◎史惠斌

1.西安交通大學 馬克思主義學院，西安710049；2.?？诮?jīng)濟學院 傳媒學院,海口571127

一、引言

信息技術的發(fā)展、傳統(tǒng)媒體轉型與新媒體深度融合、自媒體快速崛起等使媒介生態(tài)不斷升級，既加速了人類全球化進程，也對人工智能時代的新聞輿論引導提出嚴峻挑戰(zhàn)。面對“高岸為谷、深谷為陵”的巨大變革，單向度“宣傳—灌輸—說服”的輿論引導路徑已無法匹配復雜輿論場的輿論引導。探尋紓解我國輿論引導困境之策有助于轉型期社會全面有序穩(wěn)定發(fā)展，不可闕如。風險社會中輿論引導能力大小是決定決策者執(zhí)政效能核心要義之一[1]。輿論緩釋能起到社會“減壓閥、滅火劑、降溫器”的作用，但面對媒介技術顛覆式發(fā)展的數(shù)智時代，也存在輿論引導時機失焦、時效失聚、時空失位等引導短板，故而本應在社會突發(fā)事件中疏導民意、疏通民情的輿論引導卻有時處于錯位或失控狀態(tài)[2]。本文嘗試借鑒循證治理中決策者能力、科學證據(jù)、公眾價值等核心要素剖析我國輿論引導面臨的困境，并提出有效且可執(zhí)行的紓解之策，以期從不同維度豐富輿論引導相關研究。

二、循證治理理論及對輿論引導之意蘊

依照循證治理理論，決策者能力、科學證據(jù)、公眾價值是輿論引導過程中三個關鍵因素，其中，科學證據(jù)既是三個因素的基點，又是輿論引導環(huán)節(jié)中最重要的支撐點。決策者作為輿論引導主體，其決策能力的高低與所持有的信息科學證據(jù)呈正相關，故支撐媒體公信力的科學證據(jù)在信息傳播中尤為重要?？梢哉f，輿論引導的內容、方式方法等都離不開科學證據(jù)的支持，以科學證據(jù)為標準進行決策，能為理性、有序的輿論引導提供可行路徑。

(一)循證治理的核心要義

溯源“循證”，早在15世紀已有此概念?，F(xiàn)在所沿用的“循證決策(Evidence-based Policy Making)”“循證治理(Evidence-based Governance)”均源自“循證醫(yī)學(Evidence-based Medicine，EBM)”?！把C醫(yī)學”肇始于20世紀70年代[3]，但當時此概念還處于萌芽狀態(tài)，沒有被正式定義和使用，且只適用于醫(yī)療領域，其核心要義有三點，即醫(yī)生專業(yè)能力、科學研究證據(jù)、患者個體愿望(價值期望)[4]。1992年，Guyatt在《美國醫(yī)學會雜志》上第一次正式使用了“循證醫(yī)學”的概念[5]，意在強調確定最佳診療方案中科學證據(jù)的重要性，其科學證據(jù)理念沿襲至今并被多個學科采用。循證醫(yī)學衍生出的循證經(jīng)濟學、循證管理學等新型學科，拓寬了我國人文社會科學的研究領域，為我國經(jīng)濟學、管理學、教育學、心理學、社會學等學科研究帶來新的視角和方法。

可按照“信息—科學證據(jù)”的脈絡剖析循證決策的演進過程。20世紀末英國政府將循證決策應用于管理實踐中[6]，認為信息是管理與決策重要因素之一[7]。對英國政府來說，這些作為信息的數(shù)據(jù)，其數(shù)量和質量是政府專業(yè)化決策的保障[8]，但在管理實踐過程中，循證決策的信息來源較為廣泛，包括專家個人的意見、相關咨詢、現(xiàn)有數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡二手資料等，可能使決策者產(chǎn)生主觀偏頗[9]。要解決這一問題，把信息轉化為科學證據(jù)是關鍵。源自于循證醫(yī)學的循證治理，以嚴謹?shù)目茖W研究和精準的實證方法彌合了從信息到證據(jù)的鴻溝，并最大化提升了決策者的效能。隨著時間的推移，循證治理中科學證據(jù)的嚴謹性遷移至越來越多的領域，如教育學、管理學等學科。Mele[10]的研究為我們提供了規(guī)范可參照的循證治理步驟，國內學者也依據(jù)循證治理原則提出了循證治理的三角模型[11]和動態(tài)平衡模型[9]。

(二)輿論引導的邏輯演進

輿論對社會有著一體兩面的正向作用和負向影響。從正向作用來看，輿論監(jiān)督能有效激勵和促進社會良性循環(huán)、有序發(fā)展；負向影響體現(xiàn)為輿論失控，不僅可能破壞社會穩(wěn)定，更為嚴重的是會侵蝕主流意識形態(tài)安全。正確的輿論引導是體現(xiàn)決策者能力和執(zhí)政效率的衡量標準之一[12]。以歷時的維度分析輿論引導定義，發(fā)現(xiàn)其為輿論導向定義基礎的延伸，概括為對社會輿論的感知、判斷、評價、調控，用輿論的“外力”對人的“內心”即主觀意向進行引領或導引，以達到進一步影響人行為的目的。計永超和劉蓮蓮認為，輿論引導是引導主體(媒體、組織、個人)基于自己的立場，通過某種引導方式(特定的方法或手段)干預輿論演進動態(tài)，意圖促進引導對象(公眾)的主觀規(guī)范、主體態(tài)度、知覺行為控制發(fā)生改變[13]。董子銘運用系統(tǒng)論的視角從“輿論本體”和“媒介體制”兩個層面解讀輿論引導的元理由，認為輿論引導是輿論正能量釋放和轉化的過程，正向勢能推動社會向前發(fā)展，負向勢能通過轉化后的動能修正社會偏差，實現(xiàn)公眾的共同理性[14]。李明德等人基于傳播學的分析框架，從主客體關系的各個要素闡釋輿論引導是具有主動權(決定者)的主體決定從屬地位的客體的結構化傳播過程，引導工作的過程體現(xiàn)施動方(主體)的意志和行為[15]。

董子銘提出可靈活切換的因時制宜、因勢利導的“宣傳·說服·對話”輿論引導三路徑，以應對新媒介復雜輿論場中的輿情應對與輿論引導[16]。通過媒體這一對話的中介形成公眾參政與政府緩解社會壓力的雙向互動循環(huán)。丁柏銓在研究重大公共衛(wèi)生事件中主流媒體輿論引導時認為，國內主流媒體雖然經(jīng)受了新冠肺炎疫情的嚴峻考驗，但同時反映出我國主流媒體網(wǎng)上傳播能力不足的現(xiàn)實情況，繼而提出從理念、思維、實踐等三個維度構建提升我國主流媒體網(wǎng)上傳播力、引導力的路徑與框架[17]。張云中等人采用文本挖掘與情感分析法，對8家媒體型智庫輿論引導力進行測度，得出精準戰(zhàn)略定位、彌補熱點話題短板是當前國內媒體型智庫輿論引導力提升的有效路徑[18]。費必勝和李祖平認為，黨報是新聞導向的“指南針”，是信息傳播的“主心骨”，是宣傳與信念的“定盤星”，提議黨報要建設成為舉旗幟的領航地、聚民心的先行地、育新人的示范地、興文化的策源地、展形象的新高地，從而更好推進治國理政[19]。楊小雨和曾慶香以輿情事件演進生命周期的4個階段為節(jié)點，構建輿論引導模型圖，建議在對公共衛(wèi)生事件進行輿論引導時，應形成“政府—媒體—公眾”的社會治理共同體[20]。

綜上，我國學者對輿論引導的研究涉及傳統(tǒng)媒體、新媒體、媒體型智庫等多維度，對輿論引導的策略、方式、路徑從單主線到雙循環(huán)再到三維度、三路徑等多面向，但從循證治理的角度研究輿論引導還有罅隙。

(三)循證治理對輿論引導之意蘊

人工智能等數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶給公眾前所未有的數(shù)字化生活方式，媒介技術的“雙刃劍”同樣給處于新媒體環(huán)境下的輿論引導帶來空前的復雜態(tài)勢。雙向多元“交流—溝通—互動”的動態(tài)輿論引導為新媒體復雜輿論場的輿論引導提供可借鑒的新模式，從而使輿論引導主體(決策者)、輿論引導中介(媒體)、輿論引導客體(公眾)等多元主體間的輿論生態(tài)得以實現(xiàn)動態(tài)平衡。

1.決策者能力與輿論引導。決策者能力即輿論引導中決策者主體的決策能力，在循證治理體系中居核心地位。決策者能力與輿論引導的效果緊密相關，其應對變化的能力和協(xié)調沖突的能力決定輿論引導的最終效果。在“決策者—媒體—公眾”等三者形成的動態(tài)輿論引導體系中，決策者能力是提升科學證據(jù)和保障公眾價值判斷的充分條件；反之亦然，即多角度、多來源、充足的科學證據(jù)能提高決策者能力，公眾價值的準確判斷和有序調和也可加強決策者能力。

2.科學證據(jù)與輿論引導。證據(jù)(Evidence)與信息既有區(qū)別又有聯(lián)系，證據(jù)的源頭是信息，信息是轉化成證據(jù)的基礎[21]。另外，淺層的行為層面屬于證據(jù)，處于深層的價值偏好也屬于證據(jù)的科學范疇?？茖W證據(jù)是循證治理的基本要素，即信息源豐富、論證準確、界定清晰的科學信息[22]。借鑒“證據(jù)鏈”中從低到高“最次級證據(jù)—再次級證據(jù)—次級證據(jù)—最優(yōu)證據(jù)”的各要素分析，輿論引導中的證據(jù)既包含“證據(jù)鏈”頂端(最優(yōu)證據(jù))的客觀科學證據(jù)，也包含“證據(jù)鏈”底端(最次級證據(jù))的個人經(jīng)歷和口頭語言以及媒體與市場數(shù)據(jù)。值得注意的是，循證治理中的證據(jù)同循證醫(yī)學中的證據(jù)一樣，屬于多元證據(jù)而非單一證據(jù)。多角度新聞報道、多樣化采訪是多元證據(jù)的來源渠道，多元證據(jù)能提升輿論引導中證據(jù)的科學性。除了證據(jù)的多元化以外，使用證據(jù)還需要因地制宜，與現(xiàn)實環(huán)境相匹配。有學者還將科學證據(jù)按照用途劃分為“決策導向型”和“公眾導向型”兩類，決策導向型科學證據(jù)為決策者提供證據(jù)智理支撐，決策者以決策導向型科學證據(jù)為基礎進行科學的社會治理；公眾導向型科學證據(jù)與公眾價值形成互動，在潛移默化中使其發(fā)生演進。

3.公眾價值與輿論引導。公眾價值作為循證治理過程中重要的目標因素，決定著治理的效果。決策者決策理念與公眾價值訴求方向一致、節(jié)奏同頻，則循證治理動態(tài)平衡得以順暢實現(xiàn)；決策者決策理念與公眾價值訴求相?；蛳鄾_突時，循證治理平衡被打破。所以，公眾價值訴求與決策者決策理念相一致是循證治理能否達到目標的關鍵，暢通的公眾表達平臺與輿論引導機制是公眾價值訴求與決策者決策理念相一致的前提條件。媒介技術加持下具有鮮明個性的去中心化及多元化的眾聲喧嘩，打破了傳統(tǒng)媒體單向度輸出的窠臼，雙向互動的多元立體化表達急需理性的疏導。輿論充分表達一方面能起到社會減壓閥的作用；另一方面，能平衡各方情緒，防止情緒極化。決策者收集民意、厘清公眾價值偏好，在理性疏導的輿論引導機制下使公眾價值與決策者決策理念達成最大共識，從而保持社會治理的動態(tài)平衡。

三、我國輿論引導面臨的困境

互聯(lián)網(wǎng)激活的不僅是信息的裂變式傳播方式，也激活了信息冰山下的社會輿論，被激活的社會輿論在互聯(lián)網(wǎng)的媒介溫床上迅速形成無遠弗屆的錯綜復雜、縱橫交織的輿論場。不受時空限制的無邊界的網(wǎng)絡輿論場給作為決策者的輿論引導的主體、作為中介者的媒體與傳播平臺、作為輿論引導對象的公眾帶來了新的不確定因子。傳統(tǒng)媒體所固有的自上而下式的輿論引導方式已無法適應新媒介生態(tài)環(huán)境，輿論引導面臨前所未有之困。

(一)輿論引導困境表現(xiàn)

1.決策者輿論引導缺乏證據(jù)實踐。從決策者作為決策的輿論引導主體來分析，信息來源多元化解構了傳統(tǒng)媒體時代信息來源的集中化，傳播載體去中心化解構了傳統(tǒng)媒體時代信息傳播載體的限制，互聯(lián)網(wǎng)多樣態(tài)媒介傳播范式解構了傳統(tǒng)媒體時代可控的媒介平臺與程序化的傳播模式，發(fā)布的內容、渠道已不全由輿論引導主體掌控，消弭了輿論引導主體的信息優(yōu)勢。有些時候，輿論引導主體忽視社會多元化進程中媒介技術的傳播擴散，仍束縛于傳統(tǒng)思維下固化的信息繭房里，應對輿情故步自封，面對突發(fā)輿情時采用強力管控下封堵式刪帖，易讓輿論引導面臨困境。

2.媒體科學證據(jù)傳播效能不足。從媒體輿論引導方式來分析，傳統(tǒng)媒體在向新型媒體轉型進程中受到新媒體競爭壓力，話語能力不斷減弱，面臨媒介技術壁壘與思維盲區(qū)的現(xiàn)實困境，輿論引導的風向標常被新媒體媒介端的自媒體“被動引導”。傳統(tǒng)媒體因為自身技術焦慮導致的盲目追求技術化、數(shù)據(jù)化、流量化，還會產(chǎn)生認知偏差。

新媒體在媒介技術加持下快速形成了移動端傳播矩陣，技術更迭助力新媒體不斷豐富產(chǎn)品設計。無論是信息數(shù)量，抑或是傳播方式、傳播形態(tài)，新媒體都超越了傳統(tǒng)媒體，但是其始終無法擺脫數(shù)字化生存下的信息碎片化、文化淺表化和公信力不足等桎梏。當人們攫取信息不再需要花費大量時間和介質，互聯(lián)網(wǎng)以萬物互聯(lián)的姿態(tài)成為信息傳播場中的“主體”，人反而處于被信息支配的“客體”。信息本身隨著獲得的易得性而變得更為“廉價”，從信息獲取到信息認知再到信息的表達與傳遞的二次傳播[23]，信息傳播鏈中時間、空間、認知都被壓縮甚至碎片化了。被壓縮的信息與信息傳播，在快節(jié)奏生活方式下同時催生了人們對信息認知與表達更加感性化和個性化而缺乏理性與證據(jù)，造成科學證據(jù)傳播效能不足的狀況。

3.公眾價值偏離理性認知軌道。公眾在去中心化的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播范式中輿情事件知情權大大提升，互聯(lián)網(wǎng)結構的分散與擴張消弭了信息傳播的時空障礙，失去“把關人”的海量網(wǎng)絡信息潮瞬間涌向剛從傳統(tǒng)媒體走出的受眾群，一時間眾聲喧嘩的輿論聲音容易令公眾價值偏離理性認知軌道。從公眾主體角度來分析，公眾信息素養(yǎng)在慢于或低于網(wǎng)絡媒介技術發(fā)展速度時，對網(wǎng)絡信息的甄別和認知尚不成熟，此時容易為謠言所帶偏，造成公眾價值偏離理性認知軌道。從公眾客體角度來分析，不同圈層公眾或同一圈層不同個體出于各自利益或目的考慮，對不同事件有各自的認知或對同一事件有不同看法，輿論場域內的眾聲喧嘩容易被負面情緒感染而走向群體極化，也造成公眾價值偏離理性認知軌道。從媒介技術角度來分析，傳統(tǒng)媒體嚴謹理性的審稿流程被大數(shù)據(jù)抓取、人工智能機器人寫稿等媒介技術邏輯取代。傳統(tǒng)媒體的價值引領被算法推送的數(shù)據(jù)取代、被用戶畫像的技術解構，尼葛洛龐帝筆下的數(shù)字化生活正在改變公眾的新聞選擇，個體與新聞興趣匹配邏輯下的個性化信息取代了新聞價值[24]。以流量為目標取向的“智能化”新聞生產(chǎn)容易導致輿論失焦[25]，從而造成公眾價值偏離理性認知軌道。

(二)輿論引導困境成因

轉型期復雜社會現(xiàn)實下不同群體不同訴求的多元社會表情加劇了風險社會的進程。借鑒循證治理理論中領導力、證據(jù)、公共價值的三要素，以下從決策者、媒體、公眾等三個角度探析我國輿論引導困境成因。

1.決策者輿情應對單向度。新媒體傳播賦權下多元樣態(tài)的媒介平臺帶給各個圈層不同的媒介化生存方式[26]，數(shù)字化生活中每一個輿情的細枝末節(jié)迅速聚焦后在漣漪效應下被不斷放大，甚至被“感染”為集體情緒[27]，形成全民狂歡式討論甚至失控發(fā)展為群體性事件。作為決策者，若缺乏輿情應對技巧與專業(yè)知識，在應對紛雜信息傳播與擴散方面仍未能擺脫傳統(tǒng)媒體時代自上而下的輿情應對范式，則會力不從心，茫然不知所措。決策者輿情應對單向度可能加速其陷入輿論引導的被動泥沼，如有城市在應對疫情防控工作召開的新聞發(fā)布會中，在面對公眾提問時答非所問或避重就輕，引起網(wǎng)友熱議，形成負面網(wǎng)絡情緒，使本來就處于負面情緒旋渦中的輿情更雪上加霜，輿論生態(tài)持續(xù)惡化，甚至會走向失衡狀態(tài)。

2.媒體在復雜輿論場中進退失據(jù)。馬克·格拉諾維特(Mark Granovetter)的弱連接理論解析了在個人社會關系中起決定性因素的并非人們先前所固有的“強連接(Strong Ties)”關系，而是往往為人們所忽視的“弱連接(Weak Ties)”關系。同理，馬克·格拉諾維特認為，在網(wǎng)絡的信息傳播與擴散中，親密程度較淺、情感強度較低的弱連接比親密型互動關系的強連接更有價值，因為弱連接能提供不同信息源之間更廣闊、更多元的信息，這些非重復性的多源信息能供給來自不同團體間更多的信息證據(jù)，可從不同角度及時修正和補充原來觀點。信息證據(jù)依托是循證治理整個過程中的關鍵環(huán)節(jié)，循證治理中證據(jù)的及時準確與充分采用可起到事半功倍的治理效果。類似微信點對點的傳播模式解構了傳統(tǒng)傳播模式中自上而下的輿論引導路徑。去中心化的傳統(tǒng)媒體在新媒體生態(tài)環(huán)境下失去了傳播權的優(yōu)勢，其輿論引導的話語能力日漸式微。新媒體多樣態(tài)、多端口、多平臺、多元化的信息傳播方式在時間和內容延展上助推輿論的發(fā)展、蔓延、發(fā)酵、裂變。發(fā)酵與裂變的輿論在多介質和多感官輸出端口下加速升溫，碎片化信息、瞬時化傳播既消弭了傳統(tǒng)媒體的議程設置，也大大縮短了社會熱點事件傳播、發(fā)酵、衰敗的生命周期。媒介技術獨立存在于媒介和媒介使用者之間，技術無國界但使用有態(tài)度，選擇關注表面的“流量為王”還是選擇以質取勝的“內容為王”取決于內容生產(chǎn)者的主觀態(tài)度。盲目追逐“流量”、競相成為“網(wǎng)紅”，一時間成為網(wǎng)絡平臺及自媒體的目標。在“流量”的驅使下，缺乏科學證據(jù)的內容生產(chǎn)者距離“理性”漸行漸遠，部分失去媒介倫理的快餐式短視頻愈演愈烈，使媒體在復雜輿論場中進退失據(jù)。

3.公眾的媒介信息素養(yǎng)亟待提高。公眾是輿論引導動態(tài)過程中最重要的對象，在某種意義上，作為輿論生產(chǎn)消費者的公眾同樣也是制造輿論污染源、使輿論異化的推手，公眾造成輿論引導困境的原因主要是本身的媒介信息素養(yǎng)亟待提升。信息素養(yǎng)概念源自1974年，時任美國信息產(chǎn)業(yè)協(xié)會主席的保羅·車可斯基認為，信息素養(yǎng)是利用大量的信息工具及主要信息源使問題得到解答的技術和技能[28]。2003年，聯(lián)合國教科文組織對信息素養(yǎng)概念進行了較權威的界定，認為信息素養(yǎng)是一項基本人權，且關乎個人的終生學習，關乎全人類發(fā)展[29]。該組織又提出將媒介素養(yǎng)與信息素養(yǎng)融合為媒介信息素養(yǎng)[30]。新媒體時代公眾的媒介信息素養(yǎng)已跨越通過信息獲取來解決疑問的技術藩籬，對超載的高速傳播的信息進行甄別與判斷則成為新的要義。

四、基于循證治理視角紓解我國輿論引導困境之策

輿論引導中傳統(tǒng)媒體時代自上而下單向度灌輸方式已不符合新媒體時代復雜輿論場的環(huán)境，探尋符合信息時代下的雙向溝通、多元互動的動態(tài)平衡輿論引導策略不可闕如。阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中認為，具有鮮明個性的非群體化傳播工具在信息技術的革命中將會取代以往傳統(tǒng)媒介形態(tài)下的群體化傳播工具[31]。當下，即時傳播的信息傳播模式催生瞬息萬變的傳播時代到來，技術革新全方位提升生活品質，人們對多層次、多樣態(tài)文化產(chǎn)品的需求也隨著媒介技術的更迭不斷提升。輿論生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)平衡是當今時代社會穩(wěn)定發(fā)展的運行機制，這種動態(tài)平衡即普利高津(I.Prigogine)在1969年提出的耗散結構理論中主張的“動態(tài)穩(wěn)定”思想，這種動態(tài)平衡也可以借鑒Harmer在1983年提出的平衡觀來理解，即平衡不是封閉的閉環(huán)下的平衡，而是開放的、多維的、立體的、流動的動態(tài)平衡系統(tǒng)。遵循動態(tài)平衡理論，努力實現(xiàn)“決策者—媒體—公眾”循環(huán)模式下的輿論引導動態(tài)平衡，仍需不斷提升決策者執(zhí)政能力構建“決策者—媒體”輿論引導機制，依據(jù)媒體科學證據(jù)推動媒體科學證據(jù)與公眾價值的“媒體—公眾”雙向互動機制，重視公眾價值的融入以完善“公眾—決策者”多元溝通機制。

(一)構建“決策者—媒體”輿論引導機制

信息發(fā)布隱匿、傳播媒介多元的現(xiàn)實使決策者政策制定和輿論引導工作面臨更加復雜的局面。循證治理基于證據(jù)實踐本位，注重政策制定及輿論引導過程中的科學證據(jù)。決策者在制定政策及輿論引導實踐中將工作重心前移至科學證據(jù)，避免了決策者單向度決策和動員式引導，使政策制定及輿論引導更加科學合理且有針對性，使引導目標和引導目的更加明確、清晰。證據(jù)實踐本位使決策者和媒體構成了更加堅固的輿論引導共同體，輿論引導共同體的形成能夠優(yōu)化提升決策者能力，最終形成“決策者—媒體”長效輿論引導機制。

(二)推動“媒體—公眾”雙向互動機制

提升輿論引導效能不僅在于多向度的引導手段與方法，還在于媒體與公眾對媒介工具的合理使用。VR(虛擬現(xiàn)實)、AR(增強現(xiàn)實)、MR(混合現(xiàn)實)、元宇宙等媒介技術的不斷演進與更迭構建起了媒體與公眾的多元交互新模式，體現(xiàn)了麥克盧漢所謂的媒介即人的延伸。借助媒介的這種延伸，不僅給公眾帶來前所未有的感官新體驗，也給公眾提供了更多元的媒介化生活方式。生活即媒介，媒介即生活，二者相融相交：通過媒介技術延伸傳統(tǒng)媒體的傳播鏈，借助傳統(tǒng)媒體公信力來提升新媒體終端的科學證據(jù)；通過媒介技術延伸權威發(fā)布廣度、增強評論力度，提升輿論引導的科學證據(jù)；通過媒介技術創(chuàng)新信息傳播內容，借助融媒體來提升新傳播范式的科學證據(jù)；通過媒介技術進行人性化、社交化傳播，提升傳播效果的科學證據(jù)?？傊\用媒介技術提升媒體科學證據(jù)，依據(jù)媒體科學證據(jù)又可推動“媒體—公眾”雙向互動機制。

(三)完善“公眾—決策者”多元溝通機制

洛厄里和德弗勒所提出的“大眾傳播雙循環(huán)模式”[32]六要素之一的“反饋”很好地解釋了“公眾—決策者”雙向互動溝通機制。反饋路徑一是決策者的決策上傳下達到公眾層，公眾通過網(wǎng)絡留言等各種形式予以反饋；反饋路徑二是公眾層的民生訴求自下而上到?jīng)Q策層，決策者予以反饋，公眾層就決策者的反饋進行回應，決策層根據(jù)公眾回應繼續(xù)予以進一步反饋回應，如此循環(huán)最終達到意見及行為的統(tǒng)一[33]。決策層與公眾的溝通機制是決策者與公眾之間實現(xiàn)交互、構建信任的通道。擁有話語權的決策者作為信息公開責任主體，主導輿論事件前期、中期、后期的官方信息發(fā)布，“決策者—公眾”有效信息溝通機制的健全與決策者決策效果、施政效率緊密相關[34]。對溝通的有效管理如同處理輿情危機本身一樣重要[35]，信息溝通是輿論引導和輿情治理的核心，在輿論引導與輿情治理中始終扮演著非常重要的角色，信息溝通機制是否完善以及完善的程度關乎輿論引導的向度和輿情治理的力度[36]。無論是常態(tài)化輿論引導，還是突發(fā)事件輿情應對，都應注重信息溝通，重視公眾價值融入，完善“公眾—決策者”多元溝通機制。

五、結語

本文認為，循證治理最終目的是使領導力、證據(jù)、公共價值等三要素達成動態(tài)平衡。決策者善治下的輿論引導嵌套于這組動態(tài)平衡關系之中，是動態(tài)平衡要實現(xiàn)的目標和結果。以證據(jù)為基礎的循證治理在輿論引導實踐過程中發(fā)揮著重要的作用。首先，基于實踐過程中的證據(jù)本位為新媒體環(huán)境下錯綜復雜的輿論引導提供了方法論的技術支持。現(xiàn)有的輿論引導策略大多難以擺脫傳統(tǒng)媒體時代輿論引導的思維藩籬，在實踐中存在引導方式陳舊落后、引導手段單一僵化、引導效果不盡如人意等問題，在輿論引導過程中易出現(xiàn)新聞反轉及新輿情突發(fā)。循證治理理論強調媒體科學證據(jù)的重要性，公眾價值的趨同一致、可調和，決策者能力的不斷提升和加強，從方法論的角度為傳統(tǒng)媒體時代單向度的輿論引導模式開拓了新視域。其次，以循證治理理論紓解輿論引導困境凸顯媒體科學證據(jù)。傳統(tǒng)媒體主要以口徑一致的媒體統(tǒng)一新聞發(fā)布的社會動員模式進行輿論引導，引導過程往往因為發(fā)布時間的遲滯或發(fā)布信息的不完整而受到公眾的詬病，新聞發(fā)布過程稍有不慎便會將媒體公信力推向被質疑的尷尬境地。自媒體時代消弭了傳統(tǒng)媒體統(tǒng)一口徑式的新聞發(fā)布模式，“人人都有麥克風、人人都是發(fā)布者”的社交媒體環(huán)境下輿論引導面對前所未有的錯綜復雜景象，引導主體多元化、隱性化，引導過程始終面臨“眾聲喧嘩，多方博弈”現(xiàn)實。循證治理為輿論引導增加了媒體科學證據(jù)這一重要因子，媒體科學證據(jù)在媒介技術的加持融合下與公眾進行關聯(lián)與互動，在雙向交互過程中對公眾價值判斷起到趨同的引導作用，解決了全媒體環(huán)境下眾說紛紜的引導難題。最后，循證治理理念有助于輿論引導決策者在面對錯綜復雜國際國內形勢帶來的風險和挑戰(zhàn)時牢牢堅持正確輿論導向，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，實現(xiàn)輿論引導的動態(tài)平衡。