四線城市探店類美食抖音號的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究

摘要：近年來，隨著移動(dòng)短視頻的快速興起和人們對美好生活需要的追求，探店類美食抖音號迅猛發(fā)展。抖音于2016年9月上線，自上線起發(fā)展迅速，日活用戶逐年激增，目前已逼近6億。在抖音短視頻的諸多垂直細(xì)分領(lǐng)域中，探店類美食抖音號因內(nèi)容貼近生活、受眾群體廣泛而成為熱門類型之一。與一、二線城市的發(fā)展相對成熟、粉絲眾多、收益可觀的抖音大號不同，國內(nèi)一些四線城市的探店類美食抖音號仍然處于初級發(fā)展階段。文章分析粉絲經(jīng)濟(jì)背景下四線城市探店類美食抖音號的發(fā)展現(xiàn)狀，得出其在內(nèi)容質(zhì)量、盈利模式、粉絲信任度和品牌塑造等方面存在的諸多不足，提出堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、豐富盈利模式、打造自身品牌、明確自身定位等運(yùn)營策略，旨在助力四線城市探店類美食抖音號突破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸，加速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：探店類美食抖音號；四線城市；盈利模式；發(fā)展困境；發(fā)展策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0026-03

一般而言，探店是一種通過實(shí)地調(diào)研，將商家和店鋪的信息、服務(wù)、態(tài)度等展示給公眾，以此提升商家和店鋪的知名度，吸引顧客，從中賺取利潤的一種手段。目前國內(nèi)一、二線城市已運(yùn)營成功了一批能創(chuàng)造可觀經(jīng)濟(jì)效益的抖音大號，相較而言，國內(nèi)四線城市的探店類美食抖音號目前仍處于初級發(fā)展階段，雖然點(diǎn)擊量持續(xù)上升，保持著較快的發(fā)展速度和較高的熱度，但也存在不少問題，限制了其進(jìn)一步發(fā)展。文章以四線城市亳州的探店類美食抖音號為例，對四線城市探店類美食抖音號的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析。

一、亳州市探店類美食抖音號概況

文章從粉絲數(shù)、作品數(shù)、視頻最高點(diǎn)贊量、總點(diǎn)贊量、平均點(diǎn)贊量、第一條探店視頻發(fā)布時(shí)間、更新頻率、抖音號是否認(rèn)證、視頻所用語言情況、探店類型等角度出發(fā)，選取6個(gè)活躍度較高、內(nèi)容較有特色且均集中在亳州譙城區(qū)的代表性探店類美食抖音號——“半噸帶你吃亳州”“菠蘿妹”“小譙探亳州”“小偉帶你吃亳州”“蟋蟀帶你看名吃”“亳州生活好”，分析目前亳州市探店類美食抖音號的概況。

對表1和表2進(jìn)行分析，可以大致了解四線城市亳州的探店類美食抖音號的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的突出問題。

第一，受眾認(rèn)可度不高。作為四線城市的亳州擁有近600萬人口，但亳州探店類美食抖音號粉絲數(shù)最高僅3.3萬人，總點(diǎn)贊量最高只有15.8萬。同時(shí)，視頻的平均點(diǎn)贊量也可以反映出這個(gè)問題。

第二，作品質(zhì)量不高。高質(zhì)量作品可吸引更多粉絲，收獲更高的點(diǎn)贊量，而從表格中的粉絲數(shù)和點(diǎn)贊量可以看到，由于作品質(zhì)量較差，對受眾的吸引力十分有限。一方面，這些抖音號的作品數(shù)量過多，更新頻率過快，創(chuàng)作者無暇打磨出高質(zhì)量的短視頻作品；另一方面，這些抖音號除了極少數(shù)進(jìn)行了企業(yè)認(rèn)證之外，絕大部分都以個(gè)人化的方式運(yùn)營，這也是作品質(zhì)量不高的原因。

第三，處于初級發(fā)展階段，有潛力可挖。由第一條探店視頻發(fā)布時(shí)間可知，這些抖音號才開始興起，仍處于初級發(fā)展階段。其更新頻率很快，顯示了抖音號發(fā)布者的勤奮，說明后期有充分的發(fā)展?jié)摿赏凇?h3>二、亳州市探店類美食抖音號的盈利模式

（一）亳州市探店類美食抖音號目標(biāo)群體

亳州市探店類美食抖音號目標(biāo)群體主要為兩類——美食商家與消費(fèi)者。

1.美食商家

餐飲業(yè)是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，競爭激烈，需要用更好的宣傳手段增強(qiáng)自身的競爭力。美食商家樂意與美食短片制作團(tuán)隊(duì)合作推廣其產(chǎn)品。探店類美食抖音號宣傳費(fèi)比傳統(tǒng)媒體更低廉，且受眾面廣，定位準(zhǔn)確，引流成功的概率比較高。

2.消費(fèi)者

美食探店抖音號是一種服務(wù)短視頻，它不僅為美食商家提供服務(wù)，也為消費(fèi)者提供服務(wù)，告知消費(fèi)者美食位置及價(jià)格。因此，無論對本地消費(fèi)者還是外地消費(fèi)者而言，探店類美食抖音號所提供的都是一種實(shí)用、貼心的服務(wù)。

（二）亳州市探店類美食抖音號盈利模式

基于粉絲經(jīng)濟(jì)的美食短視頻，主要有四種盈利類型：商業(yè)廣告、電商運(yùn)營、平臺(tái)扶持和直播帶貨?！吧虡I(yè)廣告的目的，就是為了和美食店合作，為商家做廣告，吸引顧客。電商運(yùn)營即通過抖音櫥窗上架美食產(chǎn)品進(jìn)行交易?！盵1]在文章分析的6個(gè)探店類美食抖音號中，僅有一家抖音號有企業(yè)認(rèn)證，但無自己的食品商標(biāo)，且6個(gè)抖音號均無抖音櫥窗，不適合使用此種盈利模式。而平臺(tái)扶持的盈利模式對文章分析的最高點(diǎn)贊量僅為1.7萬的探店類美食抖音號而言，也沒有太多的實(shí)踐可能。分析6個(gè)抖音號直播數(shù)據(jù)，直播帶貨的變現(xiàn)模式對此類抖音號無太大的吸引力。所以，目前以上抖音號主要依靠商業(yè)廣告變現(xiàn)，盈利模式十分單一。

三、四線城市探店類美食抖音號的發(fā)展困境及發(fā)展策略？

（一）四線城市探店類美食抖音號的發(fā)展困境

1.作品質(zhì)量不高，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

分析可知，近半年亳州市探店類美食抖音號數(shù)量急劇增加，發(fā)展形勢較好。這一方面是一、二線城市探店美食類抖音號的成功運(yùn)營實(shí)踐帶來的刺激效應(yīng)；另一方面是在技術(shù)手段上，抖音操作簡單，短視頻內(nèi)容制作門檻不高。當(dāng)然，這也帶來了負(fù)面影響，“正是由于生產(chǎn)制作門檻低，所以短視頻的質(zhì)量參差不齊，大部分人僅用一部手機(jī)就可以制作一條探店類美食短視頻，但質(zhì)量不高”[2]。

隨著越來越多的人投身于探店類美食短視頻領(lǐng)域，創(chuàng)作者們開始互相效仿，使得該領(lǐng)域短期內(nèi)涌現(xiàn)出大批內(nèi)容和模式近似的作品?！岸桃曨l內(nèi)容逐漸同質(zhì)化，人們開始慢慢變得審美疲勞，失去關(guān)注的興趣，隨之而來的就是點(diǎn)擊量下降，甚至是粉絲流失?！盵2]如“半噸帶你吃亳州”于2020年8月25日發(fā)布了關(guān)于“老五米線”的探店視頻，“小偉帶你吃亳州”于2020年12月13日也發(fā)布了同類視頻，“亳州生活好”于2021年1月7日又發(fā)布了相關(guān)視頻，其內(nèi)容及拍攝手法都大體相同。顯然，同質(zhì)化的內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致受眾審美疲勞，嚴(yán)重影響了四線城市探店類美食抖音號的發(fā)展。

2.盈利模式單一，變現(xiàn)渠道較少

四線城市探店類美食抖音號在商業(yè)盈利模式和變現(xiàn)渠道上仍然無法突破瓶頸。由吃播轉(zhuǎn)為美食探店的“密子君”等網(wǎng)紅美食探店者，除依靠平臺(tái)補(bǔ)貼，還使用“短視頻+電商”的營銷模式，通過櫥窗賣貨及直播帶貨獲得收益。相比之下，四線城市探店類美食抖音號內(nèi)容以UGC模式為主，運(yùn)營者都是普通人，無法吸引足夠的流量和廣告商的關(guān)注。因此，想要利用個(gè)人IP實(shí)現(xiàn)盈利是非常困難的。分析亳州市6個(gè)探店類美食抖音號可以發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容主要還是展示美食商家的菜品與服務(wù)，內(nèi)容拓展空間不大。

3.內(nèi)容不夠客觀，粉絲信任度低

由于探店類美食抖音號的盈利模式單一，主要是為商家推廣的宣傳費(fèi)，一些抖音號運(yùn)營者害怕得罪自己的金主（美食商家），在推薦美食時(shí)沒有堅(jiān)持客觀公正的態(tài)度，進(jìn)行虛假宣傳，這種做法顯然會(huì)招致消費(fèi)者的吐槽和批評。例如，2021年2月14日“菠蘿妹”關(guān)于某居酒屋的美食探店視頻下就充斥著消費(fèi)者的抱怨和批評。粉絲們抱著信任的態(tài)度來到推薦的門店，卻發(fā)現(xiàn)無論是菜品、價(jià)格還是服務(wù)都與視頻內(nèi)容嚴(yán)重不符，不僅浪費(fèi)了時(shí)間和金錢，還產(chǎn)生了受騙的感覺。這些行為嚴(yán)重?fù)p害了探店類美食抖音號的形象，降低了粉絲的信任度，對其進(jìn)一步發(fā)展十分不利。

4.賬號定位模糊，品牌辨識度低

分析亳州市6個(gè)探店類美食抖音號發(fā)現(xiàn)，這些抖音號沒有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，僅僅是到處拍攝視頻，對美食類型沒有選擇。但是美食有很多分類，如小吃、老字號、農(nóng)家菜等等，沒有進(jìn)行內(nèi)容細(xì)分的賬號很難被受眾記住。因定位模糊、沒有特色，這些抖音號難以樹立自己的品牌，在增粉及吸引點(diǎn)贊方面存在障礙，所以難以提高粉絲黏合度。

（二）四線城市探店類美食抖音號的發(fā)展策略

1.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，提升內(nèi)涵，融入故事

當(dāng)前，探店美食短視頻趨于飽和，但同質(zhì)化的趨勢也在不斷加劇，甚至有一些定位相似的抖音賬號相互剽竊。目前的探店類美食抖音號首先要做到“內(nèi)容至上”，在內(nèi)容和表達(dá)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，挖掘探店類美食短視頻的價(jià)值內(nèi)涵。例如，這些探店抖音號可以提高自身的業(yè)務(wù)水平，增強(qiáng)作品的可看性與表現(xiàn)力，在拍攝、剪輯等方面多下功夫。同時(shí)，這些探店抖音號可以在美食商家的創(chuàng)業(yè)故事、百年老店的歷史文化及特色美食的典故上做文章，在敘述美食故事時(shí)向大家介紹美食的特點(diǎn)，而不是直接推薦美食、介紹味道。

2.增加盈利模式，拓展變現(xiàn)渠道

目前，部分已經(jīng)運(yùn)營成熟的探店類美食抖音號會(huì)開設(shè)抖音商品櫥窗銷售自創(chuàng)品牌和其他品牌的食物或農(nóng)副產(chǎn)品等[3]。四線城市的美食短視頻要想獲得更多的盈利渠道，就必須拋棄死板的商業(yè)模式，可以在做廣告之外，提供餐飲商家代運(yùn)營服務(wù)。當(dāng)然，只有具備良好的市場營銷能力和較高技術(shù)水平的經(jīng)營者，才能考慮采取這種模式。此外，抖音號還要定期進(jìn)行直播，與消費(fèi)者互動(dòng)。直播與短視頻相比，能夠讓受眾體會(huì)到未加修飾的真實(shí)，帶給人們最直接的在場感、交流感[4]，依靠粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行盈利。

3.打造自身品牌，提高粉絲信任度和黏合度

探店類美食短視頻除了需要在內(nèi)容生產(chǎn)上大力創(chuàng)新外，也要打造自身品牌，提高粉絲信任度，“利用不同的方式和受眾保持黏性，持續(xù)觸達(dá)用戶，細(xì)分受眾”[3]。新建的探店抖音號可探索不同的業(yè)務(wù)范圍，除了美食領(lǐng)域之外，美容、購物、娛樂、探險(xiǎn)、旅游、住宿和養(yǎng)生等類型都可以嘗試，這不僅能滿足當(dāng)下消費(fèi)者對生活質(zhì)量的要求，還能從多個(gè)角度找到商機(jī)，尋求更大的發(fā)展。

為了鞏固老粉絲，吸引新粉絲，提高粉絲的信任度和黏性，抖音號可以在線上和線下進(jìn)行合作。例如，可以在網(wǎng)上留言，也可以建抖音群和粉絲們聊天，還可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)，也可以選擇點(diǎn)贊最多的留言，讓粉絲們在線下免費(fèi)用餐，以此吸引更多的粉絲。

4.明確自身定位，提高品牌辨識度

品牌的辨識度和知名度格外重要[5]。就像很多用戶想到美食博主就會(huì)想到李子柒，想到美食探店視頻就會(huì)想到大Logo一樣。亳州市的探店類美食抖音號若想長久發(fā)展，必須明確自身定位，提高品牌辨識度和知名度。例如，可以將抖音號定位于亳州鄉(xiāng)間美食探尋、亳州老店探尋，也可以專做尋找亳州小吃的探店美食抖音號。這樣只要用戶想要去吃亳州小吃，第一個(gè)就會(huì)想到定位亳州小吃的抖音號。

四、結(jié)語

目前一、二線城市的探店類美食抖音號的發(fā)展已相對成熟。四線城市探店類美食抖音號還處于初步發(fā)展階段，具有進(jìn)一步發(fā)展的強(qiáng)大潛力。但是，四線城市探店類美食抖音號在擁有上述優(yōu)勢的同時(shí)也存在諸多問題，如作品質(zhì)量不高、同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利模式單一、粉絲信任度低、自身定位模糊等。因此，探店類美食抖音號應(yīng)該在內(nèi)容生產(chǎn)與盈利模式上大膽革新，多多借鑒其他城市成功的美食抖音號的內(nèi)容生產(chǎn)風(fēng)格和盈利模式，打造自身品牌，提高粉絲信任度和黏合度，做到穩(wěn)中求勝，力求持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡鐵燕.美食類自媒體短視頻的傳播策略及效果研究[J].電視指南，2018（13）：148-149.

[2] 何源源.自媒體背景下鄉(xiāng)村美食類短視頻的傳播研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2019.

[3] 任雪蕓.美食類短視頻傳播策略及效果研究[D].保定：河北大學(xué)，2020.

[4] 任思雨.社交網(wǎng)絡(luò)美食類短視頻研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2018.

[5] 王竹君.短視頻時(shí)代的營銷紅利[J].國際公關(guān)，2017（4）：60-67.

作者簡介？薛曉雨，碩士，研究方向：新聞學(xué)。