認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法在旅游研究中的應(yīng)用

郭福美,林谷洋,李咪咪

近年來,隨著認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的迅速發(fā)展,其理論及方法被廣泛應(yīng)用到社會科學(xué)的研究中,尤其是在商業(yè)和管理領(lǐng)域中。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法可以獲取個體旅游行為中大腦活動的客觀數(shù)據(jù),打開外部環(huán)境刺激與個體行為反應(yīng)之間的“黑箱”,因而受到越來越多研究者的重視。不同于傳統(tǒng)旅游學(xué)研究方法通過問卷調(diào)查、面對面訪談、焦點(diǎn)小組等獲取的自我報告數(shù)據(jù),認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法獲得的數(shù)據(jù)更為直接、客觀,較少受到內(nèi)在因素(潛意識、回憶偏差)和外在因素(激勵、時間壓力、同伴影響、誘導(dǎo)偏差)的干擾,因而更具說服力。目前,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法在旅游領(lǐng)域研究中的應(yīng)用仍處于新興階段,但具有良好的前景。在旅游管理領(lǐng)域中引入認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法,實現(xiàn)多元研究方法的融合,有助于深入理解旅游者的心理與行為,實現(xiàn)旅游學(xué)領(lǐng)域研究內(nèi)容和研究方向的突破性發(fā)展。

1 認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法在旅游領(lǐng)域應(yīng)用現(xiàn)狀

認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)(cognitive neuroscience)誕生于20世紀(jì)70年代后期,是由認(rèn)知科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)交叉結(jié)合發(fā)展起來的一門新興學(xué)科,旨在利用神經(jīng)科學(xué)的理論、方法與工具來研究認(rèn)知活動(感知覺、注意、記憶、決策、語言、情感情緒等)的腦機(jī)制。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法種類較多,常用技術(shù)包括腦電圖(electroencephalography,EEG)、功能性磁共振成像(functional magnetic resonance imaging,fMRI)和眼動追蹤(eye tracking)。目前,將認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法應(yīng)用于旅游管理仍處于萌芽階段?，F(xiàn)有研究數(shù)量較少,研究領(lǐng)域較為單一,技術(shù)選擇以腦電圖和眼動追蹤為主。

1.1 腦電圖

腦電圖主要應(yīng)用于目的地營銷相關(guān)的研究。如Xing等采用EEG 方法,以高、低效價的積極情緒旅游廣告為實驗材料,用α功率在左右半腦的不對稱性作為評估情緒反應(yīng)的指標(biāo),探討旅游廣告誘發(fā)的情緒對兒童旅游意向的影響。結(jié)果表明,旅游廣告誘發(fā)的即時情緒對兒童的旅游意向有積極影響。腦電圖還能和眼動技術(shù)結(jié)合,來研究探討人們對于沖突多發(fā)旅游區(qū)(即伴有局部戰(zhàn)爭和恐怖主義活動)的形象感知。結(jié)果顯示,被試者對于沖突多發(fā)區(qū)相關(guān)宣傳材料的喚醒度要低于無沖突地區(qū),且旅游者可能會主動忽略較低程度的風(fēng)險,以免錯過具有吸引力的旅游目的地?？梢?EEG 為目的地管理者更深入了解旅游者心理,高效配置旅游資源、提高營銷質(zhì)量提供了良好思路。旅游者體驗調(diào)查是另一研究熱點(diǎn)。Wang等采用ERP 技術(shù)探討了旅游體驗對目的地品牌個性形成的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn)旅游體驗?zāi)軌蚩s短大腦對目的地品牌個性的加工,從而促進(jìn)對目的地的情感連接。Tomoyuki 等要求被試者佩戴便攜式腦電儀在東京的秋葉原附近散步,以腦電數(shù)據(jù)(β波/α波的值)為衡量印象強(qiáng)弱的指標(biāo),并和攝像頭所記錄的畫面根據(jù)時間線進(jìn)行對照。結(jié)果發(fā)現(xiàn),腦電數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確反映散步過程中被試所遇到的各種事件,驗證了用腦電儀記錄旅游者印象的可行性。總之,EEG所收集的旅游者體驗數(shù)據(jù)為改善景區(qū)環(huán)境,優(yōu)化景區(qū)服務(wù)和設(shè)施提供了有力支持。

1.2 眼動追蹤

眼動追蹤被應(yīng)用在各個種類的研究中,如分析潛在旅游者對旅游照片的注意模式,輔助目的地組織管理者設(shè)計旅游廣告,預(yù)測旅游計劃行為,旅游目的地評估、景觀視覺質(zhì)量檢測以及旅游資源美感評價,以及探索進(jìn)行地圖符號空間認(rèn)知與旅游者群體差異等。而在這些研究中,主要還是以旅游營銷為重點(diǎn)。例如,Lin等的最新研究通過行為和眼動追蹤技術(shù),探討人們在不同風(fēng)險水平的旅游產(chǎn)品中如何進(jìn)行選擇。結(jié)果表明,被試者在自我決策中傾向于尋求冒險,而在為他人決策中表現(xiàn)出風(fēng)險厭惡。且人們更喜歡中等風(fēng)險的旅游產(chǎn)品。Li等借助眼動儀結(jié)合結(jié)構(gòu)性訪談研究了兒童對卡通化旅游照片的注意和偏好的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn)經(jīng)過卡通化處理的照片更能吸引兒童,雖然兒童更喜歡自然景觀照片的原圖。這些研究為旅游廣告設(shè)計提供了思路。此外,有研究對不同類型、尺寸和位置的目的地網(wǎng)絡(luò)廣告造成的不同的視覺搜索行為進(jìn)行探索,發(fā)現(xiàn)對旅游網(wǎng)絡(luò)圖片廣告的偏好程度與注視時間和注視次數(shù)成正比。還有研究用對目的地圖片的注視時間和注視頻率來判斷不同類別景觀(聚落景觀、生態(tài)景觀、農(nóng)業(yè)景觀、文化景觀)的吸引力。總之,眼動追蹤法為評估旅游景觀視覺質(zhì)量提供了重要參考,為目的地精準(zhǔn)營銷,合理規(guī)劃開發(fā)與管理旅游資源提供了客觀依據(jù)。

2 研究誤區(qū)與挑戰(zhàn)

盡管認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法在理解旅游者心理與行為方面具有不可忽視的貢獻(xiàn),鑒于認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)工具的特點(diǎn)及應(yīng)用場景的差異,該領(lǐng)域的研究仍存在以下誤區(qū)及挑戰(zhàn):從技術(shù)層面來看,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)本身屬于新興學(xué)科,對于大腦功能的探索也剛剛起步?，F(xiàn)有研究工具和方法對于人腦加工機(jī)制的研究仍在不斷發(fā)展與完善中。不同技術(shù)手段有其不足之處,如EEG 空間分辨率低和fMRI時間分辨率低,會對研究產(chǎn)生一定制約。從研究設(shè)計層面來看,不同于傳統(tǒng)旅游研究領(lǐng)域關(guān)注的顯性的、順向推理的問題,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實驗往往是逆向的假設(shè)與驗證,需要精巧的實驗設(shè)計。實驗設(shè)計需要衡量研究問題的特點(diǎn)、被試特點(diǎn)、材料特點(diǎn)等因素,選擇合適的設(shè)計方法,避免期望效應(yīng)、順序效應(yīng)、天花板效應(yīng)等各種混淆因素。從實際操作層面來看,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)所使用的儀器專業(yè)化水平高,操作煩瑣,價格昂貴,難以進(jìn)行大樣本的研究,需較多的人力和資金支持,也有賴于與認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)學(xué)者的合作研究。從結(jié)果解釋層面來看,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)數(shù)據(jù)解釋較為復(fù)雜,存在主觀性。一是反向推理問題,行為與特定的神經(jīng)信號并非完全一對一的關(guān)系,不同的刺激可能會導(dǎo)致相同的大腦激活模式,某種心理或行為也可能涉及多個腦區(qū)活動,因此結(jié)果解釋與歸因需要格外謹(jǐn)慎。二是很多神經(jīng)指標(biāo)的意義具有爭議,對其解釋仍處在不斷探索中,不同的研究者對同一指標(biāo)的解釋甚至可能是矛盾的,因此正確解釋認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)數(shù)據(jù)仍具有很大挑戰(zhàn)性。從理論貢獻(xiàn)層面,神經(jīng)活動難以充分解釋心理和行為活動。心理現(xiàn)象作為物質(zhì)大腦所呈現(xiàn)的一種屬性,僅是一種間接研究對象。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)觀察到的是伴隨著心理現(xiàn)象產(chǎn)生的腦神經(jīng)生理活動,研究所能夠揭示的僅僅是心理現(xiàn)象與腦神經(jīng)活動的相關(guān)關(guān)系。同時,心理活動發(fā)生和變化的規(guī)律受到多種因素的影響,應(yīng)避免“生理決定心理”的還原論陷阱。因此,需要聚焦實際問題,結(jié)合其他研究方法,構(gòu)建不同指標(biāo)的耦合關(guān)聯(lián),以確定因果關(guān)系。從應(yīng)用層面來看,認(rèn)知科學(xué)實驗往往局限于實驗室環(huán)境,與現(xiàn)實情境存在較大差異。安靜、幽閉的實驗室可能影響研究的外部效度,影響研究的可推廣性。

綜上,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)為旅游學(xué)研究提供了全新的方法論視角,但有其自身的局限性。使用時應(yīng)摒棄方法驅(qū)動 (method-driven)的研究取向,以免陷入“重方法、輕理論”的誤區(qū)。在實際應(yīng)用過程中,應(yīng)該從理論出發(fā),聚焦研究問題,合理使用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法。未來的研究應(yīng)考慮將多種研究方法和指標(biāo)有機(jī)結(jié)合,使其相輔相成,以提高研究效度。

3 研究結(jié)果的應(yīng)用前景

結(jié)合認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)工具可從微觀層面進(jìn)一步深化對旅游者和旅游者行為的認(rèn)識,從而對目的地管理和精準(zhǔn)營銷起到一定的參考價值。未來研究可利用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)工具:(1)了解影響旅游者決策的神經(jīng)機(jī)制。ERP和fMRI的結(jié)合可以揭示旅游者的決策過程。ERP可區(qū)分不同的認(rèn)知加工階段,fMRI則可精準(zhǔn)定位大腦活動,兩者結(jié)合起來有望厘清影響消費(fèi)者最終選擇的因素。(2)判斷旅游者視覺體驗效果。視覺體驗是旅游研究中的核心課題,視覺要素在旅游目的地形象塑造及旅游營銷活動中具有重要作用。因此,景觀游覽、旅游地圖、景區(qū)網(wǎng)頁宣傳界面、文創(chuàng)產(chǎn)品等與旅游內(nèi)容相關(guān)的設(shè)計與布局均會影響旅游者的視覺偏好,而眼動技術(shù)則可以起到幫助優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計,評估旅游廣告、網(wǎng)頁設(shè)計等的有效性,提升旅游者視覺體驗的效果。(3)預(yù)測旅游者體驗偏好。預(yù)測旅游者體驗偏好是精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)指標(biāo)包含豐富的認(rèn)知和情感信息,如前額葉皮質(zhì)活動的接近/回避指數(shù)可用來探究旅游者的游覽意愿;特定ERP 成分(如LPP)可以反映旅游者的情緒狀態(tài)并預(yù)測偏好;顳葉和小腦的神經(jīng)相似性可以提供旅游者偏好信息。利用上述指標(biāo)對旅游者的體驗偏好進(jìn)行預(yù)測,有利于合理定位旅游產(chǎn)品,提高服務(wù)質(zhì)量。(4)輔助旅游產(chǎn)品定價。制定合理的價格一直是營銷者關(guān)注的重點(diǎn)。如何在滿足消費(fèi)者與贏得利益最大化之間保持平衡問題值得深究?，F(xiàn)有定價研究中,消費(fèi)者對于價格的真正偏好可能會因為社會贊許等外部效應(yīng)而產(chǎn)生偏差。而認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的方法為揭示消費(fèi)者內(nèi)心真實的想法提供了可能。以往研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn),fMRI激活模式可以反映價格感知,預(yù)測旅游者的購買行為;ERP相關(guān)成分也能衡量消費(fèi)者對價格的敏感程度。這些技術(shù)的發(fā)展均能夠幫助旅游管理者制定最優(yōu)的價格策略。(5)拓展旅游營銷思路。神經(jīng)營銷學(xué)作為前沿領(lǐng)域,在旅游學(xué)中具有廣闊的應(yīng)用前景。隨著短視頻和直播的興起,在線營銷成為旅游營銷的重要領(lǐng)域,而認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法為在線營銷提供了有力技術(shù)支撐。如結(jié)合眼動和EEG 技術(shù)可探究消費(fèi)者瀏覽旅游廣告時注意集中的模式;結(jié)合枕葉α波和眼動注視時長等指標(biāo)可以檢測出旅游者感興趣的廣告內(nèi)容。眼動追蹤還可以和fMRI結(jié)合,通過腦區(qū)激活和眼動注視指標(biāo)來判斷旅游紀(jì)念品包裝的吸引力。未來研究還可以結(jié)合VR/AR 等“元宇宙”內(nèi)容,通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)助力打造特色景區(qū)賣點(diǎn),推動智慧旅游景區(qū)的建設(shè)和發(fā)展。