林澆敏 李?lèi)?ài)梅 周雅然 何軍紅 周 蕾

·研究方法(Research Method)·

眼動(dòng)操縱技術(shù)在決策研究中的應(yīng)用前景：改變決策行為*

林澆敏1李?lèi)?ài)梅2周雅然2何軍紅1周 蕾1

(1廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院, 廣州 510520) (2暨南大學(xué)管理學(xué)院, 廣州 510632)

眼動(dòng)追蹤技術(shù)因干擾性低、客觀(guān)性強(qiáng)、獲取數(shù)據(jù)豐富而準(zhǔn)確等優(yōu)點(diǎn), 被廣泛應(yīng)用于行為決策研究。通過(guò)操縱眼動(dòng)過(guò)程, 可使決策結(jié)果按照預(yù)期的方向改變, 建立決策過(guò)程和結(jié)果的因果鏈, 為決策的干預(yù)研究提供思路?；谕庠葱匝蹌?dòng)操縱、注視追隨操縱這兩類(lèi)研究, 介紹了行為決策領(lǐng)域眼動(dòng)操縱的基本方法及原理、常見(jiàn)操縱指標(biāo)、操縱效果, 并分析和討論了不同操縱類(lèi)別的優(yōu)缺點(diǎn)。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中考慮決策者策略及偏好的差異, 結(jié)合計(jì)算建模等方法進(jìn)一步豐富操縱指標(biāo)和分析方法, 并將該方法的優(yōu)勢(shì)拓展到其它領(lǐng)域是眼動(dòng)操縱研究未來(lái)的重要方向。

眼動(dòng)操縱技術(shù), 外源性眼動(dòng)操縱, 注視追隨操縱, 決策偏好, 因果鏈

1 引言

行為決策研究關(guān)注人們?nèi)绾卧诓煌膫鋼襁x項(xiàng)中做出選擇(Edwards, 1954), 其研究范圍涉及日常生活、管理和經(jīng)濟(jì)行為：是否接種疫苗？是否為了可持續(xù)發(fā)展而減少過(guò)度開(kāi)發(fā)？選擇什么類(lèi)型的投資產(chǎn)品？20世紀(jì)50年代至今, 行為決策研究蓬勃發(fā)展(Weber & Johnson, 2009), 在此期間, 研究焦點(diǎn)從“做出何種選擇”逐漸過(guò)渡為“如何進(jìn)行選擇”。相應(yīng)地, 研究方法也從基于決策結(jié)果(outcome-based)的范式逐漸發(fā)展至基于決策過(guò)程(process-based)的范式(Schulte-Mecklenbeck et al., 2017)。前者一般通過(guò)操縱刺激的屬性并建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型, 從而推測(cè)最終的選擇結(jié)果; 與基于結(jié)果的研究范式不同, 基于過(guò)程的研究范式關(guān)注對(duì)決策過(guò)程的解析, 從而實(shí)現(xiàn)對(duì)決策背后內(nèi)在認(rèn)知過(guò)程的直接推斷(Schulte-Mecklenbeck et al., 2011)。近年來(lái), 基于決策過(guò)程的研究深入開(kāi)展, 作為一種基于移動(dòng)的過(guò)程測(cè)量技術(shù)(movement- based measures), 眼動(dòng)追蹤技術(shù)(eye-tracking technology)憑借干擾性低、客觀(guān)性強(qiáng)、獲取數(shù)據(jù)豐富而準(zhǔn)確、適用范圍廣、成本低、便攜等顯著優(yōu)勢(shì)(Gl?ckner & Herbold, 2011; Orquin & Loose, 2013; Raptis et al., 2017), 被廣泛應(yīng)用于此類(lèi)研究(Ballco et al., 2019; Huddleston et al., 2018; Liu et al., 2021; Newell & Le Pelley, 2018; Uggeldahl et al., 2016)。

眼動(dòng)追蹤技術(shù)的基石是眼腦假設(shè)(eye-mind hypothesis), 即眼睛正在獲取的信息和大腦正在加工的信息相一致, 此類(lèi)技術(shù)以眼動(dòng)指標(biāo)反映視覺(jué)信息的時(shí)空編碼, 可對(duì)決策過(guò)程中注意力分配和認(rèn)知加工等特征進(jìn)行有效測(cè)量(Schulte- Mecklenbeck et al., 2017)。在決策的眼動(dòng)研究中, 常以注視時(shí)長(zhǎng)(fixation duration)、注視點(diǎn)數(shù)量(fixation count)反映決策者對(duì)信息加工的難度和深度(Horstmann et al., 2009; Su et al., 2013), 檢驗(yàn)決策的加工特征, 如檢驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)決策是否包含“加權(quán)求和”(Su et al., 2013), 或跨期決策是否包含“折扣計(jì)算” (張陽(yáng)陽(yáng), 2016)等補(bǔ)償性的加工特征; 以眼跳(saccade)分布反映決策者如何搜索和比較決策信息(Khaw et al., 2018), 檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)者更符合基于維度(attribute-based)還是基于選項(xiàng)(alternative- based)的加工特征(Gl?ckner & Herbold, 2011; Russo & Dosher, 1983; Su et al., 2013; Zhang et al., 2022); 以眼動(dòng)軌跡(scanpath)反映視覺(jué)認(rèn)知過(guò)程的時(shí)間順序?qū)傩? 檢驗(yàn)決策者整體動(dòng)態(tài)的眼動(dòng)模式(周蕾等, 2019; Noton & Stark, 1971; Zhou et al., 2016)。進(jìn)一步地, 為了探索決策過(guò)程和行為的關(guān)系及其表現(xiàn), 可通過(guò)計(jì)算建模等方式, 用眼動(dòng)模式預(yù)測(cè)行為。例如, 有研究者將注意變量引入漂移擴(kuò)散模型(drift diffusion model, DDM), 建立了基于注意的漂移擴(kuò)散模型(attentional drift diffusion model, aDDM) (Krajbich et al., 2010; Krajbich & Range, 2011)。該模型的核心假設(shè)是, 決策由隨機(jī)的證據(jù)累積過(guò)程驅(qū)動(dòng), 而注意可以通過(guò)向所注視的選項(xiàng)引入臨時(shí)的漂移偏差影響該過(guò)程, 即注意的偏差將導(dǎo)致決策偏差。通過(guò)眼動(dòng)追蹤研究, 該模型被證明能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)注視過(guò)程, 并可定性地解釋注視模式和決策行為之間的關(guān)系。又如, Chuk等人(2020)基于隱馬爾可夫模型(hidden Markov models, HMM), 提出了切換隱馬爾可夫模型(switching hidden Markov models, SHMM), 并將其與眼動(dòng)數(shù)據(jù)結(jié)合, 用于分析涉及認(rèn)知狀態(tài)變化任務(wù)中的眼動(dòng)模式, 對(duì)實(shí)驗(yàn)者認(rèn)知行為的差異進(jìn)行定量測(cè)量。因此, 將眼動(dòng)數(shù)據(jù)所揭示的注意偏好納入計(jì)算建模, 可以從認(rèn)知計(jì)算(cognitive computation)的層面進(jìn)一步解釋過(guò)程如何對(duì)決策結(jié)果產(chǎn)生作用。

過(guò)去10年間, 國(guó)內(nèi)外已有綜述總結(jié)了眼動(dòng)技術(shù)為解析決策過(guò)程和檢驗(yàn)決策理論做出的特殊貢獻(xiàn)(黃龍等, 2020; 魏子晗, 李興珊, 2015; Orquin & Loose, 2013)。近年來(lái), 隨著眼動(dòng)操縱(gaze manipulation)方法的成熟, 眼動(dòng)技術(shù)為進(jìn)一步探索決策過(guò)程與結(jié)果的因果關(guān)系及改變決策行為提供了途徑。其核心思想是通過(guò)外源性操縱(exogenous manipulation)或注視追隨(gaze-contingent)操縱等方式操縱決策過(guò)程, 使得決策結(jié)果按照預(yù)期的方向改變。眼動(dòng)過(guò)程的實(shí)時(shí)性使其在操縱研究中具有顯著的優(yōu)勢(shì)：一方面, 可以直接依據(jù)對(duì)眼動(dòng)過(guò)程特征的分析明確所需操縱的關(guān)鍵過(guò)程; 另一方面, 借助眼動(dòng)追蹤監(jiān)控過(guò)程, 可以確保操縱的準(zhǔn)確性和有效性。此類(lèi)研究逐漸興起, 為建立決策過(guò)程和行為結(jié)果的關(guān)聯(lián)(link)提供了新的證據(jù)支持(Fisher, 2021; Liu et al., 2021; Shimojo et al., 2003; Sui et al., 2020), 并且從信息加工視角, 為決策的干預(yù)措施提供了思路。本文基于不同的行為決策領(lǐng)域, 梳理了眼動(dòng)操縱研究的基本原理、常見(jiàn)操縱指標(biāo)、操縱效果, 并分析和討論了不同操縱類(lèi)別的優(yōu)缺點(diǎn), 揭示了眼動(dòng)操縱研究在決策領(lǐng)域的重要理論和現(xiàn)實(shí)意義, 最后從實(shí)驗(yàn)范式改進(jìn)、技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用層面探討了眼動(dòng)操縱研究未來(lái)的重要方向。

在行為決策領(lǐng)域, 眼動(dòng)操縱的研究主要可分為兩大類(lèi)：(1)外源性眼動(dòng)操縱研究, 通過(guò)借助外部提示線(xiàn)索、改變選項(xiàng)的物理特征等方法來(lái)操縱眼動(dòng), 影響決策者的決策結(jié)果(Shimojo et al., 2003; Vriens et al., 2020); (2)注視追隨操縱研究, 通過(guò)監(jiān)控實(shí)驗(yàn)者在決策時(shí)自主的眼動(dòng)過(guò)程, 當(dāng)其達(dá)到某個(gè)閾值時(shí), 中斷選項(xiàng)呈現(xiàn)從而實(shí)現(xiàn)眼動(dòng)操縱, 改變實(shí)驗(yàn)者的決策結(jié)果(Fisher, 2021; Liu et al., 2020; Newell & Le Pelley, 2018)。操縱研究類(lèi)別、具體方法、原理及主要的操縱指標(biāo)和研究領(lǐng)域等總結(jié)見(jiàn)表1。

2 外源性眼動(dòng)操縱研究

外源性眼動(dòng)操縱研究可通過(guò)設(shè)置外部線(xiàn)索, 改變選項(xiàng)的物理特征(如顯著性(saliency)、標(biāo)簽、尺寸(size)等), 或設(shè)置選項(xiàng)的呈現(xiàn)時(shí)間等方法, 引導(dǎo)決策者更多地注視目標(biāo)選項(xiàng)或特定維度, 使決策結(jié)果按預(yù)期方向改變(Shimojo et al., 2003; Vriens et al., 2020)。該技術(shù)可操縱的眼動(dòng)指標(biāo)較豐富, 包括注視點(diǎn)數(shù)量、注視時(shí)長(zhǎng)等。

2.1 基于外部線(xiàn)索

常見(jiàn)的外源性眼動(dòng)操縱研究可利用外部線(xiàn)索引導(dǎo)決策者的注意指向, 并改變決策偏好。具體而言, 研究者可隨機(jī)設(shè)定目標(biāo)選項(xiàng), 通過(guò)外部線(xiàn)索指向目標(biāo)選項(xiàng)引導(dǎo)實(shí)驗(yàn)者對(duì)它更多的關(guān)注, 從而進(jìn)行眼動(dòng)操縱, 最終導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)者更多地選擇目標(biāo)選項(xiàng)。此類(lèi)研究多以注視點(diǎn)數(shù)量等為操縱指標(biāo)。例如, 在一項(xiàng)食物選擇的研究中, 實(shí)驗(yàn)者在兩種喜愛(ài)度相似的零食間做選擇時(shí), 屏幕上首先呈現(xiàn)不同的外部提示線(xiàn)索：一個(gè)指向右側(cè)或左側(cè)的箭頭(實(shí)驗(yàn)組), 或者同時(shí)呈現(xiàn)兩個(gè)箭頭分別指向左側(cè)和右側(cè)(控制組), 隨即線(xiàn)索消失, 屏幕的左右兩側(cè)分別呈現(xiàn)兩種食物, 實(shí)驗(yàn)者需要在兩者中選出喜歡的一種。結(jié)果顯示實(shí)驗(yàn)者對(duì)線(xiàn)索提示的目標(biāo)選項(xiàng)的注視點(diǎn)更多, 并更偏好該選項(xiàng)(Vriens et al., 2020)。

表1 操縱研究方法總結(jié)

2.2 基于選項(xiàng)的物理特征

鑒于刺激驅(qū)動(dòng)的注意(stimulus-driven attention)可改變決策者的選擇結(jié)果(Milosavljevic et al., 2012; Orquin & Loose, 2013), 因此, 除了運(yùn)用外部提示線(xiàn)索, 以自上而下(top-down)的視角進(jìn)行眼動(dòng)操縱, 研究者也可通過(guò)直接改變選項(xiàng)的物理特征, 以自下而上(bottom-up)的視角來(lái)進(jìn)行外源性眼動(dòng)操縱。這類(lèi)研究的原理是通過(guò)改變目標(biāo)選項(xiàng)的物理特征引導(dǎo)實(shí)驗(yàn)者對(duì)目標(biāo)選項(xiàng)的注視來(lái)進(jìn)行眼動(dòng)操縱, 最終使得他們更多地選擇目標(biāo)選項(xiàng)。常用的方法包括但不限于：(1)突出選項(xiàng)的顯著性, 如提高亮度(Milosavljevic et al., 2012)、降低透明度(Zuschke, 2020)、設(shè)置突出的顏色(Kunar et al., 2017), (2)增加標(biāo)簽(Orquin et al., 2018; Peschel et al., 2019), (3)放大選項(xiàng)的尺寸(Zuschke, 2020)。此類(lèi)研究多以注視點(diǎn)數(shù)量等為操縱指標(biāo)。例如, Zuschke (2020)要求實(shí)驗(yàn)者在不同的巧克力中選出他們喜歡的類(lèi)型, 實(shí)驗(yàn)通過(guò)控制巧克力包裝顏色的透明度來(lái)對(duì)實(shí)驗(yàn)者進(jìn)行眼動(dòng)操縱。結(jié)果顯示, 巧克力包裝顏色的透明度越低, 越能吸引實(shí)驗(yàn)者注視, 并使其偏向選擇包裝透明度更低的巧克力。此外, 在改變產(chǎn)品尺寸大小來(lái)操縱眼動(dòng)的實(shí)驗(yàn)中, 他將部分巧克力的尺寸放大了20%, 要求實(shí)驗(yàn)者選出喜歡的巧克力類(lèi)型。結(jié)果顯示, 尺寸較大的巧克力更能吸引實(shí)驗(yàn)者的注視, 使實(shí)驗(yàn)者更偏向選擇它們。又如, 在Peschel等人(2019)的研究中, 實(shí)驗(yàn)者需要在不同的巧克力中選擇喜歡的類(lèi)型。巧克力的外包裝上貼有大小不同的“有機(jī)”符號(hào)標(biāo)簽, 實(shí)驗(yàn)通過(guò)控制標(biāo)簽的大小引導(dǎo)實(shí)驗(yàn)者的注視和選擇。結(jié)果顯示, 印有越大標(biāo)簽的巧克力越能吸引實(shí)驗(yàn)者注視, 并使實(shí)驗(yàn)者更偏好選擇它們。而在他們控制標(biāo)簽的大小, 對(duì)標(biāo)簽顏色的亮度進(jìn)行調(diào)整的實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn), 在標(biāo)簽尺寸較大的情況下, 實(shí)驗(yàn)者注視標(biāo)簽亮度更大的巧克力的次數(shù)更多, 并更偏好選擇它們。綜上所述, 基于選項(xiàng)的物理特征進(jìn)行眼動(dòng)操縱的研究常見(jiàn)于消費(fèi)決策領(lǐng)域, 其結(jié)果揭示了如何通過(guò)改變選項(xiàng)的物理特征來(lái)引導(dǎo)個(gè)體的眼動(dòng)過(guò)程, 從而進(jìn)一步影響其決策。這類(lèi)研究可為廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、貨架擺放等提供有效思路。

2.3 基于強(qiáng)制暴露

另一種較為常見(jiàn)的通過(guò)改變選項(xiàng)特征來(lái)進(jìn)行眼動(dòng)操縱的方法叫做強(qiáng)制暴露法(forced- exposure), 即延長(zhǎng)目標(biāo)選項(xiàng)的呈現(xiàn)時(shí)間來(lái)引導(dǎo)實(shí)驗(yàn)者的注視, 以此來(lái)進(jìn)行眼動(dòng)操縱, 并最終使實(shí)驗(yàn)者的選擇偏向預(yù)定目標(biāo)。此類(lèi)研究多以注視時(shí)長(zhǎng)為操縱指標(biāo)。例如, Shimojo等人(2003)在一項(xiàng)判斷面孔吸引力的研究中, 通過(guò)操縱目標(biāo)面孔的暴露時(shí)間, 即目標(biāo)面孔每次呈現(xiàn)的時(shí)間(900 ms)比非目標(biāo)面孔(300 ms)更長(zhǎng), 發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)者更傾向認(rèn)為目標(biāo)面孔更有吸引力。類(lèi)似地, Nittono和Wada (2009)采用抽象的圖形為實(shí)驗(yàn)材料, 要求實(shí)驗(yàn)者在兩張圖片中選出更有吸引力的圖片, 實(shí)驗(yàn)操縱目標(biāo)選項(xiàng)與非目標(biāo)選項(xiàng)每次的呈現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)分別也是900 ms和300 ms, 選項(xiàng)交替呈現(xiàn)6次。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)者選擇目標(biāo)選項(xiàng)的概率高于選項(xiàng)被隨機(jī)選擇的概率(50%)。當(dāng)人們對(duì)選項(xiàng)沒(méi)有消極情緒時(shí), 強(qiáng)制暴露法可以促進(jìn)人們對(duì)目標(biāo)選項(xiàng)的積極評(píng)價(jià)或喜愛(ài), 然而, 當(dāng)人們面臨能引起消極情緒的選項(xiàng)時(shí), 強(qiáng)制暴露法的作用卻相反。例如, Armel等人(2008)的研究要求實(shí)驗(yàn)者在喜愛(ài)或厭惡的食物中分別進(jìn)行選擇, 結(jié)果顯示, 當(dāng)運(yùn)用強(qiáng)制暴露法操縱的目標(biāo)選項(xiàng)是實(shí)驗(yàn)者喜愛(ài)的食物時(shí),實(shí)驗(yàn)者更偏好選擇目標(biāo)選項(xiàng); 然而, 當(dāng)操縱的目標(biāo)選項(xiàng)是實(shí)驗(yàn)者厭惡的食物時(shí), 目標(biāo)選項(xiàng)被選擇的概率則下降了7%。除了消費(fèi)決策研究, 近來(lái), 跨期決策研究也使用強(qiáng)制暴露法, 通過(guò)操縱選項(xiàng)不同維度的呈現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)來(lái)改變實(shí)驗(yàn)者的選擇偏好：當(dāng)實(shí)驗(yàn)者在近期獲得一筆較少的錢(qián)(“小而近”, SS選項(xiàng))和遠(yuǎn)期獲得一筆較多的錢(qián)(“大而遠(yuǎn)”, LL選項(xiàng))中做選擇時(shí), 屏幕中交替呈現(xiàn)選項(xiàng)的金錢(qián)維度和時(shí)間維度, 維度呈現(xiàn)一次的時(shí)長(zhǎng)分別為2秒、0.5秒, 在交替呈現(xiàn)至少5秒后, 實(shí)驗(yàn)者需要做出選擇。當(dāng)目標(biāo)維度是金錢(qián)維度時(shí), 結(jié)果發(fā)現(xiàn)這種操縱可增加人們對(duì)“大而遠(yuǎn)”選項(xiàng)的選擇比例(Fisher, 2021)?？梢?jiàn), 強(qiáng)制暴露法是一種較為有效的外源性眼動(dòng)操縱方法, 在認(rèn)知決策、消費(fèi)決策和跨期決策等多個(gè)領(lǐng)域都得到了有效應(yīng)用。

綜上, 外源性眼動(dòng)操縱方法多樣, 研究者可以利用線(xiàn)索指向、增強(qiáng)選項(xiàng)的物理特征或延長(zhǎng)選項(xiàng)呈現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)等方法操縱眼動(dòng)并引導(dǎo)實(shí)驗(yàn)者的選擇偏好。此類(lèi)研究的操作方法簡(jiǎn)單、便捷, 被廣泛地運(yùn)用于決策研究。從應(yīng)用層面來(lái)看, 通過(guò)操縱外源性刺激可以影響實(shí)驗(yàn)者在自然狀態(tài)下的選擇偏好這一結(jié)論為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了思路。例如, 根據(jù)操縱選項(xiàng)物理特征的研究結(jié)果, 將食品包裝顏色換成鮮艷的顏色、加大包裝上的標(biāo)簽尺寸等可以增加消費(fèi)者對(duì)商品的注視, 提升商品銷(xiāo)量。

然而外源性眼動(dòng)操縱研究存在一些不足。首先, 雖然運(yùn)用該方法操縱眼動(dòng)可以強(qiáng)化實(shí)驗(yàn)者對(duì)目標(biāo)選項(xiàng)的偏好, 但在其過(guò)程中容易出現(xiàn)需求效應(yīng)(demand effect, Newell & Le Pelley, 2018), 實(shí)驗(yàn)者可能會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)選項(xiàng)的呈現(xiàn)時(shí)間較長(zhǎng)或物理特征更明顯而猜到研究目的, 即引導(dǎo)他們選擇該目標(biāo)選項(xiàng)。因此, 外源性眼動(dòng)操縱可能會(huì)使實(shí)驗(yàn)者有意識(shí)地根據(jù)實(shí)驗(yàn)需求選擇目標(biāo)選項(xiàng), 從而影響結(jié)果的可信度。其次, 并不是操縱所有在理論上與決策過(guò)程密切相關(guān)的外源性刺激都能影響決策結(jié)果。如根據(jù)注視層疊效應(yīng)(gaze cascade effect)和漂移擴(kuò)散模型的假設(shè), 首次注視點(diǎn)(first fixation)會(huì)對(duì)選擇結(jié)果產(chǎn)生影響, 然而通過(guò)外源性眼動(dòng)操縱實(shí)驗(yàn)并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)操縱該指標(biāo)能改變決策結(jié)果(van der Laan et al., 2015)?？梢?jiàn), 雖然外源性眼動(dòng)操縱技術(shù)被廣泛使用, 但由于易受到需求效應(yīng)等干擾, 其可靠性和可信度及應(yīng)用范圍會(huì)受到一定程度影響。

3 注視追隨操縱研究

注視追隨操縱研究采用不易為實(shí)驗(yàn)者所察覺(jué)的基于注視的操縱方式, 可以降低需求效應(yīng)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響, 在一定程度上克服外源性眼動(dòng)操縱研究的部分不足。此類(lèi)研究的基本思路是事先隨機(jī)設(shè)定目標(biāo)選項(xiàng), 用眼動(dòng)儀實(shí)時(shí)監(jiān)控實(shí)驗(yàn)者自主的眼動(dòng)模式, 當(dāng)他的眼動(dòng)模式達(dá)到觸發(fā)條件時(shí), 實(shí)驗(yàn)刺激消失并呈現(xiàn)選擇界面, 要求實(shí)驗(yàn)者做出選擇, 由此影響實(shí)驗(yàn)者的行為(Newell & Le Pelley, 2018; P?rnamets et al., 2015)。該類(lèi)研究常操縱的眼動(dòng)指標(biāo)包括末次注視點(diǎn)(last fixation)、注視時(shí)長(zhǎng)等(Fisher, 2021; Liu et al., 2020; Liu et al., 2021), 其中, 通過(guò)控制注視時(shí)長(zhǎng)操縱眼動(dòng)在實(shí)驗(yàn)中最為常見(jiàn)。目前, 該技術(shù)被廣泛地運(yùn)用于消費(fèi)決策、跨期決策、風(fēng)險(xiǎn)決策、道德決策與認(rèn)知決策等領(lǐng)域, 來(lái)探索各決策領(lǐng)域內(nèi)注視與決策結(jié)果之間的因果關(guān)系。

3.1 基于末次注視點(diǎn)

根據(jù)操縱的指標(biāo)來(lái)區(qū)分, 首先, 注視追隨操縱研究可操縱末次注視點(diǎn)來(lái)改變選擇偏好。具體而言, 研究者設(shè)定目標(biāo)選項(xiàng), 追蹤決策者自主的眼動(dòng)過(guò)程; 當(dāng)決策者對(duì)兩個(gè)選項(xiàng)的注視都達(dá)到一定時(shí)間后, 再次注視目標(biāo)選項(xiàng)時(shí), 中斷其眼動(dòng)過(guò)程來(lái)進(jìn)行操縱, 這樣使得決策者末次注視點(diǎn)落在目標(biāo)選項(xiàng)上; 最終, 實(shí)驗(yàn)者可能更傾向于選擇目標(biāo)選項(xiàng)。這種方法已在消費(fèi)和道德決策中被有效運(yùn)用。在消費(fèi)決策領(lǐng)域, 研究者將兩種實(shí)驗(yàn)者喜愛(ài)程度相似的食物分別呈現(xiàn)在屏幕左右兩側(cè), 并追蹤實(shí)驗(yàn)者的眼動(dòng)過(guò)程, 當(dāng)眼動(dòng)儀監(jiān)測(cè)到實(shí)驗(yàn)者對(duì)兩種食物的注視時(shí)長(zhǎng)均至少達(dá)到500 ms后, 實(shí)驗(yàn)者再注視隨機(jī)設(shè)置的目標(biāo)食物達(dá)到50 ms時(shí), 選項(xiàng)停止呈現(xiàn), 實(shí)驗(yàn)者在此時(shí)選出更喜愛(ài)的食物。結(jié)果顯示, 實(shí)驗(yàn)者選擇目標(biāo)食物的比例大于50% (Liu et al., 2020), 說(shuō)明操縱末次注視點(diǎn)可以影響決策者的選擇偏好。在道德決策領(lǐng)域的研究中, 研究者向?qū)嶒?yàn)者提出一些道德問(wèn)題, 選項(xiàng)呈現(xiàn)在屏幕的左右兩側(cè)。當(dāng)眼動(dòng)儀監(jiān)測(cè)到實(shí)驗(yàn)者注視選項(xiàng)達(dá)到一定時(shí)間(目標(biāo)選項(xiàng)750 ms, 非目標(biāo)選項(xiàng)250 ms)后, 實(shí)驗(yàn)者再次注視目標(biāo)選項(xiàng)時(shí), 選項(xiàng)停止呈現(xiàn), 實(shí)驗(yàn)者需在此時(shí)選出更喜歡的選項(xiàng)。結(jié)果顯示, 實(shí)驗(yàn)者更偏向于選擇末次注視到的選項(xiàng)(Ghaffari & Fiedler, 2018)。然而, 在認(rèn)知決策領(lǐng)域, 基于末次注視點(diǎn)操縱眼動(dòng)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。例如, Morii和Sakagami (2015)以抽象圖片為實(shí)驗(yàn)材料, 將圖片分別呈現(xiàn)在屏幕左右兩側(cè), 當(dāng)眼動(dòng)儀監(jiān)測(cè)到實(shí)驗(yàn)者注視兩個(gè)選項(xiàng)后, 再次注視目標(biāo)選項(xiàng)時(shí), 選項(xiàng)停止呈現(xiàn), 實(shí)驗(yàn)者需要在此時(shí)選出更有吸引力的圖片。然而, 實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明實(shí)驗(yàn)者的選擇并沒(méi)有偏向預(yù)定的目標(biāo)選項(xiàng)。

我們認(rèn)為, 基于末次注視點(diǎn)的眼動(dòng)操縱研究效果在不同研究中的差異可能取決于決策任務(wù)特征。與認(rèn)知決策相比, 在消費(fèi)決策和道德決策的實(shí)驗(yàn)中, 實(shí)驗(yàn)者的選擇結(jié)果會(huì)對(duì)他帶來(lái)更大影響：在消費(fèi)決策中, 實(shí)驗(yàn)者被要求吃掉他們選擇的食物; 在道德決策中, 實(shí)驗(yàn)者可能會(huì)考慮研究者對(duì)他的看法, 受到社會(huì)稱(chēng)許性(social desirability)的影響。因此, 他們?cè)跊Q策中更可能集中注意力, 進(jìn)行審慎的思考, 當(dāng)眼動(dòng)操縱中斷其思考過(guò)程時(shí), 末次注視到的選項(xiàng)可能會(huì)具有更強(qiáng)的近因效應(yīng)(recency effect) (Atkinson & Shiffrin, 1968; Cowan, 1993), 進(jìn)而使操縱達(dá)到預(yù)期效果。

3.2 基于注視時(shí)長(zhǎng)

除了基于末次注視點(diǎn), 在注視追隨操縱研究中, 基于注視時(shí)長(zhǎng)的眼動(dòng)操縱方法也較為常見(jiàn)。這類(lèi)研究的基本原理是, 事先設(shè)定目標(biāo)和非目標(biāo)選項(xiàng)的注視時(shí)長(zhǎng)(目標(biāo)選項(xiàng)比非目標(biāo)選項(xiàng)時(shí)長(zhǎng)顯著更長(zhǎng)), 追蹤決策者的自主眼動(dòng)過(guò)程, 當(dāng)他對(duì)目標(biāo)和非目標(biāo)選項(xiàng)的注視時(shí)長(zhǎng)都達(dá)到設(shè)定閾值時(shí), 停止呈現(xiàn)選項(xiàng), 提示決策者做出選擇。該操縱方法的對(duì)象主要可以分為兩類(lèi), 即選項(xiàng)和維度的注視時(shí)長(zhǎng)。在基于選項(xiàng)的操縱研究中, 研究者隨機(jī)選取目標(biāo)選項(xiàng), 當(dāng)實(shí)驗(yàn)者對(duì)目標(biāo)與非目標(biāo)選項(xiàng)的注視時(shí)長(zhǎng)都達(dá)到閾值后觸發(fā)決策提示。此類(lèi)操縱方法在不同類(lèi)別的決策研究中被證實(shí)有效, 即通過(guò)操縱對(duì)選項(xiàng)的注視時(shí)長(zhǎng), 可使目標(biāo)選項(xiàng)被選擇的比例上升。而在基于維度的操縱研究中, 研究者隨機(jī)選取選項(xiàng)的某一維度作為目標(biāo)維度, 在實(shí)驗(yàn)者注視目標(biāo)與非目標(biāo)維度都達(dá)到一定時(shí)間閾值后觸發(fā)決策提示。這類(lèi)研究結(jié)果表明通過(guò)操縱對(duì)維度的注視時(shí)長(zhǎng), 可以使實(shí)驗(yàn)者更多地選擇目標(biāo)維度占優(yōu)的選項(xiàng)。

在跨期決策的研究中, Fisher (2021)基于選項(xiàng)操縱注視時(shí)長(zhǎng), 實(shí)驗(yàn)以隨機(jī)選擇的SS或LL選項(xiàng)為目標(biāo)選項(xiàng), 一旦實(shí)驗(yàn)者注視選項(xiàng)達(dá)到一定時(shí)長(zhǎng)(目標(biāo)選項(xiàng)1.2秒, 非目標(biāo)選項(xiàng)0.3秒), 該選項(xiàng)就會(huì)從屏幕上消失, 當(dāng)兩個(gè)選項(xiàng)都消失后, 實(shí)驗(yàn)者做出決策。結(jié)果顯示當(dāng)LL選項(xiàng)是目標(biāo)選項(xiàng)時(shí), 相比其他情況, 實(shí)驗(yàn)者對(duì)LL選項(xiàng)的選擇比例升高。與之類(lèi)似, Liu等人(2021)也基于選項(xiàng)操縱實(shí)驗(yàn)者注視時(shí)長(zhǎng)。在實(shí)驗(yàn)者注視目標(biāo)選項(xiàng)至少2000 ms、每個(gè)興趣區(qū)至少50 ms后, 選項(xiàng)消失, 實(shí)驗(yàn)者做出決策。結(jié)果顯示通過(guò)操縱對(duì)目標(biāo)選項(xiàng)的注視時(shí)長(zhǎng)能使實(shí)驗(yàn)者偏向選擇目標(biāo)選項(xiàng)。在他們基于維度的操縱研究中, 當(dāng)眼動(dòng)儀監(jiān)測(cè)到實(shí)驗(yàn)者注視目標(biāo)維度達(dá)到2000 ms, 并注視每個(gè)興趣區(qū)至少50 ms后, 選項(xiàng)從屏幕上消失, 實(shí)驗(yàn)者做出決策。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 通過(guò)操縱對(duì)目標(biāo)維度的注視時(shí)長(zhǎng), 使得目標(biāo)維度占優(yōu)的選項(xiàng)被選擇的概率超過(guò)了50%。以上研究發(fā)現(xiàn), 操縱實(shí)驗(yàn)者對(duì)目標(biāo)維度的注視時(shí)長(zhǎng), 可以使得實(shí)驗(yàn)者偏向在該維度占優(yōu)的選項(xiàng)。在風(fēng)險(xiǎn)決策領(lǐng)域, Sui等人(2020)也分別基于選項(xiàng)和維度進(jìn)行眼動(dòng)操縱。在該研究中, 實(shí)驗(yàn)者在兩個(gè)期望值之差不超過(guò)10的風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)中做選擇, 當(dāng)眼動(dòng)儀監(jiān)測(cè)到實(shí)驗(yàn)者注視目標(biāo)選項(xiàng)達(dá)1500 ms, 注視每個(gè)興趣區(qū)達(dá)100 ms (研究1), 或注視目標(biāo)維度達(dá)1000 ms, 注視每個(gè)興趣區(qū)達(dá)100 ms (研究2)時(shí), 選項(xiàng)消失, 實(shí)驗(yàn)者做出選擇。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明在風(fēng)險(xiǎn)決策領(lǐng)域, 增加實(shí)驗(yàn)者對(duì)目標(biāo)選項(xiàng)或維度的注視時(shí)長(zhǎng), 均可以使其選擇偏好隨預(yù)期方向改變。

除此以外, 基于選項(xiàng)的眼動(dòng)操縱技術(shù)也被應(yīng)用于基礎(chǔ)的認(rèn)知決策和更為復(fù)雜的道德決策研究。在認(rèn)知決策領(lǐng)域, Tavares等人(2017)要求實(shí)驗(yàn)者在兩條傾斜角度不同的線(xiàn)條中選出一條與他們?cè)趯?shí)驗(yàn)前看到的線(xiàn)條的傾斜角度接近的線(xiàn)條, 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 操縱對(duì)目標(biāo)選項(xiàng)的注視時(shí)長(zhǎng)將有效引導(dǎo)實(shí)驗(yàn)者選擇它。類(lèi)似地, Newell和Le Pelley (2018)及亓立東等人(2021)在圖片識(shí)別任務(wù)中也重復(fù)出了Tavares等人(2017)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。此外, 在道德決策這類(lèi)較復(fù)雜的決策中, 基于選項(xiàng)的眼動(dòng)操縱方法仍能有效影響決策偏好。P?rnamets等人(2015)的實(shí)驗(yàn)要求實(shí)驗(yàn)者在諸如“謀殺有時(shí)是正當(dāng)?shù)摹焙汀爸\殺任何時(shí)候都不正當(dāng)”的兩難選項(xiàng)中選出他們認(rèn)為在道德上正確的選項(xiàng), 目標(biāo)選項(xiàng)由研究者隨機(jī)確定。當(dāng)實(shí)驗(yàn)者注視目標(biāo)選項(xiàng)750 ms、非目標(biāo)選項(xiàng)250 ms后, 選項(xiàng)停止呈現(xiàn), 實(shí)驗(yàn)者做出選擇。結(jié)果顯示實(shí)驗(yàn)者更偏向選擇目標(biāo)選項(xiàng), 該結(jié)果揭示了注視時(shí)長(zhǎng)和道德決策之間的因果關(guān)系。可見(jiàn), 基于注視時(shí)長(zhǎng)的眼動(dòng)操縱在多個(gè)不同的決策領(lǐng)域中被證實(shí)有效, 然而此類(lèi)方法易出現(xiàn)超時(shí)試次, 影響實(shí)驗(yàn)效率。

總的來(lái)說(shuō), 因?yàn)樽⒁曌冯S操縱研究不易被實(shí)驗(yàn)者所覺(jué)察, 一定程度上克服了外源性眼動(dòng)操縱帶來(lái)的需求效應(yīng)的影響。注視追隨操縱研究可基于選項(xiàng)或維度進(jìn)行眼動(dòng)操縱, 在基礎(chǔ)的認(rèn)知決策, 和較復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)決策、跨期決策、消費(fèi)決策、道德決策等領(lǐng)域得到廣泛運(yùn)用。這一系列研究結(jié)果不僅對(duì)建立決策過(guò)程和結(jié)果的因果鏈具有重要的理論意義, 在現(xiàn)實(shí)中, 對(duì)改善個(gè)體日常生活中做出的各類(lèi)決策也具有重要啟示。例如, 在日常的跨期決策中, 增加長(zhǎng)遠(yuǎn)選項(xiàng)及其占優(yōu)維度的曝光或可有效降低個(gè)體在決策中的沖動(dòng)性程度, 避免短視行為。

然而, 注視追隨操縱研究存在一定不足。例如, 在運(yùn)用該方法時(shí), 由于選項(xiàng)信息的呈現(xiàn)受實(shí)驗(yàn)者實(shí)際注視的影響, 所以在某些試次中, 實(shí)驗(yàn)者眼動(dòng)條件可能無(wú)法達(dá)到觸發(fā)決策提示的條件：在選項(xiàng)的最長(zhǎng)呈現(xiàn)時(shí)間內(nèi), 對(duì)選項(xiàng)注視時(shí)長(zhǎng)無(wú)法達(dá)到設(shè)定閾值, 導(dǎo)致試次失效, 進(jìn)而影響實(shí)驗(yàn)效率。在本文所綜述的文章中, 無(wú)效試次數(shù)占總試次數(shù)的比例范圍為3%～25%, 然而, 幾乎沒(méi)有研究解釋試次之間的這種眼動(dòng)過(guò)程的變異。在上述研究中, Liu等人(2020)的研究超時(shí)試次占比最小, 而該研究所采用的實(shí)驗(yàn)材料事先經(jīng)過(guò)了偏好測(cè)試, 在后續(xù)實(shí)驗(yàn)中, 決策者在無(wú)顯著偏好差異的選項(xiàng)中做選擇。因此, 我們認(rèn)為在注視追隨操縱研究中出現(xiàn)較多超時(shí)試次的原因之一可能是大部分研究沒(méi)有考慮決策者的實(shí)際偏好及個(gè)體差異, 采用了統(tǒng)一的刺激材料, 使得決策者對(duì)選項(xiàng)先驗(yàn)的偏好差異影響了操縱的效果。其次, 由于注視追隨操縱研究在實(shí)驗(yàn)者注視的過(guò)程中干預(yù)眼動(dòng), 使得實(shí)驗(yàn)者在非自然狀態(tài)下做出選擇, 與人們?nèi)粘Ｗ龀鰶Q策的狀態(tài)不相符, 因此和外源性眼動(dòng)操縱研究相比, 這類(lèi)研究結(jié)果在應(yīng)用推廣上具有一定局限。

4 總結(jié)與展望

行為決策領(lǐng)域早期的研究?jī)H關(guān)注輸入和輸出變量之間的關(guān)系, 忽略了“人們究竟如何做出決策”這一謎題。眼動(dòng)追蹤等過(guò)程技術(shù)的發(fā)展, 打開(kāi)了決策認(rèn)知的“黑箱”, 為解析決策過(guò)程和檢驗(yàn)決策理論做出了特殊貢獻(xiàn)。進(jìn)一步地, 眼動(dòng)操縱技術(shù)通過(guò)外源性眼動(dòng)操縱或注視追隨操縱等研究方法操縱眼動(dòng)過(guò)程, 系統(tǒng)化地改變實(shí)驗(yàn)者的決策行為偏好, 建立了決策過(guò)程和結(jié)果的因果鏈。兩類(lèi)操縱研究根本目的一致, 但它們具有不同的特征, 因而適用于不同的研究范圍, 未來(lái)研究者應(yīng)根據(jù)實(shí)際的研究設(shè)計(jì)選擇合適的方法。

外源性眼動(dòng)操縱通過(guò)改變選項(xiàng)的呈現(xiàn)方式或物理屬性來(lái)操縱眼動(dòng), 因此這類(lèi)操縱可在決策過(guò)程的初始階段就有目的性地將實(shí)驗(yàn)者的注視引向目標(biāo)選項(xiàng), 從而影響決策的眼動(dòng)過(guò)程及其結(jié)果。外源性眼動(dòng)操縱研究方法較為多樣, 可操縱的眼動(dòng)指標(biāo)也較多, 但在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中需改變選項(xiàng)的物理特征或呈現(xiàn)時(shí)長(zhǎng), 易出現(xiàn)需求效應(yīng)。此類(lèi)操縱研究選項(xiàng)框架及設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、實(shí)驗(yàn)過(guò)程易推廣, 且實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)日常實(shí)踐具有重要借鑒意義, 因此, 在消費(fèi)行為學(xué)等領(lǐng)域的研究中, 可以運(yùn)用外源性眼動(dòng)操縱技術(shù)探索何種營(yíng)銷(xiāo)手段能有效促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)行為, 提高廣告設(shè)計(jì)的有效性。

注視追隨操縱研究不改變選項(xiàng)的屬性, 而是通過(guò)直接干預(yù)決策的眼動(dòng)過(guò)程影響決策結(jié)果, 這類(lèi)操縱更多地作用于決策的中間過(guò)程。此類(lèi)研究無(wú)須改變選項(xiàng)的呈現(xiàn)方式或物理屬性, 實(shí)驗(yàn)者不易識(shí)別出目標(biāo)選項(xiàng), 猜出研究目的。然而, 該研究操縱方法較為單一, 且由于選項(xiàng)的呈現(xiàn)是根據(jù)實(shí)驗(yàn)者實(shí)際注視而定, 實(shí)驗(yàn)易出現(xiàn)超時(shí)試次, 導(dǎo)致試次失效。注視追隨操縱研究可基于過(guò)程進(jìn)行決策模型的檢驗(yàn)和比較, 如：在跨期決策中, 經(jīng)典的折扣模型, 如折扣效用模型(discounted-utility model, DU, Samuelson, 1937)。假設(shè)人們有更多基于選項(xiàng)加工的眼動(dòng)過(guò)程, 而非折扣模型, 如權(quán)衡模型(trade-off model, Scholten & Read, 2010)則認(rèn)為人們有更多基于維度加工的眼動(dòng)過(guò)程?？缙跊Q策的研究通過(guò)基于維度的眼動(dòng)操縱有效改變了決策偏好, 側(cè)面支持了非折扣模型的假設(shè)。此外, 通過(guò)操縱注視時(shí)長(zhǎng)改變選擇偏好的研究也為aDDM這類(lèi)注意力模型“選項(xiàng)的價(jià)值會(huì)因過(guò)多的注意而被高估”的假設(shè)提供了直接的實(shí)驗(yàn)證據(jù)。

眼動(dòng)操縱研究具有重要的意義：在理論層面, 通過(guò)操縱不同決策理論所假設(shè)的眼動(dòng)過(guò)程, 探索過(guò)程與結(jié)果之間的關(guān)聯(lián), 可在過(guò)程層面進(jìn)行決策模型的檢驗(yàn)和比較, 從而基于決策過(guò)程對(duì)理論模型的假設(shè)提供直接的實(shí)驗(yàn)證據(jù)。在現(xiàn)實(shí)層面, 操縱眼動(dòng)過(guò)程以改變決策結(jié)果, 可以在不改變選項(xiàng)價(jià)值, 不違背實(shí)驗(yàn)者自由選擇意志的前提下, 使得決策行為朝著人們預(yù)期的方向改變, 以信息加工為視角為改善現(xiàn)實(shí)中決策的質(zhì)量提供思路。

正如Lahey和Oxley (2016)所言：未來(lái)使用眼動(dòng)技術(shù)進(jìn)行決策研究仍具有較大潛能。眼動(dòng)操縱技術(shù)可為行為決策領(lǐng)域的研究帶來(lái)更多的新發(fā)現(xiàn), 推動(dòng)決策理論的發(fā)展和應(yīng)用。我們認(rèn)為, 今后決策領(lǐng)域的眼動(dòng)操縱研究需要著力于以下幾個(gè)方面來(lái)探索：

第一, 針對(duì)現(xiàn)有眼動(dòng)操縱研究存在的一些局限, 未來(lái)的研究或可從以下幾個(gè)方面改進(jìn)實(shí)驗(yàn)范式。首先, 現(xiàn)有的操縱研究未考慮到實(shí)驗(yàn)者采用不同的決策策略對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來(lái)的影響。根據(jù)Simon (1982)提出的有限理性(bounded rationality)假設(shè), 生物體需要根據(jù)決策環(huán)境的結(jié)構(gòu)調(diào)整策略, 以應(yīng)對(duì)環(huán)境的挑戰(zhàn)(Gigerenzer & Gaissmaier, 2011)。對(duì)于眼動(dòng)操縱研究而言, 在風(fēng)險(xiǎn)和跨期決策的研究中, 基于維度和選項(xiàng)的操縱均能有效改變實(shí)驗(yàn)者的選擇偏好, 從側(cè)面證實(shí)了實(shí)驗(yàn)者可能在決策過(guò)程中采用混合的加工策略(Sui et al., 2020)。在不同的實(shí)驗(yàn)參數(shù)條件下, 實(shí)驗(yàn)者可能采用不同的決策策略, 若采用單一的操縱方法而不對(duì)策略加以區(qū)分, 則可能導(dǎo)致部分試次失效。其次, 絕大部分眼動(dòng)操縱研究暗含的假設(shè)是實(shí)驗(yàn)者對(duì)選項(xiàng)具有近似相等的偏好, 因此在大多數(shù)研究中, 實(shí)驗(yàn)者采用統(tǒng)一的、自行設(shè)定的刺激材料, 這種做法忽略了選擇偏好的個(gè)體差異。實(shí)際上, 如果實(shí)驗(yàn)者對(duì)實(shí)驗(yàn)中所設(shè)定選項(xiàng)的喜好存在先驗(yàn)的差異, 則可能對(duì)某個(gè)選擇存在注意偏差, 這樣會(huì)使得自主決策的眼動(dòng)過(guò)程難以達(dá)到操縱所要觸發(fā)的條件, 導(dǎo)致試次失效。針對(duì)上述問(wèn)題, 未來(lái)的研究應(yīng)充分考慮決策中實(shí)驗(yàn)者所采用的決策策略和選擇偏好的差異, 例如, 鑒于決策者所采用的不同策略可表征為不同的眼動(dòng)模式(Horstmann et al., 2009; Zhou et al., 2016; Zhou et al., 2018), 研究者可在正式實(shí)驗(yàn)前通過(guò)測(cè)試了解實(shí)驗(yàn)者在不同參數(shù)條件下的決策策略和偏好, 針對(duì)每個(gè)實(shí)驗(yàn)者設(shè)置特定的實(shí)驗(yàn)材料(Zhou, Liang et al., 2019), 以消除個(gè)體差異和實(shí)驗(yàn)參數(shù)特異性對(duì)眼動(dòng)操縱效果帶來(lái)的影響。

第二, 針對(duì)目前眼動(dòng)操縱研究所操縱的眼動(dòng)指標(biāo)較為單一問(wèn)題, 研究者們需進(jìn)一步發(fā)展和豐富眼動(dòng)操縱的指標(biāo)和分析方法。我們認(rèn)為, 結(jié)合計(jì)算建模和機(jī)器學(xué)習(xí)(machine learning)技術(shù), 可為確立眼動(dòng)操縱的關(guān)鍵指標(biāo)提供途徑。計(jì)算建模優(yōu)于一般的分析方法, 可以建立實(shí)驗(yàn)范式中每個(gè)試次隱藏的決策變量與實(shí)際決策偏好間的關(guān)系, 故而可以在動(dòng)態(tài)層面建立決策過(guò)程模型(Scheibehenne & Pachur, 2015)。因此, 在決策模型中增加眼動(dòng)過(guò)程數(shù)據(jù)作為重要的預(yù)測(cè)變量, 可提高模型的解釋力(Zhou, Zhang et al., 2019), 并以此建立綜合結(jié)果和過(guò)程數(shù)據(jù)的決策模型。對(duì)眼動(dòng)操縱研究而言, 與計(jì)算建模技術(shù)相結(jié)合, 可有效地確立對(duì)決策結(jié)果解釋力最高的關(guān)鍵性眼動(dòng)指標(biāo),從而提高眼動(dòng)操縱研究的有效性。此外, 機(jī)器學(xué)習(xí)也或可為眼動(dòng)操縱研究提供新的思路。機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)可對(duì)給定的大數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè), 因此基于機(jī)器學(xué)習(xí)算法建立決策模型具有廣闊前景(Bhatia & He, 2021)。隨著用戶(hù)的注視數(shù)據(jù)集不斷增長(zhǎng), 機(jī)器學(xué)習(xí)與眼動(dòng)追蹤研究的結(jié)合將不斷得到改進(jìn)(Krol & Krol, 2017; Shojaeizadeh et al., 2019)。已有研究結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)和眼動(dòng)追蹤技術(shù), 用眼動(dòng)指標(biāo)預(yù)測(cè)行為, 例如Eivazi和Bednarik (2011)將基于眼動(dòng)數(shù)據(jù)的分類(lèi)方法用于預(yù)測(cè)實(shí)驗(yàn)者的問(wèn)題解決。未來(lái)操縱研究可通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)方法, 從海量數(shù)據(jù)中高效去除冗余, 精確地確立有效的眼動(dòng)操縱指標(biāo)。

第三, 從應(yīng)用層面來(lái)看, 眼動(dòng)操縱研究也可拓展到諸如人力資源管理領(lǐng)域的決策問(wèn)題。受新冠肺炎疫情影響, 許多行業(yè)都放棄了傳統(tǒng)的工作模式, 把目光轉(zhuǎn)到了線(xiàn)上(Cleland et al., 2020; Dannenberg et al., 2020)。受到許多客觀(guān)因素的限制, 在企業(yè)線(xiàn)上招聘過(guò)程中, 求職者與面試官的交流效果往往不如線(xiàn)下面試(Jones & Abdelfattah, 2020)。其中, 非言語(yǔ)信息(non-verbal information)或?qū)€(xiàn)上面試結(jié)果帶來(lái)較大影響(張偉, 徐建平, 2016)。若將眼動(dòng)操縱引入到面試研究中, 一方面, 或可通過(guò)外源性眼動(dòng)操縱技術(shù)探討非言語(yǔ)因素(如：衣著、燈光等)對(duì)面試者評(píng)分的影響程度, 進(jìn)而為提升線(xiàn)上面試效果提供建議。另一方面, 或可加入相關(guān)調(diào)節(jié)變量(如：時(shí)間壓力、實(shí)驗(yàn)者情緒、認(rèn)知負(fù)荷等)來(lái)探究此類(lèi)因素對(duì)面試效果的影響。一項(xiàng)消費(fèi)決策的研究發(fā)現(xiàn), 在認(rèn)知負(fù)荷和需要快速?zèng)Q策的情況下, 提高目標(biāo)食物的亮度能促使實(shí)驗(yàn)者選擇它(Milosavljevic et al., 2012)。據(jù)此, 眼動(dòng)操縱研究也可用于探討在時(shí)間壓力等因素的作用下, 如何通過(guò)外源性線(xiàn)索提升面試效果。

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The prospect of gaze manipulation technology in decision-making research:Altering decision-making

LIN Jiao-Min1, LI Ai-Mei2, ZHOU Ya-Ran2, HE Jun-Hong1, ZHOU Lei1

(1School of Management, Guangdong University of Technology, Guangzhou 510520, China)(2School of Management, Jinan University, Guangzhou 510632, China)

The eye-tracking technique has been widely used in behavioural decision-making research owing to its advantages: 1) does not interfere with the decision-making process, 2) collects information objectively and 3) provides accurate and rich process data. To reveal the causality between eye movement and decision- making, gaze manipulation could be utilized to examine whether shifting visual attention can alter choice behaviour. Gaze manipulation is classified into two types: exogenous manipulation and gaze-contingent manipulation. This paper reviews studies on gaze manipulation in decision-making, introduces the basic methods and principles of gaze manipulation, and discusses the common manipulation indexes. Additionally, this paper compares the advantages and disadvantages of the two basic methods. Future research from different fields should benefit from fully considering individual preference and choice strategy differences in decision-making, and integrating gaze manipulation with computational modelling or other methods to enrich the manipulation indexes.

gaze manipulation technology, exogenous manipulation, gaze-contingent manipulation, choice preference, causal link

B841; B849: C91

2021-06-09

* 國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目(71801110), 廣東省自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(2021A1515011249), 教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目(18YJC630268), 國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(71971099, 71972052), 廣東省自科重大培育項(xiàng)目(2017A030308013)資助

周蕾, E-mail: zhoulei@gdut.edu.cn