小酒館生意被盯上　需滿足客群的核心需求

張心笛

“何以解憂，唯有杜康。何以解酉，唯有小館?！边@是解酉小館打出的Slogan。6月中旬，萬達(dá)酒店及度假村與洋河股份合作的解酉小館揭幕，八仙桌、條凳、紅蓋頭的酒壇、青花瓷碗，古樸的大門上張貼著“福泉酒海清香美，味占江南第一家”。前不久，中石化“易捷甄酒館”在杭州揭牌，宣布將在加油站開專賣店賣酒。小酒館，正在源源不斷地接收著新力量。從餐飲大佬到跨界大佬，為什么都對(duì)小酒館青睞有加？

小酒館的入局者日漸增多

盯住小酒館的可不止萬達(dá)及中石油兩家。前有江小白與太合音樂一拍即合，打出“以餐佐酒 以酒配樂”的概念，啟動(dòng)DEMO概念酒館，將LiveHouse、餐吧、KTV統(tǒng)統(tǒng)搬進(jìn)了占地855m2的小酒館;后有Bilibili一句“有酒、有串、有江湖”，將豆瓣評(píng)分9.0的下飯神劇《人生一串》照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

再往前細(xì)數(shù)，餐飲人在小酒館這門生意上也有過不少跨界嘗試，按模式劃分基本上有兩類：

1.獨(dú)立派：推副牌，橫向造勢(shì)“X+酒”。通過母品牌的勢(shì)能，在拓展品牌線的過程中尋找新增收點(diǎn)，試圖完成全品類矩陣。比如，去年五一前后，和府撈面專門推出副牌——落地于上海的和府小面小酒，這家小酒館有著中式國風(fēng)的裝修，除了提供自家招牌小面外，還加入川菜、燒烤等融合菜系;喜家德餃子酒館也是同樣的路徑，標(biāo)志性紅色、餃子形門頭，滿眼霓虹燈，墻上張貼著“餃子就酒，越喝越有”的宣傳口號(hào)。

2.融合派：店中店，縱向拉大經(jīng)營范圍。在原有門店不變的基礎(chǔ)上，通過增加酒類產(chǎn)品、開辟獨(dú)立飲酒區(qū)等方式，增加經(jīng)營時(shí)段，試圖集齊“早餐+午餐+下午茶+晚餐+夜宵”，探索更多的盈利可能性。比如，去年8月，火鍋大佬海底撈開了一家“Hi撈小酒館”，在火鍋經(jīng)營場(chǎng)景下新增“飲酒區(qū)”，營業(yè)時(shí)間進(jìn)一步拉長;再早之前，火鍋將門店直接改造成“小酒館”，在730m2的店面內(nèi)，不僅單獨(dú)開辟出20m2做飲酒專區(qū)，還增加了live演出。

小酒館的四點(diǎn)魅力

小酒館的入局者一波又一波，從餐飲大佬到跨界大佬，小酒館的魅力到底在哪？

魅力點(diǎn)一：沃土。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國酒館行業(yè)的總收入由2015年的約844億元增至2019年的約1179億元人民幣，復(fù)合增長率為8.7%，預(yù)計(jì)將在2025年增長至1839億元人民幣。

2021年底，在海倫司強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張與成功上市的背景下，市場(chǎng)對(duì)小酒館賽道的熱情達(dá)到高點(diǎn)。該年國內(nèi)小酒館門店數(shù)量達(dá)到3.8萬家，同比增長8.57%。

與此同時(shí)，國內(nèi)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也在快速增長，根據(jù)國元證券報(bào)告分析，預(yù)計(jì)2022全年規(guī)模將突破40萬億元。從消費(fèi)占比來看，當(dāng)前國內(nèi)夜間餐飲消費(fèi)額占全天餐飲消費(fèi)額的比重已經(jīng)達(dá)到四成，而在夜間經(jīng)濟(jì)中，酒吧業(yè)態(tài)僅次于純餐飲業(yè)態(tài)。

有資深餐飲行業(yè)人士表示，一般餐飲的利潤在8%-10%，但酒水的利潤則可以達(dá)到50%-70%。夜晚的“微醺經(jīng)濟(jì)”是年輕人的消費(fèi)主場(chǎng)，而低度、低價(jià)、高顏值、高利潤的酒，顯然存在著巨大的市場(chǎng)潛力。

魅力點(diǎn)二：“天然實(shí)驗(yàn)室”。從跨界大佬入局的視角來看，以洋河股份、江小白等白酒品牌為例，零售到餐飲的跨界，帶來的是第一手反饋與鏈接更多潛在消費(fèi)者。

江小白酒館總經(jīng)理蒲俊岐曾表示，江小白做酒館的目的不在于搶占餐飲賽道，或是探索新的轉(zhuǎn)型路徑，而在于做“離用戶最近的實(shí)驗(yàn)室”。

酒類品牌在小酒館生意場(chǎng)里有著天然的消費(fèi)背書。以往只能通過“酒廠-品牌-經(jīng)銷商-客戶”的傳統(tǒng)路徑銷售產(chǎn)品，在融合“小酒館”的新場(chǎng)景后，品牌可以第一時(shí)間直接觸達(dá)消費(fèi)者。新產(chǎn)品好不好、大眾市場(chǎng)滿不滿意，酒館里的消費(fèi)數(shù)據(jù)最直觀也最客觀，無疑是市場(chǎng)里的天然產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室。

魅力點(diǎn)三：捆綁新客群，打造消費(fèi)場(chǎng)景融合。各種X經(jīng)濟(jì)上場(chǎng)，背后所隱含的底層邏輯在于消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。被快節(jié)奏工作捆綁的新時(shí)代年輕人，他們的餐飲需求正在從“吃飽”到“吃好”進(jìn)行蛻變與升級(jí)，不再追求大醉，轉(zhuǎn)而戀上微醺。一杯飯局上的“社交酒”變成小館里的“微醺酒”，讓喝酒的傳統(tǒng)商務(wù)屬性最大化降低，提升了自我玩樂的需求。

在這樣的情況下，消費(fèi)畫像也隨之從中青年男性拓展到職場(chǎng)白領(lǐng)、大學(xué)生，消費(fèi)場(chǎng)景也由單一的商務(wù)宴請(qǐng)逐漸擴(kuò)大。

魅力點(diǎn)四：品牌造勢(shì)，借力打力。開副牌、做融合，不論是在原有品牌基礎(chǔ)上擴(kuò)展，還是直接鏈接其他品牌做聯(lián)名、快閃店，都能在探索新增長曲線的同時(shí)強(qiáng)化品牌基因。

跟住“夜經(jīng)濟(jì)”“微醺經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，牢牢抓住年輕消費(fèi)群體的真實(shí)需求，先一步搶占心智，無論最終門店?duì)I收情況如何，品牌總歸是能一槍打響。

應(yīng)滿足客群的核心需求

小酒館魅力雖大，卻并不是誰都能征服。第一批跨界小酒館的餐飲人似乎正在“半死不活”的狀態(tài)里掙扎：2019年開業(yè)的奈雪酒屋，經(jīng)營不足1年關(guān)門;喜家德小酒館被消費(fèi)者評(píng)價(jià)缺乏喝酒氛圍;老鄉(xiāng)雞酒館靠噱頭造勢(shì)后，不足一個(gè)月便喪失客流;火鍋加入小酒館模式的新門店達(dá)不到復(fù)制要求;眉州小酒館飲酒氛圍寡淡，飯市滿座時(shí)無人點(diǎn)酒。即使是海倫司，在上市后交出的第一份答卷也不盡人意，2021年全年虧損達(dá)到2.3億元，而凈利潤僅為5.4%。

倘若將小酒館生意放在國際市場(chǎng)中，其經(jīng)營本質(zhì)、消費(fèi)邏輯等與日式居酒屋高度相似，強(qiáng)調(diào)社交屬性與獨(dú)處需求無縫切換，打造“入口享受小資情調(diào)，滿眼盡是煙火人間”的消費(fèi)氛圍。但當(dāng)“消費(fèi)氛圍”這個(gè)雙名詞組合出現(xiàn)時(shí)，重點(diǎn)往往在于后者。

對(duì)于顧客而言，小酒館的“整體氛圍感”要遠(yuǎn)大于“實(shí)際消費(fèi)水準(zhǔn)”，甚至需求要細(xì)化到“沙發(fā)軟不軟”“背景音樂好不好聽”“燈光能不能讓人放松”等。而現(xiàn)在看來，餐飲人做酒館的邏輯重點(diǎn)似乎更聚焦于前者。

小酒館當(dāng)然是個(gè)好生意，但對(duì)于餐飲人而言，還需要先厘清一個(gè)小問題：酒館客群的核心需求不在于“吃飽”，而在于“吃好喝好”。