(lián)結(jié)會(huì)更加堅(jiān)固持久。

當(dāng)臉上長(zhǎng)了痘痘，大多數(shù)人都有管不住手的時(shí)候，會(huì)有不擠不快的沖動(dòng)。一款祛痘痘藥片通過包裝設(shè)計(jì)巧妙地展示出了“長(zhǎng)痘痘一擠為快”的感受。我敢說，當(dāng)你看到這款包裝時(shí)的感受一定是：趕快動(dòng)手幫忙擠出痘痘吧！你還會(huì)產(chǎn)生臉上癢癢的，但心里卻爽爽的，這種欲罷不能的快感。設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確的情感把握與情緒營(yíng)造，使消費(fèi)者瞬間產(chǎn)生精神共鳴，這種創(chuàng)造手段喚起了使用者對(duì)這款交互性包裝設(shè)計(jì)的極度好感，這個(gè)包裝贏得了消費(fèi)者的傾心和“堪稱強(qiáng)迫癥”式的回饋。設(shè)計(jì)師將產(chǎn)品的鋁板印上長(zhǎng)著痘痘的卡通人臉，想要拿出藥片必須把痘痘擠破。當(dāng)你擠破痘痘的那一刻，不僅心里產(chǎn)生十分痛快的感覺，還蘊(yùn)含著對(duì)該藥品信任之感的心理暗示：“此藥品絕對(duì)藥到病除！”“只要你吃下藥片，痘痘很快就能除掉了！”這種將人們?nèi)粘Ｉ钪械捏w驗(yàn)感受進(jìn)行挖掘的設(shè)計(jì)真的可以讓人有親切感、默契感，以致于對(duì)商品產(chǎn)生很強(qiáng)的認(rèn)可度，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。這種交互式包裝形式加深了兩者之間的情感交流，卡通紙板擠痘痘的創(chuàng)意設(shè)計(jì)很好地搭建了消費(fèi)者和商品之間的情感交流平臺(tái)，并提升了產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，鞏固了它在人們心中的地位（圖2）。

此例子說明：消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，不僅需要得到感官的體驗(yàn)，還需要心理的滿足。設(shè)計(jì)師重視消費(fèi)者的情感挖掘，加強(qiáng)消費(fèi)者參與度的設(shè)計(jì)更能引發(fā)其精神的共鳴，更能加強(qiáng)其對(duì)商品的認(rèn)知并引發(fā)消費(fèi)重心的偏向，這是交互式包裝更高層次的要求，可很好的加強(qiáng)交互式包裝與消費(fèi)者之間的情感交流。

2.3 有效進(jìn)行消費(fèi)心理疏導(dǎo)并意外收獲消費(fèi)升級(jí)

一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)除了吸引消費(fèi)者并促進(jìn)其購(gòu)買欲外，還應(yīng)該注重商品持續(xù)購(gòu)買力的開發(fā)及包裝設(shè)計(jì)所帶來附加值的產(chǎn)生。

自古詩(shī)詞伴美酒，如影隨形，有著一種天生的緣分。所謂“以酒交友，以詩(shī)會(huì)友”頗受推崇，似乎已成為一種情懷，商品與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)達(dá)到極致。Finca de la Rica是西班牙酒品牌，它的包裝設(shè)計(jì)也體現(xiàn)出了這種不可割舍的情懷：在普通的酒瓶上分別印有串串字、連線圖及迷宮三款小游戲。這種對(duì)酒貼設(shè)計(jì)的小小改動(dòng)使顧客在等待上菜過程中變得不再無聊，為餐桌增添了很大樂趣，化解了等待時(shí)的催促和有可能引發(fā)的消費(fèi)矛盾。良好的互動(dòng)設(shè)計(jì)讓顧客全心投入其中，不乏餐后還會(huì)因意猶未盡而產(chǎn)生再買幾瓶帶走的沖動(dòng)，商家便會(huì)收獲顧客消費(fèi)升級(jí)的意外驚喜。包裝設(shè)計(jì)師不僅需要對(duì)產(chǎn)品的特性有足夠的了解，還要很好的揣摩消費(fèi)者的心理需求。這種需求并不僅僅是審美層面的，更需要讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的情緒，從而有效促進(jìn)消費(fèi)者擁有一個(gè)愉快的心理，以便有效地進(jìn)行消費(fèi)心理疏導(dǎo)，并意外收獲消費(fèi)升級(jí)。這是交互式包裝與消費(fèi)者之間最好的情感交流方式，也是最好的消費(fèi)引導(dǎo)力的體現(xiàn)（圖3）。42F13091-10A7-4D00-ACA3-FE6638C6814D

3 交互式包裝設(shè)計(jì)中“以人為本”的設(shè)計(jì)思想

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐漸從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)換成精神需求。在消費(fèi)過程中人們渴望實(shí)現(xiàn)精神上的欲望和追求。如人的自尊、發(fā)揮自己的潛能、精神上的娛樂等，這些是在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的更高層次的需要。換言之，精神消費(fèi)決定了人的生活質(zhì)量，對(duì)于提高人的思想覺悟、道德修養(yǎng)、心理素質(zhì)、審美觀等起著關(guān)鍵作用。“以人為本”的設(shè)計(jì)理念無疑是對(duì)這種高級(jí)心理需求轉(zhuǎn)化的最好重視。

現(xiàn)在美食不僅要好吃還要好看，更要好玩。奧利奧音樂盒設(shè)計(jì)就滿足了所有幻想，它的創(chuàng)意設(shè)計(jì)將“餅干與音樂”這兩個(gè)不沾邊的東西完全“攪和”在了一起：把完整的奧利奧餅干放進(jìn)音樂盒，旋轉(zhuǎn)搖桿順時(shí)針至中心，就會(huì)響起“奧利奧主題曲”；咬一口餅干后再放回去，就可以切換出新的音樂來；最有趣的是咬下去的形狀和大小不同，都對(duì)應(yīng)著不同音樂。這種“邊吃邊聽歌”的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，完全基于音樂盒餅干放置區(qū)域呈環(huán)狀分布的五個(gè)重量傳感器。相連的系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別餅干所遮蓋的傳感器數(shù)量，隨著被遮蓋傳感器的數(shù)量變化，系統(tǒng)就會(huì)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)換歌。這款?yuàn)W利奧音樂盒還是一款“表白神器”，只要在音樂盒上按下黑色按鈕，說出你的心里話，再逆時(shí)針旋轉(zhuǎn)搖桿至邊界，就能完成錄音。奧利奧的這款設(shè)計(jì)在社交網(wǎng)絡(luò)中全面發(fā)展了自己的優(yōu)勢(shì)，始終圍繞產(chǎn)品展開話題討論并吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的自發(fā)關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。另外更值得一提的是，與線上電商渠道的合作也完成了原本線下營(yíng)銷中很難完成的一項(xiàng)——定制化包裝設(shè)計(jì)。通過產(chǎn)品和包裝的結(jié)合展示了品牌的個(gè)性，最終打造品牌獨(dú)一無二的形象。包裝與消費(fèi)者的互動(dòng)過程中，呈現(xiàn)出品牌與用戶間距離最近的精彩時(shí)刻。奧利奧這種“全方位設(shè)計(jì)”其實(shí)就是營(yíng)銷互動(dòng)與消費(fèi)者的緊密捆綁，完美詮釋了“以人為本”的理念，很好的實(shí)現(xiàn)了銷售。一款會(huì)唱歌的餅干，一首可以吃的歌曲，一個(gè)交互式的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造了一個(gè)神奇，它有效的提升了產(chǎn)品的快銷能力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（圖4-5）。

來看看另一款好玩的包裝設(shè)計(jì)，BECKS是德國(guó)傳統(tǒng)老牌啤酒，它原本是一款小眾啤酒品牌，但越來越多的年輕人傾心于它。傳統(tǒng)的酒瓶瓶貼設(shè)計(jì)形式在人們心里顯然已經(jīng)根深蒂固，即在相對(duì)模式化的形態(tài)及有限的平面空間內(nèi)展示出商品的文字信息及圖形。但是出人意料的是，這款瓶貼的設(shè)計(jì)卻以素顏的形式大膽出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，把一切權(quán)利都交給了消費(fèi)者。它仿佛大聲地在對(duì)消費(fèi)者說：“come on， baby！用你的創(chuàng)造力勾畫出我的樣子，你喜歡的樣子也就是我們最想給你的。”這大大勾起了消費(fèi)者的創(chuàng)作欲，同時(shí)把“以人為本”中的“人本位”概念詮釋到了最佳。為了增加趣味性，設(shè)計(jì)師使用鋁箔酒標(biāo)作為施展消費(fèi)者藝術(shù)才華的畫布，用戶可以在酒標(biāo)上隨意刻畫喜愛的圖案，只要?jiǎng)觿?dòng)手指就可以創(chuàng)造出屬于自己的獨(dú)一無二作品。通過這種有趣的互動(dòng)形式，該品牌吸引了一大批年輕的用戶。這個(gè)設(shè)計(jì)充分考慮了年輕人愛玩、喜歡新鮮有趣事物的心理，使用戶與產(chǎn)品間建立了絕妙的互動(dòng)關(guān)系，也讓二者進(jìn)行了完美的情感搭建，讓用戶獲得額外的愉悅體驗(yàn)，也許這種消費(fèi)體驗(yàn)中產(chǎn)生的愉悅恰恰又是欲罷不能的。這一點(diǎn)大大說明了交互式包裝設(shè)計(jì)成功的意義所在（圖6）。

另外，也許就算是喝完的空瓶都不舍得把它扔掉，因?yàn)槊總€(gè)人都是自己心里的藝術(shù)家，他們親手創(chuàng)造出的藝術(shù)品是多么值得珍藏。這一舉動(dòng)無形中也把商品信息一并珍藏，從而也就延長(zhǎng)了產(chǎn)品信息的傳播力。

所以說，“以人為本”的設(shè)計(jì)思想深入滿足消費(fèi)者的心理需求，是交互式包裝設(shè)計(jì)最高的設(shè)計(jì)原則。

4 結(jié)語(yǔ)

終上所述，這些案例無不提醒著我們，包裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)已然發(fā)生巨大變化。在信息高度碎片化且高度密集的今天，廣大消費(fèi)者已經(jīng)見過太多不同形式的傳播，他們的司空見慣對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷手段產(chǎn)生了疲勞。而交互式包裝設(shè)計(jì)則在一定程度上打破了這一現(xiàn)象，它不再停留在一個(gè)概念展示的傳播層面，而是注重考慮消費(fèi)者“從使用到情感”需求的關(guān)注上。優(yōu)秀的交互式包裝設(shè)計(jì)從用戶的情感需求入手，將情感融入包裝之中，通過為用戶和產(chǎn)品建立良好的情感交流來滿足用戶的精神需求，使用戶產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的心理依賴及購(gòu)買欲的重心偏向。目前交互式包裝設(shè)計(jì)中情感體驗(yàn)的表現(xiàn)手段越來越多樣化，也在不斷加入新鮮的元素，很好的完成了商品與消費(fèi)者之間的角色互動(dòng)，加強(qiáng)了二者間情感的有效交流、體驗(yàn)、感知和吸引，充分體現(xiàn)出“以人為本”設(shè)計(jì)思想中較強(qiáng)的宜人性。交互式包裝設(shè)計(jì)中情感交流方式的設(shè)計(jì)可以幫助產(chǎn)品脫穎而出，讓消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品有一定認(rèn)知的同時(shí)感受到企業(yè)文化的深遠(yuǎn)。

總之，交互式包裝設(shè)計(jì)不僅可以幫助消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品信息，有效增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，其情感聯(lián)結(jié)的搭建更能讓消費(fèi)者得到情感和心理上雙重需求的滿足。它大大促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買欲，有效提升了產(chǎn)品快銷能力以及競(jìng)爭(zhēng)力，為更好的促進(jìn)企業(yè)以及品牌的宣傳起到了很好的積極意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 彭沖.交互包裝設(shè)計(jì)[M]，沈陽(yáng)，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2018，7.42F13091-10A7-4D00-ACA3-FE6638C6814D