摘? 要：廣告是人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，它通過藝術(shù)化的創(chuàng)意表現(xiàn)方法對企業(yè)的文化、產(chǎn)品和服務(wù)進行有效傳播。本文從情感、理智和訴求方式三方面探討廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略，使廣告的設(shè)計內(nèi)容符合現(xiàn)代人群的審美需求，有效提升廣告設(shè)計創(chuàng)意表現(xiàn)的實用性和傳播性。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計;藝術(shù)思維;創(chuàng)意表現(xiàn)策略

廣告是廣告主將其企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的特定信息進行藝術(shù)處理，再通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等各種傳播媒介傳達給目標受眾，從而改變?nèi)藗冋J知觀念和消費行為，促進企業(yè)文化、產(chǎn)品銷售和服務(wù)質(zhì)量傳播的藝術(shù)性活動。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告設(shè)計的核心內(nèi)容，運用創(chuàng)造性思維方式選擇廣告題材和傳播形式，提煉主題對象和精煉文字信息，綜合設(shè)計廣告的構(gòu)圖、意境、風格、體裁等表現(xiàn)效果。廣告設(shè)計藝術(shù)創(chuàng)意表現(xiàn)包括情感、理智和訴求方式三方面主要策略形式。

（一）情感廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略

情感廣告以人們的情感作為主要表現(xiàn)對象，通過分析消費者對廣告信息的情感訴求，連接產(chǎn)品的人性化和消費者的內(nèi)心世界，從而引起人們心理共鳴的策略形式。情感廣告包括人類情感、3B主題和代言人效應(yīng)。其中，人類情感包括親情、愛情、友情，懷舊感情和思鄉(xiāng)之情等，通過對客觀事物的主觀性創(chuàng)造，建立一種人與人、人與事物之間存在的內(nèi)在聯(lián)系，創(chuàng)造出來自于人們內(nèi)心深處熱愛和遵循的觀念和規(guī)律。今年冬奧會期間，以冰墩墩和雪容融吉祥物造型制作的廣告設(shè)計將中國傳統(tǒng)民族元素融入其中，體現(xiàn)了中國大國藝術(shù)文化精神。畫面中冰墩墩化身為不同項目運動員努力拼搏的動態(tài)造型，向世界傳遞了奧運精神和正能量，也表達了對世界各國人民的熱烈歡迎。象征符號和動態(tài)語言的運用促進各國之間的緊密交流，迸發(fā)出的民族情感感染著每一位來華的人們。3B主題是指美女/美男（beauty）、嬰兒（baby）、動物（beast），美麗、俊俏、天真、可愛、有趣、活潑的事物總是受人喜愛，讓人印象深刻。廣告設(shè)計表現(xiàn)人們對美好事物的向往和追求，通過捕捉人們的消費心理，達到廣告信息傳播的根本目的。Mini cooper創(chuàng)意廣告借用了一個天真、活潑、可愛的幼兒造型——微縮版的博爾特，體現(xiàn)了該汽車款式的獨特外觀和靈巧性能，詼諧、風趣的畫面成功吸引了人們關(guān)注的目光。代言人效應(yīng)是選擇與品牌氣質(zhì)和形象特征相符的人物作為目標對象，并向人們傳遞該品牌和產(chǎn)品信息。手機如華為、小米、OPPO，汽車如奔馳、奧迪，電腦如聯(lián)想、戴爾，家具如曲美、宜家等，這些知名品牌將不同時期的代言人作為宣傳本品牌產(chǎn)品的廣告形象代表，具有明確的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。

（二）理智廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略

理智廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是通過理性思維方式，真實、準確地表達廣告設(shè)計意圖和傳播信息，通過寫實表現(xiàn)、證明表現(xiàn)和比較表現(xiàn)等策略形式，對企業(yè)和產(chǎn)品特點進行全面論證。其中，寫實表現(xiàn)基于事物自身的本質(zhì)屬性，突出表現(xiàn)其真實功能和客觀優(yōu)勢。普拉多PRADO平面廣告向人們展示了汽車的外部造型、顏色款式、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、設(shè)計框架、功能特點，以及對前后車燈、漆面色澤、汽車內(nèi)飾等細節(jié)方面展開寫實表現(xiàn)，使人們直觀且深入地了解汽車的綜合性能和優(yōu)勢特點。證明表現(xiàn)是通過論證思維或行為模式，對事物進行的客觀分析和評價，加強論證的對比性概念。DUNLOP輪胎廣告畫面中，極速奔馳的汽車和靜置的撲克牌塔、盛滿的咖啡杯、燒盡的香煙灰形成鮮明對比，突出體現(xiàn)了輪胎卓越的避震性能。客觀的論證語言向人們展示了該品牌產(chǎn)品的獨特屬性，建立起人們對產(chǎn)品的認知橋梁和信任感。比較表現(xiàn)是將產(chǎn)品使用前后的對比關(guān)系納入創(chuàng)意表現(xiàn)的范疇，反映出產(chǎn)品的特殊功能和優(yōu)點。Dave卡通形式的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出人們使用該產(chǎn)品前后的發(fā)型對比，體現(xiàn)了產(chǎn)品塑造發(fā)型的便捷性和易達性;人們使用舒膚佳香皂前后的肌膚對比，體現(xiàn)出產(chǎn)品強大的潔凈和潤膚功能。

（三）訴求方式為主體的創(chuàng)意表現(xiàn)策略

訴求方式為主體的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略主要有比喻表現(xiàn)、聯(lián)想表現(xiàn)、擬人表現(xiàn)、幽默表現(xiàn)和懸念表現(xiàn)。比喻表現(xiàn)借用客觀存在的事物，直接（明喻）或含蓄（暗喻）地呈現(xiàn)出廣告信息的主題內(nèi)容。例如駕駛座位上的圍巾比喻（象征）汽車的溫情，F(xiàn)1方程式賽車后面的滾滾濃煙形成龍爭虎斗的圖形，暗喻著激烈的競技氛圍。聯(lián)想表現(xiàn)通過某種物象或事件而想起其他相關(guān)聯(lián)的事物，形成某種概念向另一種概念轉(zhuǎn)化的過程。童話故事中的睡美人和金色長發(fā)，小紅帽和大灰狼，灰姑娘和水晶鞋都易于使人產(chǎn)生聯(lián)想，將其用于表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特品質(zhì)和創(chuàng)新意味。擬人表現(xiàn)是將非人轉(zhuǎn)向人的動作和情感。例如，奶牛在花園里除草，青蛙躺在吊床上曬太陽，變色龍在草地上野餐，漢堡在沙發(fā)上狂奔，在窗邊跳舞，在書桌前閱讀，等等。擬人表現(xiàn)拉近不同事物和人們之間的心理距離，更易于傳播和表達廣告信息內(nèi)容。幽默表現(xiàn)是用詼諧、有趣、可笑的方式表達廣告主題內(nèi)容，并反映出廣告信息背后的深長意味。往往幽默表現(xiàn)風格的廣告創(chuàng)意都表現(xiàn)出比較夸張的特征，如人們在公交車上、電梯里放屁被褲子包裹成各種奇異造型，人們受到新鮮事物的吸引，五官被不同顏色的繩子拉扯成哭笑不得的表情，用一種詼諧、風趣的方式讓人們輕松地獲取并接受廣告?zhèn)鞑バ畔⒑彤a(chǎn)品特性。懸念表現(xiàn)是通過未知事物的發(fā)展變化，吸引消費者關(guān)注的藝術(shù)創(chuàng)意表現(xiàn)方式。戶外廣告中玻璃上、地底下若隱若現(xiàn)的詭異眼睛，死神拿著巨大的牙線，增強了廣告畫面凝重的表現(xiàn)氣氛，使觀眾關(guān)注到廣告?zhèn)鞑サ氖录倔w。

綜上所述，廣告設(shè)計以人性化情感、客觀理性思維、訴求方式主體作為創(chuàng)意表現(xiàn)方式，為企業(yè)文化、產(chǎn)品銷售和服務(wù)提供了藝術(shù)化的傳播語言和路徑，有效將廣告信息和核心內(nèi)容傳達給目標受眾，達到促進和改變?nèi)藗兿M行為和觀念的目的。

參考文獻：

[1]楊妮娜.淺談廣告設(shè)計中的創(chuàng)意表現(xiàn)[J].中小企業(yè)管理與科技（下旬刊），2015（11）：144.

作者簡介：張放（1983-），女，吉林長春人，廣西建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院數(shù)碼平面與展示設(shè)計教學(xué)團隊帶頭人，副教授，高級工藝美術(shù)師，碩士，研究方向為設(shè)計藝術(shù)學(xué)。

基金項目：廣西壯族自治區(qū)教育廳廣西高校千名中青年骨干教師培育計劃人文社會科學(xué)課題《從本雅明到列斐伏爾：空間美學(xué)批判對當代公共藝術(shù)的啟示研究》（項目編號：2020QGRW039）