楊守德，毛心宇

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028）

當(dāng)前，處在互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和高度的信息化時代，我國電商業(yè)蓬勃發(fā)展。直播電商作為電商業(yè)的一部分，伴隨著網(wǎng)紅帶貨的出現(xiàn)和興起，變得愈發(fā)普遍和流行。尤其在2020年新冠肺炎疫情中，居民居家難以外出，我國實體經(jīng)濟受到了嚴(yán)重影響。這時，線上消費成為居民消費尤其重要的途徑，直播電商也是其中的一個重要模式。為了幫助出售疫情帶來的滯留農(nóng)產(chǎn)品，許多網(wǎng)紅到實地去為農(nóng)產(chǎn)品直播宣傳，除此之外，大批縣長也加入為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品帶貨的行列，成為助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流通的關(guān)鍵力量之一。在《十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中也提到了要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。雖然在2020年我國已經(jīng)消除了絕對貧困，完成了第一個百年奮斗目標(biāo)的其中一項關(guān)鍵指標(biāo)，但我國仍有六億人口每月收入低于1000元。因此，鄉(xiāng)村振興、脫貧致富仍然是當(dāng)前發(fā)展的重點問題，要加強數(shù)字經(jīng)濟與農(nóng)村脫貧相結(jié)合，利用“縣長+網(wǎng)紅”帶貨模式著力推動優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行，這有利于提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品知名度，開啟直播電商助農(nóng)扶貧新模式。

一、“縣長+網(wǎng)紅”直播電商助農(nóng)現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)、信息大數(shù)據(jù)、物流業(yè)的成熟加速了國內(nèi)電商的發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺在全民中流行、吸引大量粉絲，同時積極開展直播業(yè)務(wù)，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商也將直播帶貨作為重要的營銷形式。短視頻和傳統(tǒng)電商平臺是“縣長+網(wǎng)紅”帶貨模式發(fā)展的基礎(chǔ)。短視頻平臺流量大、進(jìn)入門檻低，吸引大批農(nóng)民主播參與入駐，并出現(xiàn)了“農(nóng)村會姐”“農(nóng)村娃寶軍”這些粉絲破千萬的網(wǎng)紅農(nóng)民主播。另外，許多大牌網(wǎng)紅主播，如：李佳琦、薇婭等，響應(yīng)國家“鄉(xiāng)村振興，助農(nóng)脫貧”的號召，進(jìn)行多場次的公益助農(nóng)為農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播。例如，李佳琦2020年618攜東方衛(wèi)視《我們在行動》節(jié)目利用天貓直播幫助出售了浙江魚子醬、云南普洱茶、梯田紅米、苦蕎茶等。直播助農(nóng)在2020年新冠肺炎疫情時期也發(fā)揮了重要作用，主播李佳琦搭檔央視主持人朱廣權(quán)為湖北滯留農(nóng)產(chǎn)品出售帶來助力，僅兩小時，出售商品價值4014萬，可見，網(wǎng)紅帶貨為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流通帶來強大的助力。2020年新冠肺炎疫情將“縣長直播”推上了熱潮，海南的萬寧、文昌，河南光山、蘭考，山東臨沭縣、商河縣、單縣等，全國100多位縣長通過快手、淘寶、拼多多等平臺走進(jìn)直播間，為當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品代言宣傳。電商企業(yè)對“縣長+網(wǎng)紅”的助農(nóng)直播也起到了一定的支持作用，據(jù)《2020字節(jié)跳動企業(yè)責(zé)任報告》顯示，2017年11月-2020年11月，字節(jié)跳動全平臺來自國家及貧困縣的千粉創(chuàng)作者有13.56萬名，國家級貧困縣全平臺曝光4661.91億次，積極開展“縣長來直播”“好貨出村”等項目。阿里也在積極推動“興農(nóng)扶貧計劃”“阿里數(shù)字培訓(xùn)中心”等項目。這些項目計劃推動了“縣長+網(wǎng)紅”模式扶貧的成熟和發(fā)展，但是以上“縣長+網(wǎng)紅”模式帶來的農(nóng)產(chǎn)品銷售都是帶有情感幫扶性質(zhì)的，都是在“助農(nóng)”這兩個字帶來的流量下推動的，存在短期性，缺乏消費粘性的特點。要實現(xiàn)直播電商助農(nóng)扶貧的常態(tài)化發(fā)展，這種模式仍存在許多局限性。

二、“縣長+網(wǎng)紅”帶貨模式助農(nóng)扶貧存在的局限性

(一)依賴名人短期效應(yīng)，難以帶動持續(xù)性消費

“縣長+網(wǎng)紅”直播帶動消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費，最主要的原因是政府有較高的公信力和消費者對網(wǎng)紅帶貨的信任。從而出現(xiàn)了消費者對縣長、網(wǎng)紅支持的偶發(fā)性大幅的消費，這些消費很大程度上出于縣長和網(wǎng)紅的名人效應(yīng)。但是縣長有自己的公務(wù)本職工作要做，網(wǎng)紅對農(nóng)產(chǎn)品直播出售的幫扶也是短期性的。因此一旦失去網(wǎng)紅和縣長這兩大助力，直播出售的農(nóng)產(chǎn)品會大幅下降。另外，直播出售農(nóng)產(chǎn)品仍然依賴平臺推送給消費者，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費，也是由于獵奇心理、新鮮感和幫扶心理，買和賣都依賴碰巧推送，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費仍以線下市場為主，對于直播電商的方式，難以形成二次消費。因此“縣長+網(wǎng)紅”直播出售農(nóng)產(chǎn)品缺乏消費粘性，具有短期的效應(yīng)，是不持續(xù)的，只有農(nóng)產(chǎn)品本身得到消費者的認(rèn)可，直播出售農(nóng)產(chǎn)品才能夠長遠(yuǎn)進(jìn)行。這就需要對一些高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行地域特色或者有機綠色方面的包裝，打造特色鄉(xiāng)村品牌，區(qū)別于市場上的普通產(chǎn)品。這樣才能長遠(yuǎn)根本促進(jìn)直播助農(nóng)。但是市面上直播出售的農(nóng)產(chǎn)品魚龍混雜，依靠品牌進(jìn)行產(chǎn)品營銷的農(nóng)產(chǎn)品仍占少數(shù)，這也是目前電商直播助農(nóng)的一項短板。

(二)“縣長+網(wǎng)紅”直播中農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)民的主體地位被弱化

“縣長+網(wǎng)紅”帶貨模式將農(nóng)產(chǎn)品線上出售推向熱潮，導(dǎo)致縣長和網(wǎng)紅在整場直播中占據(jù)主導(dǎo)地位，依靠縣長、網(wǎng)紅的人氣和流量拉動消費者快速消費，但是直播中忽視了幫助宣傳生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶本身，農(nóng)民的主體地位被嚴(yán)重弱化。另外消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費也是出于網(wǎng)紅和縣長的大力宣傳，出于縣長和網(wǎng)紅這個標(biāo)簽，銷售的農(nóng)產(chǎn)品本身質(zhì)量和優(yōu)勢往往也被弱化。導(dǎo)致消費者對直播農(nóng)產(chǎn)品消費過后，即使對商品很滿意，也往往只記得某某縣長賣的西瓜、某某網(wǎng)紅賣的梨，不記得出售農(nóng)產(chǎn)品本身的農(nóng)戶。而農(nóng)戶在脫離“縣長+網(wǎng)紅”直播模式之后，直播形式大多以網(wǎng)絡(luò)直播間直播或者農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場直播為主，直播內(nèi)容也局限于現(xiàn)場試吃、現(xiàn)場采摘，存在同質(zhì)性的特點，全國各地的農(nóng)產(chǎn)品也多以“最低價”“多汁果甜”“質(zhì)量高”為營銷點，沒有地域針性，沒有打出特色農(nóng)戶店家的效果。因此，消費者在縣長或網(wǎng)紅直播消費之后很難在平臺上找到店家再次消費。

(三)部分形式主義直播和低質(zhì)直播出現(xiàn)

一方面，一部分政府官員隨大流、跟風(fēng)直播，沒有找到適合自己的直播方式，出現(xiàn)沒有做充分調(diào)研、評估和準(zhǔn)備的完成工作任務(wù)式的形式主義直播。如：陜西省城固縣縣長直播時要求全縣干部最低消費五十元。有的縣長雖然政績優(yōu)秀，但在線上直播與網(wǎng)友互動式不夠親和、自然，出現(xiàn)念稿子、放不開、怕露臉的情況。這樣不僅沒有達(dá)到理想的直播效果反而會適得其反，出現(xiàn)拉低地區(qū)和政府形象、辜負(fù)消費者信任的情形。另一方面，除了部分知名度高的網(wǎng)紅主播外，還存在許多專業(yè)度較低的農(nóng)民主播，大多數(shù)農(nóng)民主播文化程度不高、對網(wǎng)絡(luò)直播知識匱乏，導(dǎo)致他們在直播帶貨形式、內(nèi)容和營銷點上都缺乏創(chuàng)新。直播形式大多以網(wǎng)絡(luò)直播間直播或者農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場直播為主，直播內(nèi)容也局限于現(xiàn)場試吃、現(xiàn)場采摘，存在同質(zhì)性的特點。部分農(nóng)民直播以次充好、虛假直播、夸大農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)點的現(xiàn)象，使消費者喪失對直播購買農(nóng)產(chǎn)品的信任。最后，農(nóng)民個體負(fù)責(zé)產(chǎn)品種植、采摘、視頻剪輯制作和直播全鏈路的運營，視頻剪輯、拍攝、直播等方面不專業(yè)，影響視頻質(zhì)量和消費者觀看直播的視覺體驗感。

三、“縣長+網(wǎng)紅”帶貨模式的對策建議

(一)打造地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高消費粘性

一方面政府需要在地方農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上發(fā)揮作用，加強與大型電商平臺的合作。大型電商平臺有成熟的廣告推廣和營銷創(chuàng)新部門，可以更有針對性更專業(yè)化的對特色農(nóng)產(chǎn)品營銷宣傳，打造獨特的農(nóng)產(chǎn)品品牌。政府和網(wǎng)紅在進(jìn)行助農(nóng)扶貧直播時，在推銷農(nóng)產(chǎn)品的同時，要加大對農(nóng)產(chǎn)品特色品牌的宣傳。另一方面，要從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量本身上下功夫，政府對農(nóng)戶進(jìn)行政策補貼，倡導(dǎo)高質(zhì)量選種、培育、到收獲，聘請農(nóng)產(chǎn)品專家進(jìn)行農(nóng)業(yè)知識宣講，解決農(nóng)業(yè)問題，助力提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。在選果出售時候嚴(yán)格把關(guān)，進(jìn)行質(zhì)量檢驗，保證出售給消費者的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)上乘。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的投訴，實行責(zé)任追究，倒逼農(nóng)戶自覺保證出售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，為打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌提供質(zhì)量保障。

(二)提高“縣長+網(wǎng)紅”直播中農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品主體地位

首先，縣長和網(wǎng)紅在助農(nóng)直播中，要秉持“授之以魚，不如授之以漁”的態(tài)度，在利用名人本身的流量銷售本場農(nóng)產(chǎn)品的同時，更要加強對農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)戶的宣傳，在直播時提高與農(nóng)戶互動的頻率，利用自己的流量為農(nóng)戶提高人氣，讓農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品成為直播的主體。其次，企業(yè)作為直播平臺的推廣者，擁有專業(yè)的團隊和充足的資金，應(yīng)響應(yīng)扶貧政策、承擔(dān)社會責(zé)任，積極舉辦線上傳授農(nóng)業(yè)種植養(yǎng)殖、市場營銷、直播剪輯方面知識的活動。為農(nóng)民提高自身知識技能提供便利途徑，降低農(nóng)民學(xué)習(xí)提升自我的門檻，為農(nóng)民輸出高質(zhì)量直播視頻提供助力。最后，政府也應(yīng)該在提高農(nóng)民專業(yè)知識上提供財政支持，聘請高水平農(nóng)業(yè)專家對農(nóng)民進(jìn)行線下講座，到農(nóng)作物現(xiàn)場培訓(xùn)指導(dǎo)，讓農(nóng)民與專家零距離接觸，保證農(nóng)業(yè)問題能得到及時有效解決。國家要鼓勵大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，致力于打造家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成為家鄉(xiāng)做貢獻(xiàn)的奉獻(xiàn)精神，整體提高農(nóng)村電商團隊的文化水平，從而為農(nóng)村電商團隊注入新的力量。

(三)提高“縣長+網(wǎng)紅”模式的直播質(zhì)量

一方面，各地區(qū)縣長不能為了完成政績?nèi)蝿?wù)而盲目跟風(fēng)直播，縣長直播須謹(jǐn)慎，因此要充分評估當(dāng)?shù)乜h長形象和風(fēng)格是否適合直播帶貨。消費者大多依靠縣長身份權(quán)威的信用背書去對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行消費，因此要嚴(yán)格把控直播中農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，不能為了完成指標(biāo)降低直播中農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。對直播農(nóng)產(chǎn)品的選材、直播方式、物流、售后等方面，做好充分的準(zhǔn)備。另一方面，電商企業(yè)平臺不僅是農(nóng)民電商直播的宣傳者、推廣者，更是防止農(nóng)產(chǎn)品電商直播市場亂象的監(jiān)管者。電商平臺要整合規(guī)范平臺中違規(guī)違紀(jì)的直播行為，實行獎懲制度，對虛假宣傳、銷售假貨劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的主播采取平臺的處罰機制，嚴(yán)重者受到封號處分，保證網(wǎng)紅主播的直播質(zhì)量。同時相關(guān)部門還要完善對電商直播行為規(guī)范的法律法規(guī)，用法律約束主播的違法違規(guī)行為，定期進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)層面的審核監(jiān)管。