漢字在食品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究

⊙ 文 范思維 太原師范學(xué)院

漢字是華夏兒女智慧的結(jié)晶，憑借著清晰直觀、簡(jiǎn)單易懂、便于推廣的視覺傳達(dá)元素，能夠使人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺感染力，保證宣傳的精準(zhǔn)性，在食品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域占據(jù)著極其重要的地位。把漢字應(yīng)用于食品包裝設(shè)計(jì)中，既有助于提升品牌形象，也能提高商品附加值，使其具有一定的文化內(nèi)涵，能夠?yàn)樯碳覄?chuàng)造更多的利潤(rùn)。本文將著重探討漢字在食品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用情況。

一、漢字與食品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

食品包裝設(shè)計(jì)具有一定社會(huì)屬性，亦有自身特殊性，融入了包括設(shè)計(jì)學(xué)等在內(nèi)的多門不同學(xué)科，一般會(huì)使用到色彩、文字、紋理等多種元素。而在運(yùn)用的眾多元素中，漢字依托其強(qiáng)大的辨識(shí)性、蘊(yùn)含的豐富信息及良好的表達(dá)功能，在食品包裝設(shè)計(jì)中得到廣泛的應(yīng)用，它能夠精準(zhǔn)簡(jiǎn)明地傳遞商品信息，清晰直觀地展示品牌形象，帶有非常強(qiáng)的象征意義?？梢哉f，食品包裝設(shè)計(jì)是漢字的展示載體，而漢字是美化設(shè)計(jì)的重要元素，兩者相互滲透、相得益彰、互相成就。

二、食品包裝設(shè)計(jì)中的漢字功能

縱觀國(guó)內(nèi)的各種食品包裝設(shè)計(jì)，基本上都帶有文字元素。文字在食品包裝設(shè)計(jì)中的功能主要有以下兩個(gè)：

在食品包裝設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)日期、配料及使用方法等介紹性信息均會(huì)通過文字的形式進(jìn)行記敘和展示，幫助消費(fèi)者快速準(zhǔn)確地了解食品信息。由此可見，文字承擔(dān)著“說明”產(chǎn)品信息的責(zé)任，是食品包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的重要元素。

在食品包裝設(shè)計(jì)中，使用漢字還有一個(gè)非常重要的目的，即美化產(chǎn)品包裝。這就要求設(shè)計(jì)者根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、設(shè)計(jì)風(fēng)格靈活運(yùn)用文字，通過文字打造別具一格的視覺效果，以獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)他們的購(gòu)買欲，從而實(shí)現(xiàn)提高食品銷量的目的。

三、漢字在食品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用分析

目前，漢字主要以手寫體、印刷體、美術(shù)體等形式應(yīng)用于食品包裝設(shè)計(jì)中，為食品包裝增添新的活力，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。接下來，筆者以手寫體漢字、印刷體漢字、美術(shù)體漢字為重點(diǎn)，探討漢字在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用情況。

目前，我們從很多食品包裝設(shè)計(jì)中都可以看到手寫體漢字，它們或蒼勁有力，或俏皮活潑，或嚴(yán)肅正式，使食品包裝設(shè)計(jì)更加獨(dú)特別致。那么何為手寫體漢字呢？籠統(tǒng)來講，通過軟筆或硬筆純手工寫出的漢字均可稱為手寫體漢字，它充分彰顯了中國(guó)漢字文化的精髓，由于創(chuàng)作人不同，手寫體漢字在寫法、風(fēng)格、形態(tài)等方面均存在較大差異，是計(jì)算機(jī)字庫(kù)中千篇一律的字體難以企及的。為增強(qiáng)食品包裝的新穎性、別致性，很多商家在其推出的食品包裝設(shè)計(jì)中采用了集說明與美化等多功能為一體的手寫體漢字，充分凸顯食品包裝的特色。

毋庸置疑，澳門黃枝記·干鮑魚蝦子撈面盒包裝設(shè)計(jì)正是由于融入了充滿古典氣息的手寫體漢字，才令其老字號(hào)的招牌一目了然，讓消費(fèi)者快速領(lǐng)悟到這是一款具有悠久歷史、文化底蘊(yùn)深厚的產(chǎn)品。

圖1：澳門黃枝記·干鮑魚蝦子撈面盒包裝設(shè)計(jì)示意圖

在現(xiàn)實(shí)中，也有很多其他食品包裝采用手寫體漢字，其字體形式不拘一格、豐富多樣，有的采用行書行楷、楷體等形式，也有一些采用草書、行草等字體，不同的字體有著不同的表達(dá)效果。比如，行草能夠給人一種瀟灑飄逸、暢快淋漓的感覺，楷體能夠給人一種流暢嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w驗(yàn)。在如上介紹的干鮑魚蝦子撈面盒包裝設(shè)計(jì)中，就采用了多種不同的字體，包括楷體、魏碑體等，同時(shí)也運(yùn)用了繁體字，目的是增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的“厚重感”，與綠色的底色搭配，營(yíng)造出一種古樸、傳統(tǒng)的氛圍，容易激發(fā)消費(fèi)者特別是鐘情于中國(guó)傳統(tǒng)文化消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

印刷體漢字在食品包裝設(shè)計(jì)中是最為常見的。印刷體漢字簡(jiǎn)單來講指的是印刷時(shí)用的字體或類似印刷時(shí)用的字體，中國(guó)印刷體漢字主要包括宋體、仿宋體、楷體、黑體四種，其中，宋體形式的印刷體漢字在食品包裝設(shè)計(jì)中最為常見。它有橫細(xì)豎粗、結(jié)體端莊、疏密適當(dāng)、字跡清晰的特征，縱然人們長(zhǎng)時(shí)間地閱讀，也不會(huì)產(chǎn)生疲勞，因此，書籍報(bào)刊的正文基本上都是宋體漢字的形式。食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用印刷體漢字也是為了增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的快速認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

以?shī)W健生物技術(shù)有限公司推出的九如健α-亞麻酸膠囊包裝為例，該產(chǎn)品的禮盒外包裝設(shè)計(jì)（如圖2所示）中就采用了印刷體漢字。根據(jù)此圖可知，設(shè)計(jì)者將“九如健”產(chǎn)品名稱以美術(shù)體漢字進(jìn)行展示，其核心成分“α-亞麻酸膠囊”則采用宋體印刷字體，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品名稱與品牌內(nèi)涵的深度融合，并且將傳統(tǒng)中國(guó)吉祥云、百歲鎖融合到字體中，寓意健康、吉祥、長(zhǎng)壽。在下方以豎行方式進(jìn)行組織和排列的楷體印刷字飽滿大方、方中帶圓、穩(wěn)健和諧、充滿韻律感，并且識(shí)別性非常強(qiáng)，可以起到點(diǎn)綴升華之效。

圖2：奧健生物·九如?。é?亞麻酸膠囊）包裝示意圖

在“九如健”保健食品包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)用漢字元素既凸顯了品牌形象，也向消費(fèi)者展示了更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，最重要的是顯示了保健食品的核心成分——α-亞麻酸膠囊，增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)食品的認(rèn)知和信任。下端的楷體摘自《詩(shī)經(jīng)·小雅·天?！?，表達(dá)了人們健康長(zhǎng)壽的美好心愿，與產(chǎn)品功效相呼應(yīng)，使得整個(gè)包裝設(shè)計(jì)既顯得高端、有檔次，并且蘊(yùn)含著健康的文化內(nèi)涵，容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。

美術(shù)體漢字通俗來講指的是經(jīng)過加工、美化、裝飾等一系列處理之后形成的文字，屬于書寫藝術(shù)，是藝術(shù)加工的實(shí)用字體。它的主要特點(diǎn)是字體布局整齊、形態(tài)美觀獨(dú)特，帶有較強(qiáng)的辨識(shí)度，是宣傳、推廣的必要工具，無(wú)論在會(huì)場(chǎng)布置、橫幅標(biāo)語(yǔ)中，還是在食品包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)中，都能夠看到美術(shù)體漢字的身影。在食品包裝設(shè)計(jì)方面，美術(shù)體漢字包含投影、具象、立體等多種不同的變化形式，既可以提升食品包裝的豐富性，也能夠通過不同形式的字體充分展現(xiàn)食品的品質(zhì)、特點(diǎn)，繼而起到宣傳美食、推廣品牌的作用，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并了解食品。

以農(nóng)夫山泉的一款名為“尖叫”的運(yùn)動(dòng)型飲料為例，該產(chǎn)品的禮盒外包裝設(shè)計(jì)（如圖3所示）中就采用了美術(shù)體漢字?！凹饨小眱蓚€(gè)字經(jīng)過加粗、拉長(zhǎng)、變形等處理之后，能夠令人快速聯(lián)想到人體的脈搏，拉長(zhǎng)、跳躍的“尖叫”兩字采用了無(wú)暇的白色，以綠色為底襯，充分突出字體形體，使人們?cè)谝曈X上獲得強(qiáng)大的力量感，由此感受到“尖叫”的力量，進(jìn)一步凸顯其作為一款運(yùn)動(dòng)型飲料的運(yùn)動(dòng)功能。

圖3：運(yùn)動(dòng)型飲料“尖叫”包裝設(shè)計(jì)示意圖

美術(shù)體漢字打破了印刷字體的過度規(guī)范感，使人們?cè)谝曈X上能夠獲得更多新鮮感。在食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用美術(shù)體漢字時(shí)，首先要保證字體與食品屬性相統(tǒng)一；其次要保證字體的美觀性、趣味性和辨識(shí)性，不可脫離食品包裝獨(dú)立設(shè)計(jì)，一定要將美術(shù)字體與食品包裝相統(tǒng)一。

四、漢字應(yīng)用于食品包裝設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)

在食品包裝設(shè)計(jì)中，漢字主要起到“解釋、說明”的作用，所以，漢字設(shè)計(jì)一定要清晰易懂，具有較強(qiáng)的辨識(shí)性，不僅要幫助消費(fèi)者快速準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品的核心本質(zhì)，也需要在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。無(wú)論采取哪一種形式的漢字設(shè)計(jì)，都要保證不偏離基本功能，同時(shí)要合理調(diào)整漢字結(jié)構(gòu)，保證文字的高辨識(shí)度，充分彰顯漢字的魅力，使其為食品包裝增光添彩。

食品包裝設(shè)計(jì)的根本目的是展現(xiàn)產(chǎn)品、解釋產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品，讓更多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，所以在設(shè)計(jì)漢字時(shí)，要緊密圍繞產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)。比如，對(duì)于固體類食品，特別是歷史悠久的老字號(hào)品牌，可融入莊重美觀的手寫體漢字設(shè)計(jì)，這樣不僅能展現(xiàn)古老的基調(diào)，也能夠營(yíng)造嚴(yán)肅的氛圍，令人感受到老字號(hào)的嚴(yán)謹(jǐn)與用心。

在食品包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)在保證文字說明、布局美觀的前提下，強(qiáng)調(diào)字體設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)性。一方面，字體筆畫之間保持良好的調(diào)和性；另一方面，字體與其它包裝元素之間也要相互協(xié)調(diào)，各種構(gòu)造元素要高度統(tǒng)一，否則會(huì)給人一種主次不分的混亂感。

綜上，文字是產(chǎn)品說明、品牌塑造的基本工具，良好的文字設(shè)計(jì)融入產(chǎn)品包裝中，既有助于吸引消費(fèi)者的目光，也能夠凸顯品牌的特色，提升產(chǎn)品的知名度和影響力。所以，食品包裝設(shè)計(jì)中要加強(qiáng)對(duì)漢字的靈活應(yīng)用，通過合適的文字形式增強(qiáng)包裝的活力，充分激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。