汽車短視頻傳播研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶來(lái)了一個(gè)新的趨勢(shì)：汽車短視頻的傳播媒介產(chǎn)生了飛躍性的變化，其開始呈現(xiàn)出多元化的特色。同時(shí)，在信息碎片化的時(shí)代，如何利用碎片時(shí)間體現(xiàn)短視頻內(nèi)容的更高價(jià)值或者實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)已經(jīng)是很多短視頻平臺(tái)納入考慮并進(jìn)一步探索的問題。文章利用文獻(xiàn)研究和定性分析的方法，分析汽車短視頻的傳播，發(fā)現(xiàn)5G時(shí)代汽車短視頻創(chuàng)作與傳播更豐富快捷；汽車短視頻內(nèi)容生活化，迎合大眾喜好；汽車短視頻制作成本低，時(shí)間短，流程簡(jiǎn)便；汽車短視頻互動(dòng)性強(qiáng)，受者與傳者表達(dá)權(quán)平等。在此基礎(chǔ)上提出汽車短視頻傳播的建議：第一，傳播契合受眾使用動(dòng)機(jī)；第二，傳播貼合用戶使用習(xí)慣；第三，傳播對(duì)應(yīng)用戶觀看習(xí)慣；第四，傳播迎合用戶心理；第五，傳播滿足用戶需求。

關(guān)鍵詞：汽車短視頻；特征；傳播；視頻制作；優(yōu)化建議

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）13-0087-03

21世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的普及與發(fā)展，移動(dòng)端通信設(shè)備日益完善，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷創(chuàng)新。短視頻平臺(tái)作為時(shí)代的新產(chǎn)物，符合大眾的需求。由此，大眾放松休閑的方式也出現(xiàn)了巨大的變化，短視頻的春天到來(lái)。截至2021年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)到9.75億，占網(wǎng)民整體的94.5%。我國(guó)已經(jīng)整體踏入網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的特征是高數(shù)據(jù)傳輸速率和低流量費(fèi)用。我國(guó)在5G技術(shù)的普及上領(lǐng)先于其他國(guó)家，這有利于短視頻行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

短視頻APP是當(dāng)今隨著時(shí)代發(fā)展而產(chǎn)生的新媒介，其極大程度地滿足了當(dāng)下受眾的心理需求，同時(shí)作為傳播廣告的載體承載著極多的功能，并且被應(yīng)用到多元領(lǐng)域。短視頻營(yíng)銷是近年來(lái)的研究重點(diǎn)，目前已有不少論文研究了汽車短視頻的傳播、營(yíng)銷等?；诖?，文章立足于5G時(shí)代，深層次解讀和剖析汽車短視頻傳播，希望能為汽車短視頻的未來(lái)良性發(fā)展提供一些幫助。

一、汽車網(wǎng)絡(luò)短視頻概述

（一）網(wǎng)絡(luò)短視頻

隨著我國(guó)現(xiàn)代信息媒體和信息處理技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體已經(jīng)滲透到各個(gè)領(lǐng)域，但各界對(duì)新媒體的定義并不統(tǒng)一。聯(lián)合國(guó)教科文組織將新媒體定義為網(wǎng)絡(luò)媒體。目前人們廣泛使用和引用的說(shuō)法是依靠數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)等新興科技，為各類公眾媒體提供信息服務(wù)的一系列新媒體工具或技術(shù)手段[1]。它是一種與廣播、電視和期刊等各類傳統(tǒng)媒體息息相關(guān)的全新媒體傳播形式。

從短視頻的性質(zhì)看，有原創(chuàng)和模仿視頻。在視頻創(chuàng)作和傳播過程中，會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化視頻[2]。基于短視頻的內(nèi)容劃分，有很多類型，如生活實(shí)用技巧類短視頻，減肥動(dòng)作、生活小妙招等讓用戶在碎片時(shí)間就可以掌握日常技能；再如，通過笑話或扮丑讓觀看者感到輕松的搞笑段子類短視頻。

（二）汽車短視頻

汽車短視頻主要指以汽車創(chuàng)作為主要內(nèi)容的短視頻。伴隨著汽車產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車短視頻越來(lái)越受到大眾的青睞。用戶愿意用碎片時(shí)間觀看、傳播這些生動(dòng)簡(jiǎn)潔的汽車短視頻。雖然5G網(wǎng)絡(luò)不能改變汽車短視頻內(nèi)容，但其高度智能化的信息分發(fā)使短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生變化，汽車短視頻的風(fēng)格逐漸豐富。未來(lái)，優(yōu)質(zhì)汽車短視頻會(huì)以更快的速度觸達(dá)用戶并得到用戶的認(rèn)可。

二、汽車短視頻的特征

5G時(shí)代的到來(lái)不僅推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同樣也極大程度地推動(dòng)了移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展。移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)是指在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)產(chǎn)生的延伸和擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)，將各種電子信息傳感設(shè)備直接與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合連接起來(lái)，最終形成一個(gè)巨大的信息網(wǎng)絡(luò)，可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)人、機(jī)、物間的全方位互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)人與物之間的智能互聯(lián)或者物與物之間的智能互聯(lián)，形成一種全新的信息技術(shù)發(fā)展模式 。

（一）廣告創(chuàng)作與傳播更豐富快捷

相較于傳統(tǒng)廣告，用戶觀看汽車短視頻時(shí)更加自由，不受限于終端。汽車短視頻分為橫屏和豎屏，豎屏的短視頻播放和信息傳播更加簡(jiǎn)潔直觀，既能給用戶帶來(lái)更好的觀看體驗(yàn)，又符合用戶的手機(jī)操作習(xí)慣。結(jié)合熱點(diǎn)投放的短視頻比傳統(tǒng)廣告更加吸人眼球，不僅滿足了用戶的好奇心，還推動(dòng)了汽車短視頻的創(chuàng)新。

汽車短視頻內(nèi)容短小精悍、制作簡(jiǎn)單、創(chuàng)作門檻低、行業(yè)門檻低，大部分用戶都可以制作發(fā)布汽車短視頻。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和物聯(lián)網(wǎng)終端的改變使汽車短視頻不斷發(fā)展，各種創(chuàng)作工具也應(yīng)運(yùn)而生，汽車短視頻的創(chuàng)作和傳播也變得更容易。汽車短視頻方便用戶查找，他們只需搜索關(guān)鍵詞或者品牌名稱即可找到自己曾經(jīng)看到過的或者想要了解的東西，其廣告中的購(gòu)物車鏈接、評(píng)論區(qū)、點(diǎn)贊區(qū)等都不會(huì)消失，方便用戶掌握產(chǎn)品的最新信息。

（二）內(nèi)容生活化，迎合大眾喜好

隨著人們生活習(xí)慣的改變和快節(jié)奏的生活，現(xiàn)代人的壓力越來(lái)越大，釋放壓力是人們共同的需求。短視頻以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)吸引著廣大消費(fèi)者。短視頻內(nèi)容開始變得短小精悍、幽默風(fēng)趣，滿足了用戶的娛樂化需求，在快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境中，對(duì)釋放壓力有一定的作用。

同時(shí)，短視頻的時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容精簡(jiǎn)，符合追求高效率的價(jià)值取向。抖音作為當(dāng)下熱門的社交平臺(tái)，其具有互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，深受大眾喜愛。在此基礎(chǔ)上，汽車短視頻應(yīng)運(yùn)而生，成為新時(shí)期一種重要的汽車營(yíng)銷手段。抖音的汽車短視頻不僅滿足了用戶的多樣化、個(gè)性化需求，還滿足了用戶的情感表達(dá)、知識(shí)和娛樂需求[3]。

（三）制作成本低，時(shí)間短，流程簡(jiǎn)便

短視頻平臺(tái)汽車廣告?zhèn)鞑ラT檻低，并且可以同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布汽車短視頻，汽車短視頻的傳播效果也大大提高。汽車短視頻的制作相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的費(fèi)用也低得多，且耗時(shí)也比傳統(tǒng)廣告短。

（四）互動(dòng)性強(qiáng)，受者與傳者表達(dá)權(quán)平等

通常視頻制作的基本方法與技能大多掌握在廣播電視等傳播媒介手里，制作周期較長(zhǎng)、制作流程煩瑣，但在抖音中，使用者只需要打開APP并按下錄制按鍵，就可以隨拍隨傳。不同汽車品牌在抖音上發(fā)布的廣告視頻能獲得全國(guó)各地用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或留言，這在無(wú)形之中縮短了汽車品牌與用戶的距離。

汽車短視頻促進(jìn)了線上零售商家和線下消費(fèi)者之間的資源交換和信息傳遞，通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式來(lái)了解受眾的反應(yīng)，可以掌握廣告投放的實(shí)際效果，從而分析汽車短視頻中存在的缺陷和問題，不斷改進(jìn)與優(yōu)化。

三、汽車短視頻傳播的優(yōu)化建議

人與人之間的信息交流互通從遠(yuǎn)古時(shí)期的結(jié)繩記事、手口相傳發(fā)展到飛鴿傳書、魚傳尺素。近代，人類文明得到重視，人們的思想得到解放，在不斷的探索和進(jìn)步中發(fā)明了電報(bào)、電話，緊接著電視、手機(jī)等全方位普及。電子產(chǎn)品的問世為新時(shí)代的到來(lái)奠定的基礎(chǔ)。如今5G技術(shù)也如期而至，人們對(duì)移動(dòng)端服務(wù)的需求就更加豐富與多元化了。時(shí)代、環(huán)境極大地影響了人們的游玩出行、溝通交流等。當(dāng)前，大眾的休閑娛樂又多了一個(gè)途徑——觀看短視頻。受眾打開一個(gè)頁(yè)面并瀏覽一段視頻，后臺(tái)將提升載入相似視頻的速率，進(jìn)而與用戶的使用習(xí)慣等契合。5G時(shí)代，低延遲、高效率網(wǎng)絡(luò)會(huì)極大地提高廣告信息的傳播速度，使用戶在短時(shí)間內(nèi)能觀看到更多視頻，從而減少了過濾與遮蔽，并提高了視頻廣告?zhèn)鞑バ省?/p>

（一）傳播契合受眾使用動(dòng)機(jī)

如果沒有用戶識(shí)別技術(shù)，那么廣告運(yùn)作就難以產(chǎn)生效果，5G時(shí)代智能廣告的發(fā)展也得益于用戶識(shí)別技術(shù)的發(fā)展。基于5G技術(shù)，用戶識(shí)別從群體化識(shí)別逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)體化識(shí)別，從行為跟蹤逐步邁向心智洞察。所謂精準(zhǔn)，一定是指高度個(gè)體化的，還包含心智層面在內(nèi)。而5G時(shí)代的用戶識(shí)別中，將出現(xiàn)能夠支撐其高度個(gè)體化認(rèn)識(shí)與提升洞察能力的數(shù)據(jù)基石。同時(shí)，5G時(shí)代用戶識(shí)別的數(shù)據(jù)基石也將得到顛覆，其跨越了虛擬空間等，規(guī)避了4G時(shí)代數(shù)據(jù)搜集與識(shí)別的孤島化。

5G技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的超強(qiáng)算法和算力能將4G時(shí)代無(wú)法解決的各種立體化問題納入算法計(jì)算的范圍，以便更加深入使用者的內(nèi)心世界。通過使用人臉辨識(shí)、語(yǔ)音識(shí)別等先進(jìn)技術(shù)，甚至通過使用者的眼神、動(dòng)作洞悉其內(nèi)在心態(tài)和情感。用戶對(duì)特殊情境下特定心理的認(rèn)識(shí)都包含在其中。而個(gè)性化認(rèn)識(shí)和心智洞察能力則是5G時(shí)代定義用戶認(rèn)知能力的核心內(nèi)容，進(jìn)而為5G時(shí)代廣告智能化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

汽車短視頻滿足了用戶放松身心的心理需求，其配置的音樂與多元因素極大地提升了用戶的觀感。另外，它也契合了受眾自我賦能的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，構(gòu)建了一個(gè)用戶參與和表達(dá)的平臺(tái)。用戶可以選擇不同的方式展現(xiàn)自身想要表達(dá)的內(nèi)容，從而獲得其他用戶的心理認(rèn)同?？破疹惼嚩桃曨l在一定程度上豐富了用戶的知識(shí)面。用戶能通過觀看此類汽車短視頻不斷完善自身。同時(shí)由于抖音短視頻的大數(shù)據(jù)算法，因此用戶能夠在極短的時(shí)間內(nèi)找到自己需要的信息，不僅節(jié)約了用戶的時(shí)間成本，還契合了用戶的使用動(dòng)機(jī)。

（二）傳播貼合用戶使用習(xí)慣

基于5G技術(shù)的新特點(diǎn)，即高容量、高速率，未來(lái)的信號(hào)傳輸量將會(huì)實(shí)現(xiàn)幾何倍數(shù)的增加。在這一背景下，汽車廣告的信息容量將會(huì)得到大范圍的拓展。雖然當(dāng)前的使用者習(xí)慣碎片化閱覽，但由于信息容量的進(jìn)一步拓展，會(huì)壓縮使用者信息內(nèi)容的面相圖，從碎片轉(zhuǎn)為碎點(diǎn)，即隨著廣告?zhèn)鬟f的信息內(nèi)容越來(lái)越龐雜，使用者接收到的廣告信息量大大提升，從而在相同時(shí)間條件下處理信息的時(shí)間也會(huì)越來(lái)越短，甚至?xí)霈F(xiàn)從信息內(nèi)容總體概覽的碎片化閱覽向閱讀要點(diǎn)信息的轉(zhuǎn)換。

觀看汽車短視頻不會(huì)占用用戶太多時(shí)間，其廣告內(nèi)容新奇有創(chuàng)意，滿足了用戶碎片化的觀看需要。用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)打開抖音，瀏覽最新的視頻，這貼合用戶的媒介使用習(xí)慣。汽車短視頻的“意見領(lǐng)袖”與傳統(tǒng)廣告的明星代言不同，“意見領(lǐng)袖”往往在自己的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)具有一定的話語(yǔ)權(quán)和號(hào)召力，絕大多數(shù)普通用戶都會(huì)相信自己喜歡的“意見領(lǐng)袖”推薦的產(chǎn)品，甚至是說(shuō)的話，因此品牌要想讓汽車短視頻具有熱度和吸引用戶點(diǎn)贊、互動(dòng)甚至購(gòu)買，則需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上選擇與品牌理念高度契合的“意見領(lǐng)袖”，品牌也可以同時(shí)選擇多個(gè)合適的“意見領(lǐng)袖”，拉近品牌與用戶的距離。

（三）傳播對(duì)應(yīng)用戶觀看習(xí)慣

5G時(shí)代的智能廣告運(yùn)作是從廣告內(nèi)容生產(chǎn)到廣告分配和投放，再到對(duì)廣告效果的實(shí)時(shí)監(jiān)控，所有廣告業(yè)務(wù)高度智能一體化。

人們的觀看、閱讀習(xí)慣隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，出現(xiàn)了從橫屏觀看到豎屏觀看的轉(zhuǎn)變。豎屏汽車短視頻的經(jīng)濟(jì)價(jià)值被這個(gè)時(shí)代發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘。部分視頻，用戶可以自由選擇橫向觀看或者豎向觀看，還可以調(diào)整觀看速度和進(jìn)度條，這無(wú)疑給用戶提供了更多自主選擇的權(quán)力。抖音上的豎屏汽車短視頻契合了用戶的觀看習(xí)慣，不僅給用戶帶來(lái)良好的觀看體驗(yàn)，也給用戶提供了便利。

（四）傳播迎合用戶心理

從短視頻發(fā)展的初期可以了解到，某個(gè)具有時(shí)效性的視頻火起來(lái)之后，會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)很多同質(zhì)化視頻，這確實(shí)可以在短時(shí)間內(nèi)贏得一波流量。但是長(zhǎng)期發(fā)展卻面臨嚴(yán)重困境。汽車短視頻的傳播需要從用戶心理入手，不斷優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作。從短視頻的內(nèi)容出發(fā)，除了原創(chuàng)性和實(shí)用性外，具有社會(huì)價(jià)值的內(nèi)容更加吸引用戶。

總體來(lái)看，5G時(shí)代的智能廣告技術(shù)使汽車短視頻發(fā)生質(zhì)的改變，精準(zhǔn)投放的技術(shù)推動(dòng)汽車短視頻朝著更高效率、更高效能、更高效益發(fā)展[4]。從社會(huì)心理學(xué)的角度看，汽車短視頻的傳播實(shí)際上迎合了用戶的從眾心理。當(dāng)用戶接收到汽車短視頻時(shí)，用戶本身會(huì)受到其他用戶的影響，進(jìn)而出現(xiàn)傳播廣告甚至購(gòu)買汽車的行為。抖音短視頻創(chuàng)意性的內(nèi)容能在一定程度上滿足用戶探尋新奇的心理，這是因?yàn)槎兑舳桃曨l的用戶群體多為青年一代，他們更希望通過這種媒介感知一些更加新奇的事物，其可以是流行熱點(diǎn)，也可以是傳統(tǒng)向現(xiàn)代的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。同時(shí)，美景、美食的宣傳推動(dòng)了用戶享受生活的美好，這滿足了用戶心理、情感、歸屬和精神上的需求。

（五）傳播滿足用戶需求

5G技術(shù)背景下，短視頻的生產(chǎn)模式也影響了許多視頻的生產(chǎn)方式，如短劇、短綜藝等。5G時(shí)代，創(chuàng)意性的內(nèi)容產(chǎn)品將走向智能生產(chǎn)領(lǐng)域。4G時(shí)代的廣告計(jì)算大多數(shù)是基本信息的匹配，極少包括創(chuàng)意設(shè)計(jì)的匹配，即利用最合適的設(shè)計(jì)和表現(xiàn)形式，以貼合使用者的審美趣味。這種更高難度的設(shè)計(jì)在4G時(shí)代較難實(shí)現(xiàn)，但在5G時(shí)代已逐漸實(shí)現(xiàn)了商用。5G時(shí)代廣告內(nèi)容的智能化生成將是面向目標(biāo)受眾的又一次高度個(gè)體化且大規(guī)模的內(nèi)容生成，同時(shí)也將實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容生成的規(guī)?；?。

有多大體量的消費(fèi)者，就將有多大體量的個(gè)性化內(nèi)容產(chǎn)品。它將在同一時(shí)間出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，同樣面向超大規(guī)模的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品超大規(guī)模的生產(chǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

5G時(shí)代的來(lái)臨給汽車短視頻的傳播帶來(lái)了新的生機(jī)，5G技術(shù)的加持使汽車短視頻的傳播效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)考慮到汽車短視頻的特征，可以預(yù)測(cè)未來(lái)汽車短視頻將成為一個(gè)熱點(diǎn)。得益于5G技術(shù)具有高傳輸速率、低消耗和低延遲的特點(diǎn)，其不僅能高速傳輸信息，還能從技術(shù)層面保證VR正常發(fā)揮作用。再者，在5G時(shí)代的背景下，萬(wàn)物互聯(lián)也隨之產(chǎn)生并得到進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)廣告業(yè)將迎來(lái)深刻的轉(zhuǎn)變。另外，對(duì)于5G時(shí)代的用戶識(shí)別，也能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化識(shí)別和心理洞察的數(shù)據(jù)分析，使得汽車短視頻在5G時(shí)代更能捕獲人的內(nèi)心需求。5G時(shí)代的汽車短視頻本身也是對(duì)廣告業(yè)的一種革新與顛覆，這種革新與顛覆會(huì)對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生深刻的影響。

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作者簡(jiǎn)介？范濤，本科，編輯，研究方向：廣播電視。