⊙ 文 林進(jìn)仙 廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

在全球經(jīng)濟(jì)一體化、中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷深入的背景下，中國的包裝行業(yè)要想在日趨白熱化的市場競爭中占據(jù)有利位置，就必須推進(jìn)包裝設(shè)計(jì)與中國傳統(tǒng)文化的有機(jī)融合，建立起一種別具特色的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。吉祥圖案作為中國傳統(tǒng)文化的重要載體，不僅是漫長歷史中高度的藝術(shù)凝結(jié)，還是中華民族吉祥觀念及美好情感的寄托，將其引入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，可使中國博大精深的傳統(tǒng)文化得到有效展現(xiàn)。酒產(chǎn)品是包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中一個(gè)十分重要的門類，現(xiàn)如今眾多酒企逐步將包裝設(shè)計(jì)視為塑造自身品牌形象的一種重要手段。將吉祥圖案應(yīng)用于酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不僅可豐富酒產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，還可以使中國傳統(tǒng)文化得到傳承與弘揚(yáng)。本文主要對吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究與分析。

一、吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

產(chǎn)品包裝與酒產(chǎn)品有著緊密的聯(lián)系，兩者相互影響、相互促進(jìn)，所以包裝設(shè)計(jì)素來被酒類企業(yè)所重視。中國傳統(tǒng)文化博大精深，吉祥圖案作為傳統(tǒng)文化的重要載體，與酒產(chǎn)品包裝存在諸多方面的契合之處。將吉祥圖案引入酒產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，不僅可以豐富酒產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵，還可以引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，更可以促進(jìn)對中華民族傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)?？偟膩砜?，吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，酒產(chǎn)品包裝除了能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品保護(hù)功能之外，還在傳遞酒產(chǎn)品的文化內(nèi)涵方面發(fā)揮著越來越重要的作用。吉祥圖案的形式、內(nèi)容多樣、豐富，在漫長的歷史長河中，吉祥圖案被賦予了越來越深厚的文化內(nèi)涵，對酒產(chǎn)品來說，是一種不可多得的文化內(nèi)涵傳播載體。吉祥圖案不僅注重通過各類物象來表達(dá)人們豐富的思想情感，還廣泛地采用象征、寓意、諧音等表現(xiàn)手法，實(shí)現(xiàn)“圖必有意，意必吉祥”的藝術(shù)效果，將各種蘊(yùn)含著深刻文化內(nèi)涵的吉祥圖案應(yīng)用于酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不僅可以提供各式各樣的素材樣式，還可以使酒產(chǎn)品的文化內(nèi)涵得到充分凸顯。

隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，酒產(chǎn)品已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?，不論親朋聚會還是在一些傳統(tǒng)節(jié)日，酒產(chǎn)品在增進(jìn)彼此感情、為人們提供情感寄托等方面都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。與此同時(shí)，在中華民族漫長的歷史長河中，形成了豐富多樣的傳統(tǒng)文化，這些傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出普遍的思想情感及價(jià)值追求，在華夏兒女的內(nèi)心形成了廣泛的認(rèn)同感。而吉祥圖案作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其能夠與設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)理念實(shí)現(xiàn)有效契合，進(jìn)而可以以一種高度的文化認(rèn)同提升產(chǎn)品的文化價(jià)值，彌補(bǔ)酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)單一乏味、缺乏特色等不足，切實(shí)引發(fā)人們的情感共鳴。同時(shí)，將吉祥圖案與現(xiàn)代元素進(jìn)行有效結(jié)合，可進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，滿足消費(fèi)者多元化的審美需求。

近年來，社會各界都加大了對傳統(tǒng)文化的傳承保護(hù)力度，將吉祥圖案應(yīng)用于酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，可讓吉祥圖案元素逐漸轉(zhuǎn)變成包裝作品的一種風(fēng)格特色，讓消費(fèi)者在選購酒產(chǎn)品的同時(shí)，可以接收到傳統(tǒng)文化的相關(guān)信息，以此在潛移默化中讓消費(fèi)者感受到中華民族傳統(tǒng)文化的博大精深，提升消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的關(guān)注度，進(jìn)一步傳承與弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

二、吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方向及方法

將吉祥圖案應(yīng)用在酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中時(shí)，應(yīng)綜合考慮吉祥圖案的表現(xiàn)手法、文化內(nèi)涵及消費(fèi)者審美趣味等各種因素，不應(yīng)簡單套用吉祥圖案，而是通過吉祥圖案讓酒產(chǎn)品包裝傳遞出深厚的文化內(nèi)涵，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。為此，在利用吉祥圖案時(shí)應(yīng)遵循相應(yīng)的設(shè)計(jì)規(guī)律及方向。首先，遵循形式美法則。在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，形式美法則屬于一項(xiàng)通用法則，因而其同樣適用于酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中對吉祥圖案的應(yīng)用。設(shè)計(jì)人員應(yīng)基于形式美法則，樹立明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)，進(jìn)而設(shè)計(jì)出與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)要求相符的作品。其次，注重合理揚(yáng)棄。經(jīng)歷漫長的歷史發(fā)展演變，吉祥圖案既有深厚的精神文化內(nèi)涵，但同時(shí)也存在一些與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展要求不相適應(yīng)的東西，為此，設(shè)計(jì)人員應(yīng)注重合理揚(yáng)棄，做到對吉祥圖案的有效挖掘、提煉、重組再造。

基于吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方向，對于吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，可采用下述三類方法：一是刪減與添加法。在酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，面對豐富多樣的吉祥圖案元素，設(shè)計(jì)人員應(yīng)基于對吉祥圖案精神內(nèi)涵的深入把握，進(jìn)行得當(dāng)?shù)膭h減、添加，選擇合適的素材，進(jìn)而推進(jìn)吉祥圖案與包裝設(shè)計(jì)的有機(jī)融合。二是分解與重構(gòu)法。在刪減與添加法的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)人員還應(yīng)通過對酒產(chǎn)品、吉祥圖案的綜合分析，對吉祥圖案予以分解、重構(gòu)，進(jìn)而設(shè)計(jì)出一個(gè)可為消費(fèi)者帶來良好感官體驗(yàn)的視覺形象，賦予包裝一定的時(shí)代特色。三是變形與整合法。在酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員應(yīng)確保吉祥圖案與包裝設(shè)計(jì)整體效果的統(tǒng)一性，為此，應(yīng)對吉祥圖案進(jìn)行變形、整合處理，使最終的設(shè)計(jì)作品帶給人和諧統(tǒng)一的感覺。

三、吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)踐

將吉祥圖案引入酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，旨在使酒產(chǎn)品的文化價(jià)值及內(nèi)涵得到充分凸顯，使酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)傳遞中國獨(dú)特的民族特色，充分展現(xiàn)一個(gè)時(shí)代的特征、民族的個(gè)性。不同民族、不同環(huán)境下，人們的文化觀念也各不相同，而包裝設(shè)計(jì)也在一定程度上受到文化觀念的影響，表現(xiàn)出一定的差異性，比如，德國的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于理性，英國的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格相對傳統(tǒng)，日本的包裝風(fēng)格頗具時(shí)代感。

中國傳統(tǒng)文化崇尚“天人合一”，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域形成了強(qiáng)調(diào)含蓄平和的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并追求整合的協(xié)調(diào)、歸納，注重連續(xù)性、整體性?；诖耍閳D案普遍選用整體對稱的形式，圖案外形以方圓居多，呈現(xiàn)出平穩(wěn)飽滿、和諧統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)力。諸如龍鳳、鯉魚、梅蘭竹菊等吉祥圖案，所傳達(dá)的幸福、美滿寓意及表現(xiàn)出的對稱、完整造型，充分地體現(xiàn)了中華民族崇尚中和、謙讓的民族個(gè)性，也表達(dá)了華夏兒女對美好生活的向往與追求。因此，在酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員在選擇吉祥圖案時(shí)，也應(yīng)注重通過吉祥圖像傳遞酒產(chǎn)品的民族特色。以茅臺酒為例，作為中國傳統(tǒng)的特產(chǎn)酒，其包裝設(shè)計(jì)的各組成部分，不論是圖形還是色彩、材質(zhì)，都表現(xiàn)出了濃郁的民族特色。在圖形設(shè)計(jì)方面，采用了典型的吉祥圖案龍紋圖樣，設(shè)計(jì)人員通過優(yōu)化調(diào)整其結(jié)構(gòu)形式，不僅展現(xiàn)了茅臺酒的深厚文化，還傳遞了中華民族博大精深的歷史文化；在色彩應(yīng)用方面，將紅色、土黃色作為包裝的主色調(diào)，莊重喜慶、古樸沉穩(wěn)；在材質(zhì)方面采用同樣是中華民族傳統(tǒng)文化的杰出代表瓷器，整體設(shè)計(jì)表現(xiàn)出了鮮明的民族特色。

地域文化主要是指在某一區(qū)域內(nèi)人們經(jīng)過長期的歷史發(fā)展演變所形成的風(fēng)土人情、生活方式、物質(zhì)以及精神財(cái)富等方面的總和。地域文化尤以民族文化為重要根基，兩者不能完全等同看待。作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，不論是哪類產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)思想觀念勢必會受到地域文化或多或少的影響，在不同地域文化下，不同產(chǎn)品包裝表現(xiàn)出各不相同的傳統(tǒng)性、鄉(xiāng)土性及獨(dú)特性。在酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，通過融入地域文化，可賦予酒產(chǎn)品豐富的精神內(nèi)涵，因此設(shè)計(jì)人員應(yīng)注重通過吉祥圖案凸顯酒產(chǎn)品的地域文化。

首先，設(shè)計(jì)人員應(yīng)對酒產(chǎn)品所處地域的地域文化進(jìn)行深度調(diào)研，以此挖掘提煉豐富多樣的地域文化素材。其次，應(yīng)明確傳統(tǒng)文化、民間文化的地域性特征，不管是吉祥圖案還是民間圖形，在不同的地域環(huán)境下往往有著各不相同的具體特征。比如，在中原地區(qū)，受宮廷藝術(shù)的影響，龍紋圖案精巧、細(xì)膩，而在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，龍紋圖案則古樸、內(nèi)斂。最后，為凸顯酒產(chǎn)品的地域文化，酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注重與當(dāng)?shù)氐牟馁|(zhì)、民間自然形象特征相結(jié)合，確保傳遞的信息與地域文化實(shí)際相符。比如，有著“中國白酒第一坊”之稱的水井坊，其實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、經(jīng)濟(jì)與文化、技術(shù)與藝術(shù)的有機(jī)融合，蘊(yùn)含著深厚的地域文化內(nèi)涵。在水井坊的包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員將精煉、簡約的現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素與深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵進(jìn)行有效結(jié)合，展現(xiàn)了酒包裝的文化特色。一方面，酒瓶裝置于實(shí)木基座上，木座內(nèi)襯為錦獅踩球工筆重彩畫瓷底，顯得華貴富麗。另一方面，酒瓶內(nèi)凹部分應(yīng)用內(nèi)燒花工藝，將成都的六處風(fēng)景名勝繪制在瓶內(nèi)凸起的六面井臺上，既展現(xiàn)了水井坊本身的歷史價(jià)值，又凸顯了成都的地域文化特色。

包裝是產(chǎn)品的重要組成部分，倘若沒有了包裝，產(chǎn)品交換、流通的商業(yè)屬性將不復(fù)存在。同時(shí)，在現(xiàn)代社會，企業(yè)越來越注重通過產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)獲得消費(fèi)者的關(guān) 注，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。為此，在酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用吉祥圖案時(shí)，設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)有效發(fā)揮吉祥圖案的視覺表現(xiàn)力，引起消費(fèi)者的注意力，并通過有效提煉吉祥圖案蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，以滿足消費(fèi)者的情感需求，使酒產(chǎn)品的商業(yè)屬性得到充分的展現(xiàn)。

首先，設(shè)計(jì)人員應(yīng)深度提煉吉祥圖案的文化內(nèi)涵，以引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感共鳴，進(jìn)而滿足消費(fèi)者追求高品位及文化消費(fèi)等方面的情感訴求。其次，近年來，中國酒產(chǎn)品包裝不斷向高端化、個(gè)性化的方向發(fā)展，基于此，設(shè)計(jì)人員應(yīng)有效把握吉祥圖案的美好象征寓意，通過合理應(yīng)用吉祥圖案，切實(shí)適應(yīng)酒產(chǎn)品包裝的發(fā)展趨勢。比如，河南仰韻酒業(yè)的仰韻酒包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)人員將彩陶時(shí)期的紋樣用作包裝底紋，將龍紋圖案用作主紋，將這些吉祥圖案所展現(xiàn)的爽朗、古樸、祥和等內(nèi)涵與產(chǎn)品進(jìn)行有效融合，不僅豐富了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，還無形中讓消費(fèi)者對產(chǎn)品形成一種認(rèn)同感、親切感。最后，設(shè)計(jì)人員還注重對吉祥圖案中色彩元素的巧妙應(yīng)用，因?yàn)樯首鳛榘b設(shè)計(jì)中的重要元素，不僅可為消費(fèi)者帶來直觀的視覺沖擊，還可滿足消費(fèi)者多元化的情感需求。比如，在長安老窖酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員將紅色作為包裝的主色調(diào)，搭配黃色系“喜上眉梢”的吉祥圖案，使整體包裝顯得高端、喜慶，不僅加深了消費(fèi)者的感官印象，還滿足了消費(fèi)者的情感需求。

總而言之，中國吉祥圖案源遠(yuǎn)流長，不僅擁有豐富多樣的題材內(nèi)容，還有著深厚的精神內(nèi)涵。將吉祥圖案引入酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，可極大地豐富包裝的內(nèi)涵，并使其展現(xiàn)出獨(dú)特的民族文化特色。在包裝設(shè)計(jì)不斷趨同化的背景下，設(shè)計(jì)人員應(yīng)積極挖掘民族傳統(tǒng)文化，有效了解吉祥圖案的文化內(nèi)涵，同時(shí)不斷開拓創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出兼具中華民族特色，并具有高度辨識度、時(shí)代性的優(yōu)秀酒類包裝作品。