【摘要】本文論述虛擬仿真技術(shù)在汽車營銷策劃實(shí)訓(xùn)教學(xué)中應(yīng)用的必要性，結(jié)合汽車營銷策劃虛擬仿真教學(xué)實(shí)操案例，闡述虛擬仿真技術(shù)的具體應(yīng)用策略與步驟，評述汽車營銷策劃虛擬仿真技術(shù)應(yīng)用的利弊，以期為高職院校開展汽車營銷教學(xué)改革提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】虛擬仿真技術(shù) 汽車營銷 實(shí)訓(xùn)教學(xué)

【中圖分類號】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2022）12-0108-04

虛擬仿真技術(shù)以其“交互性、可視化、低成本、沉浸式和真實(shí)感”等特點(diǎn)，有效減少職業(yè)教育實(shí)訓(xùn)中“看不到、進(jìn)不去、成本高、危險性大”等特殊困難問題帶來的負(fù)面影響。汽車營銷課程培養(yǎng)學(xué)生在汽車銷售服務(wù)企業(yè)，如汽車4S店開展?fàn)I銷活動時的營銷決策思維和動手操作能力。但此能力需要學(xué)生在真實(shí)的企業(yè)環(huán)境中進(jìn)行大量實(shí)踐才能獲得，且時間周期長效果難保證。而受限于時間、空間、成本等條件，學(xué)校很難在企業(yè)大規(guī)模進(jìn)行此類課程實(shí)訓(xùn)，大大影響了人才培養(yǎng)質(zhì)量。而虛擬仿真技術(shù)可以逼真地模擬企業(yè)營銷管理決策的環(huán)境，成為應(yīng)用在汽車營銷策劃教學(xué)改革中的首選技術(shù)之一。

本文針對汽車營銷策劃實(shí)訓(xùn)教學(xué)中策劃過程難重復(fù)、策劃結(jié)果不可及等問題，將汽車營銷策劃虛擬仿真教學(xué)系統(tǒng)引入教學(xué)，通過學(xué)生自主訓(xùn)練、策劃案提交、系統(tǒng)自動評價反饋、教師啟發(fā)點(diǎn)評、策劃案改進(jìn)等教學(xué)流程，不斷提高學(xué)生運(yùn)用營銷理論解決營銷問題的實(shí)踐能力，創(chuàng)新了課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式，提高了人才培養(yǎng)質(zhì)量。

一、虛擬仿真技術(shù)在汽車營銷策劃實(shí)訓(xùn)教學(xué)中應(yīng)用的必要性

（一）解決課程實(shí)訓(xùn)中策劃結(jié)果不可及、策劃過程難重復(fù)的問題

高職汽車營銷類課程主要是面向汽車品牌4S店培養(yǎng)能從事汽車整車銷售、汽車營銷策劃活動的高素質(zhì)高技能人才。在企業(yè)中，與《汽車營銷策劃》課程直接對接的工作崗位是市場部專員，而這個崗位的重要工作任務(wù)之一就是策劃市場營銷活動。一個市場方案經(jīng)過策劃和實(shí)施，最終成功與否的判定標(biāo)準(zhǔn)一般借助以下三個指標(biāo)評價：一是對比客戶實(shí)際到店量和目標(biāo)集客量，分析活動的邀約成功率如何。邀約成功率越高，表示愿意來參加活動的客戶越多，也暗示著活動比較吸引人;二是對比本次活動實(shí)際銷量和目標(biāo)銷量，看是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，畢竟開展汽車促銷活動的最終目的就是為了提升汽車銷售業(yè)績;三是計算本次活動的實(shí)際花銷與實(shí)際汽車銷量之比，判斷方案的單車營銷成本控制能力。

但是，傳統(tǒng)的教學(xué)面臨策劃過程難重復(fù)的問題：受限于場地、成本等客觀因素學(xué)生是無法將策劃案真實(shí)地在汽車4S店內(nèi)實(shí)施的。既然無法實(shí)施，又如何得到上述三個評價指標(biāo)？策劃結(jié)果的“不可及”性使學(xué)生難以體會不同文案的優(yōu)劣，也不懂如何對策劃案就行修改。因此，利用先進(jìn)的信息技術(shù)，可全方位虛擬出汽車4S店所處的宏觀市場環(huán)境、客戶調(diào)研數(shù)據(jù)、競品分析等營銷場景，并能根據(jù)不同學(xué)生營銷策略的組合實(shí)施，仿真出不同的集客量、銷售量等營銷成果，從而有效解決上述問題。虛擬仿真技術(shù)構(gòu)建起學(xué)生學(xué)習(xí)該門課程所必需的真實(shí)任務(wù)環(huán)境。

（二）增強(qiáng)工作任務(wù)沉浸式體驗(yàn)感

汽車營銷策劃課程內(nèi)容涉及的營銷理論與模型較為抽象，傳統(tǒng)教學(xué)過程中，在課堂講授理論缺乏趣味性與互動性，教師通常采用案例驅(qū)動教學(xué)法描述工作場景，學(xué)生依靠自身想象模擬業(yè)務(wù)流程。在教學(xué)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，教師結(jié)合課程知識講授布置綜合性大作業(yè)：選取當(dāng)?shù)啬称放破?S店進(jìn)行營銷策劃，讓學(xué)生采取團(tuán)隊合作在課下開展市場調(diào)研并撰寫市場方案，課上教師點(diǎn)評結(jié)合線上輔導(dǎo)。上述教學(xué)組織方式存在兩個缺點(diǎn)：一是純理論的課堂講授，難以充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。二是教學(xué)案例、場景源于學(xué)生想象，學(xué)生之間個體差異性較大，教學(xué)難以統(tǒng)一推進(jìn)，教師無法把握教學(xué)實(shí)效，而學(xué)生沒有參與感。因此，利用虛擬仿真技術(shù)提供逼真直觀的汽車營銷場景，讓學(xué)生借助角色扮演參與整個業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)工作任務(wù)沉浸式體驗(yàn)感，達(dá)到與進(jìn)入企業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)相近的效果，有效解決場景的統(tǒng)一性及學(xué)生學(xué)習(xí)參與感的問題。

（三）提高教學(xué)評價考核精準(zhǔn)度

在企業(yè)中開展汽車營銷策劃活動需要耗費(fèi)較高的人力和成本，直接衡量營銷效果的標(biāo)準(zhǔn)就是銷售業(yè)績數(shù)據(jù)。但傳統(tǒng)教學(xué)模式中對學(xué)生的評價考核比較單一，學(xué)生根據(jù)教師給定的案例背景結(jié)合要素條件進(jìn)行文案策劃，考核時，主要是由學(xué)生團(tuán)隊匯報PPT，教師對策劃案進(jìn)行定性評價，注重對學(xué)生營銷結(jié)果計算公式的數(shù)學(xué)考核，其結(jié)果具有很強(qiáng)的主觀性，難以全面真實(shí)地反映學(xué)習(xí)效果，教學(xué)過程中也無法體現(xiàn)學(xué)生在實(shí)際的營銷過程中的試錯過程。由于虛擬仿真技術(shù)可以根據(jù)學(xué)生所提出的不同營銷策略進(jìn)行模擬，仿真出差異化的集客量、銷售量等營銷成果，而系統(tǒng)又可進(jìn)一步根據(jù)營銷成果自動生成量化報告，賦予權(quán)重后就可以數(shù)據(jù)客觀反映學(xué)生對相關(guān)知識、技能的掌握情況，有助于提升學(xué)生虛實(shí)結(jié)合、主客觀結(jié)合評價考核的精度和準(zhǔn)度。

（四）改進(jìn)教學(xué)方法與手段

基于傳統(tǒng)教學(xué)采用“課堂講授理論模型、引入企業(yè)案例驅(qū)動工作任務(wù)、課后組織學(xué)生開展市場調(diào)研”等手段，結(jié)合單一的考核模式，易導(dǎo)致傳統(tǒng)教學(xué)質(zhì)量與效果難以監(jiān)控。通過虛擬仿真技術(shù)實(shí)現(xiàn)汽車營銷決策情景模擬，將很多學(xué)生在課后自行實(shí)踐時看不到的信息和環(huán)節(jié)完整呈現(xiàn)，讓學(xué)生在高度擬真的虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中演練所學(xué)到的各種理論知識，充分體驗(yàn)汽車企業(yè)從營銷環(huán)境分析、市場調(diào)研、競品分析、消費(fèi)者行為分析、營銷戰(zhàn)略定位到具體的營銷策略制定組織實(shí)施的全部過程，幫助學(xué)生更好地掌握各種市場調(diào)研分析工具和方法等，完成對抽象理論知識的內(nèi)化。同時通過分析研判銷售業(yè)績仿真結(jié)果，還能幫助學(xué)生歸納并總結(jié)影響汽車營銷的主要因素，進(jìn)而切實(shí)提高學(xué)生汽車營銷策劃的實(shí)踐能力。

二、汽車營銷策劃虛擬仿真教學(xué)實(shí)踐

（一）分類開發(fā)汽車營銷策劃情景

汽車銷售服務(wù)企業(yè)（多指汽車4S店）中常見的營銷活動可以按照活動場地、活動目標(biāo)、關(guān)系維護(hù)方式、節(jié)假日、民俗和自定類促銷分類。其中，按照活動場地可以分為4S店展廳店頭活動、戶外地推活動、展館展覽展示活動;按照活動目標(biāo)可以分為：銷量提升類（如直銷活動、搶購活動）和關(guān)系維護(hù)類（如感恩答謝活動、車友沙龍活動）;按照節(jié)假日類型可以分為：法定節(jié)假日促銷活動（如“五一”“十一”）、民俗類促銷活動（如端午、臘八）、商家自定類促銷活動（如情人節(jié)、“雙十一”）等。

根據(jù)以上汽車4S店的實(shí)際工作情景，利用虛擬仿真技術(shù)就可以分類開發(fā)各種汽車營銷策劃情境，例如：為擴(kuò)大企業(yè)知名度而舉行的某汽車品牌開業(yè)慶典活動營銷策劃案例、為提高客流量銷售量而舉行的某汽車品牌周年慶典活動策劃案例、為促進(jìn)銷量挖掘潛客而舉行的某汽車品牌雙十一團(tuán)購活動策劃案例、為突出產(chǎn)品特點(diǎn)而舉行的某汽車品牌試乘試駕活動策劃案例、為維護(hù)客戶關(guān)系提升客戶滿意度而舉行的某汽車品牌端午自駕游活動策劃案例等。這些情境案例均較好地還原了企業(yè)市場部開展汽車營銷活動時的營銷策劃思維邏輯和標(biāo)準(zhǔn)工作流程，直觀地展現(xiàn)影響營銷活動效果的相關(guān)因素，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)了真實(shí)的職業(yè)體驗(yàn)情境，幫助學(xué)生未來勝任汽車4S店的市場部專員工作打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）汽車營銷策劃虛擬仿真實(shí)訓(xùn)教學(xué)案例

本節(jié)以“某4S店十周年慶團(tuán)購活動”為教學(xué)案例說明虛擬仿真技術(shù)在教學(xué)實(shí)訓(xùn)中的具體應(yīng)用效果。本案例要求學(xué)生在仿真教學(xué)系統(tǒng)中完成“某4S店十周年慶團(tuán)購活動”的汽車營銷活動方案，并用仿真教學(xué)系統(tǒng)的自動評價功能對學(xué)生的方案進(jìn)行評價，以此來檢驗(yàn)學(xué)生對于汽車營銷理論知識和技能的掌握及應(yīng)用能力。重點(diǎn)是讓學(xué)生明白在真實(shí)的汽車市場營銷工作中，該如何評判一個策劃案的優(yōu)劣，又有哪些因素會影響營銷策劃案的實(shí)施效果。具體教學(xué)步驟如下。

（1）學(xué)生在實(shí)訓(xùn)機(jī)房的計算機(jī)上登錄仿真系統(tǒng)。汽車營銷策劃虛擬仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)運(yùn)行在由一臺服務(wù)器和多臺學(xué)生工作站組成的千兆局域網(wǎng)環(huán)境下，當(dāng)服務(wù)器運(yùn)行后學(xué)生在計算機(jī)端用Chrome瀏覽器登錄系統(tǒng)即可。

（2）學(xué)生按照企業(yè)開展汽車營銷活動的策劃流程對教師給定案例“一汽大眾南寧瑞鵬4S店十周年慶團(tuán)購活動”，按照所學(xué)理論流程開展策劃工作。策劃流程依次是：背景分析—市場調(diào)研—目標(biāo)確定—策略選擇—計劃制定—活動實(shí)施—評價總結(jié)共7個步驟。表1較全面地展示了汽車營銷虛擬仿真實(shí)訓(xùn)過程。

（3）學(xué)生依次完成表1中的實(shí)訓(xùn)步驟后，點(diǎn)擊提交按鈕。系統(tǒng)會根據(jù)不同學(xué)生在有限的營銷預(yù)算下所設(shè)置的銷量目標(biāo)、所制定的營銷策略、所準(zhǔn)備的活動物料等不同參數(shù)，虛擬推演學(xué)生的策劃案，仿真計算出每款車的銷售量、集客量、所有活動車型的總集客量等營銷成果。如該活動的最終實(shí)際銷量和目標(biāo)銷量柱狀圖相差甚遠(yuǎn)，說明活動沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，活動效果非常不理想。此時安排學(xué)生反思，幫助學(xué)生分析營銷策劃活動不成功的原因，指明這樣的結(jié)果是多種原因?qū)е碌?，可能是目?biāo)設(shè)置不合理，可能是營銷策略的制定與用戶調(diào)研數(shù)據(jù)不匹配，可能是活動成本投入不夠，也可能是廣告宣傳不到位等，需要學(xué)生返回策劃流程一步一步反思排查，進(jìn)而掌握影響因子與營銷效果之間的邏輯關(guān)系。

（4）以“營銷策略的制定與用戶調(diào)研數(shù)據(jù)不匹配”為例具體說明系統(tǒng)是如何用仿真營銷結(jié)果來指導(dǎo)學(xué)生改進(jìn)營銷策略的。學(xué)生在虛擬仿真系統(tǒng)中實(shí)施市場問卷調(diào)查后，系統(tǒng)會仿真出用戶調(diào)研數(shù)據(jù)：調(diào)研客戶的購車預(yù)算餅圖、調(diào)研客戶喜歡的活動促銷禮包統(tǒng)計圖、調(diào)研客戶獲得汽車信息的渠道統(tǒng)計圖等。

在企業(yè)實(shí)際營銷活動中，能否精準(zhǔn)把握用戶需求是影響營銷成敗的關(guān)鍵因素。因此，虛擬仿真系統(tǒng)依據(jù)企業(yè)的實(shí)際營銷邏輯，系統(tǒng)將所仿真的用戶數(shù)據(jù)與后續(xù)營銷策略選擇強(qiáng)關(guān)聯(lián)，若學(xué)生所選擇的營銷策略與用戶的需求不匹配，則直接影響營銷成效。如定價策略的選擇要符合用戶購車預(yù)算調(diào)研，設(shè)定的抽獎禮包要切合用戶活動調(diào)查中對禮包喜好調(diào)研結(jié)果，廣告宣發(fā)策略的選擇要與用戶獲取信息的渠道調(diào)研相匹配。

虛擬仿真系統(tǒng)除了通過營銷成果來反饋營銷策劃案的優(yōu)劣外，還會對學(xué)生的每一步操作根據(jù)權(quán)重賦分，可以量化的方式反映學(xué)生對營銷策劃每一環(huán)節(jié)的掌握和理解程度，提高教學(xué)評價考核精度和準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)了過程評價。

（5）學(xué)生根據(jù)仿真系統(tǒng)的反饋，結(jié)合教師啟發(fā)點(diǎn)評，進(jìn)一步分析原因，調(diào)整自己的策劃方案，重新在系統(tǒng)上進(jìn)行虛擬實(shí)施，再次用系統(tǒng)仿真的營銷成果來反饋調(diào)整后方案的優(yōu)劣，如此反復(fù)，直到弄清楚影響汽車營銷效果的各種因素，最終獲得較好的營銷成果指標(biāo)，從而交出一份令人滿意的汽車營銷策劃方案。

三、汽車營銷策劃虛擬仿真教學(xué)應(yīng)用利弊評述

我院校自從在實(shí)訓(xùn)教學(xué)中應(yīng)用虛擬仿真技術(shù)，取得一定的教學(xué)成果同時也發(fā)現(xiàn)教學(xué)實(shí)踐和該技術(shù)存在的不足之處?，F(xiàn)做如下教學(xué)評述。

（一）汽車營銷策劃虛擬仿真教學(xué)的優(yōu)勢

首先是虛擬仿真技術(shù)在汽車營銷策劃教學(xué)中的應(yīng)用確實(shí)提高了教學(xué)的質(zhì)量。經(jīng)上述教學(xué)案例應(yīng)用的實(shí)踐結(jié)果表明，虛擬仿真技術(shù)有效克服了傳統(tǒng)教學(xué)中“策劃結(jié)果不可及，策劃過程難重復(fù)”等問題，讓學(xué)生更直觀地看到汽車營銷策劃結(jié)果，通過即時反饋的營銷結(jié)果不斷調(diào)整策略及營銷文案，有利于學(xué)生直觀比較不同方案的優(yōu)劣，找出汽車營銷策劃流程中各個環(huán)節(jié)的制定與最終營銷活動成果之間內(nèi)在的邏輯關(guān)系，有助于提高學(xué)生的營銷策劃能力，從而有效提高學(xué)生的就業(yè)競爭力，強(qiáng)化學(xué)生解決問題的實(shí)踐能力，提高了教學(xué)質(zhì)量和效率。

其次是以虛擬實(shí)訓(xùn)代替企業(yè)實(shí)踐有效降低了教育成本。汽車營銷策劃課程理論知識屬于管理學(xué)的范疇，所傳授的技能屬于無實(shí)物展示和無法定量的職業(yè)技能，比較抽象，因此課堂教學(xué)和工作實(shí)際存在較大差距。為了能縮短這樣的差距，普遍得到認(rèn)可的辦法是通過校企合作讓學(xué)生在企業(yè)（汽車4S店）進(jìn)行課程實(shí)訓(xùn)，但又受限于時間、空間、成本、企業(yè)能接收的實(shí)習(xí)生數(shù)量等條件的限制，使得該方法無法大規(guī)模實(shí)施推廣。因此學(xué)校不得不花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)建設(shè)無縫對接企業(yè)工作場景的實(shí)訓(xùn)室。由于學(xué)校往往難以具備建設(shè)實(shí)體仿真實(shí)訓(xùn)室的經(jīng)費(fèi)和場地，故將虛擬仿真技術(shù)應(yīng)用到課程實(shí)訓(xùn)中能很好地解決這個問題。在汽車營銷策劃虛擬仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)中能有效地將課程零散知識點(diǎn)通過教學(xué)案例整合成一個完整的知識體系，將傳統(tǒng)教學(xué)實(shí)訓(xùn)運(yùn)行困難、成本高、難再現(xiàn)的工作流程轉(zhuǎn)化為可操作、可視化、可量化的虛擬仿真實(shí)訓(xùn)，有效降低了教育成本提高了教學(xué)成效。

（二）汽車營銷策劃虛擬仿真教學(xué)的弊端

首先，虛擬仿真系統(tǒng)的變量有限，仿真的精度不易保證。營銷策劃是受眾多因素影響的復(fù)雜社會活動，現(xiàn)實(shí)中的汽車營銷策劃是策劃者通過對各種信息進(jìn)行綜合分析，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)得出的決策判斷，再考慮每個消費(fèi)者的心理、需求、經(jīng)濟(jì)、社會身份等數(shù)量龐大的變量，理論上有無限種可能性的方案，每一種方案都有意外的可能。而計算機(jī)只能機(jī)械地執(zhí)行代碼，當(dāng)對這樣邏輯判斷環(huán)節(jié)較多的復(fù)雜系統(tǒng)進(jìn)行仿真時，其技術(shù)上實(shí)現(xiàn)的難度是比較大的。另外，虛擬仿真系統(tǒng)是在有限變量對應(yīng)程序設(shè)定下模擬出對應(yīng)的結(jié)果，而該結(jié)果與現(xiàn)實(shí)實(shí)際結(jié)果可能存在差異。因此，學(xué)生可以在虛擬環(huán)境中學(xué)習(xí)汽車營銷策劃的業(yè)務(wù)流程，但在對創(chuàng)新思維的培養(yǎng)上，虛擬仿真系統(tǒng)暫無法滿足。

其次，校企合作、產(chǎn)教融合信息共享不足，虛擬場景單一。汽車營銷策劃實(shí)訓(xùn)教學(xué)案例是學(xué)校通過對企業(yè)或品牌的調(diào)研，了解企業(yè)品牌的對人才素質(zhì)、知識、技能需求的基礎(chǔ)上而進(jìn)行開發(fā)的。受限于掌握信息有限，虛擬仿真系統(tǒng)采集的企業(yè)案例、場景信息有限，例如：本系統(tǒng)中只仿真了個別汽車品牌的營銷環(huán)境，學(xué)生難以對整個汽車行業(yè)高中低檔不同定位的汽車品牌的營銷邏輯進(jìn)行全面的認(rèn)知，只能管中窺豹、以點(diǎn)帶面。因此，應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)教學(xué)的優(yōu)勢和作用，以實(shí)帶虛、以虛助實(shí)、虛實(shí)結(jié)合，才更有利于汽車營銷人才的培養(yǎng)。

綜上所述，在汽車營銷策劃實(shí)訓(xùn)教學(xué)中引入虛擬仿真技術(shù)可有效解決傳統(tǒng)汽車營銷策劃實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)“策劃結(jié)果不可及，策劃過程難重復(fù)”等問題，利用虛擬仿真技術(shù)構(gòu)建課程實(shí)訓(xùn)平臺，并結(jié)合虛擬仿真系統(tǒng)的數(shù)據(jù)化自動評價功能開展實(shí)訓(xùn)教學(xué)，使學(xué)生在虛擬環(huán)境中充分體驗(yàn)汽車企業(yè)的營銷策劃全業(yè)務(wù)流程，不斷提高應(yīng)用營銷理論解決營銷問題的實(shí)踐能力，有效提高教學(xué)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)

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注：本文系2020年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項目“AR/VR技術(shù)在汽車銷售中的應(yīng)用研究”（2020KY37020）的研究成果之一。

作者簡介：郭淑芬（1985— ），講師，碩士研究生，研究方向?yàn)槠嚑I銷、工商管理、教育信息化。

（責(zé)編 羅異豐）