梁坤 張焱 白春艷 曹宇翔 楊晉宇 曹利敏 石佳豪 袁少峰

摘要：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，本文論述了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性，通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，結(jié)合晉中市自身的特點(diǎn)及晉中市農(nóng)高區(qū)品牌建設(shè)的優(yōu)劣勢(shì)，提出促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的建議。成功建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要確定適宜的農(nóng)產(chǎn)品，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障工作，做好品牌認(rèn)證工作，進(jìn)行多種形式的品牌營(yíng)銷，利用晉中特色文化強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，在政府的積極參與下共同建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè);認(rèn)證;特色文化

2017年2月中央1號(hào)文件：推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品共同品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域品牌特色農(nóng)產(chǎn)品。2019中央1號(hào)文件：“健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)的保護(hù)，創(chuàng)建一批土字號(hào)、鄉(xiāng)字號(hào)特色產(chǎn)品品牌”。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)勢(shì)在必行，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力[1]，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)融入全球經(jīng)濟(jì)體系中，更多的國(guó)外產(chǎn)品的涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌建設(shè)是一個(gè)必然趨勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品更具備走出區(qū)域市場(chǎng)，走進(jìn)全國(guó)乃至全世界市場(chǎng)的能力。品牌建立起來(lái)了，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)了，農(nóng)民收入就會(huì)提高，就會(huì)帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，激發(fā)周邊其他行業(yè)的發(fā)展，有利于形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群[2]。而產(chǎn)業(yè)集群是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展基礎(chǔ)[3]。同樣的品牌建立起來(lái)對(duì)生產(chǎn)者也起到一個(gè)督促作用，如果有消費(fèi)者買到不好的產(chǎn)品，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一定會(huì)迅速傳播，保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益，約束生產(chǎn)者的不良行為，促進(jìn)產(chǎn)品改良[4]。這樣就會(huì)形成一個(gè)良性的循環(huán)，對(duì)縮小貧富差距，對(duì)建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)有促進(jìn)作用。晉中市位于山西省中部，第七次人口普查的結(jié)果，至2020年11月1日，常住人口為3379498人，其中農(nóng)村人口為1452799人，占比43.16%。晉中市農(nóng)高區(qū)作為全國(guó)首批國(guó)家農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，建立強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品勢(shì)在必行[5]。

1 晉中市農(nóng)高區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

晉中市區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在一些優(yōu)勢(shì)和短板。中國(guó)（山西）特色農(nóng)產(chǎn)品交易博覽會(huì)已成功召開(kāi)七屆（最近兩屆在太谷舉行），各種特色農(nóng)產(chǎn)在博覽會(huì)上大放異彩[6];晉中國(guó)家農(nóng)高區(qū)主辦了山西農(nóng)谷電商直播基地，運(yùn)用當(dāng)下最流行的營(yíng)銷手段，依托品牌優(yōu)勢(shì)，采用網(wǎng)紅直播帶貨的模式，構(gòu)建了線上銷售體系，打開(kāi)了農(nóng)產(chǎn)品銷售的新格局。同時(shí)也存在一些問(wèn)題，法律法規(guī)制度不太完善，認(rèn)證體系也不完善;政府缺少有效的監(jiān)管及正確的引導(dǎo)，扶持力度較低;區(qū)域品牌面臨著同質(zhì)化、缺少保護(hù)，缺少對(duì)別國(guó)和地區(qū)成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒;農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，品牌意識(shí)弱，缺少知名度高的強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌;農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織化、標(biāo)準(zhǔn)化水平低，有的人利用區(qū)域品牌投機(jī)倒把，假冒偽劣產(chǎn)品在市場(chǎng)盛行，品牌被破壞;一些農(nóng)民“小農(nóng)思想”嚴(yán)重，素質(zhì)較差，目光短淺，只看到眼前的市場(chǎng)，不能放眼全球等問(wèn)題[7]。

2 國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)情況

世界第一農(nóng)產(chǎn)品出口大國(guó)的美國(guó)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面很成功，他的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。眾所周知，美國(guó)的農(nóng)業(yè)很發(fā)達(dá)，我們比較熟悉的農(nóng)產(chǎn)品如“新奇士”橙、加州巴旦木等品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上知名度很高。首先，美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督把控體系相當(dāng)完善;品牌營(yíng)銷策略很先進(jìn)，像“新奇士”橙為例，充分抓住了人們現(xiàn)在最關(guān)心的問(wèn)題，以營(yíng)養(yǎng)、健康和美容為宣傳重點(diǎn)，建立品牌理念，樹(shù)立品牌形象[8];將生物技術(shù)、信息管理技術(shù)運(yùn)用與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，形成了注重科教創(chuàng)新，高投入研發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升模式[9]。

日本推行的是“一村一品”的戰(zhàn)略，即每一個(gè)村莊都有自己代表的農(nóng)產(chǎn)品，這樣充分調(diào)動(dòng)了勞動(dòng)人民的智慧，注重各區(qū)域的資源優(yōu)勢(shì)[10];而且日本農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)很高，農(nóng)產(chǎn)品從播種到收獲到銷售都有嚴(yán)重的標(biāo)準(zhǔn)，并且將農(nóng)產(chǎn)品分等級(jí)來(lái)滿足不同需求的消費(fèi)者;更值得一提的是日本對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌保護(hù)非常全面，例如他們會(huì)提供自己種植產(chǎn)品的DNA鑒定圖譜來(lái)溯源，大大降低了假冒偽劣產(chǎn)品的存在。

法國(guó)也是世界農(nóng)產(chǎn)品出口大國(guó)，法國(guó)的葡萄酒和食品在全世界都很有名。這與法國(guó)大力推進(jìn)法國(guó)國(guó)家精品品牌建設(shè)密不可分;法國(guó)的有相當(dāng)完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，比較出名的是“原產(chǎn)地命名控制”認(rèn)證體系（AOC認(rèn)證）[11];法國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣活動(dòng)也很成功。

我國(guó)作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國(guó)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面也有很多成功的經(jīng)驗(yàn)。例如天津市漢沽區(qū)茶淀鎮(zhèn)葡萄產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)[12]，茶淀的自然條件十分適合葡萄的種植，種出的葡萄含糖量高、香味濃，非常受歡迎。之前這里主要是以種植水稻為主，因?yàn)榉N植葡萄收益比較高，在政府的支持下，農(nóng)民開(kāi)始大量種植葡萄，且形成了葡萄優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。政府主動(dòng)在周圍幫農(nóng)戶找銷路，并且創(chuàng)辦了釀酒企業(yè)，年消化葡萄2萬(wàn)t，解決了葡萄不好賣的問(wèn)題;為了提高單價(jià)，避開(kāi)扎堆上市季節(jié)，政府出資主導(dǎo)建起了葡萄保鮮庫(kù)，申報(bào)了玫瑰香葡萄原產(chǎn)地標(biāo)，進(jìn)一步確立了品牌優(yōu)勢(shì);2007年更是開(kāi)發(fā)建設(shè)了“濱海茶淀玫瑰香葡萄科技示范園區(qū)”，積極培育新品種，讓葡萄種類更加豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng);此外，還組織開(kāi)展各種農(nóng)林講座和技術(shù)培訓(xùn)，進(jìn)一步提高農(nóng)民的種植水平，搞起了采摘農(nóng)家樂(lè)等特色活動(dòng)，吸引更多的人來(lái)茶淀觀光，宣傳了茶淀。還有我們熟悉的吐魯番葡萄、寧夏枸杞、陽(yáng)澄湖大閘蟹、西湖龍井等，它們品牌建設(shè)的成功，為我們提供了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和思路。

3 晉中市農(nóng)高區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的策略

3.1 因地制宜，確定優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品

因地制宜，才能事半功倍。一方水土養(yǎng)育一方人，養(yǎng)育一方農(nóng)產(chǎn)品，自然條件決定了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。茶淀鎮(zhèn)自然環(huán)境適宜種植葡萄，葡萄產(chǎn)品才能迅速發(fā)展壯大起來(lái);大同的黃花聞名全國(guó)，也和當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境密不可分。因地制宜，是指要根據(jù)環(huán)境的客觀條件，充分地利用大自然，采用符合自然規(guī)律的生活方式。伍子胥最先提出了這個(gè)理念，并且成功地運(yùn)用此理念輔佐吳國(guó)，使其很快強(qiáng)盛起來(lái)了，闔閭也成就了自己的霸業(yè)。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中，不能急于求成，盲目的選擇，百花齊放，要懂得取舍，分析利弊，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇適合自身的。

3.2 各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

品牌質(zhì)量建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的核心。質(zhì)量好，口碑才會(huì)好，消費(fèi)者才會(huì)更加認(rèn)可，產(chǎn)品才能持續(xù)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)力才能持續(xù)增強(qiáng)。從選種、播種到收獲包裝銷售都要制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。制定標(biāo)準(zhǔn)不是最終目的，標(biāo)準(zhǔn)能落到實(shí)處才行，質(zhì)量監(jiān)控尤為重要[13]。生產(chǎn)者由于缺乏質(zhì)量意識(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)和區(qū)域政府是比較合適的質(zhì)量監(jiān)控主體，可以通過(guò)建立質(zhì)量檢測(cè)中心，按照一定的質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，使標(biāo)準(zhǔn)真正得到落實(shí)。晉中市農(nóng)高區(qū)科創(chuàng)基地成立了“一所、一室、一院、五中心”，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢中心作為其中的一個(gè)中心，是國(guó)內(nèi)具有知名度的專業(yè)檢測(cè)公司遼寧通正集團(tuán)成立的子公司——山西通正檢測(cè)認(rèn)證有限公司，并建立了“山西晉中國(guó)家農(nóng)高區(qū)”食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺(tái)，確保了每個(gè)環(huán)節(jié)都有據(jù)可查。要進(jìn)一步發(fā)揮質(zhì)檢中心的作用，加強(qiáng)溯源體系的建設(shè)，進(jìn)行有效的管理，確保產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

3.3 推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證，助力品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證是發(fā)展高效農(nóng)業(yè)必然要求，也是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的有效措施。農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證包括綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證[14]，直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證水平已經(jīng)有了很大的提高，但整體認(rèn)證水平跟發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大的差距。19世紀(jì)初，美國(guó)的認(rèn)證體系開(kāi)始發(fā)展，從種子認(rèn)證起，經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，已逐步形成了種類齊全、功能定位明確的多元化農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系[15]。健全的認(rèn)證體系對(duì)美國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展起到了良好的促進(jìn)作用。吸取經(jīng)驗(yàn)，我們要增強(qiáng)認(rèn)證意識(shí)，全面發(fā)展認(rèn)證體系。一方面要提高生產(chǎn)者對(duì)品牌認(rèn)證的積極性，另一方面要培養(yǎng)從事品牌認(rèn)證的工作人員來(lái)滿足各種認(rèn)證需求?？梢酝ㄟ^(guò)開(kāi)展培訓(xùn)班等活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)宣傳引導(dǎo);在生產(chǎn)過(guò)程中，可采用各種先進(jìn)的技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)低農(nóng)藥少化肥。

3.4 加強(qiáng)品牌推廣力度，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌形象

品牌的發(fā)展靠的是宣傳和推廣，通過(guò)區(qū)域整體的宣傳，每個(gè)品牌都會(huì)收益?？梢酝ㄟ^(guò)開(kāi)展農(nóng)博會(huì)、展銷會(huì)、洽談會(huì)、品牌推介會(huì)、招商會(huì)等形式，大力宣傳和推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌。進(jìn)一步推廣電商直播平臺(tái)，通過(guò)淘寶、抖音、快手、拼多多等現(xiàn)在人們常用的電商來(lái)推銷產(chǎn)品，打響品牌名號(hào)。依托“O2O”（如圖1）線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的發(fā)展模式[16]，這樣就使線上線下信息和體驗(yàn)環(huán)節(jié)打通，避免了由于信息不對(duì)稱，線下消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn) “信息蒙蔽”，與此同時(shí)實(shí)現(xiàn)了線上消費(fèi)者的“售前體驗(yàn)”，做好線上線下的營(yíng)銷。

3.5 與當(dāng)?shù)氐奈幕Y(jié)合，打造特色農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展影響因素很多，包括自然因素、營(yíng)銷手段、政府推動(dòng)等，區(qū)域文化也起了較強(qiáng)的推動(dòng)作用，要發(fā)掘歷史文化賦予農(nóng)產(chǎn)品的底蘊(yùn)[17-18]。山西晉中是晉商發(fā)源地，晉商——中國(guó)歷史“三大商幫”之一，是中國(guó)比較早、比較出名的商人，其歷史可以追溯到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。在明清時(shí)期晉商的發(fā)展達(dá)到了頂峰，晉商文化是非常具有特征的中國(guó)傳統(tǒng)文化。對(duì)創(chuàng)建品牌來(lái)講，這是一筆寶貴的資源，將農(nóng)產(chǎn)品品牌與晉商文化成功結(jié)合是推動(dòng)晉中市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要舉措。農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳要體現(xiàn)和發(fā)掘晉商文化的精髓，品牌靈魂要有故事、有情懷、有文化，直擊人心。這樣產(chǎn)品才有競(jìng)爭(zhēng)力，才能成為對(duì)外強(qiáng)有力的一張名片。

3.6 加大政府扶持力度，為品牌建設(shè)添磚加瓦

眾所周知，光靠農(nóng)民自身的努力是無(wú)法全面推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的，政府作為宏觀調(diào)控的主體，在區(qū)域推廣、深化品牌方面扮演著重要的角色。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜而又漫長(zhǎng)持續(xù)的過(guò)程，其中需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，光靠農(nóng)民的力量是不夠的，政府不可或缺。在品牌建設(shè)遇到困難、瓶頸的時(shí)候，政府要積極的出謀劃策，尋找高效的解決方案;政府要提供優(yōu)惠政策及財(cái)政補(bǔ)貼，使農(nóng)戶擁有一個(gè)良好的環(huán)境;還要加大在農(nóng)業(yè)科技方面的投入，提高技術(shù)水平，運(yùn)用新型科學(xué)技術(shù)，降低農(nóng)民的生產(chǎn)成本，減少農(nóng)藥化肥的使用，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì);政府還是宣傳的主體，組織引導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣;政府可將分散農(nóng)戶集中起來(lái)，使生產(chǎn)形成規(guī)模，提高競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，政府是農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)農(nóng)民增產(chǎn)增收、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)和諧穩(wěn)定意義重大。我們要充分整合各方力量，心往一處想，勁往一處使，基于晉中市農(nóng)高區(qū)的實(shí)際情況，揚(yáng)長(zhǎng)避短，借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進(jìn)晉中市農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

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[18] 尹嘉敏，李旭紅，趙斌.探析區(qū)域優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑——以天賦河套品牌為例[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2020（34）：47-49.