畢耕 王林 孔爽

摘 要：隨著新媒體技術的飛速發(fā)展與廣泛應用，鄉(xiāng)村旅游信息傳播也發(fā)生了巨大的變化，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)傳播方式向線上傳播方式的“華麗轉身”，有力地推動了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。盡管如此，新媒體時代的鄉(xiāng)村旅游信息傳播仍然存在目標定位不甚明確、傳播方式缺少特色、渠道利用不夠充分等問題，必須采取切實有效的措施加以解決。

關鍵詞：新媒體;鄉(xiāng)村旅游;信息傳播;問題;策略

新媒體（New media）作為新聞傳播學的一個專有術語，最初是在1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術研究所所長高爾德馬克提出的，后來開始在美國流行，并傳播到全世界。清華大學新媒體研究中心主任熊澄宇教授指出：“新媒體是個相對的概念。今天的新媒體主要指：在計算機信息處理技術基礎上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式?！蓖ǔ６裕旅襟w是繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。隨著新媒體技術在各行各業(yè)的廣泛應用，鄉(xiāng)村旅游信息傳播也隨之發(fā)生了巨大而深遠的變化，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)傳播方式向線上傳播方式的“華麗轉身”，并呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢，有力地推動了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

一、新媒體時代鄉(xiāng)村旅游信息傳播的基本特點

（一）信息內容豐富多彩

新媒體以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術為依托，打破了信息傳播的內容限制、時空限制和地域限制，面向所有上網(wǎng)的消費者進行傳播。由于新媒體是多種媒體的有機組合，可以實現(xiàn)文字、圖片、聲音和影像的無差別傳播，從而使得鄉(xiāng)村旅游信息傳播的內容更加豐富多彩，形式更加生動活潑，因而也更具有吸引力。無論何人、何時、何地，也無論是否旅游愛好者，每當收到這些豐富多彩的旅游信息時，很多人都會不由自主地怦然心動、躍躍欲試，迅速加入鄉(xiāng)村旅游的行列，成為一名旅游消費者。

（二）傳播速度非常迅速

過去，鄉(xiāng)村旅游信息傳播或者借助報紙、雜志、廣播、電視等大眾媒介進行廣告宣傳，或者通過口碑傳播、張貼海報、散發(fā)傳單、書寫標語口號和印制宣傳冊等形式進行傳播，這些傳統(tǒng)、原始的傳播方式不僅傳播速度慢，而且缺乏互動性，效果自然有限。在新媒體時代，可以充分利用現(xiàn)代科技的方法和手段，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播，能夠在極短的時間內發(fā)布消息，甚至可以實時直播，不但保證了時效性，互動性也強，因而可以取得較好的傳播效果。

（三）營銷傳播模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)的信息傳播方式因受媒介渠道的限制，既不具備實時更新的條件，也無法與游客進行及時互動，以獲得反饋信息，從而影響了營銷效果。然而，“鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷通過先進的傳播媒介和多元化營銷渠道，開展微信營銷、平臺互動等營銷活動，為鄉(xiāng)村旅游營銷提供了嶄新的營銷模式”。這樣既可以加快信息傳播速度，也可以降低營銷成本，同時還可以實現(xiàn)個性化營銷，有利于提高經(jīng)濟效益。

二、新媒體時代鄉(xiāng)村旅游信息傳播存在的主要問題

（一）目標定位不甚明確

美國營銷傳播學者舒爾茨指出：“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的對象包括顧客、潛在顧客、內部和外部消費者及其他目標。”對于鄉(xiāng)村旅游營銷與推廣而言，必須做到以顧客為中心、以市場為導向，加強營銷傳播的目標性、針對性和有效性。然而，很多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)卻不注重整合營銷傳播，對市場目標定位不準，目標客戶不甚清晰。為了在競爭中取勝和擴大市場份額，往往把大部分資金與精力都投入到廣告?zhèn)鞑ブ?，在旅游宣傳方面不惜“花大錢”“下血本”，卻并未考慮游客的實際需求與喜好。這種急于求成的做法，既不能給予游客良好的旅游體驗，也不能提高品牌知名度，不利于旅游品牌的長期發(fā)展。

（二）傳播方式缺少特色

在當今這個信息爆炸的時代，當各種各樣的信息鋪天蓋地而來的時候，沒有亮點、缺乏特色和吸引力的信息往往極易湮沒在海量信息之中，而且有些問題和負面信息還會在傳播中被不斷放大，導致最終無法實現(xiàn)預期目標。同樣，在鄉(xiāng)村旅游信息的傳播過程中，也出現(xiàn)諸多這樣的問題。例如，有些鄉(xiāng)村旅游信息的宣傳廣告似乎面面俱到，反而失去了自己的優(yōu)勢和特色，沒有讓人怦然心動的感覺;有些旅游信息把文字、圖片、視頻等簡單堆砌在一起，讓人看了眼花繚亂、不知所云;還有的旅游海報、宣傳冊和廣告片等粗制濫造、毫無美感，甚至錯誤百出，效果往往適得其反。這些問題和不足如果得不到及時解決，無疑會對旅游信息傳播產(chǎn)生一定的負面影響。

（三）渠道利用不夠充分

目前，在新媒體上的營銷推廣渠道是非常廣泛的，包括博客、微博、微信、小程序以及各種直播平臺等。這些信息平臺具有速度快、容量大、可共享、能反饋等特性，有利于廣泛吸引目標人群，同時還有較高的用戶黏性，可以大大提高針對性和有效性。例如，現(xiàn)場直播已經(jīng)成為現(xiàn)象級的營銷手段，以其良好的直觀性和互動性贏得了廣大用戶的青睞。然而，由于新媒體與鄉(xiāng)村旅游的結合是一種全新的思路和嘗試，所以很多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)對于新媒體的傳播特點認識不清，對傳播渠道重視不夠，利用也不夠充分，更沒有掌握新媒體的各種營銷方式，導致新媒體沒有發(fā)揮出應有的作用。

三、新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游傳播優(yōu)化策略

（一）明確目標定位

雖然“是金子總會發(fā)光”，但在信息爆炸的時代，即便物美價優(yōu)的鄉(xiāng)村旅游項目也需要進行大量的宣傳推廣，才能給社會公眾留下深刻的印象，從而使游客產(chǎn)生旅游動機。對于旅游信息傳播而言，首先必須解決為了誰、面向誰、服務誰的問題。這既是吸引游客前來的不二法門，也是在激烈競爭中獲勝的重要砝碼。通過大數(shù)據(jù)技術對鄉(xiāng)村旅游游客主體進行分析可知，政府公務員、企業(yè)職員、經(jīng)商人員和城市居民等均為鄉(xiāng)村旅游的主要群體。為了牢牢吸引這些優(yōu)質客戶，應該有針對性地進行營銷傳播，對其旅游需求加以深入挖掘，同時采用個性化、一對一的信息服務，以便達到預期的宣傳效果。

（二）突出鄉(xiāng)土特色

盡管目前鄉(xiāng)村旅游信息傳播實現(xiàn)了多媒體和數(shù)字化，但有一個重要問題就是互相模仿抄襲，看上去大同小異、千篇一律，缺乏與眾不同的特色和亮點，難以激發(fā)游客的消費欲望。要想解決這些問題，就應該立足于鄉(xiāng)土文化的優(yōu)勢，依托文化優(yōu)勢找準自身定位，既強調旅游景區(qū)的核心魅力，又突出鄉(xiāng)村旅游的文化特色。因此，要下大力氣對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和項目進行全盤規(guī)劃和頂層設計，對當?shù)氐牡乩憝h(huán)境、山川風物、歷史人文、民俗習慣、建筑風格、節(jié)日慶典等進行全方位的調查分析，從中歸納提煉出形神兼?zhèn)涞泥l(xiāng)村旅游文化內涵，并以此為基礎建構相應的旅游品牌形象，最后借助新媒體進行全方位傳播，力求做到家喻戶曉、人人皆知。

（三）創(chuàng)新宣傳方式

西方傳播學中的創(chuàng)新擴散理論，是美國傳播學者羅杰斯提出的經(jīng)典理論。該理論認為：“創(chuàng)新是新穎的觀念、實踐或事物;擴散是創(chuàng)新通過一段時間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會系統(tǒng)的成員中傳播的過程。”對于鄉(xiāng)村旅游信息傳播而言，也應該采用創(chuàng)新擴散理論的方式方法，在實踐中尋求創(chuàng)新與突破。例如，通過現(xiàn)代數(shù)字化技術，將當?shù)氐淖匀伙L光、人文風情、民居建筑、特色美食和手工藝品等搬上網(wǎng)絡平臺進行廣泛傳播，使廣大消費者足不出戶就可以體驗旅游項目的樂趣。這種體驗式線上游的方式，對那些未能親身前往體驗的潛在游客，無疑更具有吸引力，可以滿足游客的好奇心。

（四）加強平臺建設

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體平臺以圖文兼?zhèn)洹⒙曄窠Y合的方式，進行全方位、立體化、多層面的信息傳播，為鄉(xiāng)村旅游信息傳播提供了新機遇、新渠道和新方法。因此，應立足于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的實際需求，大力加強信息傳播平臺建設，充分利用數(shù)字化技術來宣傳旅游產(chǎn)品，以實現(xiàn)旅游信息的有效傳播。作為一個鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，既可以投資建設宣傳網(wǎng)站，也可以推出公眾平臺服務號、訂閱號、企業(yè)微信和小程序等，還可以與大型網(wǎng)絡平臺合作，加強廣告投入和宣傳推廣，實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化傳播和經(jīng)濟效益的雙豐收。

四、結語

習近平總書記指出：“我們既要綠水青山，也要金山銀山。寧要綠水青山，不要金山銀山，而且綠水青山就是金山銀山?！边@既明確指出了綠水青山的生態(tài)價值和旅游價值，也為鄉(xiāng)村旅游的未來發(fā)展指明了方向。隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實施，鄉(xiāng)村旅游迎來了如火如荼的春天，綠水青山就是金山銀山的夢想也正在變成現(xiàn)實。因此，無論是政府部門，還是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)、新媒體機構，都要緊緊抓住鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大好時機，高度重視和充分利用新媒體技術和平臺，努力探索鄉(xiāng)村旅游信息傳播的新技術、新方法和新模式，不斷提高鄉(xiāng)村旅游的知名度與吸引力，助力鄉(xiāng)村旅游走出困境與誤區(qū)，實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

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（作者畢耕系華中農(nóng)業(yè)大學文法學院教授，新聞傳播學專業(yè)碩士研究生導師，研究方向：傳播學;作者王林系華中農(nóng)業(yè)大學文法學院農(nóng)村發(fā)展專業(yè)2020級在讀碩士研究生，研究方向：農(nóng)村社會發(fā)展;作者孔爽系華中農(nóng)業(yè)大學文法學院新聞傳播學專業(yè)2019級在讀碩士研究生，研究方向：新聞傳播與社會發(fā)展）

[責任編輯：朱松琳]