摘要：近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和媒介技術(shù)的更新迭代改變了用戶的媒介使用習(xí)慣。傳統(tǒng)廣播媒體如何真正實現(xiàn)融合報道提質(zhì)增效，提升其在公共空間和社會輿論場中的傳播力和影響力，如何實現(xiàn)收聽率和閱讀（點擊）量的雙贏，一直是學(xué)界和業(yè)界探討不休的議題。融合報道產(chǎn)生的技術(shù)前提、實現(xiàn)的形式手段都鮮明地指出其在敘事方式與內(nèi)容呈現(xiàn)上與傳統(tǒng)報道存在的差異。文章通過對現(xiàn)有融合報道中收效不錯的傳統(tǒng)媒體案例進行分析，提出傳統(tǒng)廣播媒體既要在傳統(tǒng)精品節(jié)目中堅持“廣播本位、內(nèi)容為王”的理念，又要在新媒體中作出爆款內(nèi)容，然后通過新媒體的自主品牌和網(wǎng)紅IP來反哺傳統(tǒng)端的內(nèi)容生產(chǎn)，兩者相輔相成，互為補充。在新的機遇下，隸屬于同一媒體平臺的傳統(tǒng)廣播端與新媒體端不應(yīng)是雙胞胎的關(guān)系，而應(yīng)各司其職、各顯所長地發(fā)揮個性特征，滿足受眾多樣化的媒體服務(wù)需求。在融合報道中，傳統(tǒng)廣播端和不同新媒體端各有什么優(yōu)勢，分別應(yīng)該分發(fā)什么內(nèi)容，都應(yīng)該由專人進行精心適配、統(tǒng)籌設(shè)計、合理布局。

關(guān)鍵詞：主流媒體；廣播電臺；融合報道；內(nèi)容生產(chǎn)；傳播力；影響力

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0163-03

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和媒介技術(shù)的更新迭代改變了用戶的媒介使用習(xí)慣，催生了用戶新的媒介接觸需求并系統(tǒng)性地影響著整個媒介生態(tài)環(huán)境。以內(nèi)容構(gòu)成多元、傳播速度極快、產(chǎn)品分發(fā)精準(zhǔn)等優(yōu)勢見長的新媒體在短時間如滔天巨浪般向傳媒行業(yè)撲面而來，迅速搶占了市場龍頭。在異軍突起的現(xiàn)實境遇下，推進媒體融合、打造傳播矩陣、創(chuàng)新傳播方式、優(yōu)化傳播內(nèi)容成為不少包括廣播電臺在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體尋求生存之道的不二選擇。然而，無論是擁抱時代、主動求變，還是順應(yīng)大勢、被動前行，在摸索圖存的征程中均面臨著諸多的困境和不確定性。主流廣播媒體如何真正實現(xiàn)融合報道提質(zhì)增效，增強其在公共空間和社會輿論場中的傳播力和影響力，一直是學(xué)界和業(yè)界探討不休的議題。

一、融合報道

融合報道是在媒體融合的大背景下衍生出來的，不同學(xué)者對其定義不同，但共性較多。依據(jù)雷躍捷等人的說法，融合報道是指利用數(shù)字移動通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，并綜合運用不同介質(zhì)的傳播形式、技術(shù)方法、報道體裁和敘事方式開展整合式新聞傳播的新方式[1]。丁柏銓等人的表述更為具體，指出融合報道是以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為前提，將文字、圖片、音頻、視頻、動畫、超鏈接、H5、AI、VR等多媒體元素靈活運用、綜合體現(xiàn)，是在新聞內(nèi)容和敘事呈現(xiàn)上進行深度整合，注重提升用戶體驗品質(zhì)、增強新聞報道服務(wù)意識的必然結(jié)果[2]。這些闡述不約而同地看到了融合報道產(chǎn)生的技術(shù)前提、實現(xiàn)的形式手段，鮮明地指出其在敘事方式與內(nèi)容呈現(xiàn)上與傳統(tǒng)報道存在的差異。

二、融合語境下主流廣播媒體的特征流變

（一）傳受關(guān)系的位移：單向傳輸向互動貫通

伴隨著媒介生態(tài)的變遷，我國以廣播電臺為代表的傳統(tǒng)媒體也經(jīng)歷了為少數(shù)人所擁有的精英化時代、走下神壇的大眾化時代到精耕細作的分眾化時代。在不同的傳播時代和媒介生態(tài)環(huán)境中，廣播媒體與大眾的關(guān)系均有所不同。

在數(shù)字化傳播的今天，高度發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進一步鞏固了大眾的自主選擇權(quán)。相對于傳統(tǒng)媒體時代廣播電臺的單向傳輸，新媒體打通了兩極互動的傳播渠道，讓實時反饋成為可能，也為受眾影響媒體議程設(shè)置創(chuàng)造了可行空間。同時，在融合的語境下，“PGC（Professionally-generated Content，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（User-Generated Content，指用戶生產(chǎn)內(nèi)容）”的生產(chǎn)模式開拓了大眾的話語權(quán)。他們不僅是媒介內(nèi)容的消費者，很大程度上還是傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)者和提供者。這樣一來，在大眾傳播的鏈條上，傳受雙方的地位開始位移，界限開始模糊，他們都是傳播過程的重要主體。

（二）生產(chǎn)思維的轉(zhuǎn)向：受眾節(jié)目向用戶產(chǎn)品

伴隨著傳受關(guān)系的位移，受眾不再單純地被動接受媒體生產(chǎn)的特定內(nèi)容。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，微博、微信等應(yīng)運而生，其身份也逐漸從受眾向用戶轉(zhuǎn)變。一般來說，受眾指傳播行為的接受者，而用戶更偏向于產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)的使用者。前者所接收的內(nèi)容多為報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體所生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，而后者更傾向于接受個性化的定制信息。

這一根本性轉(zhuǎn)變導(dǎo)致傳媒市場的競爭日趨激烈，傳統(tǒng)廣播電臺不得不調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營思路。對于傳統(tǒng)廣播電臺來說，需要的不只是多樣化傳播渠道，還需要搭載充足的優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容，并通過算法推薦向用戶進行分發(fā)。知識付費、新聞付費時代的來臨，足以證明受眾的用戶化轉(zhuǎn)變，此時的媒體需要極度了解受眾。

（三）傳播鏈條的延伸：一級傳播向多級裂變

媒介融合帶來的不僅是傳播渠道的多樣化，還有傳播鏈條的延長化。如今，聽眾不僅可以通過客戶端等平臺反復(fù)回聽自己喜愛的節(jié)目，還可以在朋友圈、微博等社交媒體進行轉(zhuǎn)發(fā)，如果其他人也喜歡其分享的內(nèi)容還會進行多次轉(zhuǎn)發(fā)。因此，融合背景下的技術(shù)賦能不僅方便了受眾，也造福了傳統(tǒng)廣播媒體。最早收聽節(jié)目的一級聽眾不再是傳播的終點，而是多級傳播的把關(guān)人和推動人?；诖?，傳統(tǒng)廣播節(jié)目開始在網(wǎng)絡(luò)平臺裂變傳播，形成“媒體端—大眾端—大眾端……”的全新傳播格局。閱讀量、點贊量、評論數(shù)量等成了評價節(jié)目質(zhì)量的新指標(biāo)。

三、主流廣播媒體的融合報道思路

（一）廣播本位，內(nèi)容為王出精品

相比于傳統(tǒng)廣播媒體，盡管新媒體具有新的生命力和強大的傳播力，但在融媒體傳播生態(tài)中，新興媒體的介入不是為了對傳統(tǒng)廣播媒體進行取代或替換，而是取其精華服務(wù)于以廣播為主導(dǎo)的傳播體系。而傳統(tǒng)廣播媒體的振興，首先要堅持廣播本位、內(nèi)容為王的理念，以做好精品廣播節(jié)目、服務(wù)國家大局和人民精神文化生活為第一要義。

我國主流廣播媒體承擔(dān)著傳播社會主流意識形態(tài)和正確價值觀念的艱巨任務(wù)。2016年在黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平總書記強調(diào)要“切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力”。而“四力”的踐行需要廣大新聞工作者心懷國之大者的堅定信念，創(chuàng)作出有溫度、有力度、有深度，不負時代、無愧于人民的優(yōu)質(zhì)新聞作品。2020年初新冠肺炎疫情期間，北京交通廣播在各節(jié)目時段推出抗擊疫情特別節(jié)目，采用多種形式全面報道疫情防控的各項安排和進展，第一時間為聽眾傳遞官方信息，并采訪權(quán)威專家答疑解惑安定民心。2021年，在建黨百年之際，北京人民廣播電臺傾心打造的廣播劇《北大紅樓》入選中宣部、國家廣電總局 26部“慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年”優(yōu)秀廣播劇，內(nèi)容精湛、深入人心。

（二）融媒齊飛，樹立品牌出爆款

在2021年全國廣播媒體融媒傳播影響力（EMC指數(shù)）評估中，北京交通廣播、河南交通廣播、江蘇新聞廣播等省市級廣播頻率憑借優(yōu)異的線下傳統(tǒng)端與線上網(wǎng)絡(luò)端融合傳播成績，多次位居排行榜前列。

同時，融合背景下的傳統(tǒng)主流廣播媒體通過融媒體矩陣多渠道發(fā)力，多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式打破了原本廣播轉(zhuǎn)瞬即逝，只可聽、不可看等桎梏。如今，廣播媒體的可視化直播、慢直播、特別策劃、短視頻切片等重塑了新時代廣播媒體的價值、生機和活力，讓更多廣播人的聲音被聽見被看見。

以在新媒體矩陣打造實踐中取得不錯成績的浙江電臺城市之聲為例。2020年5月，浙江電臺城市之聲主持人曉北在抖音上傳了一段其在直播節(jié)目中為聽眾維權(quán)的視頻。視頻中，違規(guī)向顧客收取續(xù)保押金的4S店工作人員不斷推諉，主持人曉北則有理有據(jù)、思路清晰、步步逼近，最終成功為聽眾維權(quán)，網(wǎng)友好評如潮。該視頻在抖音平臺發(fā)布后又相繼被微博、知乎等多個平臺轉(zhuǎn)載，又被人民日報、光明日報等多個媒體持續(xù)關(guān)注，全網(wǎng)總播放量超過10億人次。隨著該視頻的火爆，主持人曉北也成功在網(wǎng)絡(luò)破圈，短時間內(nèi)其抖音粉絲量從170余萬躍升至640余萬，成為“中國汽車維權(quán)第一抖”[3]。

浙江電臺城市之聲的另一位主持人“新聞姐”則通過對新聞熱點進行評論解讀，針砭時弊，鞭辟入里，同樣獲得不錯的反響，成為傳統(tǒng)廣播主持人打造個人IP進行網(wǎng)絡(luò)傳播的標(biāo)桿。截至2022年4月2日，“浙江城市之聲”官方抖音粉絲超過465萬，獲贊2.9億，“曉北-城市私家車”粉絲超過851萬，獲贊3961.8萬，“新聞姐”抖音粉絲超過1277萬，獲贊2.3億。

類似浙江電臺城市之聲做法的傳統(tǒng)主流廣播媒體還有很多。在酒香也怕巷子深的時代，它們以孵化網(wǎng)紅主持人IP為原始突破口，持續(xù)輸出爆款內(nèi)容，以網(wǎng)絡(luò)端出圈帶動傳統(tǒng)端轉(zhuǎn)型，成功樹立了主持人品牌、欄目品牌和頻率品牌，擴大了行業(yè)影響力和社會傳播力。

四、新形勢下主流廣播如何進行融合報道

在融合語境下，傳統(tǒng)主流廣播應(yīng)該堅持“廣播本位出精品、融媒齊飛出爆款”的思路。在具體的業(yè)務(wù)實踐中，通過復(fù)盤當(dāng)前部分廣播媒體面臨的困境及成功經(jīng)驗，筆者認為主流廣播媒體的融合報道應(yīng)該從選題策劃、敘事方式、平臺適配三方面入手。

（一）選題策劃

在這個被數(shù)據(jù)和信息所裹挾的時代，受眾每天都能接觸海量的內(nèi)容。面對受眾的興趣免疫和挑剔口味，好的選題是留住受眾的第一步。正如常言道“萬事開頭難”，找到好的選題，報道基本就成功了一半。

從使用與滿足理論的角度來看，受眾都是有特定需求的個人。如今的大眾傳播活動更突出受眾的地位，更加關(guān)心并滿足受眾接觸媒介的動機。融媒體傳播下的廣播媒體在進行新聞報道時，依然可參照李良榮教授提出的新聞價值評估的五大要素對議題進行篩選，即選題的時新性、重要性、顯著性、接近性和趣味性。其中，選題的接近性是指地理上的接近和心理上的接近，在眾多的報道中受眾更愿意關(guān)注那些與自己生活貼近的內(nèi)容，更喜歡那些能滿足他們切實需要或興趣愛好的媒體。就像浙江電臺城市之聲主持人曉北為聽眾維權(quán)能引發(fā)廣泛關(guān)注，很大程度上是由于汽車售后問題可能會出現(xiàn)在任何一個有車族的身上，因此該內(nèi)容能產(chǎn)生共鳴。除了前述的五大維度，在融媒傳播活動中，還要注重選題的互動性?；蛹匆馕吨苯影咽鼙娙谌雰?nèi)容生產(chǎn)的流程之中，這既能讓受眾的訴求被看見、價值被彰顯，也能滿足媒體采編的需要。

（二）敘事方式

這是一個不缺好故事的時代，問題的關(guān)鍵在于如何講好故事。雷躍捷、丁柏銓等學(xué)者在對融合報道下定義時都鮮明地指出敘事方式的重要性。與傳統(tǒng)報道不同，廣播媒體在進行融合報道時，要求敘事風(fēng)格與時俱進、富有時代性，敘事結(jié)構(gòu)立體化、多場景、多線性，不再局限于以時間為統(tǒng)領(lǐng)，突破倒金字塔結(jié)構(gòu)、金字塔結(jié)構(gòu)等傳統(tǒng)單一結(jié)構(gòu)[4]。

2021年北京廣播電視臺推出建黨百年主題廣播公益?zhèn)鞑ハ盗凶髌?，其中《百年回聲（上）·紅星照耀中華》全面回顧了1921—1949年間黨的歷史上的重大事件。在“南京起義”“八一宣言”“渡江戰(zhàn)役與南京解放”“建國偉業(yè)”四個單元中，作品分別選取了對應(yīng)歷史事件的影視聲音片段、紀(jì)錄片解說、歷史原聲與播音員繪聲繪色的口播共同建構(gòu)了多維的敘事結(jié)構(gòu)[5]。

如何將同一種食材作出獨特的風(fēng)味，考驗著廚師的烹飪手法。如何將現(xiàn)有素材制作成別樣的報道內(nèi)容，考驗著廣播人的敘事方式。從傳統(tǒng)報道到融合報道，敘事方式的轉(zhuǎn)變需要編導(dǎo)破除長久以來形成的固化思維，也需要主持人發(fā)揮扎實的語言功力，巧妙運用各種節(jié)目制作技術(shù)。

（三）平臺適配

縱觀當(dāng)下部分廣播媒體，將融合報道簡單理解為多渠道分發(fā)的現(xiàn)象不在少數(shù)。然而短視頻、客戶端、公眾號等不同的新媒體平臺都是為適應(yīng)不同的傳播特點和傳播優(yōu)勢應(yīng)運而生的，不同平臺的受眾有不同的群體特征和媒介使用習(xí)慣，這就需要采編人員對癥下藥，有針對性地進行內(nèi)容補給。例如，部分主流廣播媒體其話語風(fēng)格嚴肅、冷峻，并不適合直接在公眾號等新媒體端進行傳播，需要專門的編輯人員進行二次加工后再發(fā)布。然而，由于沒有合理地編織采編人員隊伍，很多主持人需要單獨完成選題策劃、文稿撰寫、播音主持、微信公眾號運營、短視頻制作等多項工作。在此情況下，主持人疲于應(yīng)付、新媒體號飽和、同質(zhì)化內(nèi)容堆砌、閱讀量極低的情況屢見不鮮。

如今，借助圖片、文字、音頻、視頻等多種呈現(xiàn)載體，廣播媒體可在微博、微信公眾號、新聞客戶端、音頻APP等多平臺進行立體化表達，激發(fā)傳播潛力，擴大報道內(nèi)容的影響力。在新的機遇下，隸屬于同一媒體平臺的傳統(tǒng)廣播端與新媒體端不應(yīng)是雙胞胎的關(guān)系，而是應(yīng)該各司其職、各顯所長地發(fā)揮個性特征，滿足受眾多樣化的媒體服務(wù)需求。

在融合報道中，傳統(tǒng)廣播端和不同新媒體端各有什么優(yōu)勢，分別應(yīng)該分發(fā)什么內(nèi)容，都應(yīng)該由專人進行精心適配、統(tǒng)籌設(shè)計、合理布局。

五、結(jié)語

媒體融合為新時代主流廣播媒體煥發(fā)新的生機創(chuàng)造了條件，主流廣播媒體要在做好一次又一次融合報道中占據(jù)傳播制高點、壯大主流輿論陣地，以此推進媒體融合向縱深發(fā)展。新時代的廣播人則要敏銳洞察融合背景下媒介生態(tài)的特征流變，以清晰的應(yīng)對思路投入新形勢下黨的新聞輿論工作中，以求有所為、有所作為。

參考文獻：

[1] 雷躍捷，何曉菡，古麗尼歌爾·伊力哈木.“融合報道”的概念、內(nèi)涵、特征及發(fā)展趨勢：基于中國新聞獎與普利策新聞獎“融合報道”作品的比較分析[J].新聞戰(zhàn)線，2019（13）：40-47.

[2] 馮莉，丁柏銓.融合報道：傳播特點、呈現(xiàn)策略及敘事特征[J].新聞愛好者，2021（11）：17-22.

[3] 王慶華.淺析傳統(tǒng)媒體IP的破圈融合：以浙江電臺城市之聲為例[J].傳媒評論，2021（11）：80-81.

[4] 周庚虎，周詠緡，滕澤人，等.優(yōu)化融合報道機制的四個著力點[J].中國記者，2021（1）：68-73.

[5] 何夢凡，葉思成，楊蔚.廣播公益?zhèn)鞑⑹侣窂脚c創(chuàng)作特征擷談：以北京廣播電視臺建黨百年主題廣播公益?zhèn)鞑槔齕J].中國廣播電視學(xué)刊，2021（9）：117-120.

作者簡介？孫剛，本科，一級播音員，研究方向：新聞播音、主持節(jié)目公眾號的編輯。