史東明

(遼寧公安司法管理干部學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110161)

一、“直播帶貨”概況

我國(guó)的電商直播源于2016年手機(jī)淘寶直播平臺(tái)的“淘寶直播”。根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示：2017年和2018年我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模分別為190億元和1330億元，2019年增至4338億元。2020年受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)線下經(jīng)濟(jì)受到極大沖擊，網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”行業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)在國(guó)家防控疫情和復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策背景下逆勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)12000億元，年增長(zhǎng)率為197%，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)已近6.38億，其中電商直播用戶(hù)為3.84億，約占網(wǎng)民整體的38%(1)參見(jiàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2021年9月25日。。

(一)“直播帶貨”的界定

對(duì)于“直播帶貨”的概念，學(xué)界和行業(yè)內(nèi)部均沒(méi)有明確一致的闡釋。2020年6月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》明確規(guī)定：“本規(guī)范適用于商家、主播等參與者在電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上以直播形式向用戶(hù)銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”(2)參見(jiàn)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》第2條的規(guī)定。。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的有關(guān)文件也規(guī)定了“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或多方獨(dú)立開(kāi)展交易活動(dòng)”、“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為商品經(jīng)營(yíng)者(含服務(wù)提供者)或網(wǎng)絡(luò)直播者提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行宣傳、推廣”等。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》規(guī)定：“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的商業(yè)活動(dòng)，適用本辦法”(3)參見(jiàn)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局《關(guān)于印發(fā)〈網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)〉的通知》及《中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院公報(bào)》的相關(guān)規(guī)定，2021年7月10日。。綜上可見(jiàn)，“直播帶貨”就是經(jīng)營(yíng)者利用音頻、視頻等技術(shù)手段推銷(xiāo)商品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為。

(二)“直播帶貨”的模式

依據(jù)我國(guó)現(xiàn)行規(guī)制直播帶貨的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為的主體有網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、商家、主播、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)(MCN)等。直播平臺(tái)主要有以淘寶、拼多多、京東為代表的電商直播平臺(tái)和抖音、快手為代表的社交主播平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)主播既包括網(wǎng)紅主播，也包括娛樂(lè)明星、公司企業(yè)高管，甚至還有地方政府官員。直播帶貨的模式有兩大類(lèi)：

一類(lèi)是“網(wǎng)紅”“直播帶貨”。由“網(wǎng)絡(luò)紅人”或者其他具有社會(huì)知名度的人物作為主播在電商直播平臺(tái)或社交主播平臺(tái)注冊(cè)，通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)(MCN)或者直接與商品銷(xiāo)售者簽訂協(xié)議，為商品銷(xiāo)售者推銷(xiāo)商品。主播介紹相關(guān)的商品，在直播的時(shí)候掛出一個(gè)外鏈，消費(fèi)者點(diǎn)擊外鏈再跳轉(zhuǎn)到其他的購(gòu)物平臺(tái)，在購(gòu)物平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)行為。“網(wǎng)紅”李佳琦、羅永浩、薇婭等頭部主播的帶貨直播均屬于這種類(lèi)型。

另一類(lèi)是商家“直播帶貨”。由產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者的公司高管、企業(yè)負(fù)責(zé)人、公司企業(yè)一般工作人員或者公司企業(yè)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)主播進(jìn)行商品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這一種直播屬于銷(xiāo)售型的直播，屬于傳統(tǒng)淘寶店的升級(jí)版，從原本的文字圖片展示商品，變成以視頻直播的形式呈現(xiàn)商品。主播可以是公司老總，如格力電器董事長(zhǎng)董明珠在2020年5月15日通過(guò)京東平臺(tái)直播首秀銷(xiāo)售額超7.03億元；也可以是知名主持人，如撒貝寧、康輝、尼格買(mǎi)提和朱廣權(quán)在2020年5月1日首次集體直播帶貨，開(kāi)啟國(guó)美央視直播專(zhuān)場(chǎng)；還可以是政府官員。直播的方式靈活多樣，可以是“基地走播模式”，就是由產(chǎn)品供應(yīng)鏈構(gòu)建直播基地，主播去基地開(kāi)直播；也可以是“產(chǎn)地直播模式”。

二、“直播帶貨”亂象剖析

“直播帶貨”在紅紅火火的同時(shí)，作為一個(gè)新興行業(yè)，存在著諸多亂象。

(一)刷單炒信流量造假——虛假宣傳行為

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)購(gòu)物中，由于與經(jīng)營(yíng)者信息不對(duì)稱(chēng)，更多依賴(lài)于對(duì)商品和經(jīng)營(yíng)者的評(píng)論或評(píng)價(jià)及經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)宣傳做出消費(fèi)選擇。為保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，規(guī)范商業(yè)宣傳行為，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”(4)參見(jiàn)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條規(guī)定。。然而，在“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，火爆熒屏的“網(wǎng)紅”“直播帶貨”的實(shí)質(zhì)就是“網(wǎng)紅”與商品銷(xiāo)售者進(jìn)行合作，以其自身?yè)碛械牧髁亢陀绊懥?duì)銷(xiāo)售者的商品進(jìn)行推銷(xiāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，“流量”是描述一家網(wǎng)站用戶(hù)數(shù)量以及用戶(hù)所瀏覽網(wǎng)頁(yè)數(shù)量等相關(guān)數(shù)據(jù)的指標(biāo)(5)參見(jiàn)季境：《互聯(lián)網(wǎng)新型財(cái)產(chǎn)利益形態(tài)的法律建構(gòu)——以流量確權(quán)規(guī)則的提出為視角》，載《法律科學(xué)(西北政法大學(xué)學(xué)報(bào))》2016年第3期，第182-191頁(yè)。。在“直播帶貨”中，為吸引更多消費(fèi)者，許多商家通過(guò)購(gòu)買(mǎi)刷單服務(wù)或使用刷單軟件，更改直播間觀看人數(shù)、銷(xiāo)售金額和商品評(píng)價(jià)，過(guò)分夸大商品的人氣和銷(xiāo)量，對(duì)商品或服務(wù)涉及的數(shù)據(jù)進(jìn)行虛假宣傳。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告顯示：消費(fèi)者對(duì)“直播帶貨”中的宣傳滿(mǎn)意度最低，僅為64.7分(6)參見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線調(diào)查報(bào)告》的規(guī)定，2020年3月31日。?！八纬葱拧钡膶?shí)質(zhì)是虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，一方面侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的消費(fèi)選擇；另一方面，干擾了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的負(fù)面效應(yīng)，不利于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的健康發(fā)展。基于此，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》第2條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶(hù)評(píng)價(jià)”?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》規(guī)定：“直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不得虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假”(7)參見(jiàn)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局《關(guān)于印發(fā)〈網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)〉的通知》和《中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院公報(bào)》的規(guī)定， 2021年7月10日。。

(二)銷(xiāo)售假冒偽劣商品——產(chǎn)品質(zhì)量侵權(quán)行為

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告顯示：“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”是消費(fèi)者在直播帶貨過(guò)程中最主要的顧慮，占比為60.5%(8)參見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線調(diào)查報(bào)告》的規(guī)定，2020年3月31日。。傳統(tǒng)電商交易或線下交易模式下，產(chǎn)品銷(xiāo)售及售后服務(wù)由產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者或電商負(fù)責(zé)，所涉及的法律問(wèn)題由《電子商務(wù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律規(guī)制，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一般情況下可以事前防控?！爸辈ж洝蹦Ｊ较拢唐飞a(chǎn)者或銷(xiāo)售者(商家)通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)(MCN)或直接選定直播間運(yùn)營(yíng)者或直播營(yíng)銷(xiāo)人員，直播營(yíng)銷(xiāo)人員(主播)通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)完成宣傳推介即“帶貨”行為，在鏡頭前“帶貨”；直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)(MCN)在鏡頭后刷流量，主播根據(jù)帶貨效果收取傭金和價(jià)值不菲的“坑位費(fèi)”。這樣的交易模式下，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)(MCN)關(guān)注的是流量，主播關(guān)注的是“粉絲”，商家關(guān)注的是銷(xiāo)量，而缺少的恰恰是消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品質(zhì)量。因此，“直播帶貨”頻頻發(fā)生“翻車(chē)事故”。如知名主播李某在一場(chǎng)近400萬(wàn)人觀看的直播活動(dòng)中賣(mài)出的陽(yáng)澄湖大閘蟹，被曝出并非產(chǎn)自陽(yáng)澄湖；在另一場(chǎng)直播活動(dòng)中，主播在展示“不粘鍋”效果時(shí)，“不粘鍋”卻粘鍋了；2020年11月20日，有消費(fèi)者質(zhì)疑知名頭部主播辛某直播間售賣(mài)的燕窩是糖水等等。

(三)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)責(zé)任缺失

直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)即網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中提供直播技術(shù)服務(wù)的各類(lèi)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等(9)參見(jiàn)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》第2條規(guī)定，2021年4月23日。?；ヂ?lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)即內(nèi)容平臺(tái)，如抖音、快手、B站、虎牙TV、斗魚(yú)等視頻內(nèi)容平臺(tái)；互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺(tái)即社交平臺(tái)，如微信、微博、陌陌等具有社交屬性的平臺(tái)；電字商務(wù)平臺(tái)即電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，是指在電子商務(wù)中為交易雙方或者多方提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨(dú)立開(kāi)展交易活動(dòng)的法人或者非法人組織(10)參見(jiàn)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第9條第2款：“本法所稱(chēng)電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，是指在電子商務(wù)中為交易雙方或者多方提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨(dú)立開(kāi)展交易活動(dòng)的法人或者非法人組織” 。，如淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中平臺(tái)責(zé)任缺失主要表現(xiàn)在沒(méi)有依法履行資質(zhì)審核義務(wù)。根據(jù)《電子商務(wù)法》及《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》的規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)接入平臺(tái)的商家和主播的主體資格和相關(guān)證明材料負(fù)有法定的審查義務(wù)，以確保平臺(tái)用戶(hù)主體的真實(shí)性?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》規(guī)定：直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)履行對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、商品和服務(wù)的真實(shí)性、合法性審核義務(wù)(11)參見(jiàn)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》第7條規(guī)定，2021年4月23日。。 由于虛假宣傳、夸大宣傳、銷(xiāo)售假冒偽劣商品導(dǎo)致的直播帶貨“翻車(chē)事故”，固然有帶貨主播或者商家的原因，但網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)和消費(fèi)的平臺(tái)，是為主播帶貨銷(xiāo)售提供網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)作為連接帶貨主播與消費(fèi)者的媒介，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中提供直播服務(wù)，是直播帶貨的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，作為直播營(yíng)銷(xiāo)的載體未履行法定資質(zhì)審核義務(wù)也是直播帶貨“翻車(chē)”的重要原因。

三、“直播帶貨”亂象與法治化營(yíng)商環(huán)境的沖突

營(yíng)商環(huán)境是指“企業(yè)等市場(chǎng)主體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所涉及的體制機(jī)制性因素和條件”(12)參見(jiàn)國(guó)務(wù)院《優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境條例》第2條規(guī)定，2019年10月22日。，涵蓋市場(chǎng)主體保護(hù)、市場(chǎng)環(huán)境、政務(wù)服務(wù)、監(jiān)管執(zhí)法、法治保障等方面。世界銀行以影響企業(yè)營(yíng)商活動(dòng)的監(jiān)管制度或法規(guī)作為考察對(duì)象，從2003年起連續(xù)發(fā)布年度營(yíng)商環(huán)境報(bào)告，衡量和評(píng)估各國(guó)營(yíng)商環(huán)境。

(一)構(gòu)建法治化營(yíng)商環(huán)境彰顯經(jīng)濟(jì)法價(jià)值

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“法治是最好的營(yíng)商環(huán)境”(13)參見(jiàn)《習(xí)近平主持召開(kāi)中央全面依法治國(guó)委員會(huì)第二次會(huì)議并發(fā)表重要講話》，載中國(guó)政府網(wǎng)，http://www.gov.cn/xinwen/2019-02/25/cont- ent_5368422.Htm。，這一重要論斷為優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境指明了方向。法治既是營(yíng)商環(huán)境的目標(biāo)又是營(yíng)商環(huán)境的保障。優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的目標(biāo)是建立有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，構(gòu)建公開(kāi)、公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在一定意義上就是法治經(jīng)濟(jì)，法治對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行具有至關(guān)重要的意義。一方面，法治是各類(lèi)市場(chǎng)主體合法權(quán)益的終極保障;另一方面，法治是構(gòu)建有序市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的有力手段。以法治化的手段實(shí)現(xiàn)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境建設(shè)，在立法、執(zhí)法、司法、守法的每一環(huán)節(jié)，切實(shí)保護(hù)各類(lèi)市場(chǎng)主體合法權(quán)益，對(duì)構(gòu)建統(tǒng)一開(kāi)放、有序競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，必將產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。

學(xué)界普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)法是調(diào)整國(guó)家對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)行干預(yù)、管理、調(diào)控過(guò)程中所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱(chēng)。經(jīng)濟(jì)法體系屬于“二元結(jié)構(gòu)”，即包括宏觀調(diào)控法和市場(chǎng)規(guī)制法兩大類(lèi)。其中，宏觀調(diào)控法由財(cái)政稅收法、金融法、計(jì)劃法等部門(mén)法構(gòu)成，市場(chǎng)規(guī)制法由反壟斷法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、廣告法等部門(mén)法構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)法的基本價(jià)值取向是社會(huì)本位，即經(jīng)濟(jì)法是社會(huì)責(zé)任本位法——以社會(huì)公共利益為出發(fā)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)國(guó)家對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的適度干預(yù)。經(jīng)濟(jì)法的公平價(jià)值在于建立并維護(hù)公平和平等的行為準(zhǔn)則，使之免遭內(nèi)部和外部的破壞與沖擊，以達(dá)到社會(huì)總體公平。因此，構(gòu)建法治化營(yíng)商環(huán)境契合了經(jīng)濟(jì)法的公平價(jià)值。

(二)“直播帶貨”亂象背離了法治化營(yíng)商環(huán)境目標(biāo)

法治化營(yíng)商環(huán)境目標(biāo)即是構(gòu)建公平的市場(chǎng)環(huán)境。公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要各類(lèi)市場(chǎng)主體的積極參與和積極創(chuàng)造，更離不開(kāi)公平的營(yíng)商環(huán)境，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境核心在于通過(guò)立法的完善和規(guī)則的優(yōu)化不斷降低制度性交易成本(14)參見(jiàn)羅培新:《世界銀行營(yíng)商環(huán)境評(píng)估價(jià)值體系與方法論》，載《中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)》，2019年3月5日。，由此，提升市場(chǎng)資源配置效率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的目標(biāo)?！爸辈ж洝笔墙柚ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的一種新型電子商務(wù)模式，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。尤其是2020年以來(lái)，受新冠肺炎疫情影響，“直播帶貨”呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。“直播帶貨”作為新業(yè)態(tài)已成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，在繁榮經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)就業(yè)和脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了積極作用。但是，快速發(fā)展之下，“直播帶貨”中的刷單炒信虛假宣傳、使用極限用語(yǔ)夸大宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量侵權(quán)、直播平臺(tái)責(zé)任缺失等問(wèn)題不斷出現(xiàn)。隨著快手知名頭部主播辛某直播售賣(mài)燕窩被罰、抖音知名主播羅某直播帶貨假羊毛衫等事件曝光，直至淘寶超級(jí)頭部主播薇某因偷稅逃稅被追繳處罰13.41億事件，“直播帶貨”行業(yè)即將告別野蠻發(fā)展的階段?！爸辈ж洝敝械闹T多亂象，一方面損害消費(fèi)者合法權(quán)益，破壞營(yíng)商消費(fèi)環(huán)境；另一方面，對(duì)合法經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，破壞了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，背離了法治化營(yíng)商環(huán)境公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境建設(shè)的目標(biāo)。

四、完善對(duì)“直播帶貨”的經(jīng)濟(jì)法規(guī)制

(一)對(duì)“直播帶貨”規(guī)制現(xiàn)狀

1.分散立法

目前，我國(guó)并沒(méi)有關(guān)于“直播帶貨”的專(zhuān)門(mén)立法。對(duì)“直播帶貨”行為的法律規(guī)制散見(jiàn)于《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》和《價(jià)格法》等部門(mén)法中。近兩年，特別是新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，“直播帶貨”行業(yè)爆炸式發(fā)展的同時(shí)，負(fù)面效應(yīng)也層出不窮。國(guó)務(wù)院相關(guān)部委辦相繼出臺(tái)部門(mén)規(guī)章或規(guī)范性文件，進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為。如《關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》等。此外，2020年6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》。上述部門(mén)規(guī)章和行業(yè)規(guī)范對(duì)規(guī)范“直播帶貨”行為，凈化“直播帶貨”行業(yè)具有重要意義。

2.多頭執(zhí)法

受制于分散立法的實(shí)際現(xiàn)狀，現(xiàn)階段我國(guó)對(duì)“直播帶貨”的行政監(jiān)管處于“九龍治水”的狀態(tài)。依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》的要求，國(guó)家和地方互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室(網(wǎng)信辦)是“直播帶貨”行業(yè)的主要監(jiān)管部門(mén)。2020年10月19日，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管部際聯(lián)席會(huì)議的14部門(mén)成員單位聯(lián)合印發(fā)通知，由市場(chǎng)監(jiān)管總局牽頭組織開(kāi)展2020網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)——“網(wǎng)劍行動(dòng)”，依法懲處直播帶貨等領(lǐng)域違法犯罪行為。按照《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》的規(guī)定：“七部門(mén)建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，依據(jù)各自職責(zé)做好網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)監(jiān)督管理工作。對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)主體依法開(kāi)展聯(lián)合懲戒”。據(jù)此，監(jiān)管部門(mén)具體涉及國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、商務(wù)部、公安部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家稅務(wù)總局、文化和旅游部、國(guó)家廣播電視總局等七個(gè)部門(mén)，由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室牽頭。

3.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主體自律性弱化

近幾年網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)存在直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任落實(shí)不到位、貨不對(duì)板、主播虛假宣傳違規(guī)使用極限廣告、誘導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行線下交易等問(wèn)題。直播帶貨頻現(xiàn)“翻車(chē)事故”的原因，除了立法缺失和執(zhí)法不力外，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)主體包括直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、商家和主播的自我約束力不足也是重要的原因。具體表現(xiàn)為：直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)履行對(duì)商家和主播的資質(zhì)審核監(jiān)督義務(wù)不到位；履行對(duì)商家侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益防范制止義務(wù)不到位；商家履行資質(zhì)表明義務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量義務(wù)不到位；履行保障消費(fèi)者合法權(quán)益義務(wù)不到位；主播履行誠(chéng)實(shí)守信義務(wù)不到位等。

(二)完善“直播帶貨”經(jīng)濟(jì)法規(guī)制的建議

1.整合現(xiàn)有立法資源出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)法》

如前所述，我國(guó)沒(méi)有關(guān)于直播帶貨的專(zhuān)門(mén)統(tǒng)一立法。盡管現(xiàn)行《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》等法律對(duì)“直播帶貨”的規(guī)制有所涉及，但相對(duì)于新型電子商務(wù)模式的直播營(yíng)銷(xiāo)行為，在規(guī)制理念、規(guī)制方法和具體規(guī)則制度設(shè)計(jì)方面仍顯滯后。同時(shí)，由于分散立法缺乏統(tǒng)一性，各部門(mén)法之間難免出現(xiàn)重復(fù)立法或矛盾立法的問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致執(zhí)法層面監(jiān)管不力。近期出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》等部門(mén)規(guī)章雖然對(duì)“直播帶貨”行為有所規(guī)制，但是行業(yè)自律性規(guī)范的強(qiáng)制力不足、部門(mén)規(guī)章的立法層級(jí)過(guò)低等問(wèn)題會(huì)影響規(guī)制效果。所以，筆者建議盡早啟動(dòng)立法程序，根據(jù)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)及立法現(xiàn)狀，以《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》的規(guī)制理念為基礎(chǔ)，以《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》的規(guī)則為制度體系，制定專(zhuān)門(mén)規(guī)制電商直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的法律，明確網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)主體的權(quán)利和義務(wù)，落實(shí)相關(guān)主體的法律責(zé)任。

2.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行政監(jiān)管

現(xiàn)行有關(guān)“直播帶貨”的分散立法模式缺乏行政監(jiān)管的統(tǒng)一性。依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》的規(guī)定，“直播帶貨”行政監(jiān)管的牽頭部門(mén)是網(wǎng)信辦，具體執(zhí)法的有市場(chǎng)監(jiān)督管理、文化、稅務(wù)、公安等政府部門(mén)，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)承擔(dān)了大部分監(jiān)管職責(zé)。筆者建議，一方面由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)和國(guó)家網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)牽頭，組建網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，超越單一部門(mén)的職責(zé)和權(quán)限，對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)行進(jìn)行全方位監(jiān)管。在執(zhí)法過(guò)程中加強(qiáng)同公安、文化、稅務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等部門(mén)的信息共享與交流，在案件管轄上避免相互推諉，建立協(xié)同治理機(jī)制，必要時(shí)開(kāi)展多部門(mén)聯(lián)合執(zhí)法和專(zhuān)項(xiàng)整治活動(dòng)，形成聯(lián)動(dòng)執(zhí)法機(jī)制。另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段和大數(shù)據(jù)建立網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管系統(tǒng)，加大監(jiān)管強(qiáng)度，對(duì)相關(guān)主體直播帶貨中侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益行為加大事后維權(quán)力度。

3.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)合規(guī)管理體系

完善對(duì)“直播帶貨”的法律規(guī)制，除了強(qiáng)化立法與執(zhí)法環(huán)節(jié)的行政監(jiān)管外，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)直播平臺(tái)和主播的自律性管理，對(duì)具備條件的主體鼓勵(lì)其構(gòu)建合規(guī)管理體系?！爸辈ж洝弊兂伞皫У湣?，直播營(yíng)銷(xiāo)主體法律意識(shí)及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)、誠(chéng)實(shí)信用缺失是主要原因。引導(dǎo)直播營(yíng)銷(xiāo)主體建立合規(guī)體系并加強(qiáng)合規(guī)管理，在法律框架下進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以有效防范法律風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立行業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化準(zhǔn)入機(jī)制并完善運(yùn)營(yíng)規(guī)章制度，建立信用評(píng)價(jià)體系。信用評(píng)價(jià)信息應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行公示，或不同直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間共享。