徐曉星

關(guān)鍵詞：感性工學(xué) 疫情防控 卡通形象 統(tǒng)計(jì)分析 宣傳推廣

引言

2020年2月28日，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制首次說明疫情防控的注意事項(xiàng)和防范措施指導(dǎo)。截止到2021年初，全國在疫情防控普及宣傳上投入大量人力物力和資源，比如《廣東省2020年預(yù)算執(zhí)行情況和2021年預(yù)算草案的報(bào)告》全省投入疫情防控資金302.78億元，要求投入與成效轉(zhuǎn)化。疫情防控內(nèi)容大多以政策、法律、法規(guī)、規(guī)章或者行政機(jī)關(guān)的規(guī)范性文件指令執(zhí)行，通常比較嚴(yán)肅單一、枯燥乏味，大多數(shù)知其事但不知其詳，2020年9月廣東省某高校大學(xué)生疫情防控演練顯示，35.6%的大學(xué)生七步洗手法步驟做錯(cuò)，說明疫情防控內(nèi)容得不到有效普及推廣[1]。隨著防控深入越來越重視防控質(zhì)量，快速傳遞內(nèi)容，有效指引導(dǎo)向，部分單位或部門推出疫情防控卡通形象標(biāo)識，力求符號性聚焦導(dǎo)向和傳播通俗易懂的效果。然而在某些一線的防控場景、單位門口等見到不少疫情防控卡通形象雷同性、識別性弱、受眾感受感知錯(cuò)位，沒有起到疫情防控的宣傳效果，因此，疫情防控卡通形象在設(shè)計(jì)和應(yīng)用上應(yīng)該針對目標(biāo)群體、應(yīng)用場景和使用功能，以受眾感性感知為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)調(diào)研和科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析，基于感性工學(xué)設(shè)計(jì)出符合疫情防控的卡通形象，高效推進(jìn)疫情防控相關(guān)工作[2]。

一、研究意義和擬解決問題

各種疫情防控卡通形象在科普指引、宣傳傳播、應(yīng)用推廣和成效評價(jià)上要突出現(xiàn)實(shí)價(jià)值，設(shè)計(jì)上更應(yīng)該體現(xiàn)調(diào)研充分、數(shù)據(jù)驗(yàn)證、精準(zhǔn)設(shè)計(jì)、感知準(zhǔn)確、應(yīng)用合理、高效體驗(yàn)，突出基于感性工學(xué)的疫情防控卡通形象設(shè)計(jì)的意義。另一層意義是筆者在疫情防控期間承接到某衛(wèi)生防疫部門的委托，設(shè)計(jì)一款（或一組）疫情防控卡通形象，要求卡通形象能夠高度配合該衛(wèi)生部門開展相關(guān)宣傳工作，其具體要求如表1：

表1顯示：首先，疫情防控卡通形象設(shè)計(jì)是為了拉近與受眾的距離，從而更容易導(dǎo)入和普及疫情防控內(nèi)容，宋磊專著《卡通形象營銷學(xué)》提出卡通形象能夠在短時(shí)間內(nèi)引起關(guān)注[3]。第二，進(jìn)一步提高利用卡通形式推廣傳播成效，讓枯燥的法規(guī)政策通過生動可愛的卡通形象“講解”。第三，為了適應(yīng)新時(shí)代移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，拓寬應(yīng)用到卡通形象表情包、GIF動態(tài)圖、手機(jī)H5、主題動畫宣傳等上。第四，最重要是體現(xiàn)卡通形象設(shè)計(jì)性，造型不能濫污充數(shù)和隨意拼湊，高要求定位更需要精準(zhǔn)性，杜絕增加后續(xù)推廣傳播的成本?？傊晒Φ囊咔榉揽乜ㄍㄐ蜗竽軌驑淞⒐芾聿块T良好現(xiàn)象，對外提高推動傳播和拓寬廣度[4]，采用感性工學(xué)研究方法設(shè)計(jì)的卡通形象，能夠作為無形的“演示者”樹立標(biāo)桿深入民心，更體現(xiàn)公共防控成效性。

另外，感性工學(xué)在國內(nèi)發(fā)展不算長，清華大學(xué)柳冠中教授“事理學(xué)”是研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)典理論，由此感性工學(xué)逐漸擴(kuò)展到其他學(xué)科[5]。通過CNKI查閱與感性工學(xué)有關(guān)文獻(xiàn)有1458篇，而應(yīng)用于視覺標(biāo)識領(lǐng)域的卡通形象比較少。再通過相關(guān)資料、網(wǎng)絡(luò)圖片、場景應(yīng)用和文獻(xiàn)收集，疫情防控卡通形象設(shè)計(jì)上造型拼湊感明顯，沿襲運(yùn)動會吉祥物承載較多含義，隨意植入地方復(fù)雜傳統(tǒng)文化元素，忽略疫情防控卡通形象的基本寓意和職責(zé)，沒有考慮受眾感性認(rèn)知和高效體驗(yàn)，更不用說采用調(diào)研數(shù)據(jù)量化分析作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，造成此原因是設(shè)計(jì)師或者主管部門單線主觀情感的誤導(dǎo)，忽略受眾的感性調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，當(dāng)然還有新冠肺炎疫情是突發(fā)性公共防疫事件，在無先例的基礎(chǔ)上卻體現(xiàn)出研究空間。

二、感性工學(xué)研究框架

（一）感性工學(xué)

感性工學(xué)（Kansei Engineering）是統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)和工學(xué)的交叉綜合學(xué)科，利用疫情防控宣傳推廣真實(shí)的調(diào)研數(shù)據(jù)，通過整理歸納統(tǒng)計(jì)分析出的研究方法，從而指導(dǎo)設(shè)計(jì)實(shí)施[7]。數(shù)量化與感性意向的研究理論是指疫情防控卡通形象造型因素的判斷和感性工學(xué)中感性詞匯意向的關(guān)系衡量理論。通過某些常用的統(tǒng)計(jì)軟件（如SPSS）建立量化數(shù)據(jù)體現(xiàn)設(shè)計(jì)的感性意向，依據(jù)自變量為定性變量、因變量為定量變量的情形，再按照多元回歸分析，搭建兩者之間相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析模型，最后利用公式計(jì)算出感性詞匯貢獻(xiàn)值最大的那些因子排序。通過分析出的數(shù)據(jù)結(jié)果可以更全面、更合理反映受眾群體對設(shè)計(jì)方案和感性詞匯感知之間的密切聯(lián)系和內(nèi)在規(guī)律，真實(shí)獲取設(shè)計(jì)方案中那些決定性主成分因子。

（二）研究思路和框架圖

如圖1所示，第一步確定疫情防控卡通形象設(shè)計(jì)定位，來自衛(wèi)生防疫相關(guān)部門、設(shè)計(jì)專家或者行業(yè)資深設(shè)計(jì)師，同時(shí)包括目標(biāo)群體和受眾定位。第二步確定典型樣本，通過網(wǎng)站收集、各種疫情防控場合、安檢出入口、單位門口、宣傳印刷物料以及文獻(xiàn)資料等，形成具有代表性的樣本庫，再經(jīng)過整理分析、分類篩選和合并，選取具有典型性的卡通形象樣本。第三步通過以下四種方法確定卡通形象設(shè)計(jì)的感性詞匯：A實(shí)地訪談、受眾調(diào)研、現(xiàn)場觀察;B相關(guān)文獻(xiàn)專著、書籍印刷品信息;C各單位、各團(tuán)體疫情防控專題網(wǎng)站等新媒體;D藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)的創(chuàng)意發(fā)散思維，繪制發(fā)散思維圖獲取相應(yīng)的關(guān)鍵詞。第四步對于篩選后的典型樣品對應(yīng)確定的感性詞匯做市場問卷調(diào)查，在問卷中采用李克特量表7點(diǎn)階量度，運(yùn)用語義差分法設(shè)計(jì)相應(yīng)的樣品調(diào)查表，統(tǒng)計(jì)出樣品問卷平均得分。然后在軟件SPSS建立相應(yīng)的各樣品數(shù)據(jù)模型，通過軟件的描述、提取、旋轉(zhuǎn)、得分、選項(xiàng)計(jì)算出數(shù)據(jù)分析結(jié)果，輸出公因子方差、總方差解釋、碎石圖、成分矩陣圖，分析提取影響樣品的主因子成分。第五步通過計(jì)算得出的數(shù)據(jù)分析樣品和成分之間的關(guān)聯(lián)，分析哪些成分決定設(shè)計(jì)的因子，提取主因子。

三、基于感性工學(xué)的疫情防控卡通形象設(shè)計(jì)

（一）卡通形象標(biāo)識設(shè)計(jì)定位

受眾感官體驗(yàn)的定位：感性工學(xué)研究方法注重卡通形象設(shè)計(jì)對使用者或者受眾者感官（五官的形色味音觸）的影響定位，從而更好獲得對卡通形象舒適感的反饋，維系與受眾之間的信息傳遞?？ㄍ?biāo)識造型的定位：疫情防控宣傳和警示指引更需要有效聚焦，提高轉(zhuǎn)化率，不僅凝聚內(nèi)涵和符號象征，能作為VIS圖形詮釋行為規(guī)范，同時(shí)預(yù)防設(shè)計(jì)浪費(fèi)和減少應(yīng)用推廣成本，造型上的友好定位也能常態(tài)化吸引公眾的持續(xù)興趣，舒緩公共安全事件的焦慮和對抗情緒，承載正能量。高效應(yīng)用的導(dǎo)向定位：疫情防控要求卡通形象定位要以身作則，偏向視覺傳達(dá)標(biāo)識符號的廣而告之定位，能擔(dān)當(dāng)標(biāo)桿功能，可以靈活應(yīng)用到各種媒介，老少咸宜通俗易懂。服務(wù)設(shè)計(jì)理念的定位：疫情防控屬于社會公共服務(wù)范疇，卡通形象設(shè)計(jì)由于體驗(yàn)環(huán)境而有偏差，比如在醫(yī)院的卡通形象偏向醫(yī)生或者護(hù)士造型，而在學(xué)?？ㄍㄐ蜗笥制蚪處熢煨?，地域性的有可能結(jié)合地方文化特征，作為服務(wù)設(shè)計(jì)的圖形元素，應(yīng)該在用戶體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量上具有實(shí)質(zhì)價(jià)值，不單是具體的一個(gè)出入口，而是包括整個(gè)疫情防控感觸系統(tǒng)的體驗(yàn)過程，讓卡通形象變得更有用，利用數(shù)據(jù)方式呈現(xiàn)疫情防控卡通形象設(shè)計(jì)精準(zhǔn)定位，再綜合相關(guān)醫(yī)療專家、資深設(shè)計(jì)師和抗疫一線人員的意見，形成最終卡通形象設(shè)計(jì)定位[7]。

（二）卡通形象設(shè)計(jì)的典型樣本

研究以目前各地區(qū)不同部門疫情防控的卡通形象為樣本，通過瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、防疫現(xiàn)場、單位出入口、查閱文獻(xiàn)、安檢口、觀看展覽、查閱設(shè)計(jì)網(wǎng)站等搜集疫情防控卡通形象完整正面圖，有利于后續(xù)造型設(shè)計(jì)元素與類目成分的感性特征提取，收集初次篩選的代表性疫情防控卡通形象圖片156張，選取特定35名測試者，其中卡通動漫設(shè)計(jì)師10名，醫(yī)院相關(guān)工作者10名，抗疫人員、志愿者和普通公眾共15名，第一輪通過156張疫情防控卡通形象的同類性篩選，通過聚類分析方法、多維尺度方法分析，得出55張卡通形象圖片，第二輪再通過小組焦點(diǎn)歸納研究法，最后篩選9張具有代表性的卡通形象樣本圖，并按照量化研究要求排列A-I編號處理，如圖2所示：

（三）卡通形象設(shè)計(jì)感性詞匯特征及設(shè)計(jì)要素

通過卡通形象典型樣本圖篩選之后，結(jié)合設(shè)計(jì)定位和設(shè)計(jì)任務(wù)委托要求，采用問卷調(diào)查法和團(tuán)體焦點(diǎn)法提取卡通形象設(shè)計(jì)特征及設(shè)計(jì)元素的類目成分內(nèi)容，為后續(xù)統(tǒng)計(jì)分析上獲得更加準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，通過專家深度訪談、醫(yī)院醫(yī)生護(hù)士、資深專業(yè)設(shè)計(jì)師、高校設(shè)計(jì)學(xué)教授等25名人員對疫情防控卡通形象造型的分析，根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識，按照卡通形象樣本的造型、組合、寓意、色彩、形態(tài)、表情、文化、職業(yè)等，通過上面2.3所提的四種搜集詞匯的方法，聚焦共形成84個(gè)感性詞匯，如表2所示：

（四）卡通形象設(shè)計(jì)典型感性詞匯確定

在表2中，可以看出很多感性詞匯具有相似性，需要進(jìn)一步整理，通過合并刪除，歸納總結(jié)關(guān)鍵的感性詞匯，盡量選擇感性描述跨度大的詞匯，此過程體現(xiàn)循序漸進(jìn)和逐層分析得出的結(jié)果，每一個(gè)環(huán)節(jié)在感性工學(xué)研究方法中都具有很重要的位置，直接影響到后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和結(jié)果，通過專家組的分析整理評估最終得到10對具有代表性的感性詞匯，見表3。

（五）基于語義差分法的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

通過篩選后的10對卡通形象設(shè)計(jì)感性詞匯分別對應(yīng)樣本1-樣本9，按照要求建立9份不同樣本的問卷調(diào)查表標(biāo)本，每一份都采用李克特量表7點(diǎn)階量度，從-3到3，左邊的-3表示調(diào)研用戶的感性傾向左邊，右邊的3側(cè)表示傾向右邊，形成數(shù)量化的感性階級量化值，為下一步實(shí)施問卷調(diào)查做數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，如表4。

（六）典型樣本感性語意評價(jià)

9份問卷調(diào)查表標(biāo)本通過復(fù)制成180份，選取180名被調(diào)查對象進(jìn)行問卷調(diào)研，主要包括目標(biāo)群體的醫(yī)護(hù)人員、病人、學(xué)生、旅客、快遞員等，問卷調(diào)研表全部成功發(fā)出，收回有效問卷168份，通過Excel軟件對有效問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，按照每一個(gè)感性詞匯和樣本交叉得分，分析樣本1-樣本9問卷中感性詞匯的總得分和平均值，得到最終表格矩陣如表5。

（七）調(diào)研的數(shù)據(jù)分析與主成分因子

利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)矩陣進(jìn)行降維分析處理，在軟件中的成分1到成分10分別按順序代表可愛的到擬人的，進(jìn)行主成分分析和因子分析，在SPSS軟件中使用描述、提取、旋轉(zhuǎn)、得分、選項(xiàng)計(jì)算出數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得到的公因子方差如表6，可以從提取的數(shù)據(jù)表中10項(xiàng)數(shù)據(jù)都很接近初始值1，表明變量的因子分析越有效，數(shù)據(jù)跨度從0.770-0.970，體現(xiàn)提取的公因子對原始變量的解釋和達(dá)到的程度，這些變量大部分被提取出來，分析結(jié)果是可信的。

從表7的總方差解釋和圖3碎石圖確定主成分，在表7中有四個(gè)成分大于1，可以將其提取為主因子，從圖3碎石圖看到1和2斜度明顯，4和5略次之，其他趨于平緩，因此可以將其總結(jié)為主成分。從表8的主成分1、2、3、4中，排在最前面分別是易懂的、引導(dǎo)的、單一的、親切的，因此從數(shù)據(jù)的分析結(jié)果提取主因子是易懂的、引導(dǎo)的、單一的、親切的，在整個(gè)感性工學(xué)研究方法實(shí)施過程中可以看出每一個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)性，除了對卡通設(shè)計(jì)呈現(xiàn)感官量化數(shù)據(jù)，對感知的判斷力求準(zhǔn)確，體現(xiàn)工學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)化表達(dá)，調(diào)研的每個(gè)環(huán)節(jié)確保數(shù)據(jù)的可信性，才能在最后分析體現(xiàn)真實(shí)的結(jié)果，形成的主因子才能真實(shí)應(yīng)用到設(shè)計(jì)實(shí)踐中[8]。

四、疫情防控卡通形象實(shí)踐設(shè)計(jì)應(yīng)用

以筆者承接某衛(wèi)生防疫部門的卡通形象設(shè)計(jì)任務(wù)為實(shí)踐，根據(jù)上面因子分析的結(jié)果，將目標(biāo)群體設(shè)定在疫情防控的受眾群，以易懂的、引導(dǎo)的、單一的、親切的排序?yàn)樵O(shè)計(jì)的感性標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)，四個(gè)感性詞匯基本能夠?qū)?yīng)3.1疫情防控卡通設(shè)計(jì)定位，易懂的對應(yīng)受眾感官體驗(yàn)的定位，引導(dǎo)的對應(yīng)高效應(yīng)用的導(dǎo)向定位，單一的對應(yīng)卡通標(biāo)識造型的定位，親切地對應(yīng)服務(wù)設(shè)計(jì)理念的定位。

疫情防控卡通形象按照數(shù)據(jù)結(jié)果首先要求易懂的，設(shè)計(jì)的造型是可以體驗(yàn)感知和信息識別功能，讓受眾一目了然不用太多猜疑和思考就明白卡通形象的內(nèi)涵與目的，因此將疫情防控醫(yī)務(wù)人員的疫情防護(hù)服作為造型設(shè)計(jì)元素是很符合的設(shè)計(jì)方案，這種特定服裝能夠體現(xiàn)“易懂的”，反對與現(xiàn)在很多設(shè)計(jì)隨意主觀判斷或決策者單向意識，過于強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵或者標(biāo)榜地方特色給受眾增加理解的負(fù)擔(dān)，這是典型脫離受眾的體驗(yàn)和感受，感性工學(xué)研究結(jié)果顯示卡通形象設(shè)計(jì)不能賦予與疫情防控太多無關(guān)的元素，加上受眾群是跨度較大的男女老少皆有的對象，在特定的安檢出入口、車站或者特殊場合，快節(jié)奏的防控方式和人流量要求造型上簡潔明晰，能夠拉進(jìn)與受眾的傳遞，而造型設(shè)計(jì)戴上疫情防護(hù)眼鏡和口罩更有直接視覺感官意義，體現(xiàn)設(shè)計(jì)、功效與科學(xué)的關(guān)聯(lián)。第二是引導(dǎo)作用，受眾通過設(shè)計(jì)造型一目了然知道需要做什么不能做什么，具有警示和導(dǎo)向作用，能夠拓展標(biāo)桿性的行為造型設(shè)計(jì)，在周邊拓寬應(yīng)用上需要十分靈活，要求具備正常的人體比例和四肢造型，有些卡通形象設(shè)計(jì)為了創(chuàng)造性是一個(gè)單體細(xì)胞或者虛擬騰飛造型，這種方式也是不可取的，因?yàn)樵凇耙龑?dǎo)的”指導(dǎo)下卡通形象無法體現(xiàn)引導(dǎo)價(jià)值，延伸造型受到太多約束，如拿起測溫槍的動作演繹、引導(dǎo)洗手的動作就無法正確實(shí)現(xiàn)，這與“引導(dǎo)的”背道而馳，很多設(shè)計(jì)過于感性或者過于單向表達(dá)，“引導(dǎo)的”內(nèi)在含義其實(shí)就是體現(xiàn)設(shè)計(jì)的根本目的——解決問題。第三是單一的，不宜過于復(fù)雜，感性工學(xué)中數(shù)量化分析得到單一造型較為合理，不采用兩個(gè)或以上的造型組合方式，作為標(biāo)識性圖形單一造型更有聚焦功能，提高傳播轉(zhuǎn)化率和減低推廣成本;最后親切的是受眾給予卡通造型設(shè)計(jì)的感性評價(jià)，實(shí)質(zhì)上就是體現(xiàn)服務(wù)設(shè)計(jì)中的高效體驗(yàn)和滿意信賴，形成常態(tài)化疫情防控的輕松自然、溫馨關(guān)懷、打破隔閡感和焦慮不安情緒。

綜上所述，基于感性工學(xué)設(shè)計(jì)研究方法的結(jié)果作為設(shè)計(jì)實(shí)踐指導(dǎo)，通過整理歸納統(tǒng)計(jì)分析出的研究方法體現(xiàn)感性和工學(xué)結(jié)合，把受眾群體心理反應(yīng)呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)量化，再將感性意向詞匯用尺度數(shù)據(jù)表達(dá)出來，通過相應(yīng)分析提出主要的決定因素從而指導(dǎo)設(shè)計(jì)實(shí)施，讓設(shè)計(jì)成果更符合目標(biāo)群體。完成定位、文案、草圖、繪制、完善、確認(rèn)逐漸形成卡通造型設(shè)計(jì)形象，最終設(shè)計(jì)效果如圖4，而四個(gè)感性詞匯也一一在卡通形象造型設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)內(nèi)涵中體現(xiàn)，拓寬了卡通造型設(shè)計(jì)的延伸性和應(yīng)用性。

結(jié)語

基于感性工學(xué)的疫情防控卡通形象設(shè)計(jì)通過客觀調(diào)研分析，將受眾群體的感受感知轉(zhuǎn)化為可量化的數(shù)據(jù)標(biāo)值，通過數(shù)據(jù)標(biāo)值進(jìn)一步測量得出相應(yīng)結(jié)果，實(shí)現(xiàn)指導(dǎo)實(shí)施過程和設(shè)計(jì)成果的嚴(yán)謹(jǐn)性，在卡通形象設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用具有創(chuàng)新空間，SPSS軟件分析得到的主因子易懂的、引導(dǎo)的、單一的、親切的對卡通形象設(shè)計(jì)形成主要的感性詞匯，直接影響設(shè)計(jì)準(zhǔn)確性，研究方法不僅對此次新冠肺炎公共防疫事件的卡通設(shè)計(jì)具有指導(dǎo)性和執(zhí)行性，同時(shí)對其他公共安全服務(wù)如：環(huán)境污染、自然災(zāi)害、治安安防、防火防電、醫(yī)療衛(wèi)生、軍隊(duì)警察等的卡通設(shè)計(jì)宣傳推廣，同樣具有一定的參考借鑒和應(yīng)用價(jià)值，助推提高相關(guān)社會公共服務(wù)的質(zhì)量，特別在近年各類政府公共服務(wù)陸續(xù)推出自己的卡通形象，一定范圍內(nèi)是可以推而廣之。感性工學(xué)研究方法在視覺傳達(dá)卡通形象應(yīng)用是可行的，雖然具有統(tǒng)計(jì)學(xué)和工學(xué)邏輯依據(jù)，但還有進(jìn)一步優(yōu)化的空間，因?yàn)橐咔榉揽乜ㄍㄐ蜗蟮脑O(shè)計(jì)形態(tài)是與時(shí)俱進(jìn)，不斷結(jié)合新技術(shù)、新方法的調(diào)研，時(shí)刻跟蹤疫情防控的形勢變化作為動態(tài)研究的前提數(shù)據(jù)，而感性工學(xué)的優(yōu)勢是時(shí)刻體現(xiàn)用戶的感官需求和體驗(yàn)情況，更好歸納出對設(shè)計(jì)成果的側(cè)重點(diǎn)，提取主因子，基于數(shù)量化的科學(xué)指導(dǎo)，才能設(shè)計(jì)出適合新冠病毒疫情防控的卡通形象。