餐企競(jìng)相布局子品牌運(yùn)營(yíng)管理切忌生搬硬套

⊙ 文 郭繽璐 張?zhí)煸?/p>

加速發(fā)展子品牌逐漸成為餐飲企業(yè)布局不同賽道的有力推手。記者注意到，泰式麻辣燙品牌嗎啦嗎啦（Mala mala）、燒肉品牌趁燒等多個(gè)餐飲新品牌逐漸入市，而這些品牌均是多位餐飲“大佬”所孵化的子品牌。實(shí)際上，在餐飲企業(yè)拓展市場(chǎng)計(jì)劃愈發(fā)理性的同時(shí)，孵化和加速拓展子品牌的動(dòng)作也愈發(fā)強(qiáng)烈。分析指出，子品牌的聯(lián)動(dòng)作用的確有利于企業(yè)的發(fā)展，不過(guò)能否成為公司新支柱還有待觀察。雖然這些新品牌有著餐飲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的公司背書(shū)，但還需找尋自身定位，借以往經(jīng)驗(yàn)可取之處為品牌帶來(lái)更多收益。

加速發(fā)展子品牌

近日，餐飲界一波新品牌逐漸進(jìn)入大眾視野。燒肉品牌趁燒即將開(kāi)出全國(guó)首店，泰式麻辣燙品牌嗎啦嗎啦（Mala mala）和快餐品牌萃華樓小廚坊已經(jīng)分別在上海和北京開(kāi)出首店。值得注意的是，這些新品牌均是在餐飲界具有一定“話語(yǔ)權(quán)”品牌的子品牌。

以趁燒為例，該品牌為呷哺集團(tuán)旗下新品牌，主打“烤肉+酒+茶”的復(fù)合型業(yè)態(tài)，客單價(jià)在250元左右。呷哺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，呷哺多品牌集團(tuán)會(huì)員系統(tǒng)已上線，呷哺呷哺、 、茶米茶、呷哺食品、趁燒等品牌的會(huì)員已打通。據(jù)內(nèi)部人士透露，趁燒首批門店計(jì)劃在北上廣深等一線城市落戶。

另兩家新品牌的來(lái)頭也不小。嗎啦嗎啦（Mala mala）是正沖擊港交所的楊國(guó)福麻辣燙旗下品牌，主打泰式口味的麻辣燙，而楊國(guó)福麻辣燙已經(jīng)成立了19年，旗下?lián)碛?000余家餐廳。萃華樓小廚坊則是由老字號(hào)萃華樓開(kāi)設(shè)的子品牌，新品牌定位與主打正餐的母品牌截然不同，以社區(qū)便民快餐為主。

尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

自疫情以來(lái)，餐飲企業(yè)拓店計(jì)劃愈發(fā)理性，不再一味追求數(shù)量。而在此背景之下，企業(yè)布局子品牌的意愿卻逐漸強(qiáng)烈，似乎成為了眾品牌尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的重要方式之一。

萃華樓集團(tuán)總經(jīng)理王培欣告訴記者，此次推出的子品牌一大部分原因在于疫情期間的思考，即具有社區(qū)便民屬性的門店風(fēng)險(xiǎn)小、投入低，會(huì)加速拓展品牌知名度，且與正餐類門店形成差異化。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，近三年以來(lái)，除了上述提到的品牌以外，包括肯德基、東來(lái)順、西貝、海底撈、巴奴毛肚火鍋等在內(nèi)的品牌均孵化了新品牌。從涉足的品類來(lái)看，一部分品牌選擇繼續(xù)拓展與以往業(yè)務(wù)相關(guān)的品類，例如巴奴毛肚火鍋試水小火鍋業(yè)務(wù)、小龍坎開(kāi)出MiniHoogo火鍋菜門店等；另一部分品牌則是進(jìn)入全新賽道，例如肯德基推出茶飲品牌爺爺自在茶、西貝推出預(yù)制菜品牌賈國(guó)龍功夫菜等。

除此之外，在孵化新品牌的同時(shí)，不少品牌也加速拓展子品牌以搶占市場(chǎng)份額。比如，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張；九毛九集團(tuán)旗下的慫重慶火鍋廠從大本營(yíng)進(jìn)入了北京等多個(gè)新市場(chǎng)，其在財(cái)報(bào)中也表示，在疫情影響下，慫重慶火鍋廠的不錯(cuò)表現(xiàn)成為九毛九想要加快布局的原因之一。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示，雖然疫情帶來(lái)一定的影響，但大多餐飲企業(yè)仍持樂(lè)觀態(tài)度，所以才會(huì)通過(guò)子品牌擴(kuò)張的方式對(duì)企業(yè)后期進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃。餐飲行業(yè)空間較大，所以餐飲企業(yè)在推出子品牌時(shí)能夠充分發(fā)揮想象，而許多已推出的子品牌也使得整體品牌更加豐富。另外，許多餐飲企業(yè)推出的子品牌都與主營(yíng)品牌存在一定差異，而無(wú)論差異度大小，都是希望對(duì)主營(yíng)品牌進(jìn)行補(bǔ)充，或是作為后續(xù)發(fā)展的第二或第三曲線。

運(yùn)營(yíng)子品牌并非易事

實(shí)際上，餐飲企業(yè)通過(guò)多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌提升、分流以及進(jìn)一步擴(kuò)張的方式屢見(jiàn)不鮮，但這些子品牌能否為企業(yè)帶來(lái)新業(yè)績(jī)?nèi)允俏粗獢?shù)。雖有“靠山”，但不代表穩(wěn)贏，黯然退場(chǎng)的選手亦不在少數(shù)。例如，西貝集團(tuán)先后孵化了除西貝莜面村之外的弓長(zhǎng)張、西貝超級(jí)肉夾饃、西貝酸奶屋等品牌，但效果均不理想，后來(lái)也決定及時(shí)止損。而擁有多個(gè)品牌的九毛九集團(tuán)，也因?yàn)槎喾N因素關(guān)閉了多地區(qū)的九毛九門店，還在今年出售了旗下品牌兩顆煎蛋。

中國(guó)人民大學(xué)智能社會(huì)治理中心研究員王鵬表示，餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，即便是處于優(yōu)勢(shì)地位的餐飲企業(yè)也都在求新求變。推出子品牌便是餐飲企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化和需求、尋求更多創(chuàng)新和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的方式之一，但運(yùn)營(yíng)子品牌并非易事。王鵬建議，子品牌需要先進(jìn)行小范圍測(cè)試，在快速迭代找到發(fā)展方向后再進(jìn)行規(guī)?；季帧Ａ硗?，一般來(lái)說(shuō)，餐飲企業(yè)推出子品牌大多是建立在現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)之上，所以要考慮子品牌與自身的匹配度，在找到自身定位的前提下將現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)最大化。

文志宏指出，餐飲企業(yè)推出子品牌時(shí)首先要分清主次關(guān)系，對(duì)不同時(shí)期的品牌發(fā)力點(diǎn)進(jìn)行提前安排和布局。部分布局子品牌失敗的企業(yè)是由于此前設(shè)想過(guò)于理想化，因此企業(yè)在推出子品牌前需要做好充分的準(zhǔn)備。此外，子品牌與主營(yíng)品牌存在較大差異，甚至在品牌文化和機(jī)制上會(huì)有所不同，所以需要匹配相對(duì)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行探索，不可將此前的經(jīng)驗(yàn)生搬硬套到子品牌上。