基于共享經(jīng)濟(jì)背景的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程研究*
——以美團(tuán)為例

文/李葉欣 程慧慧 高錦秋 楊燦燦 李歡（山東理工大學(xué)）

在消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變的推動(dòng)下，共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式出現(xiàn)。同時(shí)隨著科學(xué)技術(shù)的日益成熟，共享經(jīng)濟(jì)逐漸與人們生活密切相連。

有學(xué)者認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)催生了基于平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)，該市場(chǎng)的目標(biāo)是讓雙方（服務(wù)提供商、消費(fèi)者）通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)。在這里，權(quán)利平衡是極其重要的，因?yàn)槠脚_(tái)的任何一方都不會(huì)參與，而另一方則不存在。平臺(tái)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)安全和安全支付。最重要的是，對(duì)服務(wù)的需求是由平臺(tái)產(chǎn)生的。這些因素吸引了服務(wù)提供商到該平臺(tái)，經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)（即服務(wù)提供商）和需求（即消費(fèi)者）方面可以方便地相互匹配。

以美團(tuán)外賣平臺(tái)為例，消費(fèi)者與商家利用平臺(tái)進(jìn)行交易，平臺(tái)方對(duì)每筆交易收取一定的傭金。便利和低價(jià)格是消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)，商品質(zhì)量與服務(wù)態(tài)度是商家成功的關(guān)鍵。另外，數(shù)字技術(shù)的用戶界面、支付的便捷性、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和送達(dá)時(shí)間都會(huì)影響平臺(tái)的交易量。但平臺(tái)可以通過(guò)采取相應(yīng)的措施，以增加交易的數(shù)量。例如，利用數(shù)字技術(shù)提供的便利性引導(dǎo)消費(fèi)者走向美團(tuán)外賣平臺(tái)。

一、共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程

本文著眼于共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)研究，以美團(tuán)外賣平臺(tái)為研究對(duì)象，對(duì)平臺(tái)的商家和消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，創(chuàng)建了平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程。

研究表明，消費(fèi)者在使用美團(tuán)外賣平臺(tái)點(diǎn)餐時(shí)將會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：下單過(guò)程、支付過(guò)程、送達(dá)過(guò)程。

（一）下單過(guò)程中的價(jià)值共創(chuàng)

消費(fèi)者在使用美團(tuán)外賣平臺(tái)時(shí)，僅需在手機(jī)消費(fèi)者端打開外賣平臺(tái)，自行篩選食物類別，提交訂單。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者是商品的需求方，美團(tuán)外賣平臺(tái)與商家一起為消費(fèi)者提供服務(wù)，是商品的供給方。商家在利用美團(tuán)外賣平臺(tái)時(shí)，首先需要入駐成為美團(tuán)外賣平臺(tái)的商家，然后在消費(fèi)者端打開美團(tuán)，待收到消費(fèi)者訂單通知后，考慮是否接單：若接單，則為消費(fèi)者提供商品；反之，則說(shuō)明理由，通知消費(fèi)者訂單被取消。在此過(guò)程中，美團(tuán)外賣平臺(tái)為商家提供服務(wù)，幫助商家進(jìn)行線上銷售，是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，商家是服務(wù)的需求方。

（二）支付過(guò)程中的價(jià)值共創(chuàng)

在消費(fèi)者瀏覽完店鋪，選擇好所需商品后，提交訂單，確認(rèn)地址，進(jìn)行付款。消費(fèi)者付款成功且商家接單后，美團(tuán)外賣平臺(tái)會(huì)從消費(fèi)者所支付的價(jià)款內(nèi)抽取一定的傭金，其余款項(xiàng)打入商家賬戶。在此過(guò)程中，美團(tuán)外賣平臺(tái)為消費(fèi)者提供支付途徑服務(wù)，為商家提供收款服務(wù)，屬于兩者的服務(wù)提供商，消費(fèi)者和商家均是服務(wù)的需求方。

（三）送餐過(guò)程中的價(jià)值共創(chuàng)

商家按照消費(fèi)者要求做餐，完成后交由外賣騎手送達(dá)消費(fèi)者手中；消費(fèi)者收到商品后，會(huì)根據(jù)情況對(duì)商家做出評(píng)價(jià)，若無(wú)特殊情況，雙方交易結(jié)束。在此過(guò)程中，平臺(tái)退出價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程，由消費(fèi)者和商家直接互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值。商家為消費(fèi)者提供商品，是服務(wù)供給方；消費(fèi)者接受商品，因而是服務(wù)需求方。

二、基于美團(tuán)外賣平臺(tái)中參與者視角的價(jià)值共創(chuàng)

（一）消費(fèi)者視角

成本和便利性的驅(qū)動(dòng)決定消費(fèi)者選擇美團(tuán)外賣平臺(tái)。在這里，需要注意的是，這兩個(gè)因素都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法接受的。也就是說(shuō)，如果一個(gè)外賣服務(wù)平臺(tái)由于需求增加（即價(jià)格飆升）而使價(jià)格高于預(yù)期，消費(fèi)者很容易切換到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)平臺(tái)。需求增加也導(dǎo)致外賣平臺(tái)的可用性降低，等待時(shí)間延長(zhǎng)，給消費(fèi)者帶來(lái)不便。在調(diào)研采訪中，據(jù)消費(fèi)者透露，過(guò)多的等待時(shí)間（即不便)和過(guò)高價(jià)格(即高成本）是消費(fèi)者流失的主要因素。

1．影響消費(fèi)者視角的因素分析

本文主要以消費(fèi)者視角作為研究方向判斷價(jià)值共創(chuàng)的影響因素。通過(guò)成本和便利性因素分析及其擴(kuò)展，挖掘出影響消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的七種不同因素：價(jià)格、商家評(píng)分、便利性、信息共享、反應(yīng)時(shí)間、評(píng)價(jià)、交流。

價(jià)格：消費(fèi)者在篩選外賣平臺(tái)和商家時(shí)，會(huì)反復(fù)衡量?jī)r(jià)格，選擇性價(jià)比最高的選項(xiàng)。商家評(píng)分：商家評(píng)分越高，代表門店的環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品等各方面較為突出，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，認(rèn)可度越高，試錯(cuò)性越小，同時(shí)門店排名越靠前，消費(fèi)者關(guān)注到的可能性越高。便利性：一方面，外賣平臺(tái)就餐模式的出現(xiàn)讓就餐更加方便快捷，消費(fèi)者可以利用移動(dòng)消費(fèi)者端隨時(shí)隨地訂餐；另一方面，利用外賣平臺(tái)就餐省時(shí)便捷，對(duì)于某些沒(méi)有時(shí)間自己做餐的人群來(lái)說(shuō)非常便利。信息共享：在消費(fèi)者訂餐、商家做餐和騎手送餐過(guò)程中，三方進(jìn)行信息交流，解決信息不對(duì)稱而引發(fā)的問(wèn)題。反應(yīng)時(shí)間：商家在收到消費(fèi)者訂單通知后，考慮是否接單的時(shí)間長(zhǎng)短。評(píng)價(jià)：騎手送達(dá)商品后，美團(tuán)外賣平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商家的評(píng)價(jià)功能。一方面，消費(fèi)者可以通過(guò)評(píng)價(jià)功能對(duì)商家的服務(wù)態(tài)度和商品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)；另一方面，消費(fèi)者可以在訂單界面，投訴提供低質(zhì)量商品的商家。交流：消費(fèi)者下單后可能會(huì)出現(xiàn)訂單更改，能否進(jìn)行訂單更改、更改速度及訂單更改結(jié)果將會(huì)影響消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)。

2．各因素影響效果

（1）研究方法。本文利用層次分析法將影響因素設(shè)為三層：目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層。

在綜合評(píng)價(jià)體系中，共有7大準(zhǔn)則及21個(gè)指標(biāo)，他們?cè)诰C合評(píng)價(jià)中的重要程度是不一樣的，地位重要的，應(yīng)該予以較為重要的權(quán)重；反之，應(yīng)該給出較小的權(quán)重。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和查閱文獻(xiàn)確立各個(gè)影響因素兩兩之間的相對(duì)重要程度，建立各個(gè)層之間的關(guān)聯(lián)矩陣，最終創(chuàng)建基于層次分析的動(dòng)態(tài)因素分析模型。

（2）模型的創(chuàng)建與分析。本文主要研究基于共享經(jīng)濟(jì)背景下外賣平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程，故將方案層設(shè)為下單、支付和送達(dá)，準(zhǔn)則層設(shè)為價(jià)格、商家評(píng)分、便利性、信息共享、反應(yīng)時(shí)間、評(píng)價(jià)、交流。

①利用1-9標(biāo)度法，引用數(shù)字 1-9及其倒數(shù)作為標(biāo)度；

②針對(duì)目標(biāo)層，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與查閱有關(guān)資料，將綜合評(píng)價(jià)層的元素間相對(duì)重要性兩兩比較，得到兩兩比較的判斷矩陣。

（3）計(jì)算一致性比例 CR。通過(guò)查找相對(duì)應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI，計(jì)算一致性比例CR。

（4）通過(guò)運(yùn)用matlab軟件得到結(jié)果。CR=0．0749，CR＜0．1，具有令人滿意的一致性。在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，下單過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)影響最大；為0．6104。其次送達(dá)過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的影響體驗(yàn)較大，為0．2200；最后支付過(guò)程對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)最小，為0．1695。在三個(gè)影響價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的七個(gè)因素中，價(jià)格權(quán)重最大，為0．3934，交流影響價(jià)值共創(chuàng)最小，應(yīng)用層次分析法得出其影響為0．0737。在下單過(guò)程，價(jià)格（0．6608）＞反 應(yīng) 時(shí) 間（0．6301）＞便利性（0．625）＞信息共享（0．5936）＞商家評(píng)分（0．5816）＞評(píng)價(jià)（0．5584）＞交流（0．4579）。在支付過(guò)程，反應(yīng)時(shí) 間（0．2184）＞價(jià) 格（0．2081）＞信息共享（0．1571）＞便利性（0．1365）＞交 流（0．126）＞評(píng) 價(jià)（0．122）＞商家評(píng)分（0．1095）。在送達(dá)過(guò)程，交流(0．4161）＞評(píng)價(jià)（0．3196）＞商家評(píng)分（0．309）＞信息共享（0．2493）＞評(píng)價(jià)（0．2385）＞反 應(yīng) 時(shí) 間（0．1515）＞價(jià)格（0．1311）。

表1 影響價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程因素重要性結(jié)果

（二）商家視角

在共享經(jīng)濟(jì)中，當(dāng)消費(fèi)者請(qǐng)求服務(wù)時(shí)，服務(wù)提供商有權(quán)自由地接受或拒絕消費(fèi)者的請(qǐng)求。接受或拒絕通常取決于各種因素，如消費(fèi)者評(píng)級(jí)、一天中的時(shí)間、疲勞等。但是，平臺(tái)通常對(duì)服務(wù)提供商的權(quán)利有所規(guī)定。這種規(guī)定是被動(dòng)的和強(qiáng)制執(zhí)行導(dǎo)向的，而不是更積極主動(dòng)和賦權(quán)導(dǎo)向的。前一種方法可能導(dǎo)致不滿和流失，而后者創(chuàng)造了一個(gè)啟用環(huán)境，服務(wù)提供商自主選擇接受消費(fèi)者請(qǐng)求，而不是被迫這樣做。

在所進(jìn)行的調(diào)研中，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的擔(dān)憂進(jìn)行了更深層次的了解。主要是，當(dāng)服務(wù)提供商無(wú)法確定價(jià)格時(shí)，表明他們對(duì)自己的收入不滿意。這種不滿意是由于平臺(tái)采取的低價(jià)策略來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，服務(wù)提供商不喜歡他們沒(méi)有參與變更管理（例如，定價(jià)決策）。

在外賣平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，價(jià)值是由平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的。通過(guò)調(diào)查研究，本文得出影響商家價(jià)值共創(chuàng)的四種不同因素：收益、互動(dòng)、消費(fèi)者要求、平臺(tái)保障。收益：商家加盟美團(tuán)外賣平臺(tái)的主要目的是適應(yīng)社會(huì)變化，拓寬銷售渠道，獲得收益。收益的高低直接影響商家是否參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿以及參與時(shí)間的長(zhǎng)短?；?dòng)：商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系，實(shí)質(zhì)上是一種垂直的互動(dòng)方式，在互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者的行為會(huì)影響商家的店鋪評(píng)分。消費(fèi)者要求：消費(fèi)者在下單時(shí)會(huì)通過(guò)備注、對(duì)話窗口向商家提出要求，消費(fèi)者要求是否合理會(huì)通過(guò)影響商家情緒而影響服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程。平臺(tái)保障：面對(duì)消費(fèi)者無(wú)理要求和惡意競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)外賣平臺(tái)會(huì)通過(guò)制定相關(guān)政策來(lái)保障商家的權(quán)益，使更多的店鋪入駐美團(tuán)，以擴(kuò)大市場(chǎng)。

（三）平臺(tái)視角

在共享經(jīng)濟(jì)中，平臺(tái)在監(jiān)控平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商提供的資本或勞動(dòng)力資產(chǎn)的質(zhì)量方面的作用較大。良好的平臺(tái)口碑可以幫助消費(fèi)者感知服務(wù)提供商提供的服務(wù)質(zhì)量。在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，良好的平臺(tái)口碑促成交易；然而，服務(wù)（勞動(dòng)力或資本資產(chǎn)）是由服務(wù)提供商提供的，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)感知質(zhì)量低會(huì)降低對(duì)平臺(tái)的信任，從而影響其品牌權(quán)益。因此，平臺(tái)的首要任務(wù)應(yīng)該是確保平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的質(zhì)量，提高自身口碑。

在美團(tuán)外賣平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，下單、支付和送達(dá)過(guò)程中，平臺(tái)是連接消費(fèi)者和商家的紐帶，是必不可少的部分。根據(jù)調(diào)查，平臺(tái)參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的影響因素有四種：平臺(tái)推廣策略、內(nèi)部管理、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、政府政策。

平臺(tái)推廣策略：不斷地為消費(fèi)者提供紅包、為商家補(bǔ)貼等策略會(huì)為平臺(tái)吸引消費(fèi)者下單、商家入駐，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。內(nèi)部管理：隨著商家入駐數(shù)量的增加，美團(tuán)所涉及的規(guī)模和范圍逐漸擴(kuò)大，出現(xiàn)的問(wèn)題也越來(lái)越多。對(duì)商家管理的好壞將會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：隨著共享經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，外賣平臺(tái)受到了廣大消費(fèi)者的喜愛，這也意味著美團(tuán)外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)增多，大大影響平臺(tái)參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程。政府政策：政府相繼出臺(tái)有關(guān)政策條文，對(duì)平臺(tái)所存在的不合理之處勒令其整改，引導(dǎo)平臺(tái)的發(fā)展。

三、提高各方面價(jià)值共創(chuàng)的對(duì)策

（一）對(duì)于消費(fèi)者的建議

首先，在下單的過(guò)程中，消費(fèi)者訂餐與取餐的便利性和基于自身能力選擇合適的價(jià)格區(qū)間，并參考商家店鋪評(píng)分謹(jǐn)慎選擇商品。其次，消費(fèi)者要寫明自己的要求，確認(rèn)要求和地址無(wú)誤后，再進(jìn)行下單。再次，如果出現(xiàn)要求錯(cuò)誤，消費(fèi)者可以利用平臺(tái)的溝通功能，以積極合理的態(tài)度與商家進(jìn)行溝通修改。同時(shí)保持良好的網(wǎng)絡(luò)連接和手機(jī)信號(hào)，熟練使用網(wǎng)絡(luò)支付軟件，減少因結(jié)賬或手機(jī)無(wú)法接聽而帶來(lái)的各種問(wèn)題。最后，對(duì)商家提供的商品進(jìn)行真實(shí)客觀的評(píng)價(jià)，如果存在問(wèn)題，可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行協(xié)商或投訴，維護(hù)自身合法權(quán)益。

（二）對(duì)于商家的建議

首先，面對(duì)消費(fèi)者的下單，商家要及時(shí)處理，對(duì)于消費(fèi)者的問(wèn)題做出積極的回應(yīng)，盡量避免因反應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)而導(dǎo)致消費(fèi)者流失。其次，面對(duì)消費(fèi)者的要求，學(xué)會(huì)控制情緒，避免與消費(fèi)者發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品。

另外，制定合理價(jià)格，在保證自身收益的同時(shí)，能夠提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，吸引消費(fèi)者。最后，如果消費(fèi)者存在無(wú)理要求，可以向美團(tuán)外賣平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方申請(qǐng)介入，維護(hù)自身權(quán)益。

（三）對(duì)于平臺(tái)的建議

平臺(tái)在獲取、保留或贏得持續(xù)提供卓越服務(wù)的服務(wù)提供商時(shí)，必須專注于高質(zhì)量和活動(dòng)。通過(guò)這種方式，平臺(tái)可以解決高雙面流失率、不一致的服務(wù)和業(yè)務(wù)模式不變性等共享經(jīng)濟(jì)的特定威脅，同時(shí)開發(fā)一個(gè)有利可圖的消費(fèi)者群和一個(gè)臨界規(guī)模的服務(wù)提供商。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的好壞將影響服務(wù)質(zhì)量，為保證服務(wù)有效進(jìn)行，減少問(wèn)題的發(fā)生，平臺(tái)需加強(qiáng)對(duì)自身和商家的監(jiān)督管理，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)。同時(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，美團(tuán)外賣平臺(tái)應(yīng)根據(jù)商家和消費(fèi)者的需求相應(yīng)提高推廣策略，擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容，完善服務(wù)體系。最后，美團(tuán)外賣平臺(tái)應(yīng)該遵守法律法規(guī)，依照政府出臺(tái)的相應(yīng)政策積極整改，依法運(yùn)營(yíng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)通過(guò)云計(jì)算整合平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)信息全方位改變了我們的營(yíng)銷與消費(fèi)活動(dòng)，推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)效率與公共服務(wù)水平的提升，影響著我們實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的方式，如關(guān)系價(jià)值共創(chuàng)等[1]。其對(duì)與傳統(tǒng)產(chǎn)權(quán)理論研究提出了新的要求，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式造成了巨大挑戰(zhàn)，參與共享經(jīng)濟(jì)的各利益主體應(yīng)該更加開放合作，互相信任，發(fā)揮合作精神，逐漸消除相互間的信息壁壘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的最大化。