鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村主播短視頻的生產(chǎn)與傳播研究

摘要：隨著農(nóng)村移動(dòng)智能終端的普及以及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)置的完善，部分農(nóng)村主播通過短視頻的生產(chǎn)與傳播獲得了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)資本，走上了致富的道路，這為信息振興鄉(xiāng)村提供了有益思路。文章基于對(duì)快手平臺(tái)上數(shù)十位農(nóng)村主播的觀察，運(yùn)用案例分析法，探討農(nóng)村主播短視頻生產(chǎn)與傳播對(duì)振興鄉(xiāng)村的積極意義以及影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，短視頻能激發(fā)農(nóng)村主體的積極性和主動(dòng)性，整合城鄉(xiāng)、社會(huì)各界、經(jīng)濟(jì)文化技術(shù)資源助力鄉(xiāng)村振興。但是作為信息中下層，個(gè)人和外部因素影響和限制著大部分農(nóng)村主播傳播能力的提升。文章認(rèn)為，應(yīng)動(dòng)員包括政府、企業(yè)、農(nóng)村帶頭人、短視頻平臺(tái)等在內(nèi)的社會(huì)各界力量幫助農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)揮主動(dòng)性與積極性，更好實(shí)現(xiàn)傳播新技術(shù)振興鄉(xiāng)村的積極作用。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；短視頻；農(nóng)村主播；生產(chǎn)與傳播；快手；提升策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）14-0020-03

基金項(xiàng)目：本論文為云南省教育廳人文社科項(xiàng)目“社交媒體與少數(shù)民族流動(dòng)青年的文化適應(yīng)研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2022J0763

隨著移動(dòng)智能終端的普及，廣大農(nóng)村用戶加入到了短視頻生產(chǎn)與傳播中，不少人通過短視頻的生產(chǎn)與傳播提高了自身的經(jīng)濟(jì)收入。通過短視頻，很多滯銷農(nóng)產(chǎn)品找到了銷路，冷門鄉(xiāng)村景點(diǎn)意外走紅，瀕危非物質(zhì)文化重新得到關(guān)注……各短視頻平臺(tái)在“短視頻+鄉(xiāng)村振興”成為政策導(dǎo)向與市場(chǎng)需求的背景下，紛紛推出了各類項(xiàng)目和計(jì)劃。如快手2018年7月舉行了幸福鄉(xiāng)村“家鄉(xiāng)好貨”公益直播；同年9月，邀請(qǐng)20位在快手上擁有上千至數(shù)百萬粉絲的“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”到清華大學(xué)參加創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)[1]。抖音則在11月推出了“山里DOU是好風(fēng)光”助力文旅的鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目。在短視頻平臺(tái)助力鄉(xiāng)村振興的同時(shí)，農(nóng)村主播積極探索致富路徑，創(chuàng)造性生出產(chǎn)了許多粉絲喜聞樂見的內(nèi)容，但也存在諸多問題。探索農(nóng)村主播短視頻生產(chǎn)與傳播的提升路徑，對(duì)推進(jìn)“短視頻+鄉(xiāng)村振興”有積極的意義。

一、短視頻在鄉(xiāng)村振興中的運(yùn)用與意義

城鄉(xiāng)差距的成因十分復(fù)雜，故鄉(xiāng)村振興難度很大[2]。過去鄉(xiāng)村振興過于強(qiáng)調(diào)政府、市場(chǎng)、社會(huì)的作用，對(duì)農(nóng)村群體的主體性和能動(dòng)性作用重視不夠。媒介化社會(huì)中，信息與傳播技術(shù)為農(nóng)村群體賦權(quán)，使其擁有發(fā)揮自身資源和稟賦，獲得發(fā)展與流動(dòng)的機(jī)會(huì)。通過短視頻生產(chǎn)與傳播，部分農(nóng)村主播走上了致富的道路，這為信息振興鄉(xiāng)村提供了有益思路。

（一）激發(fā)農(nóng)村主體的積極性和主動(dòng)性

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2018年，快手平臺(tái)上超過1600萬人獲得收入，其中約340萬人來自國家級(jí)貧困縣區(qū)，貧困縣區(qū)中每5個(gè)人就有1個(gè)快手活躍用戶。在智能手機(jī)與移動(dòng)通信惠及農(nóng)村的同時(shí)，農(nóng)村群體結(jié)合自身生產(chǎn)生活場(chǎng)景，發(fā)布短視頻，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，獲得網(wǎng)友粉絲的關(guān)注，進(jìn)而銷售本地特色產(chǎn)品。擁有14萬粉絲的四川涼山昭覺縣阿土列爾村，24歲小伙色拉博在幾年前還不太會(huì)講普通話，現(xiàn)在已經(jīng)成為一位農(nóng)村網(wǎng)紅主播，銷售起家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)。在2017年互聯(lián)網(wǎng)接入懸崖村后，還有一大批像他一樣的年輕人成為網(wǎng)絡(luò)主播。他們通過短視頻展示村莊風(fēng)景、鄉(xiāng)村生活，不但增加了當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品的銷售，帶動(dòng)了戶外旅游，還讓貧困地區(qū)的真實(shí)情況引起社會(huì)廣泛關(guān)注，通過社會(huì)各界的幫扶，村莊道路快速得到了改善。

擁有1836.3萬粉絲的山東東營“本亮大叔”使用快手發(fā)布自己在田間地頭、村前屋后彈著吉他唱歌的短視頻。短視頻不僅成為他和94歲高齡老父親日常娛樂、對(duì)外交往的渠道，還為他帶來了可觀收入。一方面，他獨(dú)具特色的歌唱表演吸引了粉絲打賞刷禮物，另一方面，龐大的粉絲數(shù)量幫助他吸引了電商推廣產(chǎn)品。貴州黔東南苗族侗族自治州20歲的“愛笑的雪莉吖”擁有338萬粉絲，在短視屏里展示放牛、摘果、做飯、造房子等日常生活，按她的話說這就是“生活本來的樣子”。她拍的短視頻每一條都有上百萬的播放量，讓外界了解到鄉(xiāng)野的美麗風(fēng)光，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，也極大改善了她的家庭經(jīng)濟(jì)狀況。

在這些案例中，農(nóng)村主體發(fā)揮了他們的主動(dòng)性和積極性，利用門檻不高的短視頻平臺(tái)，增加了自己的社會(huì)資本和經(jīng)濟(jì)資本，實(shí)現(xiàn)了生活境遇的改善，為鄉(xiāng)村振興提供了有益的思路[3]。回顧以往鄉(xiāng)村振興中過多重視“輸血”的路徑，打造農(nóng)村群體的“造血”功能也許是更為可持續(xù)的策略。新媒體技術(shù)幫扶本身依托的是農(nóng)村主體，他們通過展示鄉(xiāng)村風(fēng)貌，銷售各具特色的產(chǎn)品，表演獨(dú)特才藝，與網(wǎng)友粉絲互動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)自身資源稟賦與致富的連接。這與傳統(tǒng)媒介時(shí)代，農(nóng)村群體被動(dòng)接受呈現(xiàn)和關(guān)注相比，有了本質(zhì)的進(jìn)步。盡管目前大部分農(nóng)村群體還處于觀看他人的短視頻的階段，僅有少部分人通過短視頻平臺(tái)獲得實(shí)質(zhì)生活改善，但是短視頻對(duì)鄉(xiāng)村振興依然有積極的意義，在平臺(tái)和相關(guān)部門的緊密配合下，將會(huì)發(fā)揮更大的作用。

（二）整合城鄉(xiāng)、社會(huì)各界、經(jīng)濟(jì)文化技術(shù)資源助力鄉(xiāng)村振興

與前期已獲得全面勝利的精準(zhǔn)扶貧相比，鄉(xiāng)村振興更加注重整合社會(huì)各界力量助力農(nóng)村主體發(fā)揮主觀能動(dòng)性。盡管以往傳統(tǒng)新聞媒體報(bào)道了鄉(xiāng)村振興中的先進(jìn)事跡和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)了社會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村振興的廣泛認(rèn)知和關(guān)注。但是，社會(huì)各界力量如何助力鄉(xiāng)村振興卻依然不清晰，短視頻平臺(tái)的實(shí)踐則提供了一條有益的思路。四川甘孜州稻城縣赤土鄉(xiāng)貢色村22歲的藏族姑娘“迷藏卓瑪”在快手上發(fā)布日常收青稞、挖蟲草、采松茸的短視頻，獲得了212.4萬粉絲。她通過直播幫助村莊1個(gè)月賣了30萬元的蟲草，帶動(dòng)家鄉(xiāng)父老致富。很多粉絲看了短視頻后，紛紛到“迷藏卓瑪”的家中做客，領(lǐng)略少數(shù)民族風(fēng)情，促進(jìn)了城鄉(xiāng)交流與互動(dòng)。

看到“短視頻+鄉(xiāng)村振興”的巨大流量后，快手平臺(tái)推出了“快手行動(dòng)—幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，承諾在未來幾年內(nèi)拿出價(jià)值5億元流量資源支持，推廣貧困縣特產(chǎn)，幫助農(nóng)戶可持續(xù)致富。2018年11月6日，在快手與央視財(cái)經(jīng)頻道合作的“中國電商扶貧行動(dòng)活動(dòng)——湖南平江醬干網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)”中，在線觀看直播的網(wǎng)友超過1000萬，1小時(shí)內(nèi)網(wǎng)友下單量達(dá)12619單，總銷售額超過20萬元。直播活動(dòng)中，全國各地多家電商企業(yè)與廠家聯(lián)系，希望達(dá)成合作。麗江永勝縣、湖南平江縣等縣與快手聯(lián)合打造縣域融媒體平臺(tái)，助力鄉(xiāng)村發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。

此外，短視頻也為一線鄉(xiāng)村振興工作帶來了啟發(fā)。貴州省黎平縣蓋寶村的吳玉圣，為了帶領(lǐng)村民致富，在當(dāng)?shù)卣业搅似呶欢弊骞媚镒鳛橐曨l主角，介紹侗族的風(fēng)土人情。如今，擁有119.1萬粉絲的“浪漫侗家仙女”通過直播獲得可觀收入，并帶動(dòng)了侗布等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝品的銷售。擁有374.2萬粉絲的“張家界旅游接待王建華”借助短視頻與直播，不但獲得了以往無法想象的客源量，還推廣了張家界瑰麗神秘的景觀，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

短視頻平臺(tái)不僅僅意味著碎片化內(nèi)容生產(chǎn)，還可以溝通城鄉(xiāng)，增進(jìn)不同群體的交流互動(dòng)。它不但能整合政府、企業(yè)力量，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共贏，還能將技術(shù)和文化有機(jī)聯(lián)系到一起，發(fā)掘鄉(xiāng)村地區(qū)的資源和人群的潛力，推進(jìn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置和利用。這是互聯(lián)網(wǎng)萬物互聯(lián)思維的體現(xiàn)，也是人工智能、算法、無處不在的連接的力量體現(xiàn)?，F(xiàn)如今，越來越多的人和事物受益于互聯(lián)網(wǎng)，鄉(xiāng)村振興理應(yīng)也該在互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的短視頻中得到助力。

二、農(nóng)村主播短視頻生產(chǎn)與傳播的影響因素

作為信息中下層，農(nóng)村主播在利用傳播新技術(shù)時(shí)不可避免地受到個(gè)體和外部因素的雙重影響，使其短視頻的生產(chǎn)和傳播獨(dú)具特色。

（一）個(gè)體因素

從人口結(jié)構(gòu)上看，農(nóng)村主播的性別比例基本持平。男性主播的內(nèi)容主要是鄉(xiāng)村風(fēng)土人情，野外玩樂嬉戲等場(chǎng)景。例如，在擁有743.7萬粉絲的湖南少年“農(nóng)村扛把子”發(fā)布的2666條短視頻中基本上都是他與小伙伴們下河摸魚、上樹抓鳥的內(nèi)容，或是在野外搭起爐灶燒烤食物，并一起分享的場(chǎng)面。他的粉絲基本上都是男性，鄉(xiāng)間天真爛漫的少年生活能夠喚起眾多粉絲們的兒時(shí)記憶。女性主播則主要圍繞家庭生活生產(chǎn)，性別賦予她們的角色時(shí)時(shí)出現(xiàn)在短視頻中。如河南濮陽，粉絲數(shù)1434.2萬，40多歲的“農(nóng)村會(huì)姐”短視頻的內(nèi)容是在家里給三個(gè)孩子做飯。她的粉絲主要是女性，美食與親子的話題很容易勾起女性粉絲的情感和偏愛。其直爽的性格和花樣不斷的美食贏得了眾多的關(guān)注和點(diǎn)贊。

農(nóng)村主播普遍受教育程度不高，基本都在高中以下。他們多少都有進(jìn)城務(wù)工的經(jīng)歷，屬于返鄉(xiāng)群體。擁有566萬粉絲的云南麗江“鄉(xiāng)野麗江嬌子”曾經(jīng)從事設(shè)計(jì)工作，后來回村創(chuàng)業(yè)。作為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)果農(nóng)，她深知農(nóng)民栽種果蔬的辛苦和銷路不暢的難處。2018年9月，她參加了快手組織的接力推廣國家級(jí)貧困縣云南麗江市永勝縣的特色水果軟籽石榴的義賣活動(dòng)，數(shù)千名粉絲在她直播間里購買了石榴。在她的帶動(dòng)下，每到芒果成熟時(shí)，老家麗江華坪田間就會(huì)有很多舉著自拍桿的人在直播。作為新媒體技術(shù)的率先使用者，與城市和市場(chǎng)有過接觸的經(jīng)歷影響著農(nóng)村主播的短視頻生產(chǎn)和傳播。

（二）外部因素

粉絲的需求是農(nóng)村主播生產(chǎn)和傳播短視頻的重要影響因素。短視頻對(duì)應(yīng)的是用戶碎片化的時(shí)間，在短暫的十幾秒到幾分鐘之間，要抓住粉絲的眼球就必須使內(nèi)容充分滿足粉絲的心理需求。根據(jù)短視頻后的留言和直播間里的互動(dòng)，農(nóng)村主播能總結(jié)出粉絲喜愛的內(nèi)容與形式，制作特定內(nèi)容。如江蘇徐州的“吃貨張磊農(nóng)村小伙”擁有了653萬粉絲，他從工地工人轉(zhuǎn)變成了職業(yè)主播，短視頻的內(nèi)容也從原來單純吃飯，到根據(jù)粉絲的要求變成了在鄉(xiāng)間制作各種特色美食，并小伙伴們一起分享。粉絲的需求也會(huì)體現(xiàn)在播放量和點(diǎn)贊量上，受歡迎的短視頻會(huì)得到上百萬的播放和點(diǎn)贊數(shù)。播放量和點(diǎn)贊量越多，上熱門的機(jī)會(huì)也就越大，獲得粉絲量也會(huì)越多，主播門往往也會(huì)據(jù)此推測(cè)粉絲的喜好。

短視頻平臺(tái)的算法和規(guī)則也影響著農(nóng)村主播短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播?？焓制脚_(tái)為了給每個(gè)用戶平等的展示機(jī)會(huì)，會(huì)調(diào)節(jié)熱門視頻的權(quán)重，視頻的曝光機(jī)會(huì)會(huì)隨著熱度提高而增加，當(dāng)達(dá)到一定閾值后又會(huì)不斷降低。平臺(tái)不設(shè)置熱點(diǎn)人物、熱門話題榜單，內(nèi)容由AI算法自動(dòng)提供選擇。在這樣的算法和規(guī)則下，很多普通人獲得了關(guān)注。然而，很多農(nóng)村主播為了獲得更大的點(diǎn)擊量，往往會(huì)迎合粉絲的喜好，制造低俗內(nèi)容。在有關(guān)部門約談?wù)暮?，快手承認(rèn)算法也有價(jià)值觀，并加強(qiáng)了人工審核。違規(guī)賬號(hào)會(huì)被關(guān)“小黑屋”，甚至被永久封號(hào)。此后，在平臺(tái)的引導(dǎo)下，傳遞正能量成為主播們快手生存的重要準(zhǔn)則。

三、農(nóng)村主播生產(chǎn)與傳播存在問題與提升策略

由于資源、知識(shí)水平、技術(shù)手段等方面的限制，很多農(nóng)村主播的短視頻生產(chǎn)和傳播存在不少問題。雖然有的主播能夠結(jié)合本地和自身的資源，制作出故事內(nèi)容豐富、拍攝角度多元、鏡頭剪輯流暢的短視頻，有的主播則擁有自己的拍攝團(tuán)隊(duì)和拍攝設(shè)備，甚至擁有無人機(jī)等高科技裝備，但更多的主播制作的內(nèi)容單調(diào)、主題模糊、缺少趣味性，沒有從主題提煉、情節(jié)編排、場(chǎng)景選擇、人物設(shè)置、鏡頭剪輯、音樂搭配到視頻發(fā)布時(shí)間選擇等一系列復(fù)雜過程表現(xiàn)出專業(yè)性，直播中也不懂得如何與粉絲的互動(dòng)，難以控制話題、帶動(dòng)氣氛，缺少溝通互動(dòng)技巧。為了提升農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)主播的傳播能力，應(yīng)該動(dòng)員社會(huì)各界力量，重視帶頭人和短視頻平臺(tái)的作用。

（一）動(dòng)員社會(huì)各界力量廣泛關(guān)注與扶持

振興鄉(xiāng)村不但要發(fā)揮農(nóng)村群體的主體性與積極性，還要在基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)裝備上給予支持。網(wǎng)絡(luò)進(jìn)村和智能手機(jī)普及是關(guān)鍵要素。始于1999年的“村村通”工程惠及廣大農(nóng)村，電話網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)接入農(nóng)村，有效促進(jìn)了新農(nóng)村建設(shè)和發(fā)展。為了提升農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)主播信息技術(shù)運(yùn)用能力，應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率，并有針對(duì)性地降低網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)和智能手機(jī)價(jià)格，讓鄉(xiāng)村群體買得起、用得起。要將對(duì)新媒體技術(shù)的運(yùn)用納入鄉(xiāng)村振興的一部分，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，給予資金支持。

（二）發(fā)揮農(nóng)村帶頭人的積極示范作用

目前，人際傳播依然是農(nóng)村，尤其是鄉(xiāng)村地區(qū)的主要傳播方式。農(nóng)村公共政策和農(nóng)業(yè)技術(shù)通常通過口口相傳和帶頭人示范得到有效推廣。短視頻這類新媒體尤其需要帶頭人的引領(lǐng)。因此，應(yīng)該發(fā)揮帶頭人的積極作用，讓他們成為“短視頻+鄉(xiāng)村振興”的先行者?？焓滞瞥鲂腋｀l(xiāng)村帶頭人計(jì)劃，該計(jì)劃將在全國發(fā)掘上百位農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者，通過在線上和線下提供商業(yè)、管理等方面的教育資源，助力鄉(xiāng)村振興。此外，駐村工作隊(duì)和村官也應(yīng)該有意識(shí)地尋找和幫助潛在帶頭人。

（三）增強(qiáng)短視頻平臺(tái)的培訓(xùn)和支持力度

大部分農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)主播都缺少必要的短視頻制作和傳播技能，未能很好地定位自身特色和找準(zhǔn)粉絲需求。在快手平臺(tái)短期培訓(xùn)后，部分農(nóng)村主播的傳播技能得到提高，粉絲數(shù)量也增長(zhǎng)不少。因此，應(yīng)該增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)主播的培訓(xùn)力度，擴(kuò)大培養(yǎng)范圍，幫助更多農(nóng)村主播精確定位，挖掘自身特色，提高短視頻生產(chǎn)和傳播能力。此外，平臺(tái)應(yīng)該更多招募和組織農(nóng)村主播參與各類助農(nóng)活動(dòng)，增加其曝光度和熱度，樹立個(gè)人品牌形象，提高知名度。

四、結(jié)語

通過短視頻這類門檻價(jià)低、傳播影響力巨大的技術(shù)平臺(tái)賦權(quán)，地方性的資源在全國范圍內(nèi)得到最大程度的優(yōu)化配置，個(gè)體的主觀能動(dòng)性也得到充分發(fā)揮。不少農(nóng)村主播運(yùn)用短視頻提高了自身生活水平，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供了有益的思路。盡管目前因?yàn)閭€(gè)體和外部等因素，大部分農(nóng)村主播的短視頻生產(chǎn)還存在不少問題，但是通過政府、短視頻平臺(tái)、社會(huì)團(tuán)體等社會(huì)各界在基礎(chǔ)設(shè)施、人員培訓(xùn)和資金等方面的支持以及鄉(xiāng)村帶頭人的示范作用下，鄉(xiāng)村主播短視頻生產(chǎn)和傳播將在鄉(xiāng)村振興中持續(xù)發(fā)揮出積極的作用。

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作者簡(jiǎn)介 葉春麗，博士，講師，研究方向：跨文化傳播。