摘要：直播帶貨作為直播領域的新興業(yè)態(tài)，擁有巨大發(fā)展?jié)摿徒洕б妫瑸橹T多行業(yè)的發(fā)展帶來新的突破口，也成為行業(yè)價值進一步釋放的主要方式。文章基于新媒體環(huán)境下直播帶貨的發(fā)展現狀，以直播帶貨中的“人、貨、場”三個關鍵要素為分類依據，在剖析多個平臺帶貨直播間案例的基礎上，按照主播角色定位、貨品玩法、場域設計三個模塊對直播帶貨模式進行分類分析，得出目前直播帶貨模式隨著行業(yè)發(fā)展逐漸趨于同質化、缺乏創(chuàng)新性的結論，提出要打破行業(yè)壁壘，實現直播帶貨模式的創(chuàng)新升級，必須構建主播生態(tài)，打造多元化且持續(xù)產出的主播生態(tài)圈；拓展貨品玩法，更新為內涵豐富且極具利他性的產品；升級直播場域，形成兼具規(guī)范化與創(chuàng)意化的直播間。旨在為直播帶貨行業(yè)發(fā)展提供參考與借鑒。

關鍵詞：直播帶貨；模式；發(fā)展困境；創(chuàng)新策略；主播生態(tài)

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0037-03

基金項目：本論文為廣州城建職業(yè)學院2022年度人文社科類青年課題“新媒體視域下用戶在直播帶貨中的行為研究”成果，項目編號：2022SKQ30

一、引言

互聯(lián)網的發(fā)展、5G技術的普及與運用等使網絡直播行業(yè)呈現爆炸式的成長狀態(tài)。以“直播+電商”相互融合形成的直播帶貨，成為電商營銷的主要形態(tài)之一?；诖?，眾多行業(yè)、平臺持續(xù)向直播傾斜資源，直播帶貨幾乎成為各行各業(yè)的標配，直播帶貨模式隨之豐富，玩法之多令人眼花繚亂。然而，隨著行業(yè)市場規(guī)模擴張、體量劇增，直播帶貨模式逐漸趨于同質化，缺乏創(chuàng)新性，如何打破行業(yè)壁壘、創(chuàng)新直播帶貨模式成為行業(yè)發(fā)展的重要方向。

二、直播帶貨的發(fā)展現狀

（一）行業(yè)規(guī)模仍在擴張

2021年中國在線直播用戶規(guī)模突破6億大關，預計2022年將達到6.60億人[1]，巨大的流量價值與商業(yè)價值吸引眾多平臺持續(xù)向直播帶貨發(fā)力，明星、主持人等也紛紛加入直播帶貨行列，直播帶貨仍有巨大的發(fā)展空間。相較于傳統(tǒng)電商，直播帶貨具有流量大、速度快、轉化率高、可觀性強等特點，當下新冠肺炎疫情反復，經濟發(fā)展放緩，行業(yè)滲透促使用戶逐漸習慣直播帶貨這一消費模式。數據顯示，2021年，抖音與快手帶貨直播場次超7500萬場，同比增長100%，直播帶貨商品鏈接數超3.9億個，同比增長308%[2]。

（二）行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范化、產業(yè)化

繼羅永浩直播翻車、明星直播賣假貨、頭部主播偷稅漏稅等一系列事件發(fā)生后，國家有關部門針對直播帶貨中出現的行業(yè)亂象，相繼出臺并實施《網絡直播營銷行為規(guī)范》《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》《網絡交易監(jiān)督管理辦法》等規(guī)范，直播帶貨行業(yè)發(fā)展趨于規(guī)范化。此外，2020年疫情以來，直播電商的變現潛力被挖掘，電商型MCN機構數量也快速增長，助推了直播帶貨逐漸向產業(yè)化發(fā)展[3]。

（三）技術加持刷新用戶體驗

互聯(lián)網的發(fā)展、5G技術的應用，極大地推動了直播帶貨的發(fā)展，為用戶帶來新的購物體驗。在各種類型的帶貨直播間，主播能夠通過流暢的網絡環(huán)境，超高清的產品展示，讓用戶突破時空限制，更真實地看到產品質量與工藝。

三、直播帶貨模式

當下，直播帶貨作為電商營銷的重要形態(tài)之一，已成為社會重要的交易模式。在“萬物皆可播、人人皆直播、行行都直播”的背景下，直播帶貨模式隨之豐富起來，玩法豐富，令人眼花繚亂。

（一）主播角色定位

1.搭檔直播帶貨模式

搭檔模式在各行各業(yè)都比較常見。聚焦到帶貨直播上，表現為夫妻搭檔、閨蜜搭檔、兄弟搭檔等。這一模式不僅能豐富直播內容，還能各司其職，分擔直播中的各項事務，相互協(xié)助以應對直播過程中的突發(fā)狀況。例如被大眾熟知的廣東夫婦夫妻檔，早期以創(chuàng)作搞笑演繹類視頻出圈，隨后緊抓行業(yè)發(fā)展先機，從內容創(chuàng)作者成功轉型為直播帶貨主播，其帶貨戰(zhàn)績多次刷新抖音平臺的記錄，成為平臺最火夫妻檔，目前抖音平臺粉絲已超5000萬。

2.網紅直播帶貨模式

網紅一般為具有一定影響力的網絡紅人，其依托于具有網絡直播功能的直播平臺，與直播觀眾互動并推廣特定產品，實現直播觀眾的注意力變現。其核心要素在于網紅自身能力與營銷技巧的設計。伴隨著網紅直播帶貨模式社會認可度、消費接受度的提高和網民直播消費習慣的養(yǎng)成，網紅直播帶貨的市場規(guī)模將進一步擴大[4]。

3.明星直播帶貨模式

在流量大數據時代，流量即價值，不少明星受注意力及流量變現的啟示，紛紛“下沉”至直播帶貨中，成為帶貨主播群體之一。目前明星直播帶貨模式分為兩種類型，一種是明星本人直播帶貨模式，明星賈乃亮在2021年“雙11”期間帶貨四場，創(chuàng)造了5.4億元的銷售額；另一種是在直播帶貨內卷化嚴重的情況下，逐漸衍生出“網紅+明星”直播帶貨模式，此模式充分利用雙方流量資源，強強聯(lián)手，產生爆炸式效果，達到利益最大化。

4.達人直播帶貨模式

達人模式本質上是基于自身意見領袖的身份來帶貨，表現為塑造IP或經過長期積累成為某一領域的達人，結合IP特點和經驗領域，通過直播銷售產品。這一模式下，粉絲不僅為產品買單，還為對達人的情感訴求和信任度買單，因此要求主播在某個領域要具有較高的知名度、專業(yè)度。比如美妝達人駱王宇，他能從眾多護膚彩妝產品中篩選出好看、好用的產品，并告知適合的膚質，這就非常符合粉絲對美妝達人的期待。

5.素人直播帶貨模式

在直播行業(yè)門檻較低的情況下，“人人都可以直播帶貨”。無論對企業(yè)商家還是素人本身，素人直播帶貨具有接地氣、成本低的天然優(yōu)勢，但相較于本身具有知名度和粉絲基礎的網紅、明星，普通人由于流量基礎薄弱，做直播帶貨更加艱難。

6.品牌商家直播帶貨模式

品牌商家直播帶貨分品牌商家自播、雇專業(yè)主播直播兩種方式。品牌商家自播表現為在直播帶貨熱潮中，很多商家、店主轉型為主播，親自在家里、工廠、店鋪里開啟直播帶貨。同時也有很多品牌雇用專業(yè)主播直播。

（二）貨品玩法豐富

1.秒殺型直播帶貨模式

在各大直播平臺，“0.1 元買口罩”“1元秒手表”等秒殺型直播帶貨模式極其常見，通常此類直播間以刺激用戶消費、提升人氣為目的，因貨品價格極低，絕大多數用戶瘋狂搶單，轉化率極高。此模式不僅可以靠在直播間售賣低價產品來獲利，還可以通過直播間掛低價產品來提高賬號流量和權重，為后續(xù)售賣利潤品做準備。

2.砍價型直播帶貨模式

砍價型直播帶貨模式由于較大的價格差頗受人們青睞。此模式表現為，用戶通過直播見證主播與商家砍價，刺激用戶產生購買行為。直播間在線用戶量是主播砍價的籌碼，購買場景中的用戶或受價格錨點影響，或受直播間群體氣氛影響，存在一定的非理性購物行為。如靠直播銷售珠寶起家的抖音頭部帶貨主播董先生（粉絲量超2000萬），其直播帶貨模式就具有明顯的砍價行為，還有草根起家的瘋狂小楊哥，其多場直播也用此模式創(chuàng)下銷售奇跡。

3. PK型直播帶貨模式

PK最開始主要表現在娛樂直播間，其本質為社交互動，雙方或多方構建起以其粉絲為群體基礎的社交圈。隨著直播行業(yè)的發(fā)展，娛樂主播為實現更多元化的直播流量變現，逐漸向帶貨主播靠攏，而部分帶貨主播則采用PK模式來提升直播間的曝光度，形成在PK過程中直播帶貨的模式，這一模式實現流量與粉絲的雙重變現。

4.主題專場型直播帶貨模式

設定直播主題為該模式的核心表現，常見的主題有品牌專場與整合拼場兩大類。品牌專場模式比較有針對性，整場直播主推某個特定品牌的產品，如雅詩蘭黛專場、珀萊雅專場等；整合拼場以多個品牌的多種品類貫穿整場直播，如美妝時尚KOL潘玉潤在4月10日開設“學生節(jié)平價場”，7月19日開設“夏日平價場”等。

（三）場域設計多元

1.主題場景搭建模式

從直播場域設計來看，該模式是當前最為常規(guī)的直播場景，即根據自身條件，按照直播主題或直播產品屬性，設計直播間各個元素的陳列，需要直播場地和相關道具。比如服飾類直播間搭建，選擇哪種類型的衣架，選擇何種風格的背景墻，背景墻需要陳列的裝飾物等，涉及直播場域的視覺呈現，均須考慮如何設計布局。現在絕大多數直播間采用“實體+虛擬”相結合的方式來搭建直播間。

2.產地走播模式

即主播通過在原產地、工廠車間等地直播，或以產品生產過程為直播內容，推薦產品。如許多商家和農民直接在農產品原產地開播銷售農產品，還有在辣條生產車間銷售辣條、直播制作地方特色零食小吃過程以吸引用戶購買等。該模式以“原生態(tài)”呈現贏得用戶信任，還通過接地氣的講解、開放式的直播內容，刺激用戶產生購買行為。

3.虛擬直播間模式

主要表現為直播背景借助智能摳像與圖像處理技術，打造元素豐富、潮流炫酷的直播場景。由于場地不受限、成本低、靈活度高、可操作性強，越來越多直播間開始選擇該模式來搭建符合產品、符合直播主題且可以靈活調整的虛擬直播間。目前市面上可以打造虛擬直播場景的軟件數量多且功能強大，有些可以覆蓋全直播品類和場景，包括靜態(tài)、動態(tài)兩種形式，來滿足不同直播用戶的需求。

四、直播帶貨模式發(fā)展困境及創(chuàng)新策略

基于對多個平臺帶貨直播間的觀察，并對直播帶貨模式進行分類分析后發(fā)現，當前直播帶貨模式玩法雖多，但隨著行業(yè)發(fā)展競爭激烈，同品類或主題類似的帶貨直播間，無論是主播風格、貨品玩法，還是場景搭建，其直播帶貨模式逐漸趨于同質化，缺乏創(chuàng)新性。直播內容不是你抄我就是我模仿你，用戶刷來刷去都差不多，進而產生審美疲勞。要實現直播帶貨模式的創(chuàng)新升級，必須構建主播生態(tài)、拓展貨品玩法、升級直播場域，形成兼具規(guī)范化與創(chuàng)意化的直播間，具體策略如下。

（一）構建主播生態(tài)，打造多元化且持續(xù)產出的主播生態(tài)圈

未來直播帶貨的主播不再是千篇一律地講解產品加“喊麥”五四三二一上鏈接，準入門檻將會越來越高，行業(yè)對主播的要求也趨向于兼具較高的專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)。構建主播生態(tài)，打造穩(wěn)定且持續(xù)產出的主播生態(tài)圈迫在眉睫。主播生態(tài)圈的構建可從兩方面出發(fā)，一方面是主播群體多樣化，主要表現為科技的進步為其提供了技術支撐，如虛擬主播、機器人主播、人工智能主播未來可能加入直播帶貨行列；另一方面是打造具備持續(xù)產出能力的主播聯(lián)盟，同一直播間單靠一個主播，在體力和精力上都無法實現穩(wěn)定且持續(xù)產出的目標，如能打造具有內在聯(lián)系的主播群體，則有望實現直播間經濟效益的最大化，如抖音平臺的東方甄選直播間平均開播時長達14小時左右，交個朋友直播間平均開播時長超過20小時，兩者便依賴于強大的主播聯(lián)盟。

（二）拓展貨品玩法，更新為內涵豐富且極具利他性的產品

貨品的使用對象為直播間用戶，因此其在直播帶貨中的地位舉足輕重。在直播帶貨模式的創(chuàng)新上，貨品應逐漸弱化秒殺、砍價、清倉等銷售模式，回歸產品本身的內涵與利他性。在產品解說上，盡可能結合直播間強娛樂性、互動性屬性，再搭配正確的選品思路，使商品價值最大化釋放。如身體力行倡導人們健身的劉畊宏，短短幾個月抖音粉絲暴漲至7000多萬。劉畊宏的健身直播間并沒有掛小黃車，但通過主播健身過程中的著裝、直播間的場景，以及直播中生活化的聊天，實現了商品信息的輸出。此外，在產品展示上可嘗試VR/AR等虛擬技術，讓商品更具象，用戶的體驗也可以變得更加真實。而且，可以讓原來很難在直播中詳細展示和體驗的商品獲得更多的呈現可能性。

（三）升級直播場域，形成兼具規(guī)范化與創(chuàng)意化的直播間

觀察播動師平臺（抖音直播間流量數據監(jiān)測平臺）每日數據發(fā)現，抖音平均每天有十幾萬直播間開播，在直播平臺競爭激烈、活躍用戶量一定的情況下，想要抓取更多用戶注意力，富有創(chuàng)意的場景化直播越來越重要。

這里所說的場景化直播包含兩層意思，一層是將直播帶貨融入生活具體場景，即打造具有生活氣息的直播場域，不用過多的產品話術，主要通過主播對產品的生活化展示，將用戶帶入實際生活場景，以達到成交目的；另一層是把生活場景融入直播帶貨，主要由主播通過語言技巧，為冷冰冰的產品加入生活化元素，刺激用戶的情感訴求，從而成交。

此外，富有創(chuàng)意的場景化直播還可以從直播間的搭建上發(fā)力，構建符合產品地域特色與氛圍感的場景化直播間，比如在雪地直播賣羽絨服，在河邊賣茶葉等；從直播主題上發(fā)力，讓主播扮演主題角色，同時搭建對應場景，營造有故事有劇情的賣貨氛圍，如圍繞經典角色、經典影視劇等的劇情主題直播間。

五、結語

在社會飛速發(fā)展、科技突飛猛進的時代背景下，在線直播用戶還會繼續(xù)增加，直播電商市場規(guī)模還會繼續(xù)擴大，直播帶貨仍然具有無限的發(fā)展?jié)摿ΑＱ芯恐辈ж浤Ｊ降膭?chuàng)新策略，對行業(yè)發(fā)展具有重要的理論與現實意義。文章認為直播帶貨應不斷打破行業(yè)壁壘，構建主播生態(tài)圈、拓展貨品玩法、升級直播場域，進而創(chuàng)新發(fā)展模式，才能真正實現直播帶貨模式的穩(wěn)定健康高效可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1] 艾媒咨詢|2021年度中國在線直播行業(yè)發(fā)展研究報告[EB/ OL].艾媒大文娛產業(yè)研究中心艾媒網，https：//www.iimedia.cn/ c400/83735.html，2022-03-02.

[2] 2021直播電商年度數據報告[EB/OL].果集，https：//www.shangyexinzhi.com/article/4559127.html，2022-01-28.

[3] 嚴丹，葉思愉.淺析直播帶貨的現狀、問題與對策[J].商訊，2021（36）：29-31.

[4] 賈靜杰.網紅直播帶貨模式的問題與對策[J].青年記者，2020（21）：31-32.

作者簡介 王姍，碩士，助教，研究方向：新聞學、網絡直播。