區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論下省級(jí)衛(wèi)視融合創(chuàng)新路徑探析

孫楊

摘要：在國(guó)家大力推進(jìn)媒體融合戰(zhàn)略的背景下，省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展的兩極分化趨勢(shì)日益顯現(xiàn)，大多數(shù)中西部地區(qū)的省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展相對(duì)滯后。本文引入?yún)^(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，結(jié)合大力推進(jìn)媒體融合戰(zhàn)略背景，以跨屏傳播合作為核心，為省級(jí)衛(wèi)視提供融合創(chuàng)新點(diǎn)的可行方案，助力其實(shí)現(xiàn)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的整體提升，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

關(guān)鍵詞：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 媒體融合 省級(jí)衛(wèi)視

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署。2014年，中央深改組會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。此后，在多個(gè)重要會(huì)議以及新聞單位考察期間，習(xí)近平總書記就推動(dòng)媒體融合發(fā)展這一命題作出了深刻闡述，提出了具體要求。2019年1月25日，習(xí)近平總書記主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。推動(dòng)媒體融合成為主流媒體的重要使命。媒體融合戰(zhàn)略既是黨中央的戰(zhàn)略規(guī)劃，又是新形勢(shì)下媒體行業(yè)發(fā)展的必然要求。可以說，實(shí)施媒體融合戰(zhàn)略的本質(zhì)目的，就是要讓主流媒體通過新的傳播手段和傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)媒體自身的迭代升級(jí)，從而占據(jù)傳播制高點(diǎn)，適應(yīng)新形勢(shì)下的傳播生態(tài)環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，信息的傳播與接收進(jìn)一步碎片化。新媒體平臺(tái)的崛起對(duì)多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視的收視份額與廣告收入帶來重大沖擊。不同衛(wèi)視頻道的發(fā)展呈現(xiàn)出鮮明的分化趨勢(shì)。以湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視為代表的一線衛(wèi)視，發(fā)展相對(duì)樂觀。而多數(shù)中西部地區(qū)省級(jí)衛(wèi)視則面臨困境，甚至依賴社會(huì)資金的注入以支撐自身運(yùn)行。這顯然嚴(yán)重背離了國(guó)家媒體融合戰(zhàn)略的要求。省級(jí)衛(wèi)視通常承擔(dān)著省域范圍內(nèi)最為重要的宣傳任務(wù)，也是省域內(nèi)電視臺(tái)的龍頭。因此，如何讓處于落后地位的二三線衛(wèi)視頻道轉(zhuǎn)危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，已成為實(shí)施媒體融合戰(zhàn)略過程中亟待解決的重要命題。

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，區(qū)域優(yōu)勢(shì)有兩種主要內(nèi)涵，一是區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)，即不同地區(qū)因區(qū)位和生產(chǎn)要素等條件差別而在分工和貿(mào)易方面形成的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；二是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即不同地區(qū)的生產(chǎn)要素、企業(yè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)等各種因素通過合理配置所產(chǎn)生的生產(chǎn)效率優(yōu)勢(shì)。區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)是靜態(tài)的，是由先天資源稟賦決定的，而區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是動(dòng)態(tài)的。因此，在媒體融合時(shí)代，中西部地區(qū)衛(wèi)視頻道同樣也能找到自己的比較優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展前景并非某些論者宣揚(yáng)的那樣悲觀。

四級(jí)辦電視的客觀現(xiàn)實(shí)使得省級(jí)衛(wèi)視之間形成不完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。即便占據(jù)最好資源的中央廣播電視總臺(tái)各頻道，也無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的壟斷。因此，中西部地區(qū)的省級(jí)衛(wèi)視只要明確自身定位，是能夠找到比較優(yōu)勢(shì)的。所謂“人無我有、人有我優(yōu)”，最終的理想狀態(tài)是各大衛(wèi)視的差異化發(fā)展，形成百花齊放的媒體生態(tài)格局。

1.開放辦臺(tái)，引入外部資源。長(zhǎng)期以來，中西部地區(qū)省級(jí)衛(wèi)視的有效輻射范圍小，缺少品牌號(hào)召力。要擺脫困境，合作共贏才是上策。2022年元旦，北京、天津、河北、內(nèi)蒙古、新疆等多家省級(jí)衛(wèi)視推出的迎冬奧環(huán)球跨年冰雪盛典，在全媒體渠道實(shí)現(xiàn)了11048萬(wàn)人的觀看規(guī)模和超過20億分鐘的觀看時(shí)長(zhǎng)。如果沒有開放辦臺(tái)的意識(shí)，是很難實(shí)現(xiàn)這樣的傳播效果的。顯然，省級(jí)衛(wèi)視只有通過跨區(qū)域、跨媒介合作，才能突破廣告增長(zhǎng)瓶頸。真正的區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)，只有在引入外部資源、實(shí)現(xiàn)資源更優(yōu)化配置的前提下才能實(shí)現(xiàn)。

近年來，陜西衛(wèi)視、甘肅衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視等眾多中西部地區(qū)的省級(jí)衛(wèi)視都在北京設(shè)置了節(jié)目運(yùn)營(yíng)基地。通過這種開放辦臺(tái)的形式，中西部省級(jí)衛(wèi)視借助北京豐富的人才資源與市場(chǎng)資源，收獲了較好的效果。以陜西衛(wèi)視為例，僅陜西衛(wèi)視北京制作中心就承擔(dān)了本頻道超過80%的自制節(jié)目。此外，近年來，十余家省級(jí)衛(wèi)視先后與抖音、快手等短視頻平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作?？梢姡襟w融合背景下，省級(jí)衛(wèi)視需要突破地域束縛，以海納百川的開放心態(tài)實(shí)現(xiàn)合作共贏。

2.精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)。中西部地區(qū)大多擁有豐富的歷史文化資源。電視媒介能夠更好地以適合當(dāng)代受眾接受的方式來呈現(xiàn)傳統(tǒng)歷史文化，從而讓中西部地區(qū)的省級(jí)衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)。2021年初，河南衛(wèi)視的春晚舞蹈《唐宮夜宴》，以及端午奇妙游的舞蹈《洛神水賦》，無不是把傳統(tǒng)文化與舞蹈元素完美結(jié)合而收獲廣泛好評(píng)，同時(shí)借助新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了較好的傳播效果。

依托當(dāng)?shù)靥赜械臍v史文化資源，河南衛(wèi)視將傳統(tǒng)文化打造成為自身的特色品牌優(yōu)勢(shì)。河南地處中原，人文歷史底蘊(yùn)深厚，在節(jié)目中凸顯這樣的特色，有助于河南衛(wèi)視進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。河南衛(wèi)視正是通過守正創(chuàng)新，敏銳地捕捉到受眾心理的變化，將傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀基因與時(shí)代發(fā)展相結(jié)合，從而以創(chuàng)新思維破解了自身發(fā)展難題。河南衛(wèi)視形成了以傳統(tǒng)文化立臺(tái)的獨(dú)特風(fēng)格，也獲得了廣大受眾的認(rèn)可。

3.集中力量，辦好王牌節(jié)目。中西部地區(qū)的省級(jí)衛(wèi)視在找準(zhǔn)定位后，應(yīng)集中力量辦好王牌節(jié)目，因?yàn)橥跖乒?jié)目才有轉(zhuǎn)化為IP的可能性。擁有自己的IP是實(shí)現(xiàn)媒體融合的重要條件。但多點(diǎn)出擊不利于中西部省級(jí)衛(wèi)視打造品牌影響力。這是因?yàn)楫?dāng)下衛(wèi)視頻道間的競(jìng)爭(zhēng)更加垂直化。即便是總臺(tái)，也無法在所有細(xì)分領(lǐng)域都做得好。這也為中西部地區(qū)的省級(jí)衛(wèi)視提供了更多的生存空間。具體而言，不同衛(wèi)視頻道的優(yōu)勢(shì)不一樣，其王牌節(jié)目的類型也有所不同。例如，江西衛(wèi)視的《金牌調(diào)解》節(jié)目始終位居同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視收視率前列；再如，遼寧衛(wèi)視在喜劇類節(jié)目上獲得的成就，也充分說明辦好王牌節(jié)目的重要性。王牌節(jié)目能夠持續(xù)提升衛(wèi)視的影響力、美譽(yù)度，最終深化受眾對(duì)衛(wèi)視頻道品牌的認(rèn)知。當(dāng)然，辦好王牌節(jié)目只是衛(wèi)視品牌化運(yùn)營(yíng)的策略，是合理調(diào)配相對(duì)有限的資源，而并不等同于放棄其他節(jié)目。

運(yùn)營(yíng)王牌節(jié)目、打造品牌影響力的做法也有助于轉(zhuǎn)化區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)，從而幫助省級(jí)衛(wèi)視找出創(chuàng)新制高點(diǎn)。對(duì)中西部省級(jí)衛(wèi)視而言，實(shí)現(xiàn)“小而美”要比“大而全”更有意義。因此，集中力量推出王牌節(jié)目、聚焦自身最具有比較優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域，也就成為省級(jí)衛(wèi)視創(chuàng)新發(fā)展的重中之重。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是中西部省級(jí)衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必修課。要實(shí)現(xiàn)這種優(yōu)勢(shì)，必須利用新技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有的資源應(yīng)用與要素配置進(jìn)行優(yōu)化，通過轉(zhuǎn)變產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，形成更為集約的生產(chǎn)方式與更為高效的產(chǎn)出效率，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)重在主動(dòng)介入，提早參與。對(duì)于在傳統(tǒng)媒體時(shí)代稍落下風(fēng)的中西部省級(jí)衛(wèi)視而言，這有利于提升對(duì)用戶的理解，了解網(wǎng)生代年輕群體的審美偏好，最終通過具有比較優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容輸出，打破渠道壁壘，實(shí)現(xiàn)跨屏傳播、融合傳播。

1.臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，拓展用戶群體。近年來，視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)等快速吸引受眾和廣告客戶，給各大衛(wèi)視帶來巨大壓力。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)不是簡(jiǎn)單地把電視的內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)體系復(fù)制到線上，而是要深刻理解互聯(lián)網(wǎng)背景下傳播語(yǔ)境的變化。省級(jí)衛(wèi)視必須主動(dòng)尋找用戶，尤其是新用戶。借助網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性、互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)用戶的深度參與，重構(gòu)媒體與用戶的關(guān)系。

例如，河南衛(wèi)視基于電視媒體的制作優(yōu)勢(shì)和對(duì)傳統(tǒng)文化的堅(jiān)守，通過多渠道、多層次、全方位、全覆蓋的傳播矩陣，極速擴(kuò)大了自身的影響力。通過在各大新媒體平臺(tái)的布局，河南衛(wèi)視提升了新生代年輕群體的接受度。在媒體融合戰(zhàn)略下，大屏以外的網(wǎng)絡(luò)端傳播才是衡量省級(jí)衛(wèi)視創(chuàng)新發(fā)展水平的重要標(biāo)志。省級(jí)衛(wèi)視要借鑒新媒體平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)差異化發(fā)展路徑。

2.跨屏傳播，助推內(nèi)容出圈。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確指出要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果。媒體融合時(shí)代，即便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也需要借助跨媒介、跨平臺(tái)的渠道才能到達(dá)用戶。但這并不意味著要把內(nèi)容簡(jiǎn)單地從大屏移植到小屏，而是要轉(zhuǎn)換思維與重構(gòu)形式。河南衛(wèi)視2021年還與B站實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，推出節(jié)目《上下舞千年》，采用擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)（XR）打造5D沉浸式古典舞演出。節(jié)目中濃郁的中國(guó)舞蹈元素與B站用戶偏年輕化、喜好國(guó)潮的習(xí)慣有很高的契合度。這樣一檔相對(duì)小眾的舞蹈節(jié)目，通過新媒體平臺(tái)的助力得到了廣泛好評(píng)。

河南衛(wèi)視的成功充分說明傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不僅要堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要根據(jù)廣大受眾喜愛的形式和元素，創(chuàng)新傳播方式，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到真正意義上的跨屏傳播。談到跨屏傳播，電視大屏是基礎(chǔ)，移動(dòng)小屏是延展，最終打破電視端與移動(dòng)小屏之間的信息傳播界限，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)多元共生的傳播空間。這種交互傳播模式不僅讓用戶擁有更大的自由度和更加廣泛的傳播權(quán)利，同時(shí)，伴隨著跨屏傳播的常態(tài)化，移動(dòng)性欠缺的電視媒體可以通過移動(dòng)小屏占據(jù)受眾的碎片化時(shí)間，比如，在視頻網(wǎng)站上觀劇，同時(shí)完成購(gòu)物行為、發(fā)出“彈幕”等交互行為。當(dāng)然，跨屏傳播的未來應(yīng)是大屏與小屏的融合，而不是替代。

面對(duì)自身的核心收視群體，中西部地區(qū)的衛(wèi)視頻道可采用服務(wù)與公益并重的發(fā)展策略，既要積極服務(wù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，又要通過公益?zhèn)鞑サ姆绞剑袚?dān)主流媒體的社會(huì)責(zé)任，最終提升品牌影響力，培育核心受眾群體的忠誠(chéng)度。

1.線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。作為省級(jí)衛(wèi)視，其權(quán)威性與公信力具有不可替代性。通過線上線下結(jié)合、開展線下活動(dòng)是省級(jí)衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的有效實(shí)踐。線下活動(dòng)能夠較為直接地引起受眾的關(guān)注，從而吸引廣告客戶；同時(shí)，線下活動(dòng)能夠直接提升媒體號(hào)召力。相關(guān)活動(dòng)的策劃推廣活動(dòng)與節(jié)目?jī)?nèi)容相結(jié)合，可以通過媒體的宣傳推廣，擴(kuò)大電視頻道的社會(huì)知名度和影響力，而且還能與微信、微博等社交媒體平臺(tái)形成良性互動(dòng)，拓展受眾群體。這也是省級(jí)衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的重要途徑。

2.主動(dòng)布局，服務(wù)地區(qū)發(fā)展。在深化改革的當(dāng)下，中西部地區(qū)的省級(jí)衛(wèi)視應(yīng)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)參與到地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大局中。例如，山西衛(wèi)視近年來在文旅融合語(yǔ)境下，連續(xù)推出《人說山西好風(fēng)光》大型真人秀節(jié)目，通過11個(gè)地市競(jìng)演的方式，對(duì)本省旅游資源進(jìn)行全面、集中的展示，取得了較好的成效。2022年，山西衛(wèi)視還將推出美食節(jié)目《人說山西好味道》，進(jìn)一步發(fā)掘山西的美食文化資源。這是中西部省級(jí)衛(wèi)視主動(dòng)布局，服務(wù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的典型案例。相比東部地區(qū)，省級(jí)衛(wèi)視所能給予經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“增量”已經(jīng)相當(dāng)有限，而在中西部地區(qū)，省級(jí)衛(wèi)視所能發(fā)揮的潛力遠(yuǎn)沒有被發(fā)掘。只有主動(dòng)布局、提前布局，使得省級(jí)衛(wèi)視成為服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的區(qū)域性傳播平臺(tái)，才能獲得長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展。

3.公益?zhèn)鞑?，贏得細(xì)分受眾。衛(wèi)視頻道在公益?zhèn)鞑シ矫鎽?yīng)大膽嘗試，擴(kuò)大自身的品牌影響力。省級(jí)衛(wèi)視推出線下公益活動(dòng)，不僅能夠傳播公益理念，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，還能擴(kuò)大品牌影響力。2021年，廣東衛(wèi)視一檔名為《從農(nóng)場(chǎng)到餐桌》的大型節(jié)目，對(duì)接鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)需求，通過電視+新媒體+電商+線下的方式，推介省內(nèi)偏遠(yuǎn)地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了主流媒體的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。線下活動(dòng)的成功舉辦還可以反哺線上，幫助衛(wèi)視頻道找到新的細(xì)分受眾。結(jié)合國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，中西部地區(qū)的衛(wèi)視頻道在公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域大有可為。

在媒體融合時(shí)代，中西部地區(qū)的衛(wèi)視頻道應(yīng)以開放、包容的心態(tài)，主動(dòng)融入大勢(shì)，設(shè)計(jì)新體制、打造新平臺(tái)、培育新功能、實(shí)踐新運(yùn)營(yíng)。作為主流媒體，省級(jí)衛(wèi)視有其獨(dú)特的區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)。在媒體融合的傳播新生態(tài)中，省級(jí)衛(wèi)視如果做到定位清晰、特點(diǎn)鮮明，完全可以占據(jù)一席之地。再者，當(dāng)下的傳播生態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)巨大的變化，視頻日益成為最具有傳播力的媒介形式。有研究預(yù)測(cè)，未來90%以上的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容都將以視頻形式出現(xiàn)。主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，積極探索打破大小屏間的界限，促進(jìn)電視大屏與新媒體小屏之間的聯(lián)動(dòng)，完善依托電視媒體的新應(yīng)用場(chǎng)景構(gòu)建，將是省級(jí)衛(wèi)視難得的發(fā)展機(jī)遇之一。

作者系山西傳媒學(xué)院山西電影學(xué)院副教授

本文系2021年度山西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題“融媒體語(yǔ)境下山西文旅IP的短視頻建構(gòu)與傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021C006）的階段性研究成果。

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【編輯：陳文沁】