舒中滿，司紅霞

（中國傳媒大學(xué) 人文學(xué)院，北京 100024）

新冠疫情暴發(fā)以來，面對面的商品銷售模式受到極大的阻礙，于是線上購物得以蓬勃發(fā)展，并逐漸演變?yōu)橐环N新的經(jīng)濟(jì)常態(tài)，即“電商+直播”?！半娚讨辈ァ辈粌H成為當(dāng)代中國的經(jīng)濟(jì)常態(tài)，更成為一種社會生活常態(tài)。有學(xué)者指出，電子商務(wù)近年來“平臺化”的發(fā)展呈現(xiàn)出“社交+體驗+購物”互構(gòu)性結(jié)合的趨勢。[1]各類帶貨直播也引起了不同領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注，比如經(jīng)濟(jì)學(xué)者關(guān)注帶貨直播中的消費行為、經(jīng)濟(jì)模式與營銷策略；傳播學(xué)者研究帶貨直播中的媒介、受眾等課題；社會學(xué)者分析交際雙方的社會關(guān)系，如帶貨過程中的信任關(guān)系如何建立等等。[2]不同學(xué)科對帶貨直播都進(jìn)行了一定的實踐探索與學(xué)理反思。歸結(jié)起來，可以概括為三種視角：

第一，商品營銷角度。符翔翔認(rèn)為較低的營銷成本、快速的廣告投放和信息傳播使帶貨直播在商品營銷中占據(jù)了重要地位，并認(rèn)為“塑造網(wǎng)紅，拉動流量”“加強互動，增強與消費者的粘性”“積極追蹤反饋，進(jìn)行口碑管理”等是帶貨直播營銷的主要策略。[3]陳睿將帶貨直播內(nèi)容概括為標(biāo)簽印象、使用體驗、多元覆蓋等要點。[4]周旖、馮子晴等人與其觀點類似，[5-6]認(rèn)為“品牌意識”在帶貨直播中非常重要。可見，“網(wǎng)紅”與“標(biāo)簽”，“互動”與“體驗”是商品營銷視角下討論帶貨直播的著力點。

第二，傳播策略的角度。王婉、張毅夢、梁芷璇、王雨歡等人都對帶貨直播的傳播模式或策略進(jìn)行了分析，可概括為“自我呈現(xiàn)與劇班表演”，即用獨特的符號塑造人設(shè)，用多向的互動打造口碑，用龐大的粉絲搭建社群，用瘋狂的消費生產(chǎn)愉悅等等。[7-10]危歡從傳受主體上進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為主播從話語風(fēng)格上說服受眾，使其達(dá)成在信息、利益與價值上的認(rèn)同。[11]同樣研究受眾，文良平則把重點放在了受眾心理上，認(rèn)為女性受眾性別觀念的開放、女性經(jīng)濟(jì)地位的崛起與社會地位的認(rèn)知落差是促成女性消費經(jīng)濟(jì)奇觀的主要原因，而主播頗具技巧的帶貨直播恰好迎合了當(dāng)下受眾的心理。[12]此外也有人關(guān)注直播間媒介，比如朱泓宇、舒中滿認(rèn)為直播間已然平臺化，能夠更親密更高效地促成網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的信息傳播。[13]

第三，交際互動角度。程灝認(rèn)為主播在社交過程中本身就是有價值的符號，主播的語言表情、身勢以及直播間的圖片、文字等等都是符號，代表特定的含義，能傳達(dá)一定的信息，是直播互動中感情傳遞的重要一環(huán)。[14]姜琳琳也指出網(wǎng)絡(luò)帶貨直播中，人們虛擬在場的想象得以滿足，利用音頻、視頻、文字、圖片等符號進(jìn)行交流互動，其效果甚至比親身在場效果更優(yōu)，比如李佳琦的“所有女生”“oh my god!”就已成為群體符號，促成群體狂歡。[15]李彥平也提到直播中的符號互動與共鳴是建立初始信任的基礎(chǔ)。

這些有益的探索豐富了帶貨直播的理論研究，對于帶貨直播實踐也頗具指導(dǎo)意義，但學(xué)者們較少從語言學(xué)角度進(jìn)行思考，對帶貨直播中語言的關(guān)注度較薄弱。語言具有調(diào)節(jié)社交距離的功能，[16]語言學(xué)屬于基礎(chǔ)學(xué)科，語言學(xué)人應(yīng)該承擔(dān)起分析帶貨直播的話語特征、厘清其調(diào)距機(jī)制，以助力新事物研究的社會責(zé)任。

一、語言學(xué)視閾下的帶貨直播研究

術(shù)語在科學(xué)研究中占據(jù)重要地位，統(tǒng)一高頻使用的概念是所有研究的出發(fā)點。本文將“帶貨直播”定性為在直播銷售行為中逐漸定型的一種語言體式，即歸屬語體范疇，使其區(qū)別于“電商直播”“直播帶貨”“淘寶直播”“網(wǎng)紅主播”等經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)的學(xué)科術(shù)語。目前帶貨直播的語言學(xué)研究仍處于起步階段，主要沿著語言外部和內(nèi)部兩條線發(fā)展。從語言外部分析帶貨直播，常表現(xiàn)為關(guān)注帶貨主播的語言技巧、語言特點、語用策略等等；從語言內(nèi)部進(jìn)行分析則更多討論帶貨主播的語音、詞匯、語法等語言要素。

第一，語言的外部視角。羅杰文從言語風(fēng)格層面將帶貨直播的語言特點概括為“親切互動的開播語言、富有煽動性的推銷語言、輕松幽默的橋段設(shè)計”，從言語技巧層面總結(jié)出“熱情贊美、需求誘導(dǎo)、亮點介紹、設(shè)置疑問、角色轉(zhuǎn)換和權(quán)威說服”六種推銷方法，并指出銷售人員要注意言語表達(dá)的方式、語氣和感情色彩，在商品推銷過程中盡量做到“多用肯定語，少用否定語；多用征詢語，少用命令語；多用禮貌語，不用粗俗語；多用柔和語，不用過激語”。[17]羅杰文的發(fā)現(xiàn)具有啟發(fā)性，“親切的開播語言一般選用貼近生活的話題”“寒暄是銷售過程中的重要環(huán)節(jié)”，為帶貨直播的實踐提供指導(dǎo)。但是，朱泓宇、舒中滿①認(rèn)為部分結(jié)論值得推敲，作者建議銷售“多用征詢語，少用命令語”，實際上命令性質(zhì)的祈使句是帶貨直播中的句類常態(tài)，像“買它！一定要給我搶到了！”“這個一定要用！”這樣的句子不僅不會令觀眾反感，反而能夠使觀眾共情，統(tǒng)一雙方的立場。劉羿辰也從“口播能力、語言風(fēng)格、交流互動、描述方式、感情表達(dá)和文化底蘊”六個方面對帶貨主播的有聲語言進(jìn)行了較為細(xì)致的分析，認(rèn)為“幽默和情趣能夠給受眾營造輕松活潑的氣氛，能夠加強主播與觀眾的情感連接”，而觀眾對直播與商品的深刻印象來源于主播對“標(biāo)簽”話語的重復(fù)利用。[18]兩位作者都注意到了交際雙方的權(quán)勢關(guān)系和主播的言語風(fēng)格對銷售行為的影響，并對促成交易的語言形式有一定的歸納，如：“所有女生！“我的媽呀！”“朋友們，想我了嗎？”“親們，今天又是元氣滿滿的一天！”，認(rèn)為這樣高度標(biāo)簽化的親切的推銷話語在帶貨直播中常常起著積極作用。但是朱泓宇、舒中滿②認(rèn)為這些歸納具有進(jìn)步意義，卻停留在對帶貨直播語言特點的初步感知上，交際雙方的權(quán)勢關(guān)系、帶貨主播的情感態(tài)度、帶貨主播的言語風(fēng)格、語言形式與功能的相互作用及內(nèi)在機(jī)理都是應(yīng)該重點研究的內(nèi)容。

王芳在語用學(xué)的理論框架下考察了帶貨直播主播的語用特點（策略）及其語用價值，發(fā)現(xiàn)其開頭和結(jié)尾呈現(xiàn)出一定的程式化特點，開頭采用邀請預(yù)示序列、請求預(yù)示序列和宣告預(yù)示序列，結(jié)尾常使用帶有總結(jié)和評論性的話語、談?wù)撈渌谐毯驼務(wù)摃r間來預(yù)示結(jié)尾；在會話局部結(jié)構(gòu)中常常根據(jù)嘉賓的特點選擇話題；在奪取話輪時主要采用異口同聲或隨聲附和、補充語義和禮貌插話的策略。值得注意的是，王芳也認(rèn)為話語的反復(fù)是加深聽者印象的關(guān)鍵，即帶貨主播會刻意違背會話合作原則中“量的準(zhǔn)則”。[19]這與劉羿辰的看法一致。李彥迪基于韓禮德的語域理論，從語場、語旨、語式三方面分析了電商主播的語言特征，認(rèn)為主播和觀眾處于不平等的權(quán)勢關(guān)系中，主播通過給粉絲起專屬稱呼語（如：“薇婭的女人們”）和頻繁使用人稱代詞“我們”的方式刻意營造親近感，構(gòu)建帶貨直播的言語社區(qū)。[20]

這些從語言外部視角切入的分析肯定語言傳受過程中主體、目的、內(nèi)容、方式等說話因素的作用，回答了帶貨直播的語言特征何以如此的問題，也讓我們初步了解到帶貨直播中的一些規(guī)律。

第二，語言的內(nèi)部視角。劉曉玥率先從語言內(nèi)部要素出發(fā)分析網(wǎng)絡(luò)帶貨直播，她明確指出網(wǎng)紅直播帶貨③話語是一種非正式語體，觀看直播和購物是人們學(xué)習(xí)工作之余輕松愉悅的消遣方式，因此對主播在字詞發(fā)音上的要求不是十分嚴(yán)格，主播的語速較快，偶爾會出現(xiàn)中英文混雜、方言音失范的現(xiàn)象；詞匯運用豐富而精煉、清晰、準(zhǔn)確（如：XL/XXL碼用單叉/雙叉表達(dá)，“小香風(fēng)”省去“風(fēng)”直接構(gòu)詞）；句法規(guī)則上存在句類豐富、有感染力、偶爾逾越語法規(guī)范等特點（如：“這是一個買它唇釉”中“買它”借用為形容詞）。她認(rèn)為帶貨直播作為一種新型行業(yè)，很容易通過語義擴(kuò)張或語義泛化的方式涌入全民用語，呼吁主播要加強語言素養(yǎng)和語言規(guī)劃的管理。[21]這種明確的語言生活意識對于我們應(yīng)對現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)空間的邊界消解有著強烈的警示作用。但是就其結(jié)論而言，朱泓宇、舒中滿難以認(rèn)同其“詞匯運用豐富而精煉、清晰、準(zhǔn)確”的觀點，因為既然帶貨直播用語是一種非正式語體，主播的許多話語就不會周密考慮，常體現(xiàn)為話語中有重復(fù)、有插說、有語義斷層、有對前面話語的修正，因此還遠(yuǎn)達(dá)不到精煉清晰的水平。

也有人認(rèn)為帶貨直播是一種輕松的、正式度不高的口語談話語體。帶貨主播為了拉近與觀眾的社交距離以實現(xiàn)勸說的交際目的，使用了在韻律（如語速語調(diào)、詞內(nèi)停頓、小句重音）、詞匯（如程度副詞、極限詞、數(shù)字詞）、語法及修辭層面上（如感嘆句、祈使句、修辭反復(fù)）各具特點的夸張話語表達(dá)。林亞萍認(rèn)為主播能夠?qū)崿F(xiàn)說服的目的在于話語中言據(jù)性的使用，信息源的可信度越高越能影響受眾，并從39個語言片段中分析出284個“據(jù)素”，④主要來自于感官、言語、假設(shè)等一手信息以及信念、歸納等二手信息。[22]邱婷程也從語音、詞匯和句法三個層面對農(nóng)產(chǎn)品類帶貨主播的話語進(jìn)行了分析，認(rèn)為主播的語速較快依靠重音突出信息焦點，詞匯上常用加強義的副詞（如：都是、肯定、就是、絕對等）和親切的稱呼語，句法上則考察了不同話語目的下陳述句、祈使句、感嘆句等句類的使用情況。[23]可見從語言內(nèi)部視角分析帶貨直播的研究也并非單一地關(guān)注語言要素，而是重視交際因素和語言要素的雙向作用。

梳理前人的研究，我們可以看到，目前學(xué)者們對帶貨直播存在這樣一種明顯的共識，即帶貨直播語體在韻律、詞匯、語法各層面顯現(xiàn)出的特征都是由語用因素驅(qū)動的。帶貨直播的語用意圖在于勸說觀眾購買商品，這種意圖通過利用語言形式（或其他非語言符號）拉近聽說雙方的社交距離得以實現(xiàn)，帶貨主播力求達(dá)到一種“近距勸說”的交際效果。而“近距勸說”恰恰決定了其交際行為的互動本質(zhì)，也塑造了其語言外部和內(nèi)部各層面的不同特征。而且，目前偏語言學(xué)的帶貨直播研究主要集中在從語言外部視角分析主播的語言特點或者語用策略，對其語言內(nèi)部要素的描寫和統(tǒng)計還不夠深入，忽視了帶貨直播中諸多句法現(xiàn)象的研究價值，也未對其口語特征尤其是韻律特征進(jìn)行細(xì)致的描寫，因此還遠(yuǎn)不足以讓我們清楚地認(rèn)識到帶貨直播的語言全貌，未來可在這些方面多做努力。

二、語言學(xué)視閾下的帶貨直播研究展望

語言是帶貨直播研究的重要抓手。帶貨直播研究中對諸如“傳播策略”“推銷技巧”“會話結(jié)構(gòu)”“語言特征”等方面的分析，最終都要落實到具體的語言形式上，因此語言功能與形式的互證或許能夠成為今后研究的切入點。從話語功能（交際因素）出發(fā)，找出其得以實現(xiàn)“近距勸說”的話語形式（或其他非語言符號）即為未來探索的方向，探索的內(nèi)容應(yīng)該涵蓋韻律、詞匯、語法、多模態(tài)和會話策略等方面。具體說來，有如下方向亟待研究：

（一）帶貨直播的韻律研究

韻律特征主要指重音、停頓、語調(diào)等超音段特征，而這些超音段特征又常常與說話焦點相聯(lián)系，值得仔細(xì)探討。比如帶貨直播語體中部分小句重音突出，且沒有按照語法結(jié)構(gòu)的特點安排，而是放在了說話人認(rèn)為的信息焦點位置。例如：“買就送靈芝水 100 毫升一瓶，100 毫升兩瓶，50 毫升一瓶，50 毫升兩瓶?！边@種多小句焦點的特征有何語義功能？重音形式在互動交際中如何被塑造，在頻次和使用條件上有何特點？再比如，語流中的音變現(xiàn)象。語音弱化伴有正式度的降低，話語氛圍顯得輕松活潑，帶貨主播說話時常吞音，把“大家”說成“大啊”，“今天”說成“尖”，“好不好”說成“好報”，“美眉們”聽起來像“沒們”，哪些成分容易脫落，通常在何處出現(xiàn)，有無語法化？成為話語標(biāo)記的成分語音到底是弱化還是強化，都可進(jìn)一步研究。

（二）帶貨直播的詞匯研究

帶貨直播語體的詞匯系統(tǒng)也值得深入分析。比如為了建立信任，主播使用的親昵稱謂語“寶寶們、家人們、老鐵、美眉們、貴婦姐姐們、豬豬女孩們”等詞匯可以細(xì)分哪些類型？處于篇章中的何種位置？人稱代詞上該用“你們”的地方，主播為何使用“我們”？頻繁使用的語氣詞“哈”，例如“一定要記得加入購物車哈！”在帶貨直播語體中起何作用？“所有女生，歐萊雅哈，跟大家說句不好意思，歐萊雅昨天晚上的鏈接加購有問題”這一句中“哈”的功能是語氣詞，是提頓詞，還是更偏向于話題標(biāo)記？類似體標(biāo)記“著、了、過”在互動中有無篇章功能？帶貨直播中的擬聲詞、外文詞、網(wǎng)絡(luò)詞、方言詞等等都需要更深入的描寫和更多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

（三）帶貨直播的語法研究

帶貨直播語體存在許多值得討論的句法問題，比如“在線生成的語法”——追補句或延伸句，在帶貨直播中就大量存在。由于直播間是一種高語速環(huán)境，主播要在單位時間內(nèi)輸出更多的商品信息，很多時候來不及反應(yīng)，因此說話時常留有“話尾巴”，[24]例如：“快速品牌過一遍，給大家；還有慕金脫毛儀的，就升級版?！边@種線上交談中的話尾巴歸屬何種結(jié)構(gòu)，與面對面的交際中有無不同？再如，表認(rèn)識情態(tài)的副詞“一定”有無交互主觀化過程，句子“……然后給媽媽喝啊都很好，媽媽要看到這個蜂蜜一定會說你為什么不多買兩瓶？”中“一定”在勸說目的的帶貨直播語境中，語義如何解讀？再如帶貨直播中的信息如何配置，如何安排新舊信息，篇章如何連貫等問題都值得深究。

（四）帶貨直播的多模態(tài)研究

帶貨直播的交際模式遠(yuǎn)比一般的日常交際復(fù)雜，因為它是多模態(tài)的。就語言符號來說，帶貨直播有主播的單向語篇（discourse），有主播與助理（或嘉賓）的會話（conversation），還有觀眾參與互動所發(fā)的文字彈幕（text），此外，直播間的環(huán)境、商品圖片、音樂、直播間吸引注意力的道具（如鑼、鼓掌器）等等也在交際中發(fā)揮著重要作用。從語言符號和非語言符號兩方面對帶貨直播進(jìn)行多模態(tài)考察，能夠在豐富自然口語研究的同時，揭示特殊語境下非語言符號對話語效力的塑造作用。

（五）帶貨直播的會話策略研究

帶貨直播屬于線上銷售模式的語言行為，與傳統(tǒng)的現(xiàn)場銷售相比其會話策略必有不同。現(xiàn)場銷售模式，售貨員可以通過直接提問的方式來選擇銷售服務(wù)，也可以通過對顧客的外貌，衣著打扮以及實時的動作表情等信息來判斷顧客的興趣、消費特征與購物需求，而線上的帶貨直播存在先天的互動缺陷，它是主播虛擬聽者在場的互動交際。主播如何彌補線上銷售的互動不足？依靠語言符號還是非語言符號？通過團(tuán)隊的附和還是名人的加持？對兩種模式做詳細(xì)的對比或許能夠找到其中的規(guī)律。

總之，帶貨直播是一塊研究公地，經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等不同學(xué)科都曾涉足，而語言是不同學(xué)科了解帶貨直播的重要入口，關(guān)于帶貨直播的語言學(xué)研究應(yīng)是該領(lǐng)域的基礎(chǔ)性研究，目前卻做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在“學(xué)科融合”的趨勢下不同學(xué)科若能拓寬視野，相互借鑒彼此的研究方法，吸收優(yōu)秀的研究成果，將語言學(xué)與其他學(xué)科的理論和方法融通，必會帶來帶貨直播行業(yè)全方位的轉(zhuǎn)變，帶貨直播研究也將迸發(fā)新的生機(jī)。

注釋：

①朱泓宇、舒中滿在其文章中論述帶貨直播具有“強指令性祈使語氣“特征，因之與羅杰文的觀點相悖。

②作者對語音、詞匯、語法及修辭層面促成交易的話語表現(xiàn)做了嘗試性的舉例分析，指出言語風(fēng)格等說話因素與語言形式之間的作用關(guān)系值得進(jìn)一步研究。

③這里保留作者原話，我們不對引用的概念進(jìn)行更改，“網(wǎng)紅直播帶貨”本文也定性為語體范疇。

④言據(jù)性在語法層的體現(xiàn)被稱為“據(jù)素”，漢語中的據(jù)素包括詞匯和句法。