淺析“粉絲經(jīng)濟”造成的市場失靈問題

韓曉彤

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學城市經(jīng)濟與公共管理學院 北京 100070）

一、“粉絲經(jīng)濟”的由來及發(fā)展

（一）“粉絲經(jīng)濟”的由來

“粉絲”之所以存在，是因為媒體在塑造偶像，不管是電影的粉絲、明星的粉絲、作家的粉絲，都有一個共同點，那就是熱愛偶像，狂熱崇拜偶像。在網(wǎng)絡時代，越來越多的粉絲聚集在一起，表達他們對偶像的熱愛，形成了一種巨大的經(jīng)濟力量。所以“粉絲經(jīng)濟”是以“粉絲”為載體的消費群體，以其粉絲的影響力創(chuàng)造經(jīng)濟效益。

通過查閱相關資料，本文發(fā)現(xiàn)國內(nèi)關于“粉絲”與“粉絲經(jīng)濟”的研究已有相當豐富的成果，而且其發(fā)展勢頭迅猛。但是，關于“粉絲經(jīng)濟”和“市場失靈”的綜合分析還很少見。大量的粉絲投入極大熱情的原因是，其受到偶像的光環(huán)效應的影響，樂于為自己的極度喜愛消費。因此，一系列的購物活動通常會延伸到文化和經(jīng)濟的各個層面，并逐漸成為一種經(jīng)濟發(fā)展的新潮流。事實上，“粉絲”并不只是一個文化團體，還是一種潛在的有社會認同感的消費群體。信息技術改變了傳統(tǒng)的信息存在方式，使信息擁有了不同以往的存在方式。人們在網(wǎng)絡中獲取信息變得更加方便，同時給年輕的粉絲提供了一個可以在網(wǎng)上暢所欲言的空間。

而且，當“粉絲”們越來越喜歡自己的偶像，他們就會把這種共鳴從偶像身上轉(zhuǎn)移到他們的產(chǎn)品上。消費是表達對明星和他們所代表的品牌忠誠的一種方式，可以大大提高用戶的黏性。例如，當下熱門的視頻APP都在推出熱門綜藝如《明日之子》《創(chuàng)造101》等節(jié)目，培養(yǎng)了大量的藝人和粉絲。粉絲勢力不斷壯大，形成了“粉絲經(jīng)濟”這一新的經(jīng)濟形態(tài)。

（二）“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展

“粉絲經(jīng)濟”是一種以粉絲和被關注人之間的關系為基礎的盈利活動。人們通常的關注點是明星、偶像和當下熱門的博主和網(wǎng)絡紅人等。在我國有一些學者則認為，“粉絲經(jīng)濟”其實就是利用一群人的信任來實現(xiàn)自己的商業(yè)價值。也有其他學者認為“粉絲經(jīng)濟”是一種垂直的經(jīng)濟，它的核心是人與人的關系。在新媒介時代，“粉絲經(jīng)濟”得到了快速發(fā)展，粉絲的組織性、執(zhí)行力、參與性都得到了極大提高。在人與人之間的聯(lián)系中，信息的傳播是一種裂變的傳播，推動著全球化和個人化。但是，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，“粉絲”現(xiàn)象成為一種新型的經(jīng)濟形態(tài)之后，還會出現(xiàn)可能危害到社會秩序的負面影響，尤其在“交易環(huán)節(jié)”中，往往會有“水軍”胡編亂造，為了博取觀眾的眼球，編造一些虛假的話題吸引觀眾的注意力。一些年輕的粉絲的經(jīng)濟實力并不強，但他們花錢如流水，收集和偶像相關的一切信息，購買和偶像相關的產(chǎn)品等。可見，“粉絲經(jīng)濟”在促進消費者權(quán)益的同時，也催生了一種盲目的“消費”。其實，“粉絲經(jīng)濟”的產(chǎn)生與社會、科技、經(jīng)濟等復雜的社會背景有關。從供給方面來看，“內(nèi)容經(jīng)濟”催生了“粉絲經(jīng)濟”。在“粉絲經(jīng)濟”中，資本發(fā)揮著重要作用的原因是，在我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的進程中，文化產(chǎn)業(yè)具有很高的盈利回報的特點，是一個“風口”。從需求方面來看，“數(shù)字經(jīng)濟”催生了“粉絲經(jīng)濟”。在“數(shù)字經(jīng)濟”的今天，人們往往會產(chǎn)生“羊群效應”?！帮埲Α币簿褪菄@同一個偶像所組織的粉絲群體的黏性得到極大增強。“粉絲經(jīng)濟”是經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果。

二、“粉絲經(jīng)濟”的特點

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播速度急速增長，信息的碎片化特征也越來越明顯，這些都對“粉絲經(jīng)濟”模式的形成有一定的推動作用，網(wǎng)絡對“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展產(chǎn)生了根本的沖擊。粉絲們的聯(lián)系比因特網(wǎng)要早，在社會媒體興起后，粉絲消費就開始爆發(fā)了。

傳統(tǒng)的粉絲和偶像之間的互動關系比較單純，其表現(xiàn)形式是購買演唱會門票、購買唱片、觀看電影等。同時，產(chǎn)業(yè)鏈上的消費也沒有出現(xiàn)，粉絲們對偶像的額外支出，主要是通過買海報等比較直接的方式來實現(xiàn)。然而，網(wǎng)絡環(huán)境下，“粉絲經(jīng)濟”的外部形式與內(nèi)部模式都發(fā)生了根本的改變，消費者購買行為的選擇與行為方式也隨之改變，如圖1所示。

（一）粉絲的消費形式去中心化

在互聯(lián)網(wǎng)時代，社會媒介的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，粉絲們的消費習慣也在不斷提升，而利用社交網(wǎng)絡進行營銷，就是最常見的一種營銷方式，也是一種“分散經(jīng)營”的具體體現(xiàn)。通過粉絲的關注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、朋友圈的推薦，再加上一些知名品牌論壇的粉絲們的推薦，這些都是非常有吸引力的。而那些在社會網(wǎng)絡上的創(chuàng)業(yè)者或公司的追隨者，極有可能成為最忠實的顧客，因此“去中心化”成了“粉絲經(jīng)濟”的核心?！胺劢z經(jīng)濟”在一定意義上，更多的是通過新的媒介來保持粉絲的忠誠和口碑，通過與粉絲的互動、溝通、分享、運用、傳播，最終形成更高的品牌價值和社會資本。

圖1購物決策和路徑變化

（二）粉絲產(chǎn)業(yè)的擴張

在網(wǎng)絡驅(qū)動下，“粉絲經(jīng)濟”形成一個龐大的利益鏈條?！胺劢z經(jīng)濟”的主要推動力就是品牌和口碑，越是有價值的品牌，其粉絲就會越多，一些品牌會注重培養(yǎng)和維持用戶的忠誠度，然后通過忠實的粉絲來推廣自己的品牌，在一定程度上增加粉絲基數(shù)，并提升自己的人氣。這個過程是建立公司形象，同時也是一個促進品牌發(fā)展的過程，為了吸引大量的粉絲，“粉絲經(jīng)濟”會形成一個產(chǎn)業(yè)鏈條，參與者包括偶像本人、經(jīng)紀公司、資本公司和平臺公司。

同時，網(wǎng)絡也為偶像與粉絲之間的交流提供了一個更加方便的途徑，也幫助了諸如“粉絲后援會”之類的團體，從而聚攏了大量的粉絲。

（三）粉絲參與感增強

在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲們的參與意識越來越強，有更多的機會和更多的互動，所以他們的忠誠度也更高。在偶像的培養(yǎng)下，粉絲可以決定一個人的未來，而現(xiàn)在最受歡迎的，就是一個由偶像培養(yǎng)出來的選秀節(jié)目。培養(yǎng)過程的完整性、真實性，以及粉絲們持續(xù)投資，他們在感情上的交流，增進了彼此的信賴與依賴，讓他們的關系變得更為實質(zhì)。有些品牌往往會通過各種方式來招攬“粉絲”，為產(chǎn)品、明星、活動做廣告。這種粉絲被稱作“職業(yè)粉絲”，是一種個性化的粉絲群體，他們會根據(jù)自己的產(chǎn)品，為產(chǎn)品量身定做自己的粉絲，同時也會花錢讓粉絲成為自己的代言人。一些專業(yè)的影迷還通過代拍、創(chuàng)建話題、撰寫評論等手段，來提升某種產(chǎn)品的知名度。在經(jīng)營成本方面，“粉絲經(jīng)濟”還充分發(fā)揮了粉絲的情緒需要和規(guī)模效應，擴大了服務渠道，使其增值。需要指出的是，一些以“粉絲”為幌子的“粉絲經(jīng)濟”，其背后有人為的動機，缺少科學的指導。

當粉絲的數(shù)量達到一定程度時，就會形成一種“粉絲經(jīng)濟”，這種“粉絲”可以通過“粉絲”來吸引“粉絲”，讓“粉絲”們愿意為自己的“偶像”花更多的時間和精力?！胺劢z經(jīng)濟”則會借助“粉絲”的“凝聚力”和“認同感”，適時地推出適合自己的商品，帶來更多的經(jīng)濟效益。

三、“粉絲經(jīng)濟”中的經(jīng)濟學原理

“粉絲經(jīng)濟”現(xiàn)象的背后包含了許多經(jīng)濟學原理。根據(jù)馬斯洛的需求學說，人們在物質(zhì)上得到了滿足，對精神上的需求會越來越強烈。而隨著粉絲群體的不斷壯大，其發(fā)展的根本原因就是消費群體的日益增長。運用經(jīng)濟學的理論，我們可以假設，在“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展中，供需關系會發(fā)生變化，而價格也會發(fā)生相應的變動，從而形成一個平衡點，當供應價格與需求價格相等時，就是平衡點，而均衡價格是穩(wěn)定的。但是，在“粉絲經(jīng)濟”中，粉絲們對明星喜愛的產(chǎn)品的需求也會有很大的改變。比如“粉絲經(jīng)濟”，就是一種商業(yè)活動，比如偶像、偶像的團隊和相關行業(yè)的經(jīng)營者，比如經(jīng)紀公司、制作產(chǎn)品的公司、用明星做廣告的公司。消費者就是粉絲，他們?yōu)樽约旱男袨楦冻龃鷥r。產(chǎn)品種類繁多，偶像新聞、點擊率、演出、影視作品、周邊甚至廣告，既有實物也有虛擬商品，而競爭對手是別的明星。對于一些狂熱時期的粉絲來說，與偶像有關的商品是無法取代的，因而它的需求缺乏彈性。

在狂熱時期之外，粉絲們對自己的偶像感興趣的程度已經(jīng)降低了。因而它的需求富有彈性，受物價變化的影響更大。在供求關系的作用下，價格更容易在均衡價位附近波動，當需求無法得到足夠的供應時，就會產(chǎn)生“市場失靈”。

四、“粉絲經(jīng)濟”造成的市場失靈問題

（一）市場失靈的表現(xiàn)

市場并非永遠都是萬能的，如果說“粉絲經(jīng)濟”是一種市場經(jīng)濟的模式，那么它所表現(xiàn)出的恰恰就是市場經(jīng)濟最大的缺陷——市場的失靈。市場經(jīng)濟的根本邏輯就是最優(yōu)配置資源。但是，“市場失靈”明顯造成了不合理的資源配置。市場失靈的種種表現(xiàn)，包括收入分配不公、負外部性、行業(yè)壟斷、公共品供給不足，這些問題在“粉絲經(jīng)濟”中都被放大，對社會和經(jīng)濟的健康發(fā)展造成了越來越嚴重的影響。

市場本身具有不可克服的缺陷，如自然壟斷、外部因素、信息不對稱、公共產(chǎn)品供給不足等，會造成市場機制不能有效配置資源，從而出現(xiàn)市場失靈。目前，我國粉絲集資過程復雜、資金流向不透明、賬目不清、集資舞弊、非法集資等問題時有發(fā)生，這些問題的出現(xiàn)表明發(fā)生了市場失靈。

（二）導致市場失靈原因的分析

第一，粉絲集資本身具有的贈與性質(zhì)，會產(chǎn)生正外部性因素而導致市場失靈，因而出現(xiàn)了詐騙、卷款等問題；第二，無論是通過直接、間接還是借助第三方平臺的方式進行集資，由于網(wǎng)絡固有的隱匿性，即使要求加大信息披露的力度，也會存在集資發(fā)起人與粉絲之間利益不一致和信息不對稱的問題，此時粉絲集資行為本身存在的信息不完全或不對稱因素極易誘發(fā)市場失靈，故而會導致集資不透明、虛假投票等問題；第三，粉絲集資帶來的問題已經(jīng)造成了“粉絲經(jīng)濟”市場一定程度上的混亂，現(xiàn)有的市場機制無法有效配置資源。因此，可以認定粉絲集資已出現(xiàn)市場失靈，需構(gòu)建有效的市場失靈解決機制。

五、構(gòu)建市場失靈解決機制

“粉絲經(jīng)濟”對商法、經(jīng)濟法中的“普通理性人”的假定提出了質(zhì)疑，同時也提出了對法律規(guī)制的挑戰(zhàn)，它為政府介入經(jīng)濟行為提供了正當?shù)南葲Q條件，而市場調(diào)控的決定性作用，決定了它的介入必須在一個合理的范圍之內(nèi)。

面對粉絲集資的市場失靈問題，政府首先要解決的是“要不要監(jiān)管”的問題，需要合理界定政府監(jiān)管的范圍。在一定程度上可以說，粉絲集資是“粉絲經(jīng)濟”與互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合下的產(chǎn)物。第三方集資平臺本身為互聯(lián)網(wǎng)平臺，受限于人力、物力，很難保證對提供的資質(zhì)證件完全確認真實性，對集資應援項目是否落到實處也很難進行實際考察。此時要求進行外部監(jiān)管的同時，還要求自身進行內(nèi)部監(jiān)管，從而很難對信息不對稱的問題進行完全的規(guī)制。并且選秀節(jié)目中粉絲集資投票應援，可能出現(xiàn)集資款項用于虛假投票賺取差價的問題。由于選秀節(jié)目除了粉絲群體、粉絲團體、第三方平臺之外，制作或舉辦方的各大衛(wèi)視或網(wǎng)絡視頻平臺也參與其中，因此很難再依靠市場進行解決。同時第三方集資平臺作為市場競爭主體，其從事網(wǎng)絡平臺技術推廣服務、互聯(lián)網(wǎng)信息服務等業(yè)務，本身就在市場監(jiān)督管理部門的監(jiān)管范圍之內(nèi)，因此為介入監(jiān)管提供了必要性。

對于政府介入的監(jiān)管方式的選擇與正確做出監(jiān)管決策同樣重要，選擇匹配的監(jiān)管方式是監(jiān)管部門有效履行監(jiān)管職能、實現(xiàn)監(jiān)管目標的關鍵，因而在有監(jiān)管必要的前提下，需要明確政府“如何監(jiān)管”的問題，構(gòu)建一套長效監(jiān)管引導機制。目前，我國尚未對粉絲集資應援行為出臺相關法律法規(guī)，可以出臺相關監(jiān)管法規(guī)，確定具體的監(jiān)管主體，形成與其他部門的聯(lián)動機制。例如，可聯(lián)動司法部門對于相關集資行為涉及的法律責任進行追究，形成協(xié)同監(jiān)管之網(wǎng)。健全監(jiān)管模式，不斷完善對網(wǎng)絡信息的技術監(jiān)管及舉報機制。加強對高額資金籌集活動的跟蹤監(jiān)管與賬目的定期檢查，加大對集資詐騙違法活動的打擊力度，形成長效預警機制。加強對粉絲集資應援行為的規(guī)范引導，加大對非法集資的宣傳與教育，同時積極引導青少年樹立正確追星觀念，傳遞奮斗拼搏的正確價值觀，營造積極向上的文化氛圍，抵制泛娛樂化、拜金主義、攀比之風的娛樂觀。

六、關于“粉絲經(jīng)濟”的個人思考

粉絲與偶像的關系，最初是建立在精神和精神上的文化活動，一種相對單純的、非物質(zhì)的關系。但隨著時間的推移，“粉絲經(jīng)濟”已經(jīng)成為一種畸形的金錢觀念和價值觀，很多學生還在上學的時候就會發(fā)現(xiàn)，明星不一定要有多好的演技，也不一定要有多好的作品，光憑“顏值”和“話題”就能獲得流量，獲得“光環(huán)”，從而獲得巨額的財富。這就很容易讓人產(chǎn)生不勞而獲、懶惰、“唾手可得”的觀念，從而喪失了中國人民艱苦奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)，以及自強不息的正面精神，從而建立了錯誤的消費觀和財富觀。對于那些較為偏激、經(jīng)濟狀況不佳的年輕人，他們的處境尤為危險，他們失去了在寶貴的青春積累財富的機會，也有可能因為貧富差距而變得更加悲觀和黑暗。

青年有“不勞而獲”“懶惰”的心理傾向，從而喪失了“吃苦”“自強不息”的優(yōu)良傳統(tǒng)。而“粉絲經(jīng)濟”的極端，也會誤導人們的消費觀念。這樣的消費是非生產(chǎn)性的、非累積的，不利于個體的發(fā)展，不利于家庭和諧，不利于社會的發(fā)展。同時，它是一種被異化的價值觀念。明星依附于其生活的環(huán)境，勞動與社會的關系轉(zhuǎn)化為商品與資本之間的關系。另外，青少年對不良的文化和娛樂產(chǎn)品的上癮，對其將來的人力資本構(gòu)成也產(chǎn)生了嚴重的影響。

“粉絲經(jīng)濟”作為虛擬經(jīng)濟中的一個重要部分，其與文化產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)等實體經(jīng)濟有著密切的聯(lián)系，但又有一定的矛盾。在一定的投入規(guī)模下，投入到虛擬經(jīng)濟和實體經(jīng)濟之間的是一個遞減的過程。我國目前處于一個高速發(fā)展的歷史時期，在這一領域，投資回報率要比制造業(yè)高得多，但大量的資金涌入虛擬經(jīng)濟，特別是“粉絲經(jīng)濟”，更是給實體經(jīng)濟造成了巨大的沖擊。要正確看待“粉絲經(jīng)濟”的混亂局面，必須從辯證的角度出發(fā)。不能把它當作一個單獨的問題來處理，正確處理好部門和資本之間的關系是關鍵。

特別是在文化的發(fā)展中，監(jiān)管的作用尤為重要。要大力提倡青少年的健康消費心理與行為，促進文化產(chǎn)業(yè)的消費升級。要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，必須把自律與他律有機地結(jié)合起來，打擊“粉絲經(jīng)濟”中的非法集資和違法犯罪行為。所以，為了防止粉絲融資這種現(xiàn)象，應該建立長效的監(jiān)督與引導機制，以降低其潛在的經(jīng)濟風險，并規(guī)范其融資的市場秩序。