余 琴

（樂(lè)山師范學(xué)院旅游學(xué)院，四川樂(lè)山 614000）

引言

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，越來(lái)越多的研究者利用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)來(lái)分析旅游目的地形象，在溫泉形象的研究中也得到了一定的應(yīng)用。在中國(guó)知網(wǎng)上以“網(wǎng)絡(luò)文本、溫泉形象”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)一些研究成果，如何佳萍以馬蜂窩和攜程網(wǎng)站為數(shù)據(jù)來(lái)源，發(fā)現(xiàn)捷克卡羅維發(fā)利溫泉的旅游形象主要集中在核心吸引物、溫泉設(shè)施和風(fēng)格等方面；李成紅以攜程網(wǎng)評(píng)論為研究基礎(chǔ)，對(duì)比分析“美的騖湖半山溫泉”“日月谷溫泉”和“靈秀溫泉”的旅游形象差異； 潘池將大眾點(diǎn)評(píng)和驢媽媽、途牛、攜程幾個(gè)旅游網(wǎng)站的數(shù)據(jù)匯總分析，發(fā)現(xiàn)溫泉、酒店、餐飲等高頻詞為南京湯山溫泉游客形象感知的主要對(duì)象；陶潔軻基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)灰湯溫泉旅游形象感知進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)其旅游形象的感知體現(xiàn)在為溫泉品質(zhì)、服務(wù)、設(shè)施設(shè)備和環(huán)境等方面。這些研究均為旅游形象研究提供了有力參考，具有很高的借鑒價(jià)值。但利用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)研究溫泉類旅游目的地的形象研究成果總體相對(duì)較少，不利于溫泉康養(yǎng)目的地的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

因此，本文以峨眉山靈秀溫泉為例，從攜程旅游攻略上獲取評(píng)論數(shù)據(jù)，分析游客對(duì)靈秀溫泉的感知，以期文本數(shù)據(jù)的分析結(jié)果為今后靈秀溫泉的開(kāi)發(fā)與形象塑造提供新的思路，也期望能進(jìn)一步豐富基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的溫泉旅游形象研究成果，為溫泉類旅游的開(kāi)發(fā)提供幫助。

一、研究方法數(shù)據(jù)

（一）案例地概況

靈秀溫泉，位于四川省樂(lè)山市峨眉山報(bào)國(guó)寺風(fēng)景區(qū)靈秀湖畔，毗鄰峨眉山溫泉飯店，同靈秀劇院和啤酒山莊相連，享有“西部規(guī)模最大的氡溫泉度假區(qū)”“不老泉”和“祛病泉”“中國(guó)西部第一泉”的美譽(yù)。靈秀溫泉包括室內(nèi)養(yǎng)生館、戶外湯池區(qū)和VIP別墅區(qū)，是集休閑、娛樂(lè)、康養(yǎng)為一體的溫泉度假區(qū)。

（二）研究方法與數(shù)據(jù)獲取

利用八爪魚(yú)軟件選取攜程網(wǎng)站攻略里的游客評(píng)論作為研究的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并以ROST Content Mining6文本分析軟件為工具，對(duì)攜程旅游攻略里面所記載的游客評(píng)論進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)、語(yǔ)義分析，利用高頻詞分析探究靈秀溫泉的認(rèn)知形象；利用情感分析探究游客對(duì)靈秀溫泉的情感形象感知；并利用網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖和百度指數(shù)分析其總體形象。在整理數(shù)據(jù)時(shí)，刪除重復(fù)的評(píng)論或高頻詞；刪除意義相近的詞如“峨眉”，保留“峨眉山”，避免重復(fù)統(tǒng)計(jì)；進(jìn)行高頻詞的修正處理如“報(bào)國(guó)”修正為“報(bào)國(guó)寺”，以符合實(shí)際情況；同時(shí)，進(jìn)行情感分析之前先進(jìn)行去重行處理等。此次研究共得到攜程旅游攻略評(píng)論數(shù)量796條。

二、靈秀溫泉形象分析

（一）靈秀溫泉認(rèn)知形象

表1為靈秀溫泉在攜程網(wǎng)旅游攻略評(píng)論里排序前60的高頻詞，高頻詞排序前3的分別是“溫泉”“池子”“環(huán)境”，其頻次分別是444、242、202，由此可看出游客對(duì)靈秀溫泉形象認(rèn)知最深刻的“溫泉”“池子”“環(huán)境”，同時(shí)這些也是游客最關(guān)注的點(diǎn)。排序位于前10的高頻詞還包括“值得”“服務(wù)”“峨眉山”“舒服”“靈秀”“干凈”“下次”，這些高頻詞反映了游客對(duì)峨眉山靈秀溫泉印象較深刻的內(nèi)容。其中，“值得”“舒服”“干凈”等正面的形容詞表明游客對(duì)靈秀溫泉的正面積極印象，高頻詞“下次”表明游客比較在意靈秀溫泉的滿意度和忠誠(chéng)度狀況。

從表1可以看出，靈秀溫泉的形象認(rèn)知主要集中在溫泉的設(shè)施設(shè)備、溫泉體驗(yàn)、溫泉環(huán)境、時(shí)間等方面。體現(xiàn)溫泉設(shè)施設(shè)備的高頻詞包括“酒店”“設(shè)施”等；體現(xiàn)溫泉體驗(yàn)感知的高頻詞包括“值得”“舒服”“干凈”“方便”“開(kāi)心”“體驗(yàn)”“好玩”等；體現(xiàn)溫泉環(huán)境高頻詞包括“環(huán)境”“峨眉山”“室內(nèi)”“地方”“景色”“室外”“亞洲”“露天”“報(bào)國(guó)寺”等；體現(xiàn)時(shí)間的高頻詞包括“冬天”“下午”“時(shí)間”。這些高頻詞共同構(gòu)成了游客對(duì)于靈秀溫泉的認(rèn)知形象，為靈秀溫泉的形象塑造提供了新的依據(jù)。

表1 游客對(duì)靈秀溫泉感知排序前60的高頻詞

詞云圖可視化能更直觀反映溫泉旅游目的地形象。利用Word Art軟件將攜程網(wǎng)站靈秀溫泉旅游形象高頻詞（排序前60）進(jìn)行可視化分析，更直觀地感受靈秀溫泉旅游形象（見(jiàn)圖1）。靈秀溫泉詞云圖中，“溫泉”“池子”“環(huán)境”呈現(xiàn)的字體最大，表明“溫泉”“池子”“環(huán)境”給游客的印象最深刻。

圖1 靈秀溫泉詞云圖可視化

（二）靈秀溫泉情感形象

游客情緒感知分析能直接體現(xiàn)游客的滿意度。表2為靈秀溫泉游客情緒反應(yīng)的基本數(shù)據(jù)表，從中可以看出，游客對(duì)靈秀溫泉的情緒主要以積極情緒為主，占比較高，為84.67%。由此可見(jiàn)，游客對(duì)于靈秀溫泉的滿意度較高，這和高頻詞中出現(xiàn)一系列正面積極的詞語(yǔ)相一致。通過(guò)積極情緒結(jié)果分析可知，游客反映的靈秀溫泉積極情緒主要體現(xiàn)在“環(huán)境優(yōu)美”“水質(zhì)好”“服務(wù)態(tài)度較好”“景色不錯(cuò)”“體驗(yàn)感好”“位置好”“性價(jià)比高”等方面。其中，積極情緒程度以一般積極和中度積極為主，占比分別為30.65%、30.53%，高度積極的占比較低為23.49%。因此，應(yīng)重視積極情緒里面的一般積極和中度積極的游客，防止轉(zhuǎn)化為消極情緒或中性情緒。

表2 靈秀溫泉游客情緒反應(yīng)

另外，中性情緒和消極情緒的占比也相差不大，占比均較低，分別為7.91%、7.42%。通過(guò)消極情緒結(jié)果分析可知，游客反映的靈秀溫泉消極情緒主要體現(xiàn)在“實(shí)際感知與名聲不相符”“開(kāi)放池子比較少”“洗漱用品混亂”“門(mén)票較貴”。這些消極感知印象會(huì)影響游客對(duì)于靈秀溫泉的整體感知形象，進(jìn)而阻礙景區(qū)未來(lái)優(yōu)化升級(jí)，因此采取有效的措施減少游客消極情緒對(duì)于靈秀溫泉的發(fā)展顯得尤為重要。

（三）靈秀溫泉總體形象

1.語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

靈秀溫泉的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖（見(jiàn)圖2）呈現(xiàn)從中心向四周發(fā)散的結(jié)構(gòu)，主要以“溫泉”為核心向周?chē)椛洌?lián)系最為緊密的是“溫泉-池子”“溫泉-服務(wù)”“溫泉-環(huán)境”；同時(shí)，靈秀溫泉的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖表現(xiàn)出以“池子”“服務(wù)”“環(huán)境”為主的次核心模式。外圍的關(guān)聯(lián)詞是對(duì)靈秀溫泉印象的進(jìn)一步完善和擴(kuò)充，主要為對(duì)“環(huán)境、服務(wù)、體驗(yàn)”等感知的正面積極的高頻詞，這也反映了游客的積極印象；另外，也有反映靈秀溫泉優(yōu)越位置的關(guān)聯(lián)詞，如“峨眉山-報(bào)國(guó)寺”，這反映了靈秀溫泉的發(fā)展得益于靠近峨眉山報(bào)國(guó)寺的優(yōu)越地理位置；還出現(xiàn)了“靈秀-溫泉-亞洲-露天”關(guān)系鏈，表明靈秀溫泉“亞洲最大的露天溫泉”的美譽(yù)深入人心且得到了游客的肯定。

圖2 靈秀溫泉的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

2.百度指數(shù)

百度指數(shù)可以反映出游客對(duì)旅游目的地的搜索情況，進(jìn)而反映出其關(guān)注度。檢索2011年10月17日—2022年3月21日靈秀溫泉的百度指數(shù)，發(fā)現(xiàn)其搜索量的整體日均值為124，移動(dòng)日均值為68（見(jiàn)圖3）。從中可以發(fā)現(xiàn)，靈秀溫泉的百度搜索指數(shù)總體相對(duì)較高，反映其具有一定的知名度，游客關(guān)注度較高；其百度指數(shù)的高峰期主要集中在冬季，這和高頻詞中出現(xiàn)冬季的結(jié)果相一致。同時(shí)，其百度指數(shù)的波動(dòng)性較大，表明其季節(jié)性較強(qiáng)，受時(shí)間影響較大。

圖3 靈秀溫泉的百度指數(shù)

三、靈秀溫泉形象塑造建議

（一）突出特色，塑造溫泉康養(yǎng)形象

溫泉特色是目前乃至今后靈秀溫泉景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要依托，也是靈秀溫泉景區(qū)在大健康背景下發(fā)展康養(yǎng)旅游目的地的重要體現(xiàn)。因此，必須深入挖掘靈秀溫泉特色，塑造景區(qū)康養(yǎng)形象。一方面，塑造靈秀溫泉景區(qū)醫(yī)療康養(yǎng)形象，突出靈秀溫泉極具醫(yī)療康養(yǎng)價(jià)值的氡溫泉特色。另一方面，塑造靈秀溫泉休閑娛樂(lè)康養(yǎng)形象，突出靈秀溫泉室外疊翠溫泉、貴妃水果浴、沖浪按摩浴、兒童水樂(lè)園等活動(dòng)特色，室內(nèi)溫泉和室內(nèi)養(yǎng)生館以傳統(tǒng)中醫(yī)理念與薰療養(yǎng)生等特色，注重室外室內(nèi)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展，整體提升靈秀溫泉景區(qū)游客的體驗(yàn)感。

（二）加強(qiáng)環(huán)境監(jiān)管，重視服務(wù)質(zhì)量管理

“池子”“環(huán)境”和“服務(wù)”是攜程網(wǎng)平臺(tái)對(duì)靈秀溫泉網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中排序靠前的高頻詞，由此可見(jiàn)游客認(rèn)為“池子”“環(huán)境”和“服務(wù)”是靈秀溫泉形象的重要體現(xiàn)，也是影響靈秀溫泉景區(qū)游客評(píng)價(jià)的重要因素。因此，環(huán)境監(jiān)管方面，應(yīng)加強(qiáng)靈秀溫泉景區(qū)溫泉資源的保護(hù)，特別是做好地?zé)崴Y源的保護(hù)；加強(qiáng)景區(qū)環(huán)境的整治和保護(hù)宣傳，監(jiān)測(cè)溫泉衛(wèi)生狀況，及時(shí)顯示溫泉衛(wèi)生監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)；貫徹“綠色青山就是金山銀山”的理念，狠抓靈秀溫泉景區(qū)內(nèi)部及其沿線凈化、綠化、美化工程，建立良好的自然環(huán)境。服務(wù)質(zhì)量管理方面，應(yīng)加強(qiáng)景區(qū)節(jié)假日期間游客數(shù)量的控制，建立預(yù)約機(jī)制；重視服務(wù)人員素質(zhì)的提升，加強(qiáng)景區(qū)與游客之間的交流，體現(xiàn)景區(qū)對(duì)游客的人文關(guān)懷；引導(dǎo)游客文明旅游，建立不文明行為的懲罰機(jī)制，建立舒適、友好的社會(huì)環(huán)境。