曾祥敏 劉日亮

關鍵詞：媒體深度融合;體制機制創(chuàng)新;平臺;用戶;全媒體傳播體系

一、問題的提出

在中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）指導下，主流媒體探索深度融合實踐的路徑與方向愈發(fā)清晰：改革發(fā)展的重心正逐步由產品創(chuàng)新、業(yè)態(tài)轉型到媒體戰(zhàn)略轉移、再到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)煥新。當前，“刀尖向內”、系統(tǒng)全面升級的體制機制突破成為關鍵發(fā)力點，打造新型主流媒體品牌成為內容建設方向，構建生態(tài)級互聯(lián)網(wǎng)平臺成為新型主流媒體轉型升級的目標。同時，主流媒體在打造集合廣泛連接、多元整合、持續(xù)發(fā)展的全媒體傳播生態(tài)體系過程中，也面臨層級差異化、區(qū)域不平衡的挑戰(zhàn)，以及體制機制突破和平臺全面建設的縱深發(fā)展問題，深度融合發(fā)展如何“破繭”這一問題已經矢在弦上。

亨利·詹金斯將“融合”概念定義為：“包括橫跨多種媒體平臺的內容流動、多種媒體產業(yè)之間的合作以及那些四處尋求各種娛樂體驗的媒體受眾的遷移行為等?！奔础叭诤稀辈粌H僅體現(xiàn)著技術的變革，同時還指向產業(yè)結構、受眾或用戶行為、文化形態(tài)以及傳播實踐等更廣泛領域內的變革?？梢哉f，融合是對整個社會傳播環(huán)境的重塑，是一種技術變遷、文化變遷、社會變遷。隨著我國社會發(fā)展的數(shù)字化、媒介化轉型，頂層設計的宏觀戰(zhàn)略布局、主流媒體的中觀產業(yè)發(fā)展、新聞業(yè)務的微觀實踐，都賦以媒體融合相關的研究需求。21世紀初，“媒體融合”及“融合新聞”的概念被引入國內，我國傳媒學界與業(yè)界不斷探索其在中國媒體環(huán)境中的適用性、知識生產與實踐方法論㈢，尤其是在2014年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略后，關于媒體融合、融合生產與傳播的研究，在諸多方面都呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)新聞生產、大眾傳播研究的顯著不同，其中既有從媒體融合的歷史邏輯、驅動范式、核心概念、體系建構等維度重新組織的深度思考，也有在平臺、技術、機制和內容、產業(yè)等領域的融合實踐創(chuàng)新引領，以及扎根我國媒體融合實際問題的調研訪談和個案分析。

2020年，國家出臺《意見》對媒體深度融合提出了四個措施：一是互聯(lián)網(wǎng)媒介資源的重新配置，二是用戶參與內容生產與傳播，三是媒體組織流程再造，四是四級媒體分級融合發(fā)展。媒體深度融合也將貫穿“十四五”時期發(fā)展，成為實現(xiàn)2035年遠景目標的有機構型要素。本研究嘗試通過全國各層級主流媒體問卷調查與半結構化訪談相結合的研究方法，對我國媒體深度融合發(fā)展的路徑探索和問題難點做出比較準確的描摹和深入解釋，以期在深度融合發(fā)展中的資源建設、體制機制變革、平臺功能延展、用戶連接等方面錨定發(fā)展坐標，厘清問題并探索路徑，為媒體深度融合發(fā)展的業(yè)界實踐和學界研究提供交流融通的數(shù)據(jù)分析和路徑探討。

二、研究設計

本項研究基于波特菱形理論的框架設計，通過網(wǎng)絡問卷和半結構化的訪談展開，對媒體深度融合的關鍵點進行深入分析，力求理論邏輯與實證調研形成相互關照，構成重點聚焦，具有邏輯層次的研究。

（一）研究設計的理論邏輯

波特菱形理論源自戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特歸納的“鉆石體系”（Diamond，determinants of national advantage），主要用于分析國家或地區(qū)某一特定領域形成整體優(yōu)勢的競爭環(huán)境組成，提出競爭力優(yōu)勢主要依靠資源要素、需求條件、輔助行業(yè)、戰(zhàn)略規(guī)劃四個決定性因素相互作用，以及政府和機會兩個影響因素混合作用，這一理論后來被應用于文化產業(yè)分析、國際競爭力比較等研究領域。本研究以我國各級主流媒體為研究對象，聚焦媒體融合深度發(fā)展這一國家戰(zhàn)略引領下的新型主流媒體建設，目的是從中觀的組織視角出發(fā)探討如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代和媒介化社會的機遇環(huán)境中形成主流媒體的競爭力，即主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。因此，研究首先對波特菱形理論的鉆石模型框架進行了適恰的邏輯轉化：第一，將包括知識資源、基礎設施、人力資源、天然資源的生產資源要素轉化為主流媒體的內容資源、技術資源、人才資源等資源要素;第二，將強調具有刺激和促進主體發(fā)展的國內需求條件要素轉化為主流媒體對國內用戶的連接設計與服務功能建設;第三，將指涉國內關聯(lián)輔助行業(yè)和供應商的輔助行業(yè)要素轉化為與主流媒體參與社會治理相關的政務、服務、商務等平臺功能;第四，將包括國內支配主體創(chuàng)建、組織和管理的戰(zhàn)略規(guī)劃要素轉化為主流媒體體制機制管理變革的上層設計。同時，研究將影響因素之一的政府政策支持錨定為我國媒體融合國家戰(zhàn)略，將影響因素之二的機會細分為百年未有之大變局的國際機遇和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的國內媒介化環(huán)境兩方面，進而重構出新型主流媒體深度融合發(fā)展的鉆石模型并應用于調查問卷的架構設計（圖1）。問卷中的四要素設計一方面對位了前文《意見》中媒體深度融合的四項措施，并緊緊貼合影響因素的現(xiàn)實環(huán)境背景展開;另一方面聚焦媒體融合相關研究綜述和對主流媒體從業(yè)者前期調研中提出的痛點問題，以求達到研究適恰的合理性與科學的針對性。

（二）研究方法

為了解當前全國各級主流媒體深度融合發(fā)展狀況和現(xiàn)存問題，本研究采取定量研究中的調查法和定性研究中的半結構化訪談，于2021年5月至10月針對我國各層級主流媒體中的全媒體新聞從業(yè)者展開網(wǎng)絡問卷調查和線上一對一訪談。

1.網(wǎng)絡問卷調查

網(wǎng)絡調查問卷的目的是了解我國各級主流媒體深度融合發(fā)展現(xiàn)狀、差異和側重點，以及深度融合中的問題等，問卷以滾雪球的方式在全國各級主流媒體的線上工作群內發(fā)放，參與調查的主流媒體涵蓋全國22個省、5個自治區(qū)和4個直轄市，填寫者涉及中央、省、市、縣四級主流媒體的采編、技術、管理、經營崗位的新聞從業(yè)者。網(wǎng)絡調查問卷由結構化的問題組成，按照新型主流媒體深度融合發(fā)展的鉆石模型，形成調查問卷問題設計的邏輯架構，問卷主要從資源建設、體制機制變革、平臺功能延展、用戶連接這四個深度發(fā)展的改革痛點和要點著手調查主流媒體深度融合發(fā)展狀況。其中，資源建設包括全媒體內容建設、新聞產品運維、技術應用、人才培養(yǎng);體制機制變革包括管理模式、內容機制、資源分配、中央廚房使用;平臺功能延展包括平臺定位、政務服務、公共服務、商務服務、功能效果評價;用戶連接包括用戶參與生產、用戶交互設計。

具體而言，問卷以采編、管理、經營、技術四種媒體崗位的差異為跳題邏輯起點，分類別調查中央、省、市、區(qū)縣四個層級主流媒體的深度融合發(fā)展情況和現(xiàn)實問題，以盡量保證調查問題結果具有相對的專業(yè)性、貼近度和解釋力。調查收回問卷5121份，根據(jù)問卷預測試中的答題速度實驗結果，經過兩輪數(shù)據(jù)清洗和篩選，最終確定有效樣本數(shù)為4537份，樣本有效率為88.60%。其中，男性占比53.38%，女性占比46.62%;年齡分布上，77.41%為40歲及以下新聞從業(yè)者;媒體層級上，央媒和省媒共占57.99%，市媒和縣媒占42.01%;從業(yè)年限上，3-5年占比最大，為26.63%，其次為10年以上，占比23.89%;崗位類型分布上，采編崗占比最多為45.63%，技術、管理、運營崗分別占比25.50%、19.86%、9.01%（詳見表1）。此次調查樣本數(shù)量豐富，分布比較均衡，符合研究要求，具有可分析價值。同時，對問卷中的態(tài)度量表題進行信度和效度檢驗后，Cronbach’sa信度分析中a系數(shù)值為0.930，說明研究數(shù)據(jù)信度質量較高，回答比較可靠準確;使用KMO{HBartlett檢驗進行效度驗證，KMO值為0.957，說明研究數(shù)據(jù)效度較好，問卷設計比較合理。

2.半結構化訪談

通過篩選調查問卷的填寫者和線上征集訪談對象，研究對15位新聞從業(yè)者進行了一對一半結構化訪談，涵蓋中央、省、市、區(qū)縣四個層級的媒體，他們一部分是在調查問卷結尾主動留下電話或郵箱賬號的記者、編輯，另一部分為線上征集的主流媒體人，均知情并同意本研究。就訪談目的而言，一方面是根據(jù)訪談內容驗證樣本數(shù)據(jù)，另一方面是為了深度了解具體某一媒體單位的深度融合經驗、問題與困難。訪談對象所在單位既有深度融合發(fā)展的樣板單位，也有處于融合起步階段的媒體，還有處于融合遇阻正在觀望的媒體;融合改革依托的傳統(tǒng)媒體既有紙媒，也有廣播電視臺、新聞網(wǎng)站，從與訪談對象的交流中，本研究豐富了與結論相關的經驗性解釋，可以一窺當前媒體深度融合發(fā)展的行業(yè)狀況和現(xiàn)實問題。

三、調研數(shù)據(jù)分析與顯著發(fā)現(xiàn)

在我國融媒體建設初見成效的基礎上，全媒體傳播體系建設的四級融合發(fā)展布局已經初具框架，融合機制改革持續(xù)縱深開掘，新型主流媒體平臺朝向生態(tài)化發(fā)展，圍繞內容延展的多元用戶網(wǎng)絡關系正在搭建。

（一）全媒體傳播體系建設：市級媒體初步納入四級融合縱深發(fā)展

市級媒體是連接“央一省一市一縣”全媒體傳播體系的中間一環(huán)，根據(jù)研究者在2020年發(fā)放并回收的全國主流媒體融合發(fā)展情況調查問卷數(shù)據(jù)結果，通過交叉分析比較央媒、省媒、市媒、縣媒在“融媒人才引進與培訓制度建設”“融媒體中心技術應用滿意度評價”“媒體融合轉型面臨的最大問題”等問題回答中的差異性數(shù)據(jù)，以及分別篩選四級媒體在融合轉型中的實踐進度和現(xiàn)存問題發(fā)現(xiàn)，市級媒體的融合之路在政策支持、機制建構、融合生產、人才技術、平臺合作上都處于弱勢，在“未開始融媒體中心建設相關轉型實踐”一題的數(shù)據(jù)結果中，50.59%的被調查者來自市級媒體，超過央、省、縣媒相加之和，在媒體融合轉型進程中，部分市媒此前一直處于“佛系隱身”的停滯狀態(tài)。而根據(jù)我國主流媒體深度融合發(fā)展調查問卷的交叉分析數(shù)據(jù)結果，與央媒、省媒、縣媒相比，雖然市媒的融合發(fā)展仍處于相對弱勢，但差異數(shù)值較此前發(fā)生了同比縮小的正向變化，市媒的融合機制已經發(fā)生變革。具體而言，在“您單位是否采取移動優(yōu)先”一題中，87.15%的市媒被調查者選擇“是”，且移動優(yōu)先的具體體現(xiàn)分布多元，全媒體人才數(shù)量多、績效考核側重、發(fā)稿優(yōu)先是三項最主要的機制變革（圖2），市級媒體被納入全媒體傳播體系建設的激勵效果初顯。而在四級融合發(fā)展布局的連通中，除了找到自身的優(yōu)勢著力點和差異發(fā)展之道外，暫時處于“中部洼地”的市級媒體也可以通過優(yōu)勢省縣資源的兩端帶動，在技術接入、機制借鑒、內容聯(lián)動上加速進入全媒體傳播體系建設中。比如蕪湖市整合《蕪湖日報》、蕪湖廣播電視臺新媒體資源打造今日蕪湖客戶端，下載量超150萬;鄂州市融媒體中心納入湖北省市級融媒體中心建設樣板工程;成都廣電神鳥知訊客戶端發(fā)力新聞、政務、文創(chuàng)產業(yè)，吸引超過1500個成都社區(qū)集體入駐等。

（二）媒體深度融合：以體制機制突破為引領

媒體深度融合發(fā)展要“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐”，體制機制成為新型主流媒體深度融合發(fā)展轉向的重中之重，這不僅涉及通過頂層設計建立集約高效、重點突出的全媒體生態(tài)型互聯(lián)網(wǎng)平臺，還包括優(yōu)化組織管理和運維機制，針對固定部門和柔性組織、生產經營和激勵方式等進行系統(tǒng)化、差異化、有側重的制度性建設。經過深度調查發(fā)現(xiàn)，圍繞內容建設提質增效的體制機制突破成為主流媒體的發(fā)力重點。

內容建設是全媒體傳播體系建設的根本，近一年來，各單位深度融合發(fā)展的機制變革也主要圍繞內容建設展開。根據(jù)“您所在單位近一年內采取了哪些體制機制革新”一題的調查結果，采編流程融合創(chuàng)新、組織架構一體化、內容生產體系和傳播鏈條建設分列前三，占比分別為66.74%、54.68%、52.92%（圖3）。而將央媒、省媒、市媒、縣媒數(shù)據(jù)進行交叉分析后發(fā)現(xiàn)，央級媒體近一年的機制變革主要體現(xiàn)在組織架構一體化上，繼平臺融通、內容建設之后，繼續(xù)“刀尖向內”打破新舊媒體機構壁壘。而縣級媒體在組織架構一體化、市場化經營管理、媒體內部管理機制革新均有顯著加強，體現(xiàn)了其從創(chuàng)新“前臺”技術應用與產品融合到調整“后臺”融合機制的深入發(fā)展，比如瀏陽市融媒體中心通過設立融媒體“指揮調度室”，對“一報兩臺一網(wǎng)一端三微”8個市屬傳播平臺和“新湖南”等4個上級新媒體瀏陽頻道進行融媒調度，形成“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全媒覆蓋”的調度機制，通過采編機制再造，發(fā)揮以黨建引領業(yè)務、以業(yè)務促進融合的成效。

（三）平臺生態(tài)化：新聞端口之上的綜合資源建設

在以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為底層邏輯的移動互聯(lián)時代，主流媒體已經演變?yōu)榍度肷鐣M織、參與社會治理和信息生態(tài)建構的基礎設施，理想化的全媒體傳播轉型應充分體現(xiàn)傳媒政治、社會、經濟的三種屬性，探索建立作為新聞端口之上的政務、服務、商務資源綜合體、構建服務于國家治理的多功能生態(tài)級平臺逐漸成為主流躁體深度融合發(fā)展的共識。

1.“新聞+政務”依然是拓展平臺功能生態(tài)的首選

“新聞+政務”的主流媒體平臺業(yè)務拓展是基于中國特色、中國道路的媒體發(fā)展模式，隨著媒體區(qū)域云平臺建設的不斷完善，地方媒體接入或與政府共建政務垂直內容成為主流媒體參與社會治理的主要表現(xiàn)形式。在對主流媒體移動客戶端功能設計的調查中，提供政務服務是繼輿論引導監(jiān)督、提供新聞信息之外的第三大功能，且三者占比相差不足5%。而在具體的政務功能垂直版塊建設中，政務公開、政府專欄、政府信箱成為政務版塊建設的三大核心（圖4）。此外，問政投訴、接訴即辦等注重用戶交互、解決民生問題的政務功能也是媒體政務建設的重點，這類內容通常以用戶與管理員公開問答的形式呈現(xiàn)，形成圍繞社會治理的內容交互社區(qū)，具有用戶地緣和生活的貼近性，成為平臺增粉固粉的重要途徑。

2.“新聞+公共服務”的后疫情特征明顯

在“您所在單位的新媒體端實現(xiàn)了哪些公共服務”一題的調研結果中，就業(yè)、醫(yī)療、教育分列前三，占比分別為61.90%、61.86%、59.81%（圖5），具有明顯的后疫情和社會公益性特征。通過交叉分析各級主流媒體的公共服務內容數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，市媒、縣媒在近一年的公共服務延拓上重點更加突出，發(fā)展相對較快。新冠肺炎疫情對國家社會的經濟、政治、醫(yī)療、教育、傳媒等都產生了深刻影響，后疫情時代，全面推進復工復產成為首要任務，搭建就業(yè)信息互聯(lián)網(wǎng)平臺響應了解決燃眉之急、助力社會治理的時代需求。而在疫情之中催生的人們對醫(yī)療健康的急劇關注、線上教育的迅速發(fā)展等，也成為主流媒體公共服務功能布局的重點，且此類公共服務需要和政府、機構進行資源聯(lián)動，可以成為省、市、縣級主流媒體與商業(yè)平臺的服務功能形成差異競爭的優(yōu)勢垂直內容。比如“我的長沙”客戶端設置了260項社會服務和公共服務，匯集疫苗預約、社保查詢、醫(yī)保電子憑證、戶政辦理等高頻剛需服務，同時根據(jù)不同時期用戶的需求度調整服務功能的排列位置，提升平臺用戶友好度、實用性、服務力。

3.“新聞+商務”綜合經營模式顯現(xiàn)動能

應勢而動才能產生動能，從而激活存量形成增量。在訪談中，主流媒體的管理層訪談對象普遍存在一個困惑，即如何安全且長效地實現(xiàn)內容變現(xiàn)、“爆款”兌現(xiàn)？加強主流媒體的自我造血功能成為深度融合發(fā)展的一大難點，訪談對象F02（所在單位為湖北省級媒體，女眭，從事管理工作）認為，“新媒體的資金投入就像一個無底洞，我們拼不過互聯(lián)網(wǎng)公司，而互聯(lián)網(wǎng)公司往往也不是依靠旗下的新聞產品實現(xiàn)盈利”。在商務經營模式的調查中，以直播帶貨為代表的電商引流合作超過以廣告投放為代表的傳統(tǒng)商品推廣贏利模式，占比67.80%，位居第三（圖6）。但目前主流媒體的直播帶貨多以公益為主，尤其是在后疫情、全面小康的環(huán)境下，主流媒體有著持續(xù)自我造血和社會責任擔當?shù)碾p重任務，從傳統(tǒng)的電視購物到直播帶貨的轉變絕不僅是平臺渠道的更替，更是規(guī)則玩法的重新洗牌。

（四）用戶連接邏輯：專業(yè)內容為本搭建多元網(wǎng)絡關系

《意見》中強調主流媒體要“強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播”，這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺眾包邏輯構建的信息環(huán)境和用戶信息消費習慣，對主流媒體在內容生產思維和平臺搭建邏輯中的能動反作用。在網(wǎng)絡傳播中，作為媒體使用者、內容生產者和傳播中介的用戶，不僅參與新聞傳播活動的各個環(huán)節(jié)，還會依照自己的喜好，各自建立異構化的信息渠道與媒介使用時空，即與海量龐大的“社會媒介系統(tǒng)”相區(qū)別的“個人媒介系統(tǒng)”。但用戶參與生產對信息生態(tài)平衡而言是雙刃劍，主流媒體對用戶的連接既是服務也是引領。在服務與引領的功能指向下，一方面，主流媒體在思維觀念上因循單一傳統(tǒng)渠道已無法有效觸達智能移動時代的互聯(lián)網(wǎng)用戶，圍繞社交、工作、生活、娛樂、教育等浸入式媒介化生存領域衍生的用戶行為特征和心理需求，正逐漸成為主流媒體搭建用戶連接網(wǎng)的重要渠道;另一方面，渠道的搭建離不開主流媒體專業(yè)內容作為發(fā)揮用戶引領作用的內核支撐。

從主流媒體連接用戶的主觀邏輯和行動實踐出發(fā)，93.54%的被調查者所在媒體會使用網(wǎng)民發(fā)布的內容，95.19%的被調查媒體會放出或回復評論，設置討論話題或專欄的占94.03%，主動招募用戶為拍客、通訊員的媒體占91.23%，絕大多數(shù)被調查者所在主流媒體都主動設置了連接用戶的平臺入口或進行了交互行為。而連接用戶離不開內容為本的原則，專業(yè)內容始終是主流媒體的優(yōu)勢資源。在用戶內容運營上，本研究用方差比較不同級別媒體使用網(wǎng)民發(fā)布內容程度的差異性問卷數(shù)據(jù)，結果顯示，縣媒、省媒更傾向于直接采用用戶發(fā)布的內容，形式上尤以視頻、圖片為主（圖7）。而在與用戶交互形式的設計上，相比于回應新聞評論區(qū)的用戶留言，央媒更傾向于主動設置討論話題以形成垂直內容的話題廣場。

通過深度訪談進一步挖掘相關問卷數(shù)據(jù)的實踐案例，作為管理層人員的訪談對象M06（所在單位為重慶省級媒體，男性）主張：“從策采編發(fā)到效果追蹤的每個環(huán)節(jié)，都要以用戶為參照物。”其所在省媒重點圍繞客戶端平臺與用戶進行內容生產相關的線上交互，互動形式涉及評論交互、話題廣場設置、問答專欄運營、用戶上傳內容、招募用戶為內容創(chuàng)作者等，尤其在客戶端的“報料”欄目中，記者對于用戶發(fā)布的內容幾乎條條有回應，或予以答復解決，或附上相關報道鏈接，或回復“記者正在跟進了解”，“報料”信息流頁面更像是用戶與記者實時對話的本地話題廣場、聚焦民生新聞內容的社交朋友圈。

四、媒體深度融合發(fā)展的現(xiàn)實困境

此次調研也針對融合發(fā)展中呈現(xiàn)的現(xiàn)實問題進行問題設計，這些現(xiàn)實困境恰恰也是深度融合發(fā)展由表及里，由淺入深的過程中所期待探索的答案。

（一）媒體深度融合發(fā)展不平衡：思維觀念轉型是最大難題

根據(jù)深度融合問卷中“您認為媒體深度融合的最大難點是什么”一題調查結果，思維觀念問題位列第一，占比38.09%（圖8），不是不知道何為融合、怎樣融合，而恰恰是在了解了媒體融合面臨的機遇和陣痛之后，對自身深度融合的憂慮。“問題的關鍵可能不在于大家想不想融合，而是在電視和報紙暫時不會消亡的背景下，媒體人如何在完成傳統(tǒng)渠道內容制作與發(fā)布的同時，能有更多精力去走進新媒體。”在訪談對象M02（所在單位為湖北省級媒體，男性，從事采編工作）的工作要求中，傳統(tǒng)渠道的內容是他需要完成的主業(yè)。此外，新媒體優(yōu)先在內容生產過程中也出現(xiàn)了“變味”的情況，訪談對象M08（所在單位為浙江市級媒體，男性，從事采編工作）說：“只追求形式，一切以獲形式獎為主，不注重內容和思想表達，追求短平快，無法產生人民需要的東西?！泵苤?，我們不能忽視一個現(xiàn)實，深度融合發(fā)展需要更強定力、更大勇氣，新媒體優(yōu)先不一定是全員轉向新技術、新媒體渠道，而是準確定位自身品牌優(yōu)勢進而守住根據(jù)地，占領主陣地的深度考量，也是資源配置，利益平衡的智慧操作，更是敢于開拓創(chuàng)新之舉。

（二）人才激勵政策難落實：不敢“動蛋糕”的無效激勵

移動優(yōu)先的績效考核與人才晉升機制優(yōu)化是激勵效果最直接的管理機制變革，也是媒體融合管理創(chuàng)新中，主流媒體采用較多的手段。但在部分傳統(tǒng)業(yè)務與新媒體業(yè)務并存的主流媒體中，績效考核仍有“不敢動蛋糕”、名存實亡、無效激勵的情況，訪談對象F03（所在單位為寧夏省級媒體，女性，從事管NT_作）說：“對新媒體的績效評價體系比較寬松，沒形成激勵效用?！倍瞬偶顧C制的失效，直接影響著記者編輯的新媒體內容生產積極性，訪談對象M06（所在單位為重慶省級媒體，男性，從事管理工作）認為，“成就感、獲得感低是現(xiàn)在地方媒體一線人員最大的問題”。

主流媒體的新媒體人才流失已是不爭的事實，媒體深度融合要求“把更多優(yōu)質內容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜”，績效考核和人才晉升的重點同樣要向移動端傾斜。在績效機制上，訪談對象M01（所在單位為浙江省級媒體，男性，從事管理工作）所在主流媒體采取“記者和編輯不以在傳統(tǒng)端上發(fā)稿為剛性要求，重點考核內容生產部門的日常流量、活躍度、運營等指標，每周好稿獎的80%獎勵移動端”的移動優(yōu)先考核機制。此外，建立針對短期項目、品牌工作室的動態(tài)考核細則同樣重要，比如新華社、湖北廣電長江云采取“揭榜掛帥”機制，面向全社、全臺征集內容創(chuàng)意，以機制促進跨部門協(xié)同合作，提升年輕人在工作中的獲得感。

（三）中央廚房建設不配適：生產內容過于同質的短板顯現(xiàn)

各媒體配置、使用中央廚房的習慣或能力不一樣，其實很難用“效果很好”或“效果欠佳”來一刀切式地評價媒體中央廚房的建設和發(fā)展情況。但通過分析問卷數(shù)據(jù)和深度訪談主流媒體從業(yè)者，或許能夠窺見中央廚房在深度融合發(fā)展中的現(xiàn)實困境?！耙淮尾杉嘣职l(fā)”的中央廚房在融合初期是各級媒體建設的重點，不少媒體將中央廚房建設成為擁有數(shù)據(jù)大屏、多功能辦公區(qū)的物理空間，展示意義多于實用，甚至成為“節(jié)慶廚房”。隨著內容生產的深度融合，中央廚房適合媒體重大策劃卻不適于部門常規(guī)報道的短板顯現(xiàn)，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)分析結果，生產內容過于同質是最大問題，一次采集、多元生成不適配，工作溝通更加煩瑣，使用頻率低等問題同樣明顯（圖9）。

中央廚房不是“—鍋燴”“一刀切”，正如訪談對象F02（所在單位為湖北省級媒體，女性，從事管理工作）所說：“各部門對同一新聞有個性化的報道側重，存在競爭，不是對素材簡單二次加工就可以?！痹诔Ｒ?guī)新聞生產中，中央廚房更適合作為一個優(yōu)選機制，主要應用于內容生產之后的傳播推廣環(huán)節(jié)，通過優(yōu)選同一報道選題下網(wǎng)感更強的產品進行新媒體端推薦分發(fā)，并根據(jù)新媒體傳播效果及時統(tǒng)籌多次生產與傳播，實現(xiàn)主陣地內容引領與主力軍創(chuàng)新激勵。打破中央廚房的物理空間束縛，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化中央廚房的內容、人員、績效等資源配置和分工，提升記者的采編自主性，變物理空間為扁平靈活的調度機制，不失為優(yōu)化升級的方向之一。

（四）全媒體內容鏈條待重構：用戶主體性局限，運營創(chuàng)意不足

全媒體內容鏈條的重構是內容生產關系與產品傳播機制的重構，主流媒體針對這二者的機制重塑目前仍顯乏力。

智能化趨勢下，媒體技術的變革和用戶需求的變化使得提升用戶體驗感成為媒體融合的主攻方向，但以用戶為主體的平臺建構和內容生產開放程度仍很局限。根據(jù)調查問卷數(shù)據(jù)結果，在用戶交互的開放程度上，允許用戶上傳內容和招募用戶為內容創(chuàng)作者這兩者的占比最低。雖然馬克思與韋伯都認為“排他機制是產生權力的一種結構條件”，但日益擴張的個人主義讓用戶的主體意識空前高漲，這就使得在主流媒體深度融合階段，曾經被排除在內容生產系統(tǒng)之外的用戶需要被更大程度地納入技術開放、數(shù)據(jù)超載、無限迭代的全媒體傳播體系和新型主流媒體建設中，通過重構新的內容生產關系、傳播交互關系以提升用戶的主體性。

在內容產品的傳播機制上，互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)質內容面臨著“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)實困境，相比于大眾傳播時代，內容影響力和公信力決定著端口是否會被打開，現(xiàn)在則是端口是否能打開決定了內容是否有影響力和公信力。然而根據(jù)問卷數(shù)據(jù)的分析結果，大部分主流媒體僅采用多元分發(fā)的方式實現(xiàn)內容產品的初級運營，缺失對內容產品的前期預熱策劃，也沒有跨平臺的長效協(xié)作機制，更沒能搭建全媒體內容生產與傳播鏈條的一體化運營模式。由此，主流媒體的內容生產者將自己封閉在傳播鏈條之外，運營的主動性和創(chuàng)意發(fā)散力遠遠落后于商業(yè)平臺，精耕細作的內容“爆款”成為曇花一現(xiàn)，自建的端口和平臺無法凝聚用戶依賴。

五、媒體深度融合發(fā)展的路徑探析與思考

結合調研所分析的問題，媒體深度融合發(fā)展的路徑探索從思維、人才、機制與用戶等方面需形成針對性的破解策略。

（一）情緒連接：建立共情體驗的結構化用戶圈層

情緒連接是web3.0個體交互特點下的關系連接，是一種“非理性”邏輯的新媒體優(yōu)先思維轉換，強調個體與個體之間的情緒共振、共情體驗等心理連接和社會認同，粉絲經濟就是其典型代表。主流媒體想要建立共情體驗的結構化用戶圈層，就必然要了解目標用戶畫像和可接受的話語表達方式，從人格化的形象塑造起步，讓媒體人與用戶建立一對一的心理連接、用戶之間形成內容交互次生的結構化圈層社群。比如互聯(lián)網(wǎng)用戶在獲取主流媒體新聞內容的同時，也在與記者、主持人建立著帶有個人喜好的情感連接，于是很多媒體選擇圍繞記者、主持人，試水“船小好調頭”的個人IP化品牌，用情緒資本、粉絲社區(qū)營銷反哺新媒體品牌的影響力。這也是符合用戶媒介認知、媒介使用的創(chuàng)新嘗試，比如中央廣播電視總臺記者王冰冰的出圈，成為主流內容的注意力密碼，無論是新聞采訪，還是青年大講堂，王冰冰的“粉絲效應”都會吸引大批用戶觀看內容，而正是名人的“粉絲效應”、用戶的情緒資本助力了主流內容的出圈，無形中發(fā)揮了主流價值引領的作用。成功的個人IP還可以對媒體的內容生產、平臺運營、商業(yè)變現(xiàn)實現(xiàn)全方位反哺，比如走紅抖音的湖南娛樂主持人品牌“張丹丹育兒經”，快手第一位百萬粉絲記者主播內蒙古新聞綜合頻道記者海燕等，但需要注意的是，個人IP的背后一定是專業(yè)團隊運營，出鏡記者、主持人是工作室品牌外化呈現(xiàn)的形象載體，如果團隊沒有互聯(lián)網(wǎng)內容的持續(xù)創(chuàng)新能力，必然會在激烈的競爭中慘遭淘汰。

（二）全媒體人才建設：主力軍與后備軍協(xié)同組織

全媒體人才培養(yǎng)是激發(fā)媒體融合邁向縱深的內在驅動力。根據(jù)問卷調查數(shù)據(jù)，全媒體人才數(shù)量多是媒體移動優(yōu)先的首要表現(xiàn)，占比51.94%，排在績效考核側重、發(fā)稿優(yōu)先之前，主流媒體在人才培養(yǎng)和儲備上尤其需要有多層級的探索。

1.主力軍：重點打造媒體內部的年輕化隊伍

經過調研和實踐證明，在內容生產上，升級內部采編隊伍是比引進外部人才更加迅速、有效的全媒體人才建設方案。根據(jù)問卷中新媒體人才培訓方式有效度評價的多選題結果，派記者編輯外出長期學習、安排記者編輯輪崗體驗、定期舉辦內部經驗交流會分別位列有效度的前三名，占比42.27%、41.79%、40.71%，經過交叉分析，縣級媒體在派記者編輯外出長期學習這一培訓方式上的顯著性最明顯。

除了全媒體業(yè)務培訓，“績效+”激勵機制也是打造政治素養(yǎng)高、專業(yè)能力強、道德品質好的年輕化隊伍的一把利刃。即通過“績效+招標”機制激發(fā)人才活力，通過“績效+培訓”機制提升人才能力，通過“績效+項目”機制檢驗人才應用，通過“績效+負責人”機制形成動態(tài)競爭，將經得起考驗、扛得住關鍵的年輕人充實到重要崗位。比如金華廣電聚焦“80后”“90后”新媒體人才培養(yǎng)，通過每年推出“三個一批”融媒菁英培優(yōu)計劃、重點打造十大“青梅”融創(chuàng)工作室、“青藍結對”開展師徒幫扶等，帶動新媒體隊伍核心素養(yǎng)提升。黑龍江廣電的融創(chuàng)中心明確招募40歲以下的首席運營官，實行扁平化溝通機制，為年輕人搭建干事創(chuàng)業(yè)平臺，提升年輕隊伍的整體活力和凝聚力。

2.后備軍：加強“兩高”人才引進與交流

“兩高”人才即全媒體高端人才和高校人才，需要通過外部引進而不是內部培養(yǎng)來滿足深度融合發(fā)展需求。目前，主流媒體中的內容生產崗位已經基本實現(xiàn)年輕化，隊伍構成以“80后”“90后”為主，但全媒體建設的專業(yè)人才、高端人才仍然短缺，引進技術、設計、運營、管理等人才需要通過定向招聘與公開招聘結合、在讀生實習與社招優(yōu)待結合等方式改革選人用人機制。比如，山東廣播電視臺重點啟動新媒體高端人才、急缺人才定向招聘、社會公開招聘，制定以有效形式吸引外部人才加入工作室的具體辦法，對特殊人才給予特殊待遇和綠色通道，加快改善新媒體高端專業(yè)人才匱乏的現(xiàn)狀。

此外，媒體通過與高校建立聯(lián)合獎學金、寒暑假實習機制、短期實踐項目、內容生產與創(chuàng)意大賽等，選拔優(yōu)秀的種子人才，與全媒體人才的生力軍、后備軍建立緊密聯(lián)系，也是著眼未來的隊伍建設戰(zhàn)略。比如荊州日報組建了長江新媒體技術研究院和荊州輿情大數(shù)據(jù)研究院，發(fā)揮理論研究和人才交流作用，同時也為報社新聞隊伍與高校學子搭建好互融互通的交流平臺，為報社輸入新鮮血液，促進新媒體產品的研發(fā)。

（三）深耕工作室：以品牌出圈運營沖卡“強制性通過點”

“強制性通過點”（obligatory passage point）是行動者網(wǎng)絡理論（actor-network theory，ANT）中的概念，所謂“強制”就意味著主方行動者對客方行動者施加規(guī)則，即只有通過主方這一通過點才能滿足客方的需求，解決客方遇到的問題。有學者用這一概念闡釋了“強制性通過點”從大眾傳播時代的傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)時代的智能商業(yè)平臺的游移。互聯(lián)網(wǎng)時代，以聚合內容的商業(yè)平臺、社交短視頻平臺為代表的這些新進入者，開始利用他們用戶的資源把自己建設成為行動者網(wǎng)絡的轉化者，為其他的行動者賦予角色，分派任務，主流媒體也從原來的渠道主導者轉換為平臺內容的參與者，為商業(yè)平臺的資本積累和產業(yè)壯大貢獻力量。主流媒體想要沖卡新進入的“強制性通過點”，深耕工作室機制的常態(tài)化建設可做參考。根據(jù)調查問卷中對于工作室機制建設情況的調查結果，83.14%的被調查者單位都初步建立了技術導向、垂直內容導向、個人IP導向等工作室機制，但對媒體人填寫的代表性工作室名稱進行抽樣檢索發(fā)現(xiàn)，品牌賬號內容的互動質量參差不齊，項目的試錯意義較強。工作室機制的深耕，不僅要通過建立內部的良性競爭機制實現(xiàn)優(yōu)質內容持續(xù)生產，更要通過打造專業(yè)垂直的新媒體內容“出圈”品牌和實現(xiàn)引流變現(xiàn)的持續(xù)造血，實現(xiàn)常態(tài)化、持久性的運營機制創(chuàng)新。

在專業(yè)化的品牌內容運營上，工作室機制既要深耕主流媒體專業(yè)內容生產優(yōu)勢，更要注重用戶市場調研和趨勢評估的前期項目開發(fā)。近一年來，傳統(tǒng)文化、漢服文化深受年輕用戶喜愛，傳統(tǒng)平臺有主打文化出圈的河南衛(wèi)視春晚古典舞《唐宮夜宴》，客戶端有瞄準泛文化領域屬性，運營漢服社群品牌的封面新聞;針對專業(yè)垂直內容與用戶需求之間的供需不平衡問題，新媒體欄目有人民日報深耕時評的“人民銳評”、上游新聞做強民生服務的“幫幫”。在去中心化與分布式并存的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，打造專業(yè)、垂直的內容品牌是適應用戶圈層化生存習慣的有益實踐。

在持續(xù)造血的平臺運營上，試水付費會員的央視頻為主流媒體新聞客戶端運營打開了新天地，在東京奧運會體育賽事直播帶動下，央視頻付費會員數(shù)在開賽一周內突破百萬，2021年7月25日央視頻APP累計下載量突破3億次，2021年7月27日央視頻累計激活用戶數(shù)成功突破1億人，單日視頻總觀看量突破2億人次。而這離不開央視頻對會員獨享優(yōu)質內容的運營和會員新鮮玩法的開發(fā)：在內容上，會員可觀看專屬賽事，享去廣告、先更新特權;在玩法上，會員可通過參加H5互動抽獎和直播答題挑戰(zhàn)，贏取專屬禮品，將看奧運的情緒參與和贏禮品的實體參與結合起來，進一步增強對平臺的黏性和好感度。

（四）互聯(lián)網(wǎng)群眾路線：從參與信息生產傳播到玩轉個性化平臺

從傳統(tǒng)媒體時代的群眾辦報到智能互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶參與，當前的“開門辦媒體”應是通過智能場景搭建、算法定制信息、社交關系運營、貼近服務拓展等多元開放的互聯(lián)網(wǎng)群眾路線模式，實現(xiàn)滿足用戶社會化生活和個性化心理需求的立體連接。

1.全媒體時代的“開門辦報”：開放入口+社群運營

全媒體時代的“開門辦報”不僅是聯(lián)系群眾的重要橋梁，更是構建全媒體傳播體系這一需要國家、主流媒體、行業(yè)協(xié)會組織、互聯(lián)網(wǎng)平臺、公民共同參與和相互配合的系統(tǒng)性工作的關鍵一招。目前，大部分主流媒體客戶端都開通了可供用戶上傳內容的渠道，比如新華社“全民拍”、人民視頻“投稿”、北京時間“時間拍客”、閃電新聞“閃電拍客”、甬派和極目新聞的“報料”、新湖南“我要投稿”、小時新聞“發(fā)帖報料”等，且用戶上傳內容的標志醒目，或為底部欄目，或為首頁浮窗，上傳內容頁面操作簡單方便，在平臺渠道上鼓勵了用戶參與新聞內容生產。

用戶參與內容生產的程度不僅與媒體平臺的開放程度有關，也取決于用戶內容的真實度與素材質量。因此，建立社群，有組織地對用戶生產內容進行運營和培育同樣重要。比如封面新聞正在運營的UGC視頻生產模式“青蕉拍客”，就是通過封面新聞客戶端互動頻道的社群運營、線上線下活動等，與用戶建立黏性連接，用專業(yè)拍客內容和NOL效應提升封面新聞的活躍度，目前已集納10000名拍客，年產視頻萬余條。

2.個性定制的平臺社交：有用有效+好看好玩

互聯(lián)網(wǎng)的邏輯在連接、在分享，社群化實踐為信息價值的釋放塑造新的傳播生態(tài)，主流媒體不僅要搭建與用戶的內容連接、信息連接平臺，還要與用戶搭建興趣連接、情感連接平臺，為用戶個性化定制友好貼近的專屬內容。比如央視頻在東京奧運會期間，就運動這一興趣領域，一方面搭建了有用有效、專業(yè)高質的多元內容渠道，提供賽事直播，精品短視頻和東京風景慢直播、全景直播等奧運專欄。另一方面，還通過好看好玩的互動社交側運營衍生內容，“央友圈”上線“中國隊加油專區(qū)”、直播評論交互等功能，釋放用戶情緒形成興趣社群;用戶還可根據(jù)自己的觀看習慣與個人喜好，定制“專屬節(jié)目單”和觀賽日程，豐富社交玩法。

此外，線上+線下的平臺社交日?；\營也是固粉引流的重要方式。除了上文的“央友圈”，澎湃新聞的“澎友圈”、小時新聞的“社區(qū)”、禾點點的“朋友圈”、齊魯壹點的“情報站”等垂直社區(qū)頻道，都起到了通過圈層社交、本地社交形成線上黏性互動習慣和情感連接的作用。在發(fā)揮線下活動的反哺作用上，精準定位用戶需求的本地活動，能夠有效反哺線上平臺活躍度和知名度。比如齊魯晚報通過舉辦線下相親大會，并在齊魯壹點客戶端搭建線上用戶交流平臺，實現(xiàn)了貼近本地需求的成功營銷，客戶端下載量新增6萬人，全網(wǎng)傳播量超3億，成為媒體和當?shù)氐钠放苹顒?，實現(xiàn)了硬數(shù)據(jù)和軟口碑的雙贏。

應當說，平臺社交是主流媒體的短板，各自平臺用戶日活和黏性都還不盡如人意，尤其是主流媒體內容在商業(yè)社交平臺多點開花的對比下，其自有平臺的連接和互動還在苦苦探索之中，這也是《意見》觸及的轉型難點，是深度融合的應有之義。

六、結論

“十四五”開局是主流媒體深度融合發(fā)展的關鍵窗口期，也是媒體深度融合在管理機制、技術開發(fā)、產品創(chuàng)新、平臺運維、人才建設、市場能效等突破阻礙的關鍵機遇期，需要觀念重構、邏輯轉換的強大改革決心和“擰成一股繩”的堅定執(zhí)行力。媒體融合需要達到的目標是以全媒體傳播工程，打造新型主流媒體，最終構建起全媒體傳播體系。主流媒體可以從資源建設、體制機制變革、平臺功能拓展、用戶連接等方面錨定自身發(fā)展坐標，制定差異化、階段化的發(fā)展路徑，逐個擊破深度融合發(fā)展中的難點痛點。媒體深度融合推進是階段發(fā)展的新起點，是我國媒體融合進入到深水區(qū)繼續(xù)攻堅克難的轉型，而我國全媒體傳播體系的戰(zhàn)略布局已經初建，未來必將是做深做準做細的全面推進。同時，深度融合發(fā)展還要下大氣力加強自身的國際傳播能力建設，做好融合的國際傳播，“出圈”的國際傳播。由此，全面布局下的媒體深度融合才能開掘更深的潛力。