高 源

(宿州學院 美術與設計學院，安徽 宿州 234000)

想要全面落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，一項基礎性的措施就是要提升農(nóng)產(chǎn)品銷售量。大多數(shù)鄉(xiāng)村中，農(nóng)產(chǎn)品銷售是推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，如何提升農(nóng)產(chǎn)品附加值、打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，一直以來都是鄉(xiāng)村居民關注的話題。想要提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，就要在農(nóng)產(chǎn)品外包裝設計中引入生態(tài)化理念，在提升農(nóng)產(chǎn)品外包裝差異性的同時，使得農(nóng)產(chǎn)品包裝符合“綠色農(nóng)業(yè)”“生態(tài)農(nóng)業(yè)”發(fā)展趨勢。在實際設計中，相關工作人員要深入分析鄉(xiāng)村自然環(huán)境以及人文環(huán)境特點，通過調(diào)研了解當?shù)鼐用駥τ谵r(nóng)產(chǎn)品外包裝的消費傾向，從包裝方案、包裝材料、產(chǎn)品標志以及推廣運營策略等方面，全方位將生態(tài)化設計融入農(nóng)產(chǎn)品外包裝，達到提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，樹立農(nóng)產(chǎn)品良好形象的目的，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展提供重要的推動力。

1 農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化包裝特征

1.1 功能性

功能性是農(nóng)產(chǎn)品外包裝的基礎屬性，能夠確保農(nóng)產(chǎn)品在運輸以及銷售過程中保持完整。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品包裝相比，農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化外包裝在保留其功能性的基礎上，通過特殊的設計，體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化特點，具體而言就是通過圖案、標志以及包裝外形，突出農(nóng)產(chǎn)品的賣點，并為農(nóng)產(chǎn)品賦予一定的審美感，提升農(nóng)產(chǎn)品的辨識度，從而達到吸引消費者注意的目的。

1.2 生態(tài)性

生態(tài)性是農(nóng)產(chǎn)品外包裝的主要特點，在設計外包裝時需要確保包裝與農(nóng)產(chǎn)品保持生態(tài)一致性，選擇自然界中存在的天然材料，經(jīng)過簡單的加工將天然材料制作為農(nóng)產(chǎn)品包裝容器。消費者在感知到農(nóng)產(chǎn)品外包裝的材質(zhì)、肌理等元素之后，會將農(nóng)產(chǎn)品與“純天然”“無公害”等詞語聯(lián)系到一起，刺激消費者的購買欲望。同時，具有生態(tài)屬性的農(nóng)產(chǎn)品外包裝具有很強的設計感與藝術性，提升了農(nóng)產(chǎn)品附加值，以農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化外包裝作為紐帶，加強消費者對于該品牌的印象，通過農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化外包裝將該品牌的生態(tài)理念傳遞給消費者，有助于農(nóng)產(chǎn)品樹立良好的品牌形象[1]。

2 外包裝生態(tài)設計優(yōu)缺點分析

伴隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品外包裝設計水平也在逐步提升，很多優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，十分重視外包裝設計問題。通過農(nóng)產(chǎn)品外包裝展現(xiàn)品牌理念，實現(xiàn)了差異化設計。但是在大部分鄉(xiāng)村地區(qū)，小型的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對于農(nóng)產(chǎn)品包裝設計問題重視程度不足，依然采用瓦楞紙作為包裝材料，甚至直接使用麻袋或塑料薄膜作為農(nóng)產(chǎn)品外包裝[2]。針對這一現(xiàn)象，參與鄉(xiāng)村振興的工作人員需要積極嘗試對農(nóng)產(chǎn)品外包裝進行生態(tài)化設計，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品不同的類型，掌握每一種農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化包裝設計優(yōu)缺點（詳見表1）。

表1 農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化外包裝優(yōu)缺點

3 鄉(xiāng)村振興視閾下農(nóng)產(chǎn)品外包裝生態(tài)化設計策略

3.1 基于地域文化促進產(chǎn)品宣傳

鄉(xiāng)村文化振興與農(nóng)產(chǎn)品外包裝生態(tài)化設計存在緊密關聯(lián)，相關工作人員在設計農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化外包裝過程中，要基于地域文化特點，將外包裝與鄉(xiāng)村地區(qū)自然資源、文化資源進行深度融合，一方面，可以將鄉(xiāng)村文化作為設計農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化外包裝的靈感源泉，要意識到農(nóng)產(chǎn)品外包裝不僅能夠保護產(chǎn)品的完整性，同時也是宣傳地域文化的重要載體。因此相關工作人員要通過大量的走訪調(diào)研，理順鄉(xiāng)村發(fā)展歷史脈絡，對鄉(xiāng)村的文化元素進行全面解構，將鄉(xiāng)村文化元素應用于農(nóng)產(chǎn)品外包裝設計，突出展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品文化屬性[3]。另一方面，以農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化外包裝作為橋梁，向消費者宣傳鄉(xiāng)村地區(qū)獨特的文化資源，以文化資源拉動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，形成“以點帶面”的“文化+”綜合體。

3.2 樹立品牌形象打造良好口碑

想要提升農(nóng)民收入水平，一項重要的措施就是要幫助農(nóng)民打造具有影響力的農(nóng)業(yè)品牌，而想要完成這一目標，就要嘗試推出生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，以生態(tài)化農(nóng)產(chǎn)品展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色，圍繞該產(chǎn)品創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)園，依靠農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)提升品牌形象。打造農(nóng)產(chǎn)品品牌是一個漫長的過程，從前期調(diào)查市場需求開始，到后期對于品牌形象的運營與維護都十分重要，圍繞農(nóng)產(chǎn)品制定科學合理的服務方案，立足于鄉(xiāng)村自然資源與人文資源，提升農(nóng)產(chǎn)品辨識度，幫助農(nóng)產(chǎn)品在大量競品中脫穎而出。

在積極推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略過程中，相關工作人員要注意整合品牌資源，拓寬農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化設計覆蓋范圍，相鄰的村鎮(zhèn)之間可以形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，以社員網(wǎng)的模式對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、運輸、銷售等環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一管理，一方面能夠充分利用每一個自然村的特點，豐富農(nóng)產(chǎn)品類型，另一方面可以集中優(yōu)勢資源，形成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群，進而打造農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌效益[4]。

4 農(nóng)產(chǎn)品包裝生態(tài)設計案例分析

4.1 醴陵石亭背景調(diào)研

為了方便介紹，這里以醴陵石亭鎮(zhèn)作為例子，石亭鎮(zhèn)積極響應國家提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。與當?shù)氐淖匀毁Y源以及人文資源為基礎，深入分析當前醴陵石亭鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品包裝設計現(xiàn)狀，并通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式收集人們對于農(nóng)產(chǎn)品外包裝消費傾向數(shù)據(jù)，通過對農(nóng)產(chǎn)品標志、包裝材料、包裝方案的生態(tài)化升級，打造具有區(qū)域性特點的農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化包裝，對于樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象起到了巨大的推動作用。

4.1.1 自然資源

醴陵石亭自然資源十分豐富，是典型的湘東田園地貌，其境內(nèi)主要的河流為祿江，祿江環(huán)繞石亭鎮(zhèn)而過，呈現(xiàn)出幾字形，在祿口鎮(zhèn)與湘江合流。直系發(fā)達的祿江為醴陵石亭鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)灌溉提供了保證，并逐漸衍生出極具特色的田園風光。此外，當?shù)剡€擁有國家級文化保護單位祿江橋，該橋以橋碑完整、有名人題字，以及跨度大等特點聞名，且具有詳實的史料記載。當?shù)卮竺娣e種植油菜花、茶花，使得當?shù)氐奶飯@風光變得更加豐富。優(yōu)秀的自然資源為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化包裝設計提供了靈感，工作人員可以根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品的屬性特點，為農(nóng)產(chǎn)品量身打造生態(tài)化外包裝，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值[5]。

4.1.2 人文資源

醴陵石亭鎮(zhèn)人文資源十分豐富，其中龍舟文化是當?shù)厝宋馁Y源的典型代表，自有歷史記載以來，石亭鎮(zhèn)每年都會組織端午賽龍舟活動，龍舟文化已經(jīng)成為醴陵石亭鎮(zhèn)重要的文化資產(chǎn)。為了讓龍舟文化成為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力，當?shù)卣疇款^，由規(guī)劃設計院編制《醴陵市石亭龍舟小鎮(zhèn)規(guī)劃方案》，以該方案為基礎，決定在醴陵石亭鎮(zhèn)建設龍舟谷、龍舟廣場以及龍舟文化創(chuàng)意工坊等旅游景點，以龍舟文化牽頭，提升當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，打造醴陵石亭鎮(zhèn)旅游新名片。龍舟文化的深度開發(fā)，為農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化外包裝設計提供了豐富的資源。

4.2 醴陵石亭農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

相關工作人員通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)醴陵石亭鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品特點鮮明、種類豐富。但是其外包裝設計較為落后，很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品使用尼龍袋、瓦楞紙等材料包裝，無法展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特色與價值，對于特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售造成了一定的負面影響。具體而言，醴陵石亭鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品外包裝在三個方面有待提升。第一，包裝整體缺乏設計感，農(nóng)產(chǎn)品外包裝的結構、造型、圖案、配色均缺乏創(chuàng)意，辨識度不高，無法在第一時間引起消費者的注意。第二，農(nóng)產(chǎn)品外包裝材料單一，很多農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)為了控制生產(chǎn)成本，統(tǒng)一采用瓦楞紙、尼龍袋等成本較低的包裝材料，這些材料雖然能夠保證農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的安全以及完整性，但是會給消費者帶來一種“廉價”的印象，且單一的包裝無法突出每一種農(nóng)產(chǎn)品的特色，對特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣與宣傳會造成一定阻礙[6]。第三，農(nóng)產(chǎn)品外包裝沒有體現(xiàn)當?shù)匚幕?。很多農(nóng)產(chǎn)品外包裝只介紹了產(chǎn)品的成分、加工方式等基本信息，沒有融入文化元素，無法提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，無法塑造個性鮮明的品牌形象。

4.3 消費者對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品外包裝消費傾向統(tǒng)計

為了了解消費者對于農(nóng)產(chǎn)品外包裝的消費傾向，相關工作人員向消費者發(fā)放調(diào)查問卷，實際發(fā)放問卷1200份，收回1135份，并將收回的調(diào)查問卷進行整理與統(tǒng)計（詳見表2）。

表2 消費者對農(nóng)產(chǎn)品外包裝選擇傾向

通過分析表2數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者傾向于購買具有生態(tài)化外包裝的農(nóng)產(chǎn)品，特別是在生態(tài)環(huán)保理念深入人心的背景下，消費者更傾向于選購具有環(huán)保屬性外包裝的農(nóng)產(chǎn)品，并且農(nóng)產(chǎn)品外包裝具有一定的審美價值。

4.4 醴陵石亭農(nóng)產(chǎn)品外包裝生態(tài)設計具體策略

4.4.1 產(chǎn)品標志的設計

農(nóng)產(chǎn)品標志是展現(xiàn)產(chǎn)品特色的重要途徑，也是傳播鄉(xiāng)村文化的重要媒介。設計人員通過實地走訪調(diào)查，將能夠代表醴陵石亭鎮(zhèn)地域文化特色的元素進行有機融合，以“石亭”二字作為框架，對每一個筆劃進行藝術化加工，融入只有代表性的龍舟文化、祿江水系、祿江橋以及石亭等，通過對當?shù)刈匀毁Y源與文化資源的抽象化概括，賦予產(chǎn)品標志更高的文化屬性，令人印象深刻（如圖1所示）。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品標志設計

4.4.2 包裝材料的選用

除了產(chǎn)品標志之外，包裝材料的選用也十分關鍵。農(nóng)產(chǎn)品外包裝材質(zhì)選擇要基于綠色環(huán)保理念，在不影響外包裝基本功能的前提下，盡可能選擇易降解的環(huán)保型材料作為農(nóng)產(chǎn)品的外包裝。在設計石亭鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品外包裝時，設計人員對外包裝提手部位進行特殊處理，摒棄了以往的尼龍繩或編織繩，以水稻秸稈作為原材料制作外包裝提手。通過個性化設計，一方面可以提升農(nóng)產(chǎn)品外包裝觀感以及觸感，讓消費者能夠以最為直觀的方式感受農(nóng)產(chǎn)品所傳遞的綠色環(huán)保理念[7]。另一方面，以水稻秸稈作為材料制作的提手既可以重復利用，也可以通過自然降解的方式將其回歸于自然，同時水稻秸稈提手所展現(xiàn)出的生態(tài)環(huán)保理念，與農(nóng)產(chǎn)品的賣點不謀而合，提升該產(chǎn)品在消費者心中的形象（如圖2所示）。

圖2 石亭品牌外包裝水稻秸稈提手示意圖

4.4.3 包裝方案的確定

石亭鎮(zhèn)特色農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，不同農(nóng)產(chǎn)品其銷售策略以及產(chǎn)品賣點存在很大差異。因此，在確定包裝方案時，要根據(jù)每一種農(nóng)產(chǎn)品的特點對包裝方案進行靈活調(diào)整，確保農(nóng)產(chǎn)品外包裝與產(chǎn)品本身調(diào)性一致。

例如，有機稻米作為石亭鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品的拳頭產(chǎn)品，設計人員在設計該產(chǎn)品外包裝時，根據(jù)有機稻米食用特點，采用兩種截然不同的包裝策略。第一種包裝為小型獨立包裝，從類型上看，此類包裝屬于禮品式包裝，多用于宣傳石亭鎮(zhèn)康養(yǎng)基地，塑造品牌形象。該包裝外形取材于石亭鎮(zhèn)的“石亭”景觀，將蓋子設計為六邊形，看上去猶如一座縮小的石亭。包裝通體設計遵守簡約原則，只使用黑、白、綠三種顏色，并配有水墨畫風格的稻田圖，展現(xiàn)出極具特點的湘東田園風貌。第二款為日用式包裝，以麻布作為產(chǎn)品外包裝材料，確保產(chǎn)品外包裝具有良好的透氣性以及抗日曬能力，防止有機稻米在貯存過程中由于受潮而出現(xiàn)變質(zhì)發(fā)霉問題。在顏色選擇上，采用了黑白拼色與本土棕色兩種設計方案，傳遞出濃郁的鄉(xiāng)土氣息（如圖3所示）。

圖3 有機稻米外包裝示意圖

4.4.4 品牌推廣

在開展品牌推廣之前，要確保農(nóng)產(chǎn)品具有優(yōu)良的品質(zhì)，避免盲目的營銷造勢，對品牌自身形象產(chǎn)生負面影響。醴陵石亭鎮(zhèn)豐富的自然資源與人文資源，是全面落實品牌推廣戰(zhàn)略的前提條件，鄉(xiāng)村居民要不斷開發(fā)新的農(nóng)產(chǎn)品，為打造“石亭農(nóng)產(chǎn)品”品牌持續(xù)輸入新鮮血液。同時，生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品外包裝設計理念要不斷更新，定期開展市場調(diào)研，理解消費者對于農(nóng)產(chǎn)品需求的變化，積極迎合消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的消費傾向，并在此過程中通過農(nóng)產(chǎn)品外包裝設計進行文化輸出，向消費者積極介紹醴陵石亭鎮(zhèn)優(yōu)秀的自然資源與文化資源，帶動鄉(xiāng)村自然風光旅游、鄉(xiāng)村文化旅游以及鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以點帶面，優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展結構，實現(xiàn)鄉(xiāng)村“百業(yè)興旺”目標[8]。

此外，相關工作人員要積極發(fā)揮信息化技術的作用，在農(nóng)產(chǎn)品外包裝設計中引入互聯(lián)網(wǎng)思維。利用新媒體平臺宣傳醴陵石亭鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品，將農(nóng)產(chǎn)品銷售與旅游、文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)進行深度融合，提升第三產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村經(jīng)濟結構中的比重。積極打造屬于醴陵石亭鎮(zhèn)的網(wǎng)絡紅人，發(fā)揮網(wǎng)絡紅人的帶頭效應，通過“網(wǎng)上直播帶貨”的模式拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，并憑借廣闊的互聯(lián)網(wǎng)平臺，展示醴陵石亭鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀的外包裝設計，通過綠色環(huán)保、簡約美觀的外包裝吸引更多消費者。

5 結語

全面踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略宏觀背景下，想要提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，打造品牌形象，相關工作人員就要對如何設計農(nóng)產(chǎn)品外包裝的問題給予足夠關注。實際工作中，工作人員要立足于鄉(xiāng)村實際情況，深入挖掘當?shù)貎?yōu)秀的自然資源與文化資源，并運用專業(yè)的藝術設計知識，對自然資源與文化資源進行抽象概括，將外包裝設計方案與綠色環(huán)保的包裝材料相融合，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護航。