中俄跨境B2C發(fā)展現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)分析及對策
——基于速賣通平臺數(shù)據(jù)分析

□ 天津 孫 蕾

俄羅斯橫跨亞歐大陸，在“一帶一路”戰(zhàn)略的實施中占據(jù)著重要的國際地位，是一帶一路沿線地區(qū)最大的電商市場之一。近年來，中俄跨境電商的發(fā)展如火如荼，俄羅斯已經(jīng)成為中國出口跨境電商最主要的目的國。疫情影響下，俄羅斯跨境電商逆勢增長；熱銷的產(chǎn)品大類是消費電子、電腦和辦公、美容健康；消費者對價格敏感，5美元以下的低價商品銷售量占比超過四成；月銷量超千件的爆款產(chǎn)品占比約3.1‰，主要是女裝、釣魚用品、家用音視頻設(shè)備、手工藝品與縫紉用品、護(hù)膚品等；熱銷類目的熱銷子類大多市場集中度較高，競爭比較激烈，但也有一些子類競爭度低，適合進(jìn)入。中俄跨境電商發(fā)展?jié)摿薮?。所以，我國企業(yè)一定要抓住機會，潛心研究俄羅斯市場，借助新業(yè)態(tài)實現(xiàn)彎道超車。

一、俄羅斯跨境電商發(fā)展環(huán)境

1.和諧的兩國關(guān)系創(chuàng)造良好的政商環(huán)境。2021年1月，中國外交部長表示：中俄關(guān)系在各方面都達(dá)到了歷史最高水平。3月，俄外交部長稱“中國是俄羅斯真正的戰(zhàn)略伙伴和志同道合者”。兩國關(guān)系和諧穩(wěn)定，利好政策相繼出臺推動了兩國貿(mào)易快速增長。2021年，中俄貿(mào)易總額達(dá)到1468.7億美元，歷史上首次突破1400億美元大關(guān)，同比增長35.9%；今年第一季度，中俄貿(mào)易總額已達(dá)到約364.5億美元，同比增長28.7%，許多專家預(yù)測今年將突破1500億美元。中國連續(xù)12年穩(wěn)居俄羅斯第一大貿(mào)易伙伴國，其中，跨境電商的發(fā)展尤其令人矚目。

2.較高的互聯(lián)網(wǎng)普及率和電商滲透率奠定良好的基礎(chǔ)。俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施條件好，網(wǎng)民規(guī)模龐大，至2021年末，其人口達(dá)1.45億，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)約達(dá)1.22億，居歐洲第一、全球第八，網(wǎng)絡(luò)滲透率高達(dá)84%。據(jù)Data Insight統(tǒng)計，2021年俄羅斯電商市場交易量增長90%以上，在線銷售額增長45%，達(dá)7.8萬億盧布（不含跨境業(yè)務(wù)）。Mediascope的數(shù)據(jù)顯示，95.8%的俄羅斯網(wǎng)民曾在線上購買過產(chǎn)品。較高的互聯(lián)網(wǎng)普及率和電商滲透率為跨境電商的發(fā)展提供了肥沃的土壤。

3.支撐環(huán)境的改善提供有利的發(fā)展條件。隨著網(wǎng)絡(luò)和物流設(shè)施的完善、跨境電商手續(xù)的簡化，中俄商品物流時間從兩個多月縮短至不到兩周，給俄羅斯消費者帶來良好的物流體驗。俄羅斯對個人網(wǎng)購商品進(jìn)口設(shè)定較高的免稅額，一般低于1000美元的跨境網(wǎng)購不需要交稅。良好的物流體驗和利好的稅收政策刺激了俄羅斯消費者跨境網(wǎng)購的需求。

二、俄羅斯跨境電商市場特征

1.中國出口跨境電商主要目的國。俄羅斯網(wǎng)購中國商品數(shù)量在其跨境網(wǎng)購總量中的占比自2016年以來一直保持在90%左右，平均每天有超過50萬個包裹從中國發(fā)往俄羅斯。2020年，俄羅斯超越美國成為我國最大的跨境電商出口目的國，被譽為跨境電商潛力最大的市場。

2.疫情促進(jìn)電商發(fā)展。2020和2021年，俄羅斯電商市場規(guī)模分別增長了44%和45%，新增購物人次超1000萬，消費者網(wǎng)購次數(shù)達(dá)到了1.91億次，成為全球增長最快的5個市場之一。值得注意的是，盡管發(fā)展迅速，但電子商務(wù)只占俄羅斯傳統(tǒng)商務(wù)的3%，可見其增長空間巨大。

3.網(wǎng)購人口特征。俄羅斯人口具有以下幾個特征：（1）人口結(jié)構(gòu)中城市人口占74.4%，這意味著消費能力強，且調(diào)查顯示，收入越高的人越喜歡網(wǎng)購。（2）疫情以來，中老年人越來越多地參與網(wǎng)購。（3）高等教育普及率高，國民素質(zhì)高，人們對新事物的接受能力、對新媒體、新技術(shù)的學(xué)習(xí)和運用能力較強。（4）俄羅斯人沒有攢錢的習(xí)慣，“月光”的現(xiàn)象比較普遍，因此其購買力很強。（5）Deloitte調(diào)查顯示，49%的俄羅斯消費者喜歡在海外電商網(wǎng)站消費，可見俄羅斯具備跨境電商發(fā)展的有利的市場環(huán)境。（6）俄羅斯人口老齡化危機嚴(yán)重，這對跨境電商的發(fā)展是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

4.主要的跨境網(wǎng)購平臺。俄羅斯消費者跨境網(wǎng)購的平臺主要有兩個：AliExpress（全球速賣通）和eBay。前者是俄羅斯消費者購買中國商品的首選網(wǎng)站，后者則是購買歐美商品的主要平臺。全球速賣通是阿里巴巴面向國際市場打造的跨境B2C平臺，買家遍及220多個國家和地區(qū)，已經(jīng)發(fā)展成全球第三大英文在線購物網(wǎng)站。從速賣通平臺的客戶訂單來源看，僅俄羅斯一國的訂單量就能占到整個平臺訂單量的四分之一，遠(yuǎn)高于其他國家。這也是本文選擇速賣通平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的原因。

三、俄羅斯跨境B2C市場現(xiàn)狀

1.跨境網(wǎng)購4~12月訂單量大體呈平底鍋走勢。俄羅斯市場4月份訂單量216萬，此后銷量一路下滑，經(jīng)過6~9月的低迷期（除7月份外，每月大約134萬單，7月掀起一個小高潮，達(dá)到165萬單），10月銷量開始迅速增長，達(dá)到205萬單，并一直保持上揚的勢頭，至12月再創(chuàng)新高，達(dá)到235萬單。

2.十大類目成交額環(huán)比增幅呈M型走勢。速賣通平臺上銷售排名前十位的商品大類為消費電子、電腦和辦公、美容健康、箱包、女裝、運動及娛樂、家居用品、孕嬰童、玩具以及男裝。2020年4月~12月，這十大類目的成交額環(huán)比增幅一致呈現(xiàn)M型的波浪起伏走勢，也就是說絕大部分類目5、6、8、9四個月的銷售額下降，環(huán)比為負(fù)增長；7月和10月銷售額大漲，環(huán)比增幅出現(xiàn)波峰，7月各品類環(huán)比增幅約10%~80%，10月各品類環(huán)比增幅約40%~150%，由于是全品類增長，其原因值得探討；11月和12月環(huán)比增幅在0%上下徘徊，銷售額與10月份基本持平。十大類目中消費電子類產(chǎn)品的環(huán)比增幅波動較其他類目都更為劇烈，其子類主要有智能電子、家用音視頻設(shè)備、游戲及配附件、便攜音視頻設(shè)備、零配件等。由此推測消費電子類目環(huán)比增幅波動劇烈與其中大部分商品為非生活必需品、許多商品為低值易耗品，所以，需求價格彈性大有關(guān)，若平臺或者店鋪促銷活動得當(dāng)，會引起銷售的顯著增加。

3.消費電子、電腦和辦公、美容健康是最熱銷的三大類目。2020年第二至四季度月平均銷售額顯示，消費電子、電腦和辦公、美容健康分別以505.6萬、447.4萬、266.3萬美元的銷售額成為最熱銷的三大類目，其月均銷售額在總體中的占比依次為24.1%、21.3%和12.7%，合計達(dá)到58.1%，反映了俄羅斯消費者對這三類產(chǎn)品的特別偏好。各類目商品月銷售額總體占比波動不大，說明俄羅斯市場消費者總體偏好比較穩(wěn)定，消費電子、電腦和辦公、美容健康、女裝、箱包和家居用品的銷量在總體中占比超過80%，是中俄跨境零售的主要品類。

4.價格是俄羅斯消費者跨境網(wǎng)購考慮的主要因素。俄羅斯消費者選擇在海外網(wǎng)店購物最重要的原因是同類商品價格較其本國市場便宜不少，而且品類更豐富、選擇更多。這一點從全球速賣通在俄羅斯大受歡迎就可以得到印證。根據(jù)2020年下半年俄羅斯市場銷售數(shù)據(jù)來看，單價在5美元以下的商品其銷售數(shù)量在全部商品銷量中的占比超過三分之一，平均達(dá)到40.5%。隨著商品價格的上升銷量明顯下降。單價在15美元以下的商品的銷量約占全部商品銷量的71%，而40美元以下的商品銷量占比則達(dá)到93.2%（取7~12月的均值）。因此可以推斷，俄羅斯消費者跨境網(wǎng)購時對價格比較敏感，需求價格彈性較大。所以賣家應(yīng)該主推質(zhì)優(yōu)價廉的小商品，更容易打開俄羅斯市場。

5.絕大部分商品的月訂單量不足50單。根據(jù)2020 年下半年銷售數(shù)據(jù)分析，平均來看，月訂單量不足50單的商品數(shù)占商品總量的84.3%。月訂單量在50~100和100~150的商品數(shù)量占比分別為7.21%和2.99%。這體現(xiàn)了跨境零售市場多品種小批量的銷售特點。月訂單量在500單以上的熱銷品占比為1.05%，其中月訂單量在1000以上的爆款產(chǎn)品約有100~200件，占比為0.31%。以2020年12月數(shù)據(jù)為例，爆款產(chǎn)品（月訂單量排名前200，訂單量近1000件或以上）中上榜頻次最高的前5類商品依次是女裝、釣魚用品、家用音視頻設(shè)備、手工藝品與縫紉用品、護(hù)膚品。

6.熱銷類目的商品銷售情況。（1）消費電子類目。消費電子類目包含智能電子、家用音視頻設(shè)備、游戲及配附件、便攜音視頻設(shè)備及零配件等5個子類。其中最暢銷的是智能電子和家用音視頻設(shè)備兩個子類，第二至四季度月均銷售額分別為206.4萬和175.5萬美元，在父類中的占比依次為40.8%和34.7%。從月銷售來看，家用音視頻設(shè)備銷量比較穩(wěn)定，基本呈穩(wěn)步上升態(tài)勢；智能電子設(shè)備銷量波動顯著，7月和10月銷量大幅增長，原因值得進(jìn)一步探究。行業(yè)競爭情況方面，以2020年12月相應(yīng)類目下銷售額居前100的店鋪進(jìn)行集中度分析，計算其赫芬達(dá)爾指數(shù)，得到家用音視頻設(shè)備行業(yè)赫芬達(dá)爾指數(shù)為21.5，接近臨界值20，屬于集中趨勢，說明這個行業(yè)競爭比較激烈；智能電子行業(yè)赫芬達(dá)爾指數(shù)為24.5，比較接近臨界值，競爭也比較激烈，但程度略低于家用音視頻設(shè)備行業(yè)。（2）電腦和辦公用品類目。電腦和辦公用品類目包含電腦外設(shè)、筆記本電腦、電腦組件和硬件、電腦連線及接插件、臺式電腦等5個子類。從銷售來看，前三個子類比較活躍。電腦外設(shè)的銷售額穩(wěn)步增長，月均銷售額為178.6萬美元，總體占比39.9%；筆記本電腦月均銷售額141.4萬美元，總體占比31.6%，但銷量波動較大，在6月和9月出現(xiàn)明顯下跌，需要進(jìn)一步探究原因；電腦組件和硬件月均銷售額107.5萬美元，總體占比24%，在平緩的上升中出現(xiàn)了6月和7月兩個高點，原因值得關(guān)注?？傮w來說，這三個子類的合計銷售額在父類中占比達(dá)到95.5%。行業(yè)競爭情況方面，分析方法同上。電腦外設(shè)行業(yè)赫芬達(dá)爾指數(shù)為11.8，小于臨界值20，屬于高度集中市場，競爭非常激烈。筆記本電腦行業(yè)赫芬達(dá)爾指數(shù)為19.4，接近臨界值20，屬于集中趨勢，競爭比較激烈。電腦組件和硬件行業(yè)赫芬達(dá)爾指數(shù)為26.6，大于臨界值，市場集中度較低，屬于自由競爭。（3）美容健康類目。美容健康類目包含頭發(fā)護(hù)理/造型、口腔清潔、健康保健、護(hù)膚品、沐浴用品等5個子類。其中，口腔清潔類產(chǎn)品9月以前銷量平穩(wěn)，第四季度迎來大幅增長，月均銷售額81.3萬美元，總體占比30.5%；頭發(fā)護(hù)理/造型產(chǎn)品5月銷售額環(huán)比明顯下跌，此后較平穩(wěn)地保持在低水平，10月銷售額大幅上漲，11~12月與上月基本持平，月均銷售額62.8萬美元，總體占比23.6%；健康保健產(chǎn)品銷售額波動較大，年中的6、7月與年末的第四季度銷售額喜人，月均銷售額78.0萬美元，總體占比29.3%；護(hù)膚品銷售走勢與口腔清潔產(chǎn)品相似，只是趨勢更平緩、銷售額總體水平較低，月均銷售額42.5萬美元，總體占比16.0%。前三個子類的合計銷售額在父類中占比達(dá)到83.4%。行業(yè)競爭情況方面，口腔清潔品行業(yè)赫芬達(dá)爾指數(shù)為22.5，略高于臨界值，屬于集中趨勢，競爭比較激烈。頭發(fā)護(hù)理/造型行業(yè)赫芬達(dá)爾指數(shù)為37.7，大于臨界值，市場集中度低，屬于自由競爭。健康保健行業(yè)赫芬達(dá)爾指數(shù)為19.1，接近臨界值20，屬于集中趨勢，競爭比較激烈。護(hù)膚品行業(yè)赫芬達(dá)爾指數(shù)為29.9，大于臨界值，市場集中度較低，競爭不太激烈，接近自由競爭。

四、中俄跨境B2C發(fā)展對策

中俄跨境電商發(fā)展勢頭良好，但也存在一些阻礙其快速發(fā)展的問題。第一，俄羅斯國土面積廣闊，對物流配送提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對這個跨越11個時區(qū)和兩大洲的國家里非均勻分布在1707.5萬平方公里地域內(nèi)的1.47億人口，如何盡快且準(zhǔn)確地把商品送達(dá)買家手中，對俄羅斯本國電商企業(yè)尚且不易，更不用說是跨境電商平臺上的中國賣家。第二，俄羅斯信用卡滲透率較低，缺乏便捷的支付方式，電商交易還是以貨到付款、現(xiàn)金交易為主。再加上俄羅斯國內(nèi)信用評級標(biāo)準(zhǔn)和支付的安全監(jiān)管不夠完備，限制了本國第三方支付平臺的發(fā)展。這些因素都拖累了其跨境電商發(fā)展的步伐。第三，缺乏精通英俄雙語、了解俄羅斯文化和市場、熟悉外貿(mào)業(yè)務(wù)和電子商務(wù)實務(wù)的復(fù)合型人才。第四，我國賣家在俄羅斯電商市場上面臨越來越激烈的競爭。由于我國電子商務(wù)和跨境電商發(fā)展都很迅速，俄羅斯又是一個潛力巨大的市場，所以國內(nèi)涉足對俄跨境出口的各規(guī)模的賣家不在少數(shù)，競爭比較激烈。同時，我們還面臨來自Amazon、eBay等國際平臺的全球范圍內(nèi)的競爭對手，以及Ulmart、Ozon、Wildberries等俄羅斯本土的電商企業(yè)。在激烈的競爭中，如何避免陷入價格戰(zhàn)，如何爭取自己的利潤空間是我國企業(yè)必須正視的問題。

針對上述問題，我們可以從以下幾方面著手。第一，整合各方資源建立綜合型物流服務(wù)平臺，將跨境電商的各參與方都吸納進(jìn)來，實現(xiàn)信息的即時互聯(lián)互通，將已有的物流資源要素都囊括進(jìn)來，通過大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)物流資源敏捷地、合理地配置。推動我國物流企業(yè)的國際化布局，加快邊境倉和海外倉的建設(shè)，探索海外倉的風(fēng)險控制機制，解決國內(nèi)賣家租用海外倉的后顧之憂，提高海外倉的利用效率。此外，還要為國內(nèi)賣家與俄羅斯本土物流企業(yè)或國際物流企業(yè)的合作提供建議、指導(dǎo)和幫助，尤其是中小賣家更需要這方面的支持。第二，鼓勵我國有資質(zhì)有實力的金融機構(gòu)參與中俄跨境在線支付的建設(shè)與合作，通過在線支付平臺提供盧布與人民幣的兌換業(yè)務(wù)，降低匯率波動風(fēng)險；推動我國跨境電商平臺與俄羅斯消費者信任的當(dāng)?shù)刂Ц断到y(tǒng)Yandex支付和Qiwi等的合作，提高俄羅斯消費者使用在線支付的意愿。第三，通過與跨境電商平臺和企業(yè)深度合作，基于其人才畫像采取實訓(xùn)實踐、企業(yè)實習(xí)、訂單式人才培養(yǎng)等不同模式全方位提高畢業(yè)生的綜合素質(zhì)。第四，提高跨境電商企業(yè)的運營能力，運用平臺提供的數(shù)據(jù)和分析工具進(jìn)行精細(xì)化地市場研究、精準(zhǔn)選品、精準(zhǔn)營銷，避開紅海市場的正面交鋒，選擇相對有利的市場切入點迅速在目標(biāo)市場站穩(wěn)腳跟，并能以長遠(yuǎn)的眼光培育自主品牌，不斷提高自身的國際競爭力。

五、結(jié)語

俄羅斯地處新亞歐大陸橋經(jīng)濟走廊建設(shè)的必經(jīng)之地，是“一帶一路”倡議的重要支點國家，也是我們網(wǎng)上絲綢之路——跨境電商的重要貿(mào)易伙伴。目前，中俄跨境電商正值難得的歷史發(fā)展機遇，在習(xí)總書記“一帶一路”的倡議下，兩國的貿(mào)易合作不斷加強，達(dá)成全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，中俄跨境電商也迅猛發(fā)展，俄羅斯已超越美國成為我國跨境電商最大的出口目的國。著眼未來，俄羅斯市場潛力巨大。所以我國企業(yè)一定要抓住這個機會，盡快完成轉(zhuǎn)型升級，積極參與跨境電商開拓俄羅斯市場，借助新業(yè)態(tài)實現(xiàn)彎道超車。