旅游者需求與微信朋友圈旅游信息分享行為研究
——使用與滿(mǎn)足理論視角

楊 睿， 陳志鋼， 范玉強(qiáng)， 朱樂(lè)樂(lè)

（陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院，西安 710119）

在互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的助力下，旅游信息分享行為已成為一種新興時(shí)尚. 隨著旅游信息分享形式的不斷更新，旅游也從以往的整體性地方體驗(yàn)向時(shí)空范圍上不斷拓展的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變［1］. 微信作為新媒體社交平臺(tái)，已成為現(xiàn)代人的一種生活方式. 相較于微博等社交媒體，微信朋友圈依托友情關(guān)系、親情關(guān)系或認(rèn)識(shí)關(guān)系構(gòu)成了一個(gè)固定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，具有強(qiáng)連帶與弱連帶有機(jī)結(jié)合的特性［2］，信息傳播范圍和傳播內(nèi)容雖有所受限，但信息真實(shí)性和優(yōu)質(zhì)性具有一定保證［3］. 借助微信，旅游者以圖片、文字、視頻等形式將旅游體驗(yàn)與朋友圈好友共享，并通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論等方式與好友即時(shí)互動(dòng)，在一定程度上突破了時(shí)空限制，重塑旅游體驗(yàn)［3］.

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者依托專(zhuān)業(yè)的旅游信息平臺(tái)和社交平臺(tái)所持有的用戶(hù)資源，在動(dòng)機(jī)理論、社會(huì)認(rèn)同理論、理性行為理論等成熟理論的支撐下，從信息分享的主體、內(nèi)容、需求動(dòng)機(jī)等方面展開(kāi)了大量研究［4］. 但現(xiàn)有研究中，缺少將旅游信息分享行為視為一種時(shí)尚生活方式，把人們追逐時(shí)尚的心理歸納為其內(nèi)驅(qū)動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究. 本研究基于使用與滿(mǎn)足理論，以微信朋友圈為例，探討旅游者需求和旅游信息分享行為之間的關(guān)系，檢驗(yàn)信息性需求、娛樂(lè)性需求、認(rèn)同性需求、社交性需求和時(shí)尚性需求對(duì)旅游者信息分享行為的影響，重點(diǎn)分析時(shí)尚性需求與微信朋友圈信息分享行為之間的關(guān)系，以期完善旅游信息分享行為研究體系.

1 文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

1.1 旅游信息分享行為

旅游分享行為是指在旅游全過(guò)程的各階段中，旅游者通過(guò)各種媒介向他人展示旅游體驗(yàn)，或向他人提供旅游目的地相關(guān)信息的行為［3］. 針對(duì)旅游信息分享行為，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同視角展開(kāi)了研究，其內(nèi)容主要集中于旅游信息分享行為特征、分享動(dòng)機(jī)、影響因素、激勵(lì)機(jī)制、結(jié)果影響等方面［5］. 在研究旅游分享行為動(dòng)因時(shí)，多以理性行為理論、動(dòng)機(jī)理論、社會(huì)認(rèn)知理論、社會(huì)影響理論、社會(huì)認(rèn)同理論等為理論基礎(chǔ)［6］，如Kang和Schuett在社會(huì)影響理論指導(dǎo)下，提出外界因素通過(guò)主觀規(guī)范的認(rèn)同、內(nèi)化、順從3種機(jī)制的影響作用于旅游經(jīng)歷共享行為［7］. Bilgihan等認(rèn)為，網(wǎng)站感知易用性會(huì)對(duì)用戶(hù)旅游信息分享意愿產(chǎn)生積極影響［8］. 王曉蓉等基于動(dòng)機(jī)理論，驗(yàn)證了內(nèi)在動(dòng)因和外在動(dòng)因?qū)β糜涡畔⒎窒硇袨榈挠绊懽饔茫?］. 韓小蕓等基于社會(huì)認(rèn)同理論，證明社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)參與對(duì)旅游信息分享行為產(chǎn)生正向影響［9］.

回顧以往文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，早期學(xué)者對(duì)分享行為的研究多基于微博等“弱關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)媒介，在社交媒體和移動(dòng)設(shè)備快速更新迭代的背景下，日益轉(zhuǎn)向“強(qiáng)關(guān)系”平臺(tái)的分享行為研究. 如Facebook、Instagram、微信、QQ等［3］.現(xiàn)有研究認(rèn)為，微信朋友圈的旅游信息分享行為從本質(zhì)上而言是一種具有社會(huì)性質(zhì)的交換行為，其影響因素眾多，既取決于個(gè)人行為習(xí)慣、意志、便利條件，還取決于個(gè)人對(duì)社會(huì)環(huán)境的感知和判斷［2］. 目前，關(guān)于微信朋友圈旅游信息分享行為主要涉及分享行為特征［1］、分享行為動(dòng)機(jī)［3］等方面，在微信朋友圈旅游信息分享動(dòng)機(jī)的研究中，從追逐時(shí)尚的角度探討時(shí)尚需求與分享行為之間影響機(jī)制的研究不多.

本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，將旅游者的需求進(jìn)一步細(xì)化，研究微信朋友圈旅游信息分享行為的影響因素，并分析微信朋友圈旅游信息分享行為的特性.

1.2 使用與滿(mǎn)足理論

使用與滿(mǎn)足理論始于新聞傳播學(xué). 該理論將受眾視為有主觀能動(dòng)性并會(huì)為滿(mǎn)足特定需求而主動(dòng)使用媒介獲得滿(mǎn)足感的個(gè)體. 受眾的媒介接觸活動(dòng)就是基于特定需求動(dòng)機(jī)的媒介使用行為. 使用與滿(mǎn)足理論自提出以來(lái)，便被廣泛地應(yīng)用于社交媒介的使用動(dòng)機(jī)研究［10］. Katz等提出使用與滿(mǎn)足過(guò)程的基本模式，并對(duì)大眾需求類(lèi)型進(jìn)行歸納，建立“需求—媒介接觸”關(guān)系模型，為后世研究奠定理論基礎(chǔ)［11］. 此后，使用與滿(mǎn)足理論研究開(kāi)始出現(xiàn)橫向、縱向擴(kuò)展的趨勢(shì). 在橫向拓展方面，研究對(duì)象不斷囊括更多的媒介形式和更廣的媒介內(nèi)容；在縱向拓展方面，則是不斷吸納和融合其他學(xué)科的理論，將期望—價(jià)值理論、TAR理論、TAM理論等應(yīng)用至使用與滿(mǎn)足理論的研究中［12］.

隨著信息時(shí)代的到來(lái)和新媒體的不斷發(fā)展，國(guó)外學(xué)者從用戶(hù)需求出發(fā)，針對(duì)不同媒介的使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行了深入研究. 這些研究主要集中于社交媒體、用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容媒體等平臺(tái)的使用動(dòng)機(jī)分析，并將受眾動(dòng)機(jī)劃分為享樂(lè)性動(dòng)機(jī)、功利性動(dòng)機(jī)、技術(shù)性動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)［10］. 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)關(guān)于使用與滿(mǎn)足理論的研究不斷增多，一方面集中于深入分析和探討理論自身內(nèi)容等理論研究［13］，另一方面與其他理論相結(jié)合，分析用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)，依托于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微信、微博等新媒體領(lǐng)域展開(kāi)實(shí)證研究. 已有研究證明，用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)包括享樂(lè)性動(dòng)機(jī)、功用性動(dòng)機(jī)、社交性動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)性動(dòng)機(jī)等方面［14］.

如前所述，本文依托使用與滿(mǎn)足理論，認(rèn)為微信朋友圈旅游信息分享行為的需求可劃分為5類(lèi)，分別為信息性需求、娛樂(lè)性需求、認(rèn)同性需求、社交性需求和時(shí)尚性需求.

1.2.1 信息性需求對(duì)旅游信息分享行為的影響

信息性需求是指用戶(hù)發(fā)現(xiàn)必要信息，獲得感知滿(mǎn)足的需求［15］. 已有研究證明，信息需求與用戶(hù)使用媒介網(wǎng)絡(luò)之間具有顯著關(guān)聯(lián)，尤其是在社交性的媒體中. 譬如，Rubin等研究指出，用戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò)搜索信息是上網(wǎng)行為的源動(dòng)力［16］. Lee以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)為研究對(duì)象，證明為了便于之后獲取信息，用戶(hù)會(huì)因此參與潛在的信息需求活動(dòng)或者進(jìn)行信息分享［17］. Malik等對(duì)Facebook照片分享行為展開(kāi)研究，證明信息共享是照片分享行為的六大需求之一［18］. 國(guó)內(nèi)學(xué)者劉宇辰研究證明，信息需求動(dòng)機(jī)會(huì)正向影響用戶(hù)在微信平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)分享行為［19］. 基于現(xiàn)有研究，推測(cè)使用微信朋友圈分享旅游信息這一行為與信息性需求之間存在相關(guān)關(guān)系. 因此，提出假設(shè)1——旅游者的信息性需求對(duì)微信朋友圈旅游信息分享行為有顯著的正向影響作用.

1.2.2 娛樂(lè)性需求對(duì)旅游信息分享行為的影響

娛樂(lè)性需求指娛樂(lè)消遣的需求，是一種心理內(nèi)在感受，包括有趣、愉快等多種積極情感，用戶(hù)通過(guò)信息分享行為獲得娛樂(lè)消遣需求的滿(mǎn)足［15］. 譬如，Moon和Kim證實(shí)當(dāng)個(gè)體使用社交平臺(tái)的某一功能時(shí)，主觀上會(huì)獲得快樂(lè)和舒適的感覺(jué)，這種快樂(lè)、舒適的感覺(jué)會(huì)促使其持續(xù)使用這一社交平臺(tái)［20］. Song等研究證明，娛樂(lè)性因子會(huì)正向影響用戶(hù)對(duì)社交媒體的使用習(xí)慣［21］. 國(guó)內(nèi)學(xué)者袁園的研究結(jié)果認(rèn)為，使用微博的動(dòng)因之一在于舒緩和放松心情［22］. 基于現(xiàn)有研究，推測(cè)使用微信朋友圈分享旅游信息這一行為與娛樂(lè)性需求之間存在相關(guān)關(guān)系. 因此，提出假設(shè)2——旅游者的娛樂(lè)性需求對(duì)微信朋友圈旅游信息分享行為有顯著的正向影響作用.

1.2.3 認(rèn)同性需求對(duì)旅游信息分享行為的影響

認(rèn)同性需求在此主要是指旅游者的自我認(rèn)同. 旅游者通過(guò)微信朋友圈向他人展示自我，旨在獲得贊譽(yù)、認(rèn)可，獲得歸屬感、滿(mǎn)足感和成就感的需求［15］. 隨著圖片拍攝軟件的盛行，社交平臺(tái)用戶(hù)傾向于通過(guò)大量的圖片、文字、視頻展示其性格、偏好和生活方式. 大量研究證明，網(wǎng)絡(luò)分享行為是為了實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)和自我認(rèn)同. Sheldon和Bryant在研究中發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)的自我展示需求對(duì)使用Instagram具有顯著的正向影響［23］. Rokito等的研究中指出，用戶(hù)的自我表達(dá)動(dòng)機(jī)是其使用社交媒體進(jìn)行自我展露的主要原因之一［24］. 陳瑩盈和林德榮研究發(fā)現(xiàn)，社交平臺(tái)旅游分享行為的動(dòng)機(jī)主要是個(gè)體相關(guān)動(dòng)機(jī)，包括自我發(fā)現(xiàn)、獲得認(rèn)可和尊重等因素［3］.基于現(xiàn)有研究，推測(cè)使用微信朋友圈分享旅游信息這一行為與認(rèn)同性需求之間存在相關(guān)關(guān)系. 因此，提出假設(shè)3——旅游者的認(rèn)同性需求對(duì)微信朋友圈旅游信息分享行為有顯著的正向影響作用.

1.2.4 社交性需求對(duì)旅游信息分享行為的影響

人在完成社會(huì)化的過(guò)程中，社交既是必經(jīng)過(guò)程又是追求情感溝通的生理活動(dòng). 微信作為社交性平臺(tái)，其社交功能最值得關(guān)注. 基于目前已有的社交平臺(tái)持續(xù)使用相關(guān)研究，可以發(fā)現(xiàn)，社交互動(dòng)會(huì)對(duì)用戶(hù)關(guān)于特定社交平臺(tái)的情感態(tài)度產(chǎn)生影響，進(jìn)而對(duì)用戶(hù)持續(xù)的使用意愿產(chǎn)生影響. 譬如，Ellison等對(duì)Facebook展開(kāi)研究，發(fā)現(xiàn)很多大學(xué)生使用Facebook是為了與朋友保持聯(lián)系［25］. Haridakis 和Hanson對(duì)YouTube的用戶(hù)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)使用YouTube觀看或者分享主要是為滿(mǎn)足尋找、分享娛樂(lè)信息以及社交活動(dòng)的需求［26］. 李嘉等以微信公眾號(hào)為例展開(kāi)研究，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)使用需求主要涉及3類(lèi)，分別為功用滿(mǎn)足、社交滿(mǎn)足和享樂(lè)滿(mǎn)足，且三者均會(huì)正向影響用戶(hù)對(duì)微信公眾號(hào)平臺(tái)的使用［27］. 微信朋友圈作為主要的社交平臺(tái)，用戶(hù)可通過(guò)其尋求社交滿(mǎn)足. 基于現(xiàn)有研究，推測(cè)使用微信朋友圈分享旅游信息這一行為與社交性需求之間存在相關(guān)關(guān)系. 因此，提出假設(shè)4——旅游者的社交性需求對(duì)微信朋友圈旅游信息分享行為有顯著的正向影響作用.

1.2.5 時(shí)尚性需求對(duì)旅游信息分享行為的影響

時(shí)尚性需求是指通過(guò)某種特定行為，滿(mǎn)足人們“既要求同于人、又要樹(shù)異于人”的心理需求. 加布里埃爾·塔爾德的“超邏輯模仿律”和格奧爾格·齊美爾的“時(shí)尚滴漏理論”均指出，時(shí)尚是對(duì)現(xiàn)行事物和既定模式的模仿. 布爾迪厄·皮埃爾、讓·鮑德里亞從符號(hào)學(xué)的角度指出，人們對(duì)時(shí)尚文化的追求本質(zhì)上是對(duì)符號(hào)的追求和占有，時(shí)尚符號(hào)代表著對(duì)某種潮流的擁有與否，代表著對(duì)自我身份的認(rèn)同與否，代表著自我與他人的差異存在與否. 隨著社交媒體的發(fā)展，加之網(wǎng)絡(luò)分享行為盛行，其背后的“模仿”“炫耀”等心理因素逐漸被關(guān)注. 例如，Mull和Lee以Pinterest為例，證明時(shí)尚是圖像共享的五大動(dòng)機(jī)之一［28］. Sheldon和Bryant以Instagram用戶(hù)為研究對(duì)象進(jìn)行分析，證明自戀傾向、自我展示、炫酷、社交以及了解他人等需求會(huì)顯著正向影響用戶(hù)對(duì)Instagram的使用［23］. 國(guó)內(nèi)學(xué)者呂婷也證明用戶(hù)視角下新穎時(shí)尚動(dòng)機(jī)會(huì)直接影響用戶(hù)對(duì)移動(dòng)短視頻的使用時(shí)間、使用頻率、參與層次［29］. 基于現(xiàn)有研究，推測(cè)使用微信朋友圈分享旅游信息這一行為與時(shí)尚性需求之間存在相關(guān)關(guān)系. 因此，提出假設(shè)5——旅游者的時(shí)尚性需求對(duì)微信朋友圈旅游信息分享行為有顯著的正向影響作用.

1.3 社會(huì)規(guī)范對(duì)旅游信息分享行為的影響

社會(huì)規(guī)范在旅游行為研究方面逐漸受到關(guān)注，在旅游者親環(huán)境行為研究成果頗豐. 現(xiàn)有研究證明，社會(huì)規(guī)范會(huì)影響人們對(duì)旅游親環(huán)境行為的態(tài)度，會(huì)對(duì)他人親環(huán)境行為產(chǎn)生影響. 在社會(huì)規(guī)范與社交網(wǎng)絡(luò)分享行為之間，已有研究證明社會(huì)規(guī)范會(huì)影響分享行為態(tài)度，社會(huì)規(guī)范影響越大，分享態(tài)度越強(qiáng)烈，進(jìn)而對(duì)分享行為意愿產(chǎn)生正向影響［30］. 微信朋友圈作為社交平臺(tái)之一，旅游者使用其進(jìn)行旅游信息分享亦會(huì)潛移默化地受到社會(huì)成員的影響. 中國(guó)社會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)人融入社會(huì)群體，倡導(dǎo)集體主義，重視社會(huì)中他人對(duì)自己的看法，是一種“關(guān)系型”社會(huì). 根據(jù)Bhattacherjee對(duì)社會(huì)規(guī)范的劃分［31］，微信朋友圈屬于“強(qiáng)關(guān)系”社交網(wǎng)絡(luò)，是社會(huì)規(guī)范中人際間作用的表現(xiàn)，其用戶(hù)的旅游信息分享行為主要受朋友圈中家人、朋友、同事等熟人影響. 因此，提出假設(shè)6——社會(huì)規(guī)范對(duì)微信朋友圈旅游信息分享行為有顯著的正向影響作用.

1.4 分享態(tài)度對(duì)旅游信息分享行為的影響

分享態(tài)度是指用戶(hù)對(duì)分享行為所持有積極或消極的主觀感受［15］，在一定程度上可以預(yù)測(cè)用戶(hù)的實(shí)際行為是否會(huì)發(fā)生. Fishbein 和Ajzen 的理性行為理論是現(xiàn)有研究分享態(tài)度的經(jīng)典理論，用以研究用戶(hù)行為態(tài)度、行為意愿與實(shí)際行為之間的相關(guān)關(guān)系［32］. 該理論認(rèn)為，行為態(tài)度可作為中介變量間接影響行為意愿的發(fā)生，在解釋個(gè)體行為發(fā)生時(shí)具有較強(qiáng)說(shuō)服力. 目前已有大量研究檢驗(yàn)了旅游分享態(tài)度與旅游分享行為之間的相關(guān)關(guān)系：王曉蓉等研究證實(shí)了分享態(tài)度正向影響分享行為［6］；徐金容驗(yàn)證了炫耀性心理在分享態(tài)度和分享行為之間所具有的作用［33］. 分享態(tài)度與分享行為之間的研究現(xiàn)已比較成熟和豐富，因此，提出假設(shè)7——分享態(tài)度對(duì)微信朋友圈旅游信息分享行為有顯著的正向影響作用.

1.5 情感聯(lián)結(jié)對(duì)旅游信息分享行為的影響

情感聯(lián)結(jié)是指心理依賴(lài)和認(rèn)同程度，當(dāng)用戶(hù)信任、認(rèn)同某一社交平臺(tái)或特定社區(qū)時(shí)，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依賴(lài). 不同于單向喜歡，情感聯(lián)結(jié)是一種相互作用的雙向關(guān)系，常與感情、信任、依戀等特質(zhì)緊密相關(guān)，可以發(fā)生在人與人之間，亦可以發(fā)生在社交網(wǎng)絡(luò)群體之間. 親密度、喜歡度、信任度、心理距離等都是測(cè)量情感聯(lián)結(jié)的重要指標(biāo)［10］.

當(dāng)前關(guān)于社交平臺(tái)情感聯(lián)結(jié)的研究較少，但亦有研究表明用戶(hù)對(duì)某一社交平臺(tái)的情感態(tài)度顯著影響用戶(hù)在此平臺(tái)上持續(xù)使用、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等多種行為. Ellison等研究證明，用戶(hù)對(duì)Facebook的情感聯(lián)結(jié)影響其對(duì)Facebook的使用行為［25］，Curras等［34］、Hung等［35］等的研究亦證明，情感聯(lián)結(jié)在一定程度上影響用戶(hù)對(duì)社交平臺(tái)的參與行為. 因此，提出假設(shè)8——情感聯(lián)結(jié)對(duì)微信朋友圈旅游信息分享行為有顯著的正向影響作用.

本研究意在探究旅游者需求與微信朋友圈旅游信息分享行為之間的關(guān)系，分析微信朋友圈這一特殊社交平臺(tái)中旅游信息分享行為所具有的特性. 考慮到社會(huì)規(guī)范、分享態(tài)度、情感聯(lián)結(jié)亦會(huì)對(duì)旅游信息分享行為產(chǎn)生影響，故推測(cè)其作為中介變量，會(huì)在旅游者需求和旅游信息分享行為之間發(fā)揮中介作用. 因此，提出假設(shè)9——旅游者需求與微信朋友圈旅游信息分享行為之間存在中介效應(yīng)：9a——信息性需求與微信朋友圈旅游信息分享行為之間存在中介效應(yīng)；9b——娛樂(lè)性需求與微信朋友圈旅游信息分享行為之間存在中介效應(yīng)；9c——認(rèn)同性需求與微信朋友圈旅游信息分享行為之間存在中介效應(yīng)；9d——社交性需求與微信朋友圈旅游信息分享行為之間存在中介效應(yīng)；9e——時(shí)尚性需求與微信朋友圈旅游信息分享行為之間存在中介效應(yīng).

在文獻(xiàn)梳理和假設(shè)的基礎(chǔ)上，基于使用與滿(mǎn)足理論“需求—媒介接觸”模型，將社會(huì)規(guī)范、分享態(tài)度和情感聯(lián)結(jié)作為中介，構(gòu)建研究模型（圖1）.

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的調(diào)查問(wèn)卷由兩部分組成：①旅游信息分享行為調(diào)查，包含信息性需求（XX）、娛樂(lè)性需求（YL）、認(rèn)同性需求（RT）、社交性需求（SJ）、時(shí)尚性需求（SS）、社會(huì)規(guī)范（GF）、情感聯(lián)結(jié)（QG）、分享態(tài)度（TD）和分享意愿（YY）9 個(gè)測(cè)量變量. 參照已有文獻(xiàn)中證實(shí)的成熟量表，借鑒相關(guān)理論和文獻(xiàn)，結(jié)合本研究的實(shí)際情況設(shè)計(jì)測(cè)量題項(xiàng). 信息性需求量表參考Chiu等［36］的量表，內(nèi)含4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；娛樂(lè)性需求量表參考Leung和Wei［37］的量表，內(nèi)含3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；認(rèn)同性需求量表參考Park［38］的量表，內(nèi)含9個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；社交性需求量表參考鄧銀華［15］的量表，內(nèi)含8個(gè)量題項(xiàng)；時(shí)尚性需求量表Malik等［18］的量表，內(nèi)含6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；社會(huì)規(guī)范量表參考徐喆［39］的量表，內(nèi)含3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；情感聯(lián)結(jié)量表參考Ellison等［25］、田丹丹［10］的量表，內(nèi)含4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；分享態(tài)度量表參考Chow和Chan［40］的量表，內(nèi)含4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；分享意愿量表參考Ajzen和Fishbein［41］的量表，內(nèi)含3個(gè)測(cè)量題項(xiàng). 量表的測(cè)量采用LIKERT5點(diǎn)式量表，分值由低到高分別為1分（非常不同意）、2分（不同意）、3分（一般）、4分（同意）、5分（非常同意）. ②受訪(fǎng)者個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、分享頻率等，以單項(xiàng)選擇的方式進(jìn)行測(cè)量.

2.2 問(wèn)卷調(diào)研

為確保問(wèn)卷的可行性，在正式調(diào)研之前于2020年12月15日至17日在線(xiàn)上進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，共發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷80份，分析結(jié)果顯示，問(wèn)卷量表整體以及分量表的Cronbach’α值均大于0.7，KMO值均大于0.8，各量表的Bartlett’s球形檢驗(yàn)χ2值均為顯著. 總體來(lái)看，量表信度和效度較好.

正式調(diào)研采取線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)進(jìn)行的方法，線(xiàn)下調(diào)查于2020 年12 月22 日、26 日、28 日在陜西歷史博物館、大唐芙蓉園展開(kāi)，調(diào)查對(duì)象為到西安旅游的游客，共發(fā)放實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷221份. 線(xiàn)上調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星滾雪球式進(jìn)行，收回256份調(diào)查問(wèn)卷. 最終線(xiàn)上線(xiàn)下共收回477份問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)篩查剔除27份無(wú)效問(wèn)卷，問(wèn)卷回收率為94.3%.

因受疫情影響，線(xiàn)上發(fā)放過(guò)程中調(diào)查對(duì)象為微信朋友圈的熟人群體及以此延伸出來(lái)的社交關(guān)系，主要是學(xué)生群體，導(dǎo)致樣本年齡結(jié)構(gòu)略有失衡，因此本研究對(duì)青年群體微信朋友圈旅游信息分享行為特性更具解釋力.

3 實(shí)證分析

3.1 樣本基本信息的描述性統(tǒng)計(jì)分析

有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1. 總體而言，統(tǒng)計(jì)樣本人口學(xué)基本特征符合實(shí)際情況和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn).

表1 統(tǒng)計(jì)樣本人口學(xué)基本特征Tab.1 Basic demographic characteristics of statistical samples

3.2 數(shù)據(jù)分析方法

本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型建模技術(shù)，采用“極大似然法”對(duì)模型驗(yàn)證. 通過(guò)SPSS25.0軟件進(jìn)行K-S正態(tài)分布檢驗(yàn)、可靠性分析等，檢驗(yàn)XX、YL、RT、SJ、SS、GF、TD、QG、YY等變量的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性，使用Cronbach’sα系數(shù)評(píng)估可靠性. 結(jié)合AMOS24.0軟件，通過(guò)多模型比較進(jìn)行共同方法偏差（CMV）檢驗(yàn). 采用驗(yàn)證性因子分析（CFA）檢查指標(biāo)與結(jié)構(gòu)的關(guān)系，通過(guò)結(jié)構(gòu)模型分析（SM）測(cè)試變量之間的關(guān)系，檢驗(yàn)參數(shù)的顯著性水平，并采用Bootstrap方法檢驗(yàn)中介效應(yīng).

3.3 信效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS25.0軟件對(duì)量表進(jìn)行可靠性分析，如表2所示，XX、YL、RT、SJ、SS、GF、TD、QG、YY各分量表的Cronbach’sα系數(shù)均在0.8以上，表明量表內(nèi)部一致性和信度較高. 同時(shí)所有題項(xiàng)的偏度和峰度絕對(duì)值均在0至1范圍內(nèi)，表明其近似服從正態(tài)分布.

表2 信度及聚合效度檢驗(yàn)結(jié)果Tab.2 Analysis results of reliability and convergent validity

效度主要通過(guò)聚合效度和區(qū)別效度進(jìn)行驗(yàn)證，如表2所示，各維度的組合信度（CR）均在0.894～0.944之間（大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)），表明量表的組合信度較好；同時(shí)所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均在0.5以上，表明量表的聚合效度較好.

當(dāng)任意兩個(gè)變量間的相關(guān)系數(shù)均小于各變量自身的AVE 平方根時(shí)，即可滿(mǎn)足區(qū)分效度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)（表3）. 從表3可見(jiàn)，各變量自身的AVE平方根值均大于0.7，且大于橫縱方向上的變量間相關(guān)系數(shù)，表明本研究量表的區(qū)別效度較好，具備明顯的區(qū)分效度.

表3 區(qū)分效度Tab.3 Discriminative validity

在共同方法偏差（CMV）的檢驗(yàn)上，使用因子合并以及增加潛在公共方法因子的方法構(gòu)建多模型，通過(guò)模型比較進(jìn)行驗(yàn)證. 其檢驗(yàn)方法為比較基準(zhǔn)模型和增加公共方法因子后所構(gòu)建的模型，通過(guò)比較模型的擬合優(yōu)度指數(shù)進(jìn)行驗(yàn)證. 如表4所示，M0為9因子基準(zhǔn)初始模型，M1為增加公共方法因子的10因子模型. 比較M1模型與M0模型，發(fā)現(xiàn)增加公共方法因子后，擬合優(yōu)度指數(shù)沒(méi)有發(fā)生明顯變化，即表明不存在顯著的共同方法偏差，本研究的數(shù)據(jù)分析可信.

表4 不同模型的比較Tab.4 Comparison of different models

3.4 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

采用極大似然法估算結(jié)構(gòu)模型，SEM估計(jì)所需樣本量至少是研究存在變量數(shù)量的10倍. 本文結(jié)構(gòu)模型9個(gè)維度44個(gè)題項(xiàng)，共收集有效問(wèn)卷450份，符合檢驗(yàn)要求. 對(duì)模型進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)時(shí)采用絕對(duì)適配度指標(biāo)（RMR、SRMR、RMSEA）、簡(jiǎn)約適配度指標(biāo)（χ2/df、PGFI、PNFI）和增值適配度指標(biāo)（CFI、TLI、IFI、NFI、RFI）三大指標(biāo). 如表5所示，除NFI和RFI值略低于0.9（均接近0.9）外，其余檢測(cè)指標(biāo)的擬合優(yōu)度指數(shù)均處于標(biāo)準(zhǔn)范圍之內(nèi)，說(shuō)明數(shù)據(jù)與模型具有較好的適配情況，本研究所構(gòu)建的假設(shè)模型擬合優(yōu)度較好.

表5 結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指數(shù)Tab.5 Goodness of fit indices of structure model

3.5 假設(shè)檢驗(yàn)

3.5.1 直接效應(yīng)分析

結(jié)構(gòu)模型直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表6 所示：旅游者需求中，信息性需求（β=-0.022，P＞0.05）、認(rèn)同性需求（β=0.008，P＞0.05）、社交性需求（β=0.119，P＞0.05）均不會(huì)對(duì)微信朋友圈旅游信息分享行為產(chǎn)生顯著的正向影響，假設(shè)1、3、4不成立；時(shí)尚性需求（β=-0.272**，P＞0.05）顯著地負(fù)向影響微信朋友圈旅游信息分享行為，假設(shè)5不成立；娛樂(lè)性需求（β=0.124*，P＜0.05）顯著的正向影響微信朋友圈旅游信息分享行為，假設(shè)2成立；社會(huì)規(guī)范（β=0.320***）、分享態(tài)度（β=0.372**）、情感聯(lián)結(jié)（β=0.368***）顯著地正向影響旅游者微信朋友圈信息分享行為，假設(shè)6、7、8成立.

表6 直接效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.6 The hypothesis test results of direct effect

綜上所述，測(cè)量模型中假設(shè)2、6、7、8成立，假設(shè)1、3、4、5不成立.

3.5.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

中介效應(yīng)檢驗(yàn)采用的是Bias-corrected Percentile Bootstrap 方法，檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為95%置信區(qū)間不包括“0”值時(shí)，表明中介效應(yīng)存在. 本文對(duì)所關(guān)注的5條中介效應(yīng)路徑分別進(jìn)行探討. Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)如表7所示：XX→YY（β=0.121**）、YL→YY（β=0.155**）、SS→YY（β=0.577***）的總中介效應(yīng)顯著，95%置信區(qū)間內(nèi)均不包括“0”值. 3條中介路徑的內(nèi)部各分路徑均達(dá)到顯著，結(jié)合直接效應(yīng)分析，時(shí)尚性需求、娛樂(lè)性需求對(duì)分享意愿的間接影響為部分中介，即社會(huì)規(guī)范、分享態(tài)度、情感聯(lián)結(jié)在中介模型路徑中發(fā)揮部分中介作用；信息性需求對(duì)分享意愿的間接影響為完全中介，即社會(huì)規(guī)范、分享態(tài)度、情感聯(lián)結(jié)在中介模型路徑中發(fā)揮完全中介作用. RT→YY和SJ→YY的總中介效應(yīng)未達(dá)顯著，即認(rèn)同性需求、社交性需求對(duì)分享意愿的影響中社會(huì)規(guī)范、分享態(tài)度、情感聯(lián)結(jié)不發(fā)揮中介作用.

表7 間接效應(yīng)的Bootstrap分析Tab.7 Bootstrap analysis of indirect effect

綜上所述，測(cè)量模型中的假設(shè)9a、9b、9e成立，假設(shè)9c、9d不成立，假設(shè)9部分成立.

4 結(jié)論與展望

4.1 結(jié)論

1）旅游者的娛樂(lè)性需求顯著地正向影響微信朋友圈旅游信息分享行為；但旅游者的信息性需求、認(rèn)同性需求、社交性需求對(duì)微信朋友圈旅游信息分享行為不存在直接影響作用.

旅游者的娛樂(lè)性需求顯著地正向影響微信朋友圈旅游信息分享行為，在一定程度上證實(shí)了Hilvert等［42］和Wang［43］的研究結(jié)果，即愉悅享樂(lè)是用戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，是對(duì)現(xiàn)有研究的補(bǔ)充. 旅游者的信息性需求、認(rèn)同性需求、社交性需求與分享意愿之間的相關(guān)關(guān)系和Malik 等［18］、劉宇辰［19］、Sheldon 和Bryant［23］、Ellison等［25］的研究結(jié)果存在差異. 本研究證明，在微信朋友圈這一特殊的社交平臺(tái)中，旅游者的信息性需求、認(rèn)同性需求、社交性需求與旅游信息分享行為之間不存在直接相關(guān)關(guān)系. 以下從宏觀和微觀角度進(jìn)行原因分析.

宏觀而言，新媒體時(shí)代中，即時(shí)性、共享性、交互性以及個(gè)性化、社群化等作為社交媒體的典型特征，不斷改善和優(yōu)化著旅游分享行為的外部環(huán)境［44］，并促進(jìn)旅游體驗(yàn)在時(shí)空范圍上的拓展. 旅游社交平臺(tái)的多元化，導(dǎo)致不同社交媒介具有不同功能和屬性［3］. 微博、小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)是基于陌生人而建立的社群關(guān)系，其廣傳播、淺社交、弱關(guān)系的平臺(tái)特性使得信息的傳播呈發(fā)散狀流動(dòng)；微信朋友圈則是以熟人好友為基礎(chǔ)建立的社群關(guān)系，具有窄傳播、深社交、強(qiáng)關(guān)系的平臺(tái)特性［3］，信息傳播容量、信息傳播范圍、信息傳播形式均受平臺(tái)特性規(guī)束，導(dǎo)致在微信朋友圈分享旅游信息難以滿(mǎn)足旅游者的信息性需求、認(rèn)同性需求和社交性需求.

微觀而言，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的助力下，出現(xiàn)了關(guān)閉微信朋友圈、忽視微信朋友圈等現(xiàn)象，尤其在年輕人群體中這一現(xiàn)象愈加明顯. 迫于自我表達(dá)后觀眾可及性壓力、預(yù)先設(shè)想的互動(dòng)可能性壓力、持續(xù)性維持印象壓力等潛在的多方壓力，用戶(hù)表達(dá)前會(huì)反復(fù)進(jìn)行自我審視，并因此產(chǎn)生社交疲憊感和恐懼感，最終選擇退出或關(guān)閉微信朋友圈，而更傾向于線(xiàn)下面對(duì)面交流和表達(dá)，不再沉迷于在微信朋友圈中創(chuàng)造生活，而是在真實(shí)生活中維護(hù)朋友圈［44］. 在此情況下，信息性需求、認(rèn)同性需求、社交性需求逐漸不再成為旅游者使用微信朋友圈分享旅游信息的內(nèi)在需求.

2）旅游者的時(shí)尚性需求顯著的負(fù)向影響旅游者微信朋友圈旅游信息分享行為，即旅游者的時(shí)尚性動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，越不會(huì)在微信朋友圈分享旅游信息.

此結(jié)論可視為是從另一視角對(duì)現(xiàn)有研究的補(bǔ)充，也與Sheldon和Bryant［23］、呂婷［29］的研究結(jié)果存在差異.正向理解時(shí)尚發(fā)展規(guī)律，某一種思想浪潮、某一種行為方式被社會(huì)接受并不斷對(duì)人們價(jià)值判斷產(chǎn)生影響的過(guò)程，便是其逐步發(fā)展成為時(shí)尚的過(guò)程［46］. 短時(shí)間內(nèi)，人們追逐時(shí)尚，外在表現(xiàn)為對(duì)流行的生活方式、社會(huì)行為、思維方式、價(jià)值觀念的模仿和追捧. 在時(shí)尚語(yǔ)境中，當(dāng)下時(shí)刻的新穎和隨時(shí)間不斷更新?lián)Q代的變化是其主要特征，時(shí)尚符號(hào)能指不斷變化，但所指表現(xiàn)出來(lái)總是“時(shí)尚”與“不時(shí)尚”，只是通過(guò)能指在不同層面上的不同形式來(lái)制造差異性和新奇性. 旅游信息分享行為在逐步發(fā)展成為時(shí)尚潮流的過(guò)程中，分享行為是時(shí)尚所指所在，借助微信朋友圈進(jìn)行分享僅是時(shí)尚符號(hào)能指的表現(xiàn)，隨著旅游信息分享平臺(tái)的多元化、分享形式的持續(xù)更新，以VLOG、攻略、短視頻的形式在微博、小紅書(shū)、抖音等主流的、為大眾所信賴(lài)的社交平臺(tái)分享旅游信息，皆可以滿(mǎn)足旅游者時(shí)尚性需求.

逆向邏輯思維模式下，時(shí)尚發(fā)展過(guò)程中存在“少即是多”的理念，將逆向思維推向極致并成為一種時(shí)尚潮流被稱(chēng)為反時(shí)尚現(xiàn)象，是時(shí)尚獨(dú)特的一種表現(xiàn)形式［47］. 時(shí)尚以大多數(shù)人對(duì)少數(shù)人的模仿開(kāi)始，在人們對(duì)個(gè)性化、差異化的追求中終止和更新. 這一過(guò)程中，人的從眾心與區(qū)別心助推時(shí)尚外在表現(xiàn)形式的更迭，不斷出現(xiàn)從眾模仿到追求個(gè)性自由的轉(zhuǎn)變. 時(shí)尚外在表現(xiàn)為某種生活方式的流行，但時(shí)尚又異于流行. 流行的目的是被大眾接受追逐，而時(shí)尚需要個(gè)性做先導(dǎo)，追求“新穎性”和“獨(dú)特性”是時(shí)尚誕生的內(nèi)在動(dòng)因和內(nèi)在本性［48］. 在微信朋友圈旅游信息分享行為被大眾選擇的過(guò)程中，必然會(huì)出現(xiàn)放棄這種行為的群體，不在微信朋友圈進(jìn)行旅游信息分享也是少部分人極具時(shí)尚意識(shí)的表現(xiàn)，符合時(shí)尚發(fā)展規(guī)律. 在此情況下，旅游者的時(shí)尚性需求顯著地負(fù)向影響微信朋友圈旅游信息分享行為，亦是人們時(shí)尚生活豐富多樣的體現(xiàn).

3）旅游者需求在社會(huì)規(guī)范、分享態(tài)度、情感聯(lián)結(jié)的中介效應(yīng)下間接影響微信朋友圈旅游信息分享行為.

通過(guò)社會(huì)規(guī)范、分享態(tài)度、情感聯(lián)結(jié)3個(gè)變量的影響，旅游者需求可間接作用于微信朋友圈旅游信息分享行為，旅游者需求會(huì)通過(guò)旅游信息分享行為得到滿(mǎn)足，這一研究結(jié)果與程慧［4］、Kang和Schuett［7］、田丹丹［10］、鄧銀華［15］的研究結(jié)果保持一致，即旅游者需求與旅游信息分享行為之間需要經(jīng)過(guò)其他中介變量的有效影響. 結(jié)合本研究的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果，社會(huì)規(guī)范、分享態(tài)度、情感聯(lián)結(jié)在信息性需求與微信朋友圈旅游信息分享行為之間的中介模型路徑中發(fā)揮完全中介作用，在娛樂(lè)性需求、時(shí)尚性需求與微信朋友圈旅游信息分享行為之間的中介模型路徑中發(fā)揮部分中介作用.

4.2 管理啟示

1）強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的娛樂(lè)性，聯(lián)合媒體平臺(tái)進(jìn)行娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo).

旅游者在朋友圈分享旅游信息的動(dòng)機(jī)之一是尋求娛樂(lè)消遣帶來(lái)的滿(mǎn)足，旅游信息分享行為能夠滿(mǎn)足旅游者娛樂(lè)休閑、放松消遣的需求. 旅游目的地承載著地域文化、民族文化和傳統(tǒng)文化，具有獨(dú)特的文化資產(chǎn)和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì). 在此背景下，首先，旅游目的地管理者應(yīng)該深度挖掘旅游目的地文化，結(jié)合時(shí)下最受歡迎的娛樂(lè)表現(xiàn)形式積極運(yùn)營(yíng)文化資產(chǎn)；其次，旅游目的地要積極聯(lián)合媒體平臺(tái)進(jìn)行娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合時(shí)下最熱門(mén)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式，將信息內(nèi)容轉(zhuǎn)化為娛樂(lè)表達(dá).

2）重視旅游產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，在變化和差異中創(chuàng)造時(shí)尚符號(hào).

時(shí)尚性需求會(huì)影響旅游者在微信朋友圈中分享旅游信息. 旅游目的地若想使旅游者主動(dòng)分享旅游目的地相關(guān)信息，進(jìn)而擴(kuò)大旅游目的地的宣傳力和影響力，則必須構(gòu)建刺激旅游者分享欲望的旅游符號(hào). 基于旅游者時(shí)尚性需求，首先制造具有傳播力的分享場(chǎng)景，突出自身獨(dú)具特色的時(shí)尚符號(hào)；其次，重視符號(hào)的變化和差異，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)中、旅游目的地形象的塑造中突顯符號(hào)的時(shí)尚價(jià)值.

4.3 研究不足與展望

1）本研究對(duì)象主要以本科生和研究生為主，樣本結(jié)構(gòu)比例有所失衡，無(wú)法充分代表所有微信朋友圈用戶(hù)群體. 后續(xù)研究展開(kāi)調(diào)研時(shí)應(yīng)注重平衡樣本比例，優(yōu)化樣本結(jié)構(gòu)，分析并解釋不同性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷的微信用戶(hù)群體在旅游信息分享行為中所具有的特性.

2）模型以研究自變量旅游者需求對(duì)因變量旅游信息分享意愿之間的關(guān)系為主，對(duì)中介變量的分析僅探究中介效應(yīng)是否存在，對(duì)旅游者需求五大維度之間內(nèi)部影響關(guān)系探究和三大中介變量之間鏈?zhǔn)接绊懱骄枯^淺，后續(xù)研究需適當(dāng)調(diào)整結(jié)構(gòu)方程模型，分析和檢驗(yàn)各變量之間的內(nèi)在影響關(guān)系，以及其對(duì)旅游信息分享行為的鏈?zhǔn)接绊懧窂?