北京圖書大廈顧客滿意度研究

李晴 趙玉 張佳玉

摘?要：在實體書店服務(wù)過程中，圖書質(zhì)量、價格水平、售后服務(wù)等每個服務(wù)環(huán)節(jié)中的商品或服務(wù)因素都可能對顧客的購書體驗和滿意度產(chǎn)生直接影響，從而影響顧客對于本店的印象以及是否選擇在本店購買書籍。因此，研究書店顧客滿意度具有重要意義。文章基于實體書店行業(yè)的相關(guān)文獻并結(jié)合北京圖書大廈的服務(wù)特點，設(shè)置北京圖書大廈顧客滿意度研究的初始SERVQUAL量表。通過深度訪談?wù){(diào)研，修改并調(diào)整初始SERVQUAL量表的維度與問項，確定最終的評價量表。在此基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等方法，發(fā)現(xiàn)影響北京圖書大廈顧客滿意度的原因并提出相應(yīng)的改善措施。

關(guān)鍵詞：實體書店;北京圖書大廈;顧客滿意度;SERVQUAL量表

中圖分類號：F713.32文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）15-0121-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.15.121

1?引言

隨著科技進步，信息革命創(chuàng)造了新式的電子閱讀方式，實體書店的地位受到了不可避免的沖擊，實體書店的經(jīng)營狀況也受到影響。在實體書店服務(wù)過程中，圖書質(zhì)量、價格水平、售后服務(wù)等每個服務(wù)環(huán)節(jié)中的商品或服務(wù)因素都可能對顧客的購書體驗和滿意度產(chǎn)生直接影響，從而影響顧客對于本店的印象以及是否在本店購買書籍。因此，研究書店顧客滿意度具有重要意義。北京圖書大廈享有全國“第一書城”的美譽，在實體書店行業(yè)具有極高的知名度，也是實體書店行業(yè)中擁有最大規(guī)模、最豐富的經(jīng)營品種、最先運用先進管理模式的旗艦書城。文章對北京圖書大廈顧客滿意度進行研究，期望以此作為研究實體書店顧客滿意度的切入口，尋求提高實體書店服務(wù)質(zhì)量的策略。

2?評價量表簡介及修正

2.1?建立初始SERQUAL量表

SERVQUAL量表是用于衡量顧客滿意度的一種常用工具，建立在五個維度基礎(chǔ)上。這五個維度分別為可靠性維度、響應(yīng)性維度、保證性維度、移情性維度以及有形性維度。每個維度下面又包括若干問項。文章查閱實體書店行業(yè)的相關(guān)文獻后，根據(jù)實際情況刪除保證性維度。同時，越來越多的顧客開始重視購買書籍的經(jīng)濟成本和時間成本，并希望消費過程中價格合理。因此文章在有形性、可靠性、響應(yīng)性、移情性四個維度基礎(chǔ)上，增加了兩個維度：經(jīng)濟性和便捷性，以便更全面地研究北京圖書大廈顧客滿意度。

2.2?SERQUAL量表的修正

為了確保滿意度評價量表的準確性和針對性，本研究通過深度訪談，對上文初始SERVQUAL量表進行修正。本次深度訪談共訪問16人（受訪者分為少年，青年，中年，中老年，每層兩男兩女），訪問結(jié)果顯示，受訪者對本次研究六個維度的必要性均十分認同，且認為不需要再增加新維度。此外，受訪者對量表問項的必要性表達了自己的觀點，并對一些未涉及的問題提出了補充意見。根據(jù)深度訪談結(jié)果，將頻次小于50%（頻次在8人以下）的問項刪除，頻次大于或等于50%的問項保留。并且根據(jù)訪談結(jié)果，在量表的有形性維度、可靠性維度、移情性維度中加入新的問項作為二級指標。修正后的北京圖書大廈SERVQUAL量表如下。

3?問卷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

本研究先進行20份線下問卷的試調(diào)研，根據(jù)顧客反饋意見確定正式問卷。之后進行正式調(diào)研，采用線上（問卷星電子問卷）和線下（紙質(zhì)問卷）相結(jié)合的調(diào)研方式。共發(fā)放調(diào)查問卷251份，其中線上198份，線下53份。剔除無效問卷49份后，有效問卷為202份（線上151份，線下51份），有效問卷率達80.5%。其中48.7%為男性，51.3%為女性;?？茖W歷及以下人數(shù)占34.3%，大學（含?？疲┤藬?shù)為50.4%，研究生（及以上）占15.3%;45%的填寫者是學生，23.4%的填寫者是企業(yè)員工，其他行業(yè)人數(shù)占31.6%。使用SPSS軟件分析202份有效問卷的信度，信度為0.960，本次調(diào)查問卷的信度很好。根據(jù)顧客滿意度CSI公式計算出六個維度的顧客滿意度均值得分和總體顧客滿意度得分。

CSI=∑ni=1WiCi（1）

本研究各問項的權(quán)重相等，總體顧客滿意度得分為3.9713，說明北京圖書大廈的顧客滿意度整體上還是滿意的。從六個維度來進行滿意度分析，可以看出可靠性（4.3082分）、移情性（4.3000分）和有形性（4.2861）三個維度的滿意度較高，經(jīng)濟性（3.6799分）、響應(yīng)性（3.6320分）和便捷性（3.6213分）三個維度的滿意度還存在一定的提升空間。以下將針對數(shù)據(jù)中滿意度較低的問項分析原因并給出相應(yīng)的解決對策。

4?存在的問題

4.1?忽略了不同樓層的顧客個性化需求不同

有形性五個指標（問項）中，有吸引人的書籍展示臺這項分數(shù)最低只有3.4752，是有形性維度唯一一個低于平均分的指標，因此可以判斷為降低顧客滿意度的主要問題。北京圖書大廈在一層布置了精美的展示臺，但是卻忽略了不同樓層的顧客個性化需求不同，一樓是紅色書籍專區(qū)，主要顧客群體是中老年人，而中老年人對于展示臺要求不高。年輕人更喜歡新型展示臺，但年輕人常去的二三四樓卻少有精美的展示臺，同時書籍擺放方式較為古板老套，缺乏對年輕人的吸引力。

4.2?員工服務(wù)方面存在缺失

部分顧客反映店內(nèi)收銀員待人態(tài)度比較冷漠，不夠和善;有的工作人員在館內(nèi)比較喧嘩或者出現(xiàn)占座現(xiàn)象時，不能及時上前制止。并且員工更新書籍的速度不夠及時，如旅游、美食等青年人喜歡但購買力度不算大的書籍，有時無法實時更新，還是幾年前的老版本地圖、食譜等，無法滿足顧客需求，降低顧客滿意度。而且書店存在供貨配置不到位的現(xiàn)象，暢銷書需要調(diào)貨，很多時候只有書架上的幾本已經(jīng)開封的試讀書，顧客無法買到心儀產(chǎn)品。

4.3?休息區(qū)需要改善

在書店內(nèi)有可供閱讀休息的空間這個指標評分較低，說明圖書大廈仍存在休息區(qū)內(nèi)的桌椅提供數(shù)量較少的問題。有的書桌面積偏窄，二樓和三樓的區(qū)域提供的桌椅數(shù)量稍多些，四樓的座位是最少的，即便是人最少的工作日也有很多顧客站著看書。特別是每逢節(jié)假日，顧客人流增多，座位明顯不夠。圖書區(qū)域與區(qū)域間的分布上也存在不合理之處，學生是教輔區(qū)的主要消費者，往往具有學習閱讀的需求，需要安靜的環(huán)境。而如今的北京圖書大廈，壓縮了教輔區(qū)域（僅為同樓層兒童區(qū)的1/4），并和兒童區(qū)并置，小朋友年齡小，因此會在書店玩耍吵鬧，學生無法安靜看書，對銷量造成不良影響，同時降低了學生群體的滿意度。

4.4?與其他網(wǎng)絡(luò)書店相比存在一些劣勢

部分顧客認為書店書籍價格過高，一般會選擇在書店看書，在網(wǎng)絡(luò)上購買。北京圖書大廈官網(wǎng)和微信公眾號作為北京圖書大廈的線上自營平臺，宣傳力度不大，且功能內(nèi)容均不夠完善。北京圖書大廈官網(wǎng)首頁設(shè)置老舊古板，沒有任何優(yōu)惠活動，操作版面一直未更新，與其他網(wǎng)絡(luò)書店相比，技術(shù)落后，價格昂貴，不具備競爭優(yōu)勢。微信公眾號可以更新活動，搜索想買的書，但書籍價格與實體店相同且郵費自負。部分顧客表示不知道北京圖書大廈開設(shè)微信公眾號并推送折扣活動等信息。線上自營平臺價值較低。

5?服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化建議

5.1?注重個性化服務(wù)

建議北京圖書大廈針對不同顧客群體進行個性化服務(wù)，以滿足顧客的不同需求。首先，面對不同時代的顧客，應(yīng)該進行有針對性的調(diào)研，了解其在書籍方面的主要需求，定期進行書籍更新，保證新時代的顧客可以在北京圖書大廈找到心儀的新型書籍，專業(yè)人士也可以在書店找到需要的專業(yè)性書籍，形成對北京圖書大廈的良好印象，提高顧客忠誠度。其次，書店可以針對消費者不滿意的方面進行整改，減少價格昂貴，功能重復的文創(chuàng)產(chǎn)品、眼鏡的銷售，換成一些造型獨特美觀的新型書籍展示臺，以此吸引年輕消費群體的眼球，達到刺激相關(guān)書籍消費的目的。最后，增加多元化銷售的經(jīng)濟性。減少重復的文創(chuàng)、文具等商品銷售的同時，繼續(xù)銷售的商品設(shè)置為適中的價格。在三四樓的水吧，可在三四種面包的基礎(chǔ)上，增設(shè)食品種類，豐富顧客的選擇，刺激顧客多元化消費。

5.2?提高員工服務(wù)質(zhì)量

首先，書店應(yīng)積極開展店員培訓工作，也可與顧客評價高的書店之間進行員工工作經(jīng)驗交流學習，或參加書店業(yè)務(wù)技能大賽來提高員工的服務(wù)能力和意識，注重培養(yǎng)員工的服務(wù)態(tài)度。同時增加員工解決顧客沖突的能力培訓，掌握良好的工作溝通技巧。重點關(guān)注在人流高峰時存在的占座現(xiàn)象并進行有效勸導，盡可能保證每一位有需要的顧客可以在座位上得到休息。其次，對于書店內(nèi)負責擺放書籍、整理書架的工作人員實行分區(qū)管理，要求其定期更新書架上的書籍并及時補貨。同時在節(jié)假日增派員工，或者招攬志愿者幫忙，確保可以及時復位好被顧客亂丟的書籍，以便顧客查找使用。

5.3?合理規(guī)劃區(qū)域

首先，北京圖書大廈應(yīng)該合理利用空間區(qū)域，避免空間浪費，并重新規(guī)劃三樓教輔區(qū)域。對館內(nèi)空間要有合理安排，在二三四樓的角落休息區(qū)域增設(shè)書架或者桌椅，減少不必要的空間留白。而在專門舉辦相關(guān)活動的區(qū)域，在舉辦活動時，可以簡單放置一些小型板凳，供消費者就坐，既緩解了人流眾多時帶來的座位不夠問題，又避免了區(qū)域空間的浪費。其次，重視教輔區(qū)域的個性化設(shè)置，適當減少兒童產(chǎn)品銷售區(qū)，擴大教輔區(qū)域面積，并不斷進行教材種類豐富和實時更新，同時相關(guān)區(qū)域增設(shè)工作人員為顧客快速查找所需教材書籍。設(shè)置一些隔音設(shè)備，或者變化兒童區(qū)域布局，減少教輔區(qū)域的噪聲，為需要專心看書的顧客營造一個安靜舒心的購書環(huán)境。

5.4?完善線上銷售平臺，提高線上產(chǎn)品使用率

通過完善線上銷售平臺的相應(yīng)功能，做好網(wǎng)購和快遞服務(wù)，提高線上產(chǎn)品使用率。首先，增加成本投入，更新完善網(wǎng)頁界面功能，同時增加顧客意見欄，關(guān)注顧客對北京圖書大廈官網(wǎng)和微信公眾號的使用情況與建議。加大宣傳力度，加大優(yōu)惠力度，做好線上線下供銷配合一致，鼓勵顧客在線上進行消費。其次，北京圖書大廈可以發(fā)展線上書店，完善網(wǎng)絡(luò)選購功能。選擇與快遞公司進行合作，為實體書店的顧客提供送貨服務(wù)，在和其他網(wǎng)絡(luò)書店同樣便捷的前提下，擁有極高知名度的北京圖書大廈一定會成為消費者心中最佳的選擇。

6?結(jié)論

文章以SERVQUAL量表建立的評價體系為基礎(chǔ)，采用線上線下相結(jié)合的調(diào)研方式，對北京圖書大廈顧客滿意度進行評價。從評價結(jié)果的數(shù)據(jù)分析中不難看出，圖書大廈提供的商品和服務(wù)還是受到顧客認可的，顧客對書店的整體服務(wù)滿意度還是較高的。但北京圖書大廈也存在一些不足之處。文章從數(shù)據(jù)分析結(jié)果出發(fā)，嘗試找到圖書大廈當前存在的不利因素，并針對性地提出優(yōu)化建議，期望以此提高服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度。

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[作者簡介]李晴?（1998—），女，管理學學士，研究方向：顧客滿意度;通訊作者：趙玉?（1974—）?，女，經(jīng)濟學碩士，研究方向：服務(wù)質(zhì)量管理;張佳玉（1993—），女，管理學學士，研究方向：服務(wù)質(zhì)量管理。