靳姜滔

【摘要】新媒體時(shí)代，無(wú)論是主流媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體都更加注重對(duì)于受眾的分析與反饋。受眾的意見(jiàn)對(duì)于主持人的態(tài)度與風(fēng)格有著潛移默化的影響。本文將從傳播學(xué)角度出發(fā)，著重研究受眾反饋對(duì)于主持人工作的影響，以及主持人同樣作為受眾群體的一員又該如何處理好與受眾群體的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;新媒體;受眾反饋;主持人

中圖分類號(hào)：J9? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.08.066

1. 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

美國(guó)著名傳播學(xué)學(xué)者拉斯韋爾首次提出了“5W”的信息傳播過(guò)程模式（who誰(shuí)，says what說(shuō)了什么，in which channel通過(guò)什么渠道，to whom對(duì)誰(shuí)說(shuō)，with what effect產(chǎn)生了什么效果），這一模式作為傳播學(xué)的理論基石綿延至今。但它有一個(gè)致命的缺陷，那就是忽略了受眾是一個(gè)個(gè)具有社會(huì)屬性的人，而不是機(jī)械化接收信息的工具，受眾的反饋環(huán)節(jié)并沒(méi)有被納入到整個(gè)傳播模式當(dāng)中。二十世紀(jì)五十年代，施拉姆提出了一個(gè)全新的適用于大眾傳播的模式，這一模式中明確提出了“反饋”。

從傳播學(xué)家第一次提出“反饋”這一概念距今已有七十余年，這期間媒體行業(yè)飛速發(fā)展，從報(bào)刊紙媒到廣播電視再到現(xiàn)在的新媒體時(shí)代，受眾在大眾傳播過(guò)程中扮演的角色愈發(fā)關(guān)鍵。受眾和主持人的距離也因互聯(lián)網(wǎng)的普及而越拉越近，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者也發(fā)現(xiàn)了受眾反饋對(duì)于主持人的諸多影響，展開了一系列研究。例如《主持人與受眾關(guān)系新論》、《論電視主持人的“受眾中心化”》、《電視節(jié)目主持人如何應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代受眾需要的改變》等等。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的受眾反饋研究多集中在受眾的群體意識(shí)對(duì)于主持人工作的影響。但對(duì)于來(lái)自不同渠道，不同階級(jí)的群體持不同意見(jiàn)時(shí)，主持人應(yīng)作何應(yīng)對(duì)卻少有研究。

2. 受眾反饋的形成過(guò)程及意義

想要了解受眾反饋的形成過(guò)程，首先要知道在整個(gè)傳播活動(dòng)中，受眾所扮演的角色與功能。（人使）信息流動(dòng)的過(guò)程就是傳播過(guò)程，傳播者與受傳者是傳播過(guò)程中的兩個(gè)主體。受傳者也就是我們口中的受眾，如果沒(méi)有了受眾，那么從傳播者那里發(fā)出的信息就沒(méi)有了歸宿，從而無(wú)法形成一個(gè)有效的信息流通閉環(huán)，傳播過(guò)程自然不成立。那么何為反饋呢？簡(jiǎn)而言之就是在一個(gè)完整的大眾傳播活動(dòng)中，信息的接收者（受眾）對(duì)信息的發(fā)出者（信源）發(fā)出的訊息所做出的一系列反應(yīng)，傳播者可以根據(jù)這些反應(yīng)進(jìn)行傳播效果判斷，并以此為依據(jù)來(lái)策劃下一次的傳播活動(dòng)。

傳播學(xué)誕生伊始，受眾就成為了大眾傳播活動(dòng)中最具活力的一環(huán)。隨著信息科技的革新，我們?cè)缫褟膫鹘y(tǒng)媒體時(shí)代過(guò)渡到了萬(wàn)物互聯(lián)的流量信息時(shí)代。與此同時(shí)，受眾的定位也發(fā)生了變化。從傳播演進(jìn)的歷史階段來(lái)看，我們可以把人類的傳播歷程大致分為五個(gè)階段。早期智人的符號(hào)傳播時(shí)代;口口相傳的語(yǔ)言傳播時(shí)代;文字誕生后的書寫傳播時(shí)代;印刷機(jī)下的紙媒時(shí)代;廣播電視普及后的大眾傳播時(shí)代以及現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代。紙媒時(shí)代作為受眾定位變遷的分水嶺，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。在紙媒時(shí)代之前，社會(huì)大眾被當(dāng)做“烏合之眾”，猶如散沙一般，毫無(wú)群體意識(shí)可言，只能被動(dòng)地接受掌權(quán)者的操縱和擺弄。紙媒時(shí)代之后，受眾逐漸成為了擁有判斷能力和自我意識(shí)的權(quán)力主體，不再對(duì)大眾媒介“逆來(lái)順受”，對(duì)信息的獲取帶有很強(qiáng)的目的性并積極作出反饋。在新媒體時(shí)代下，受眾的權(quán)力意識(shí)被進(jìn)一步放大，這也大大增加了受眾群體的反饋意愿。

加拿大著名傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯密塞曾提出“受眾商品論”，他指出受眾的注意力才是經(jīng)營(yíng)大眾傳播媒介的主要產(chǎn)品。廣告商們意識(shí)到只有針對(duì)性的選擇廣告時(shí)段，吸引廣告的目標(biāo)受眾才是王道。在它的理論中，受眾被徹頭徹尾的當(dāng)作了商品，資本掌控了受眾的喜好，潛意識(shí)中將大眾歸類于弱勢(shì)群體。但筆者認(rèn)為受眾及商品這一提法是不恰當(dāng)?shù)?，大眾作為一個(gè)個(gè)權(quán)力主體的集群，理應(yīng)享受消費(fèi)者所具有的一切正當(dāng)權(quán)益。新媒體時(shí)代，唯有讀懂受眾的媒體可以“綠樹常青”。唯有正視受眾的需求與反饋，才能使主持人和受眾的關(guān)系更加和諧，從而整個(gè)媒介生態(tài)更加平衡。

3 .受眾的分類與特征

從宏觀層面出發(fā)，我們可以根據(jù)大眾對(duì)節(jié)目的喜愛(ài)程度，把受眾分為“一般受眾”和“專門受眾”。前者就是我們常說(shuō)的“路人”，對(duì)于主持人和節(jié)目本身沒(méi)有特殊期望，多抱著放松愉悅的心態(tài)來(lái)收看。如果我們這樣評(píng)價(jià)一位主持人，說(shuō)他“路人緣”很好，其實(shí)是在表達(dá)，他在“一般受眾”這個(gè)群體中享有很高的社會(huì)評(píng)價(jià)?！耙话闶鼙姟毕啾群笳邅?lái)說(shuō)數(shù)量占優(yōu)，至于“專門受眾”則是指對(duì)播出的節(jié)目及主持人有著心理預(yù)期的群體。他們大多有著相似的興趣，對(duì)特定節(jié)目的要求較高且反饋欲望更為強(qiáng)烈。這一群體大多是節(jié)目或主持人的忠實(shí)“粉絲”。

從微觀角度出發(fā)，我們可以根據(jù)不同的媒體接觸方式，把受眾分為以下幾類：熱衷紙媒的讀者;收聽廣播的聽眾;觀看電視的觀眾以及互聯(lián)網(wǎng)用戶（網(wǎng)民）。讀者主要從印刷制品中獲取信息，接受信息的靈活性和自主性較強(qiáng)。但對(duì)信源的反饋過(guò)程較為繁瑣，多采用讀者來(lái)信的方式，效率低下且時(shí)效性差。廣播和電視雖同為大眾媒介，但受眾群體卻偶有交叉。新媒體時(shí)代，廣播受眾多為司機(jī)群體，電視受眾則多為老年群體。這兩類媒體采用線性傳播的方式，受眾以群體形式接收信息，可選擇性有限。受眾反饋的外化表現(xiàn)可以通過(guò)收視收聽率窺見(jiàn)端倪。相較之下，互聯(lián)網(wǎng)用戶則是當(dāng)下信息時(shí)代最為活躍的受眾群體，人們可以通過(guò)移動(dòng)或PC雙端獲取信息，并進(jìn)行及時(shí)反饋。網(wǎng)絡(luò)媒介不僅可以滿足受眾的信息需求，同樣可以滿足其表達(dá)欲望，而且沒(méi)有了時(shí)間和空間的限制，無(wú)論是時(shí)效性還是趣味性都遠(yuǎn)強(qiáng)于前者。

受眾作為大眾傳播的重要環(huán)節(jié)，我們要辯證的看待受眾群體的共性與個(gè)性。從受眾群體整體來(lái)說(shuō)，其確實(shí)存在些許共性。雖然構(gòu)成受眾群體的的個(gè)體往往存在著年齡，職業(yè)，性別等諸多元素的差異，但每種特定的大眾媒介的受眾大多具有相似的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。但是從構(gòu)成受眾群體的若干個(gè)體來(lái)分析，由于受眾個(gè)人心理建設(shè)的差別，不同個(gè)體在選擇信息時(shí)的方式便不盡相同，并且在接受和反饋信息的時(shí)候有著很強(qiáng)的自主意識(shí)，很難被傳播者所支配。

4. 傳統(tǒng)媒體時(shí)代受眾與主持人的關(guān)系

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主持人作為大眾媒體的喉舌，站在既得利益者的立場(chǎng)，與受眾群體成對(duì)立面。報(bào)紙最暢銷的時(shí)期，莫過(guò)于西方十九世紀(jì)末的“黃色新聞”時(shí)代?！包S色新聞”絕對(duì)算得上是美國(guó)新聞史上濃墨重彩的一筆，它是在兩家報(bào)業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)下應(yīng)運(yùn)而生的。“黃色新聞”是為了滿足人們的獵奇欲望，品質(zhì)低劣且毫無(wú)新聞價(jià)值的新聞。大量煽動(dòng)性的標(biāo)題，不吝使用浮夸的修辭手法，文中充斥著兩性與暴力話題，以此來(lái)吸引觀眾在報(bào)亭前駐足。受眾雖然對(duì)此類刺激感官的新聞喜聞樂(lè)見(jiàn)，但卻在無(wú)形之中喪失了選擇信息的權(quán)力。信息的反饋渠道被報(bào)業(yè)巨頭壟斷，受眾成為了樂(lè)在其中的“傀儡”。很顯然在此期間，報(bào)刊專欄節(jié)目的主持人并沒(méi)有履行“把關(guān)人”的職責(zé)，反而成為了“黃色新聞”的幫兇。

二十世紀(jì)二十年代，廣播的出現(xiàn)，對(duì)紙媒行業(yè)造成了不可逆的打擊。起初的廣播，是商家為了促銷商品創(chuàng)造的宣發(fā)工具。但隨著聲音媒介成為主流，廣播電臺(tái)逐步走上了商業(yè)化的道路，電臺(tái)主持人成為了家喻戶曉的公眾人物。廣播作為當(dāng)年為數(shù)不多的文娛活動(dòng)，電臺(tái)主持人的聲音撩撥著聽眾的心弦，受眾對(duì)于神秘電波后的主持人充滿了向往。廣播時(shí)代，是主持人第一次以獨(dú)立的聲音主體出現(xiàn)在受眾的生活中，大眾媒介不再是冰冷的文字。個(gè)性化的表達(dá)和富有親和力的語(yǔ)言，讓主持人的形象豐滿起來(lái)。廣播受眾更愿意把主持人當(dāng)做可以傾訴的“陌生朋友”，也更愿意相信主持人所傳達(dá)的信息。

直到二十世紀(jì)中葉，電視的普及才逐漸打破了廣播電臺(tái)對(duì)媒體行業(yè)的壟斷。從聲音信號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)槁暜嫿Y(jié)合，主持人光鮮亮麗的形象在屏幕的幫助下一覽無(wú)余。不同類型的節(jié)目出現(xiàn)了與之相匹配的不同類型的主持人。主持人的專業(yè)領(lǐng)域分類更加細(xì)化，受眾群體也會(huì)根據(jù)個(gè)人意愿對(duì)節(jié)目和主持人進(jìn)行“選擇追隨”。這種選擇最直觀的結(jié)果就是收視率的變化，收視率作為受眾反饋的外化表現(xiàn)，主持人和節(jié)目組要時(shí)刻關(guān)注受眾這張“晴雨表”，并不斷作出調(diào)整以迎合受眾的口味。與此同時(shí)，受眾的權(quán)力意識(shí)在電視時(shí)代逐漸覺(jué)醒。

5. 新媒體時(shí)代受眾反饋對(duì)于主持人的影響

如果把主持人比作橋梁，那么橋的一端連接的是受眾群體，另一端則是大眾媒體。橋下湍急的河流則是影響傳受雙方的“噪音”（信息的轉(zhuǎn)換與接受中附加于信號(hào)的，非信源所愿的任何東西）。主持人不僅要做到對(duì)節(jié)目負(fù)責(zé)，更要對(duì)受眾負(fù)責(zé)，對(duì)自己負(fù)責(zé)。良好通暢的反饋渠道可以讓受眾、主持人和大眾媒體在一個(gè)公平的語(yǔ)境下，互相監(jiān)督、共同進(jìn)步。

在媒介融合的大背景下，主持人和受眾的關(guān)系也悄然發(fā)生了改變。對(duì)于主持人而言，你所演播的節(jié)目不只是投放到電視平臺(tái)，你的聲畫形象將出現(xiàn)在任何一塊可以聯(lián)網(wǎng)的屏幕上，被人任意轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論且不被你的主觀意識(shí)所影響。對(duì)于受眾而言，無(wú)論是在移動(dòng)端還是PC端都可以隨時(shí)隨地獲取信息。甚至可以自己開設(shè)社交媒體賬號(hào)，成為UGC的內(nèi)容發(fā)布者。如此一來(lái)主持人和受眾的界限就更加模糊了，這種情況下，網(wǎng)絡(luò)暴力和輿論亂象層出不窮。在這個(gè)人人可以發(fā)聲的時(shí)代，主持人更要找準(zhǔn)自己的定位，架好受眾和媒體溝通的橋梁，做好“噪音”過(guò)濾。在官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)產(chǎn)生分歧的時(shí)候，主持人更要堅(jiān)定自己的立場(chǎng)，不要被“沉默的螺旋”所裹挾，做到不“站隊(duì)”不“拉偏架”。有理有據(jù)有節(jié)的表達(dá)自己的觀點(diǎn)。在面對(duì)來(lái)自不同平臺(tái)，不同受眾群體的“口誅筆伐”時(shí)，首先要做的是審視自己的言行，有則改之無(wú)則加勉。同樣在面對(duì)突如其來(lái)的吹捧，更要擦亮眼睛，在警惕“捧殺”的同時(shí)切勿沾沾自喜。主持人同樣是受眾群體的一員，所以換位思考，揣摩受眾的心理活動(dòng)也是主持人的必修課之一。在信息量爆炸的未來(lái)，唯有重視受眾的反饋，主持人才能不被時(shí)代所淘汰。

6.結(jié)語(yǔ)

綜上所述，受眾反饋對(duì)于主持人來(lái)說(shuō)更像是一面鏡子，這面鏡子所反射出的現(xiàn)象代表了受眾對(duì)主持人的期望。主持人想要架好“溝通”這座橋梁，就一定要重視受眾反饋這面“鏡子”。以當(dāng)前的媒介發(fā)展速度，如果大眾媒體不與時(shí)俱進(jìn)，我們不難想象現(xiàn)在的新媒體在若干年之后會(huì)重蹈?jìng)鹘y(tǒng)媒介的覆轍。同理，作為受眾的我們也會(huì)隨著時(shí)代的變遷而分化，不同時(shí)代的受眾對(duì)信息的訴求也不同。所以對(duì)于主持人來(lái)說(shuō)，探清時(shí)代的脈搏，時(shí)刻關(guān)注受眾的反饋，才是主持人工作的重中之重。

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