黃瑞玲

（瀘州職業(yè)技術學院，四川瀘州 646000）

引言

當前，我國作為白酒第一大產(chǎn)出國與出口國，白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大。根據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年我國白酒產(chǎn)量累計達715.6萬升，規(guī)模以上白酒企業(yè)收入超5000億元，是全球第一大白酒消費市場。與此同時，隨著健康飲食理念的興起，中國白酒消費市場進一步萎縮，由2017年的1 198.1萬升的產(chǎn)量下降至2020年的740.7萬千升，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量也從1593家降到1015家，因此白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。而酒文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，滲透于中華五千年的文明史中，將白酒產(chǎn)業(yè)與文化旅游結(jié)合起來，成為當前產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要出路之一。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會CADA公眾號的報道，當前酒業(yè)正在從“規(guī)模擴張、野蠻生長”的上半場進入“精耕細作、優(yōu)質(zhì)成長”的下半場，酒業(yè)文化急需完整化、體系化的傳遞方式，因此酒旅融合勢不可擋，“白酒產(chǎn)業(yè)+文化旅游”成為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

一、白酒酒莊文旅融合的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）白酒酒莊與文化旅游的融合發(fā)展現(xiàn)狀

中國酒文旅的發(fā)展由來已久，早在20世紀80年代末，中國便著手打造酒文化旅游區(qū)，在1990年開啟了杜康仙莊的修建任務，成為中國現(xiàn)代酒文旅發(fā)展的開端。時至今日，酒文旅已經(jīng)經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，白酒酒莊與文化旅游的融合發(fā)展也更加成熟。無論是頂層制度設計方面，還是行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀方面，都已備成熟產(chǎn)業(yè)體系的特征。

1.白酒酒莊與文旅融合的政策發(fā)展現(xiàn)狀

在頂層設計上，文化和旅游部鼓勵深入推進“文旅+產(chǎn)業(yè)”的深度融合發(fā)展模式，強調(diào)發(fā)展酒文旅的重要性。2021年文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中便提出“加快轉(zhuǎn)變文化和旅游發(fā)展方式，促進提檔升級、提質(zhì)增效，更好實現(xiàn)文化、旅游帶動，實現(xiàn)發(fā)展質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、速度、效益、安全相統(tǒng)一”，這為“十四五”期間白酒酒莊與文化旅游融合的快速發(fā)展奠定了基礎。與此同時，地方地府也出臺了大量促進白酒酒莊與文旅融合的政策。2017年貴州省提出以中國天眼、茅臺國酒、千里烏江等旅游資源為核心吸引物，積極推動國際天文科普旅游帶、世界名酒文化旅游帶和世界級濱河度假帶建設，打造世界級旅游吸引物和國際品牌。2018年山東省政府提出“推動酒旅融合發(fā)展，支持名優(yōu)白酒企業(yè)發(fā)展工業(yè)旅游，建設酒文化博物館和白酒文化產(chǎn)業(yè)園”。在這些政策的鼓勵下，國內(nèi)已知的白酒酒莊文旅項目不斷催發(fā)出產(chǎn)業(yè)的新增點，“白酒+文化+旅游”的仰韶·仙門山、汾酒文化景區(qū)和中汾酒城、茅臺紅軍四渡赤水景區(qū)、劍南春“天益老號”釀酒工業(yè)遺址等酒文旅景區(qū)紛紛出場，成為白酒產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點。

2.白酒酒莊與文旅融合的規(guī)模發(fā)展現(xiàn)狀

在對中國傳統(tǒng)酒文化傳承過程中，部分白酒企業(yè)將傳統(tǒng)白酒釀造工藝與生態(tài)工業(yè)旅游結(jié)合起來，輔以現(xiàn)代科技與加工流程，開放釀酒生產(chǎn)區(qū)和藏酒區(qū)給客戶與消費者觀看，形成了酒文化旅游的雛形，白酒酒莊與文旅融合由此開始。2014年在中國酒業(yè)協(xié)會的帶領和謀劃下，在全國名酒企業(yè)的參與支持下，中國白酒酒莊聯(lián)盟正式成立，白酒酒莊進入文化旅游的快速發(fā)展時期。當前，白酒酒莊與文旅融合市場已超千億，郎酒打造了一個集參觀、度假、品酒、銷售等功能于一體的郎酒莊園。此外，國寶李渡酒莊、江小白江記酒莊、花冠國花酒莊、扳倒井酒井1915酒莊、瀘州龍洄酒莊、蒙頂酒莊等一批酒莊也已經(jīng)面世，市場規(guī)模獲得新突破。

（二）白酒酒莊文旅融合的主要發(fā)展模式

白酒酒莊作為一個以酒莊為主體，由白酒釀造、酒莊旅游、酒莊農(nóng)業(yè)3個產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的大酒莊經(jīng)濟，產(chǎn)業(yè)鏈條長，占地面積廣，人文氣息厚重，與文化旅游業(yè)具有較強的契合性。當下，白酒酒莊的發(fā)展逐漸與文化旅游聯(lián)系起來，形成了不同的發(fā)展模式。

1.“生態(tài)旅游+文化旅游”的主題式文化酒莊

在白酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)工業(yè)旅游的基礎上，打造白酒品牌以文載道、以酒傳情的同時，深挖酒文化的文化旅游模式悄然興起，從而形成了“生態(tài)旅游+文化旅游”的主題式文化酒莊模式。這一模式的文化酒莊以“酒莊承載文化，文化襯托酒莊”理念實現(xiàn)二者融合發(fā)展，從以花園式生態(tài)工業(yè)旅游的景觀觀賞為主升華到以文化品鑒為主。主題式文化酒莊將硬件配套設施和軟件文化載體相統(tǒng)一，如白酒品牌展館、客戶體驗中心、休息品鑒區(qū)、釀造車間、研發(fā)實驗室、藏酒地窖等，將這些場景與白酒文化結(jié)合起來，形成集“觀賞、體驗、品嘗、居住、游玩、消費”于一體的主題旅游場所，如成都邛崍產(chǎn)區(qū)的文君酒莊、大梁酒莊等。

2.“主題式文化酒莊+休閑目的地”的精品旅游模式

隨著地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)聚集效應的提升，白酒酒莊與文化旅游的融合更加體系化，由此形成了“主題式文化酒莊+休閑目的地”的精品旅游模式。在這一模式中，酒文旅已經(jīng)發(fā)展為一個集合自然山水風光、主題式文化酒莊與地區(qū)特色旅游于一體的精品旅游模式，其中酒莊文旅作為精品旅游路線中的核心部分或特色部分，在增強旅游路線文化意蘊的同時，提高了地區(qū)旅游的競爭力?！拔幕魄f+景點旅游”一體化的全域灑旅融合發(fā)展模式，一定程度上將酒文旅納入了地區(qū)文化旅游的整體框架，在沉浸式和體驗式旅游的加持下，“主題式文化酒莊+休閑目的地”的精品旅游整合了區(qū)域旅游資源，最大限度滿足了消費者的不同需求，助力酒莊由傳統(tǒng)營銷模式向跨界酒旅融合營銷模式轉(zhuǎn)型。

3.多元融合的區(qū)域酒旅產(chǎn)業(yè)模式

部分地區(qū)本身的釀酒產(chǎn)業(yè)具有較高的集群性，同時其他旅游資源豐富，因此在白酒酒莊的基礎上，形成了“全景旅游+全情旅游+酒文旅”融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式。其中，全景旅游的種類極為豐富，包括全域旅游、全季旅游、全業(yè)旅游等，全景旅游則是激情旅游、風情旅游、鄉(xiāng)情旅游的集合體，而酒文旅則囊括了以“酒”為主體的衣食住行，如食宿在酒莊、購買酒產(chǎn)品、觀賞酒風情等，不斷圍繞核心酒資源形成酒旅產(chǎn)業(yè)集群，圍繞精品酒莊集群呈放射性發(fā)展相關配套產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮酒旅的“紐帶”作用，促進與第一、二、三產(chǎn)業(yè)的持續(xù)深度融合發(fā)展。例如，四川省瀘州市納溪區(qū)大渡口鎮(zhèn)，以區(qū)域之名，借酒業(yè)之力，打造“中國酒 鎮(zhèn)·酒莊”。

二、白酒酒莊文旅融合發(fā)展存在的問題

（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不明晰

白酒酒莊文旅項目遍地開花之余，也受到了市場因素的制約，白酒市場逐漸萎縮，白酒酒莊文旅融合無論在游客吸引力還是市場拓展力上都被壓縮，白酒市場的消費紅利隨著健康生活理念深入人心和啤酒等替代產(chǎn)品的崛起而日漸見底，白酒市場的萎縮對于白酒酒莊文旅融合影響巨大。在此情況下，當前白酒酒莊文旅項目的開發(fā)，大多是市場主體的自發(fā)行為，在融合中缺少發(fā)展戰(zhàn)略定位，部分白酒酒莊文旅融合只是將目的放在白酒產(chǎn)品營銷上，對融合的遠景規(guī)劃不足。

（二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力不足

根據(jù)前文對白酒產(chǎn)業(yè)的分析，當前白酒產(chǎn)業(yè)的市場量直線下降，受各項因素的影響，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，白酒酒莊文旅融合作為旅游產(chǎn)業(yè)的一種形勢，也受到了行業(yè)發(fā)展的制約，主題式文化酒莊、精品旅游線路與酒旅產(chǎn)業(yè)集群的觀光量減少，影響了白酒酒莊文旅的快速融合。另外，在白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展式微的情況下，白酒生產(chǎn)廠家將營銷希望寄托于文旅產(chǎn)品的定位，其營銷本質(zhì)換湯不換藥，如果在白酒酒莊文旅融合中無法招徠更多游客，那么產(chǎn)品滯銷是必定的，因此“白酒產(chǎn)業(yè)+文化旅游”的發(fā)展模式必然無法長久。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈條不夠緊湊

白酒酒莊文旅作為新生產(chǎn)業(yè)形式，其行業(yè)發(fā)展還不成熟，存在的市場亂象和不健全的發(fā)展機制成為重要制約因素。尤其是在白酒產(chǎn)業(yè)與酒莊文旅共同發(fā)展的模式下，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)必然受到文化旅游的影響。當前，白酒酒莊文化旅游的模式相對比較混亂，沒有明確的產(chǎn)業(yè)鏈條，將“酒”元素機械地融入住宿、餐飲、景觀之中，商業(yè)氣息極為明顯。加之在構(gòu)建區(qū)域酒旅產(chǎn)業(yè)集群時，忽略了旅游路線的合理整合，導致酒文旅與其他旅游景點排列混亂，不僅沒能實現(xiàn)酒文旅的深度融合，還影響了其他旅游資源的價值實現(xiàn)。

三、白酒酒莊文旅融合的發(fā)展策略

（一）統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，明確發(fā)展戰(zhàn)略定位

當前白酒酒莊文旅融合受到市場因素的影響，消費市場萎縮，白酒企業(yè)被動進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，導致產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不明晰，因此需要統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，明確發(fā)展戰(zhàn)略定位。具體而言，一是立足于當?shù)匕拙飘a(chǎn)業(yè)的文化屬性，真正將白酒產(chǎn)業(yè)與文化旅游結(jié)合起來，抓住鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的契機，在政府宏觀經(jīng)濟調(diào)控下，真正使白酒產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)做到“你中有我，我中有你”的融合態(tài)勢，促進白酒酒莊文旅融合的發(fā)展。二是在政策導向上，根據(jù)不同地區(qū)的產(chǎn)業(yè)情況制訂重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，把握地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特點與地理特性，打響酒文旅的市場知名度。要布局全國乃至全球的戰(zhàn)略路線，融入酒文化、酒產(chǎn)品、酒文旅、酒產(chǎn)業(yè)、酒農(nóng)業(yè)等各種要素，統(tǒng)籌資源要素，規(guī)劃發(fā)展方向，構(gòu)建白酒酒莊文旅的健康可持續(xù)發(fā)展路線。三是在科學布局遠景規(guī)劃的同時，明確發(fā)展戰(zhàn)略定位，將酒文旅作為未來的長期發(fā)展路線，從增加區(qū)域承載量、提升品牌知名度、完善基礎配套設施、強化市場推廣等各個方面加以考量，尤其是提升品牌知名度上，一定要在白酒酒莊文旅的特殊性和市場唯一性上下功夫，從而既帶動白酒產(chǎn)品營銷，又促進酒文旅的融合。

（二）聚力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強產(chǎn)業(yè)營銷動力

聚力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力至關重要，具體可以從3個方面入手。首先，多措并舉打造白酒和白酒酒莊品牌，以市場化的運行機制應對市場頹勢，同時依托白酒品牌已有的市場名氣，籌備白酒酒莊文旅公司，推進旅游景點、產(chǎn)品經(jīng)銷點、酒文化博覽會及相關文化形象的塑造工作。例如，當前“杏花村”品牌便在杏花古鎮(zhèn)古村建設、山西大學杏花村學院（山西釀造產(chǎn)業(yè)研究院）建設、杏花村酒文化博覽會等一系列操作下增強了產(chǎn)業(yè)的凝聚力。其次，提升白酒品牌本身的核心競爭力，在創(chuàng)新生產(chǎn)工藝、凝聚文化底蘊、加大質(zhì)量監(jiān)管力度、構(gòu)建營銷體系上發(fā)力，以白酒品牌營銷拉動酒文旅的發(fā)展。與此同時，也要借助當前文旅市場的政策扶持促進酒品牌營銷，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的聚合發(fā)展。再次，持之以恒優(yōu)化營商環(huán)境，加強市場環(huán)境的整治監(jiān)管。在白酒酒莊文旅項目建設上，可以借鑒杏花村的市級領導包聯(lián)服務項目機制，以政府為主要項目引導人，包聯(lián)重點項目的推進與發(fā)展，協(xié)調(diào)解決白酒酒莊文旅融合中的問題與困境。

（三）整合產(chǎn)業(yè)鏈條，綜合提升集成效益

針對白酒酒莊文旅融合存在的產(chǎn)業(yè)鏈條問題，需要根據(jù)市場條件進行資源整合與發(fā)掘，綜合提升集成效益。一是加強白酒酒莊文旅與其他產(chǎn)業(yè)的融合，依托地區(qū)文化特色，做大做強酒文旅實力，通過持續(xù)舉辦酒文化博覽會、文旅推介會、線上旅游體驗等活動，結(jié)合酒史博物館、釀造工藝、購物消費等項目，加強與周邊旅游景區(qū)客源互換共享，不斷豐富游客的消費需求鏈。二是做精做細服務產(chǎn)業(yè)，以“酒文化旅游+”戰(zhàn)略為方向，大力推動酒文旅產(chǎn)業(yè)與商貿(mào)、餐飲、康養(yǎng)等服務產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。挖掘地區(qū)特有元素，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的體系化運作。例如，將酒文化延伸拓展至藥酒健康、家庭護理等領域，促進白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的軟著陸，同時發(fā)展完善的人才培養(yǎng)機制，為產(chǎn)業(yè)鏈條的完善提供人力資源保障。三是加強產(chǎn)業(yè)模式的優(yōu)化，在產(chǎn)業(yè)鏈條中合理融入“酒”元素，讓人感受到酒文化的獨特魅力。另外，要合理調(diào)控商業(yè)氣息，尤其是旅游路線的整合，以及酒文旅與其他旅游景點的排列，堅持適度原則，全面挖掘地區(qū)酒文旅的產(chǎn)業(yè)價值，綜合提升集成效益。

四、結(jié)語

中國白酒產(chǎn)業(yè)與酒文旅發(fā)展已經(jīng)進入關鍵階段，針對當前白酒酒莊文旅融合發(fā)展受到的市場和行業(yè)因素制約，以及存在的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不明晰、產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力不和產(chǎn)業(yè)鏈條不夠緊湊的問題，需要統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，明確發(fā)展戰(zhàn)略定位，同時聚力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強產(chǎn)業(yè)營銷動力，不斷整合產(chǎn)業(yè)鏈條，綜合提升集成效益。