新媒體視域下川酒文化國際傳播的思考

摘要：白酒產(chǎn)業(yè)在四川省經(jīng)濟發(fā)展中具有舉足輕重的地位，但川酒國際市場的開拓面臨著品牌推廣、貿(mào)易壁壘方面的問題，怎樣將獨具特色的川酒文化傳播到國際市場，是亟待解決的問題。隨著數(shù)字傳媒的高速發(fā)展，更新速度快、成本低、互動性強的新媒體傳播必然成為川酒文化國際傳播的主渠道。文章分析了新媒體視域下川酒文化國際傳播存在的問題，認(rèn)為增強川酒文化傳播主體的融媒體國際傳播意識，實施川酒文化新媒體融合國際傳播策略，推動適應(yīng)新媒體國際傳播的川酒文化再造，創(chuàng)新川酒文化新媒體傳播模式，打造川酒文化國際傳播網(wǎng)紅，搭建川酒知識國際傳播平臺，構(gòu)建川酒文化國際傳播團隊，促進其與跨境電商融合，提升川酒文化國際傳播實效，推動川酒有效擴展國際市場。

關(guān)鍵詞：川酒文化；新媒體；國際傳播；模式創(chuàng)新；跨境電商

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）13-0036-03

基金項目：本論文為川酒文化國際傳播研究中心項目“川酒文化國際傳播的進入模式研究”成果之一，項目編號：CJCB2016-16

白酒產(chǎn)業(yè)是四川傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，在全省經(jīng)濟發(fā)展中具有舉足輕重的地位。川酒在國內(nèi)市場占據(jù)近半壁江山；五糧液、瀘州老窖等名酒在國際行業(yè)評比中雖屢獲大獎，但在國際烈性酒市場上的業(yè)績卻不盡人意。川酒國際市場開拓面臨的不是品質(zhì)問題，而是品牌推廣、營銷策略、貿(mào)易壁壘等問題。川酒悠久歷史，與文人墨客結(jié)下不解之緣，留下數(shù)不勝數(shù)的千古詩篇與文化遺跡，形成了獨具特色的巴蜀酒文化。隨著數(shù)字傳媒的不斷發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為文化傳播極其重要的載體，將源遠流長的川酒文化挖掘好、利用好、傳播好，使其更好地走向世界，推動川酒文化新媒體國際傳播，是四川酒業(yè)需要積極探索的重要課題。

一、實施川酒文化新媒體國際融合傳播

新媒體是建立在計算機信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的新媒體傳播具有更新速度快、成本低、信息量大、互動性強等明顯優(yōu)勢，能跨越地理界線、實現(xiàn)低成本全球傳播。網(wǎng)絡(luò)新媒體包含搜索引擎、門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、微博、微信、Facebook、抖音（Tik Tok）、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等若干形態(tài)。在新媒體傳播的實際運作中，通常采用融媒體矩陣傳播的方式高速擴大受眾范圍，以求瞬間達到傳播極限。

（一）增強川酒文化傳播主體的融媒體國際傳播意識

川酒文化國際傳播主體大致分為三類：一是四川省、市州、縣級政府及其行業(yè)主管部門，二是四川各地酒業(yè)行業(yè)協(xié)會，三是眾多四川酒業(yè)企業(yè)。在推動川酒文化新媒體國際傳播過程中，政府和行業(yè)協(xié)會應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，面向世界制定川酒文化新媒體融合傳播規(guī)劃，使其成為全省天府文化國際傳播的有機組成部分，從歷史、民俗、掌故、工藝、工匠，以及聯(lián)合國糧農(nóng)與教科文組織認(rèn)定的“地球同緯度上最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾酒的生態(tài)區(qū)”[2]等地域資源中深挖川酒文化資源，綜合運用新媒體的傳播樣態(tài)向世界講述動人的川酒文化故事。川酒企業(yè)應(yīng)積極發(fā)揮川酒文化新媒體國際傳播主體作用，將川酒文化與企業(yè)文化、工匠精神、企業(yè)品牌有機融合，秉持融媒體理念，創(chuàng)新運用各類新媒體，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷向現(xiàn)代品牌文化傳播轉(zhuǎn)型。

（二）實施川酒文化新媒體融合國際傳播策略

新媒體融合傳播關(guān)鍵在于打好“組合拳”。川酒文化新媒體國際傳播團隊要精心策劃川酒文化故事，根據(jù)不同形態(tài)新媒體傳播特質(zhì)，使用不同的呈現(xiàn)方式，并精準(zhǔn)選擇若干海外新媒體平臺進行同步傳播。同時，要正確把握海外新媒體傳播節(jié)奏，實現(xiàn)搜索條目、短視頻、紀(jì)錄片、線上直播等相互呼應(yīng)，將同一主題的川酒文化故事步步引向深入，以求實現(xiàn)國際傳播邊際效應(yīng)。

二、推動適應(yīng)新媒體國際傳播的川酒文化再造

川酒在漫長的歷史進程中形成了獨特巴蜀酒文化，加之其精湛的釀造工藝和世代相傳的工匠精神，構(gòu)成了川酒豐厚的文化積淀，為川酒新媒體國際傳播提供了用之不竭的文化素材。推動文化國際交流，往往需要打破文化隔閡，將本土文化轉(zhuǎn)變?yōu)樗麌鼙娨子诮邮艿奈幕磉_方式[3]。川酒文化國際傳播要站在他國受眾文化心理的角度，通過文化再造，呈現(xiàn)易于國際認(rèn)同的文化表達。

（一）系統(tǒng)挖掘川酒文化資源

政府、行業(yè)協(xié)會、酒企、高?？蒲袡C構(gòu)要形成合力，組織專家從歷史、民俗、工藝、環(huán)境、人物等多維度實施川酒文化整理工程，順應(yīng)人類文明發(fā)展潮流，去其糟粕、取其精華，凸顯具有時代價值的川酒文化精髓。

（二）實現(xiàn)川酒文化時尚表達

縱觀世界各酒業(yè)發(fā)達國家，紛紛圍繞“高貴”“優(yōu)雅”“豪放”“浪漫”“閑適”等主題，結(jié)合各自酒品特質(zhì)，進行各具特色的文化時尚表達，如浪漫的紅酒、高貴的威士忌、優(yōu)雅的白蘭地、豪放的伏特加……他山之石可攻玉，四川酒業(yè)應(yīng)借鑒國際成功經(jīng)驗，不再固守于簡單地講述窖池歷史、香型口感，要積極探索川酒文化的時尚表達，賦予其更多的人文情感，激發(fā)他國受眾的情感認(rèn)同。

（三）利用川酒文化元素創(chuàng)造新時尚

四川酒業(yè)在積極實施新媒體國際傳播過程中，不僅要跟上世界時尚潮流，還要努力提高創(chuàng)新能力，借鑒瑞典“絕對伏特加”的“絕對文化”傳播、日本清酒的“酷文化”傳播等成功經(jīng)驗，利用川酒文化元素制造出海外受眾樂于接受的“新時尚”，讓品味中國川酒成為國際新風(fēng)尚。

三、探索川酒文化新媒體國際傳播模式的創(chuàng)新

新媒體傳播具有傳播速度快、范圍廣、交互性強等優(yōu)勢，推動川酒文化國際傳播，要遵循新媒體傳播規(guī)律。

（一）精準(zhǔn)選擇新媒體投放平臺

川酒文化新媒體國際傳播應(yīng)摒棄傳統(tǒng)媒體的思維模式，積極探索傳播模式的創(chuàng)新。針對各目標(biāo)市場國新媒體受眾的廣度，以及他國目標(biāo)受眾新媒體使用偏好，開展大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)選擇新媒體投放平臺；以大數(shù)據(jù)分析研判為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)選擇高流量的搜索引擎、門戶網(wǎng)站、商務(wù)網(wǎng)站、社交平臺等作為新媒體國際傳播平臺。

（二）精準(zhǔn)制定策劃方案與行動方案

組織跨國專業(yè)團體，在深入分析目標(biāo)市場國受眾文化心理的基礎(chǔ)上，深度挖掘川酒文化內(nèi)涵，用他國語言撰寫富有感染力的文章，按照不同新媒體特質(zhì)決定文章內(nèi)容與修辭手法，巧妙講述川酒文化故事；順應(yīng)數(shù)字讀圖時代受眾通過圖片、影像直觀便捷掌握信息的需求，制作高水平圖片與視頻，借助他國受眾常用新媒體平臺，傳播反映川酒文化的紀(jì)錄片、短視頻、攝影作品等；積極創(chuàng)設(shè)具有國際水準(zhǔn)的川酒文化IP，開發(fā)川酒文化主題動漫、游戲產(chǎn)品，利用AR、VR技術(shù)增強與他國受眾的線上互動；積極捕捉目標(biāo)市場國受眾文化的心理活動熱點，巧妙設(shè)立話題，有意制造川酒文化線上輿論熱點。

四、打造川酒文化國際傳播網(wǎng)紅

新媒體傳播需要講述人，川酒文化新媒體國際傳播需要代言人。故事重要，影像重要，講述人同樣重要。一個卓越的講述者能極大地吸引線上流量，這就是人們所說的“網(wǎng)紅”。川酒文化新媒體國際傳播是系統(tǒng)工程，網(wǎng)紅打造是其關(guān)鍵之一。

網(wǎng)紅的打造，并非像聘請明星作廣告形象代言那樣簡單，要通過線上互動，獲取網(wǎng)民的廣泛認(rèn)同，培養(yǎng)屬于自己的粉絲群體。川酒文化新媒體傳播，由于語言障礙、文化背景差異等諸多原因，國內(nèi)、國際網(wǎng)紅的打造要有所不同。在新媒體國際傳播中，川酒文化網(wǎng)紅打造要精心選擇代言人。

（一）物色外國漢學(xué)研究人士傳播川酒文化

聘請外國漢學(xué)學(xué)者從其研究的獨特視角，通過新媒體平臺向其同胞介紹中國川酒文化，有效激發(fā)海外受眾濃郁的文化興趣。

（二）聘請海外酒業(yè)大咖講解川酒文化

海外酒業(yè)大咖，特別是烈性酒行業(yè)知名專家、頂級侍酒師的受眾可信度高，應(yīng)聘請他們代言川酒品牌、講解川酒文化，幫助世界各國受眾像接納威士忌、伏特加一樣接納川酒。

（三）借助海外美食達人、華人華僑宣傳川酒文化

川菜早已蜚聲海外，運用新媒體推動川酒文化與川菜文化融合傳播，借美食家之口讓各國受眾相信：只有川酒佐餐，方能品出川菜之精髓。發(fā)揮海外華人華僑的獨特作用，憑借僑商成功人士的影響力，搭建川酒文化線上國際交流平臺，擴大川酒線上、線下“朋友圈”。

五、搭建川酒知識國際傳播平臺

隨著中國全面建成小康社會，人民生活愈加富裕。今天的人們，特別是中高收入群體和都市年輕人，知道紅葡萄酒與白葡萄酒、威士忌與白蘭地、韓國清酒與日本清酒……懂得不同洋酒使用不同的杯具，懂得如何品鑒這些舶來品。洋酒知識在我國大眾中的普及，為其拓展中國市場奠定了良好的基礎(chǔ)。近二十年，新媒體改變了原來口口相傳的方式，洋酒知識在我國迅速普及，其傳播速度之快、范圍之廣，主要得益于新媒體傳播的高速發(fā)展。

（一）搭建川酒知識國際傳播線上平臺

川酒拓展海外市場，如洋酒拓展中國市場一樣，要向國外消費者傳播、普及川酒知識，讓他們懂川酒。為此，需要川酒行業(yè)協(xié)會牽頭、川酒企業(yè)參與，尋求與維基百科（WiKipedia）、谷歌（Google）、YouTube等海外知識傳播平臺合作，與跨境電商平臺合作，搭建川酒知識國際傳播線上平臺。通過新媒體平臺向海外受眾持續(xù)介紹川酒的原料構(gòu)成、工藝特點、香型口感、儲存方式、酒器酒具等知識，演示品川酒、飲川酒的獨特方式與禮儀，消除他國消費者對川酒的陌生感，激發(fā)其嘗試川酒的興趣與勇氣。

（二）提升川酒知識國際傳播的吸引力

在川酒知識國際新媒體傳播過程中，明確傳播的對象是消費大眾，而不是酒業(yè)專業(yè)人士，要切實保證新媒體傳播內(nèi)容的通俗性、傳播方式的趣味性。通過充滿美感的畫面、幽默的語言、動人的小故事，讓越來越多的海外受眾樂于獲取川酒知識，在不知不覺中成為川酒粉絲。這是一項基礎(chǔ)工程，只有如此，才能讓川酒國際貿(mào)易行穩(wěn)致遠。

六、構(gòu)建川酒文化新媒體國際傳播團隊

川酒文化新媒體國際傳播至今步履蹣跚，一是理念問題，二是人才問題。由于國與國之間存在法律不同、語言不同、文化傳統(tǒng)不同、宗教信仰不同等諸多差異，四川酒業(yè)推動新媒體國際傳播，要具有國際視野，建設(shè)國際化傳播團隊。且在構(gòu)建新媒體國際傳播團隊時，不能走完全自建團隊的僵化路徑，而應(yīng)有效整合國內(nèi)外人才、機構(gòu)等資源，不求所有，但求所用。

（一）組建國際化策劃團隊

與目標(biāo)市場國高水平專業(yè)調(diào)查機構(gòu)合作，開展線上受眾大數(shù)據(jù)分析，為川酒文化在他國的新媒體傳播策劃奠定基礎(chǔ)，提高傳播精準(zhǔn)度。整合國內(nèi)、他國現(xiàn)代傳播與策劃的人才資源，形成跨國策劃團隊，保證所制定的策劃方案能有效消除文化隔閡，使他國受眾順暢理解、接納川酒文化。

（二）組建國際化文案創(chuàng)作團隊

向世界講述川酒文化故事，文案創(chuàng)作起著支撐作用。在國際傳播中，傳統(tǒng)的工作路徑是組織國內(nèi)專業(yè)人才撰寫文案，再由翻譯人員譯成外文。這種工作“套路”往往會喪失部分文字背后的文化內(nèi)涵，也會使文化共鳴大打折扣。為提高川酒文化新媒體國際傳播效能，應(yīng)組建跨國專業(yè)團隊，團隊成員要深入開展酒文化交流與探討，既深刻把握川酒文化精髓，又深刻把握他國受眾文化心理，由海外人士執(zhí)筆撰寫新媒體傳播文案，以提高川酒文化異國感染力。

（三）組建國際化視聽作品創(chuàng)作團隊

大量使用視聽作品傳播是新媒體的重要特征之一。川酒文化新媒體國際傳播要組建一流的視聽創(chuàng)作團隊，運用高超的鏡頭語言生動展示川酒原材料生長的生態(tài)環(huán)境、極具工匠精神的生產(chǎn)工藝、獨具東方文化魅力的酒莊以及蘊含的豪放與浪漫、親情與閑適的人文情感。組建團隊要保持開放的心態(tài)，引進海內(nèi)外導(dǎo)演、攝影、剪輯、配樂配音等人才，形成聯(lián)合團隊，根據(jù)海外受眾的文化心態(tài)和視聽習(xí)慣，在川酒文化中融入“草原篝火”“都市深夜食堂”“古鎮(zhèn)酒館”“居家庭院”等充滿煙火氣息的素材，創(chuàng)作出能打動人內(nèi)心的影視作品。

七、促進川酒文化國際傳播與跨境電商融合互動

人類進入21世紀(jì)，全球電子商務(wù)突飛猛進，許多傳統(tǒng)商務(wù)模式逐步被電子商務(wù)替代。在國際貿(mào)易中，跨境電商正在成為主角。我國2018年8月30日頒布施行《電子商務(wù)法》，出臺了一系列支持政策，促進包括跨境電商在內(nèi)的電子商務(wù)健康發(fā)展[4]。特別是新冠肺炎疫情肆虐全球的今天，跨境電商在國際貿(mào)易舞臺上的優(yōu)勢更加凸顯。川酒企業(yè)可以通過國內(nèi)跨境電商平臺，也可通過他國跨境電商平臺實現(xiàn)出口貿(mào)易?？缇畴娚唐脚_的主要功能是交易與支付結(jié)算，但它同時具備線上博覽、廣告?zhèn)鞑スδ?。川酒出口貿(mào)易離不開“中歐班列”這樣的快捷物流網(wǎng)絡(luò)，也需要依賴跨境電商平臺實現(xiàn)交易與結(jié)算。川酒協(xié)會、川酒企業(yè)在與跨境電商平臺開展貿(mào)易合作的同時，應(yīng)借助平臺同步實施川酒文化國際傳播。

（一）舉辦川酒線上國際博覽會

運用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，通過跨境電商平臺舉辦永不落幕的線上川酒博覽會。遵循現(xiàn)代博覽理念，將川酒文化彰顯與酒品展示有機融合，讓海外采購商通過網(wǎng)絡(luò)平臺深入了解川酒品質(zhì)、品牌與獨具魅力的川酒文化，激發(fā)其營銷的動力。

（二）借助跨境電商平臺開辟傳播窗口

創(chuàng)作高水平的數(shù)字廣告，借助跨境電商平臺開辟川酒海外推廣窗口。在廣告創(chuàng)作過程中，應(yīng)遵循國際傳播規(guī)律，精準(zhǔn)面向海外目標(biāo)市場，讓酒品包裹上濃郁的文化，方能有效提升點擊量，同步提高海外采購商、消費者對川酒的關(guān)注度。

八、結(jié)語

川酒要實現(xiàn)更好地“賣全球”，需要川酒文化更高水平地實施國際傳播。新媒體為川酒國際傳播提供了“彎道超車”的無限可能，只要政府、行業(yè)組織、企業(yè)形成合力，增強創(chuàng)新意識，深度挖掘川酒文化，提高新媒體駕馭能力，川酒在大變局時代定能在國際市場贏得廣闊的空間。

參考文獻：

[1] 黃傳武.新媒體概論 [M]. 2版.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2021：1.

[2] 龐山鳳.加快建成千億白酒產(chǎn)業(yè) 打造世界級優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群[N].四川日報，2019-05-09（08）.

[3] 鄧凌月.推進跨文化交流的四條途徑[N].學(xué)習(xí)時報，2020-08-07（A6）.

[4] 周輝.《電子商務(wù)法》具有四大鮮明時代特征[N].經(jīng)濟參考報，2018-09-12（A08）.

作者簡介？陳卓，碩士，教授，碩導(dǎo)，研究方向：廣告文化傳播。