如何通過(guò)短視頻內(nèi)容完成新品牌的從0到1

文/胡語(yǔ)方(上海有吉數(shù)娛科技有限公司）

短視頻流媒體一直是品牌傳播的重要陣地，但因其獨(dú)特的流媒體播放形態(tài)和不斷優(yōu)化的算法機(jī)制，短視頻流媒體對(duì)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值也不斷在發(fā)生變化。

從最初以品牌和商業(yè)公關(guān)影響力為目的傳播，到為了市場(chǎng)營(yíng)銷流量和獲取用戶，再到直播帶貨直接用流量進(jìn)行銷售變現(xiàn)，已經(jīng)經(jīng)歷了從品牌價(jià)值到市場(chǎng)價(jià)值再到銷售價(jià)值的不斷演變。而最新正在發(fā)生的趨勢(shì)是，短視頻流媒體正在從0到1地孵化出商業(yè)品牌，并且是在非常短的內(nèi)容鏈路中，同步完成了品牌體系和銷售體系的構(gòu)建，這個(gè)趨勢(shì)讓短視頻流媒體內(nèi)容營(yíng)銷不僅增加了在營(yíng)銷中的權(quán)重，更從內(nèi)容營(yíng)銷變成了內(nèi)容銷售，甚至成了品牌0到1孵化的重要支點(diǎn)。

本文重點(diǎn)研究的在短視頻流媒體平臺(tái)，如何通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作及傳播進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，從0到1孵化出新品牌，最短鏈路完成品牌建設(shè)和銷售增長(zhǎng)。

一、短視頻流媒體平臺(tái)的賬號(hào)變現(xiàn)

（一）短視頻流媒體的定義

流媒體（streaming media）指的是將一連串的媒體數(shù)據(jù)壓縮后，經(jīng)過(guò)網(wǎng)上分段發(fā)送數(shù)據(jù)，在網(wǎng)上即時(shí)傳輸影音以供觀賞的一種技術(shù)與過(guò)程。流式傳輸可傳送現(xiàn)場(chǎng)影音或預(yù)存于服務(wù)器上的影片，當(dāng)觀看者在收看這些影音文件時(shí)，影音數(shù)據(jù)在送達(dá)觀看者的計(jì)算機(jī)后立即由特定播放軟件播放。

（二）早期流量變現(xiàn)模式及弊端分析

短視頻平臺(tái)是目前國(guó)內(nèi)最為活躍的流媒體形態(tài)，短視頻的常規(guī)商業(yè)形態(tài)主要是流量通過(guò)廣告模式變現(xiàn)；創(chuàng)作者生產(chǎn)短視頻內(nèi)容，根據(jù)短視頻流媒體平臺(tái)制定的規(guī)則獲取流量。影響流量的主要因素兩點(diǎn)：一是內(nèi)容質(zhì)量；二是內(nèi)容創(chuàng)作者自身購(gòu)買平臺(tái)流量的投入程度。通常內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)努力獲取流量后，通過(guò)接廣告或者直接用好流量賣貨變現(xiàn)。

這樣的變現(xiàn)模式存在兩個(gè)弊端：一是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)后，通過(guò)內(nèi)容獲取流量的難度越來(lái)越大。以抖音為例，作品發(fā)布后，幾乎不會(huì)有自然流量，投放推廣的效率就成競(jìng)爭(zhēng)力前提，也就是獲取單個(gè)粉絲的單價(jià)，而決定這個(gè)單價(jià)的因素是平臺(tái)所說(shuō)的內(nèi)容質(zhì)量，而內(nèi)容質(zhì)量的量化標(biāo)準(zhǔn)包含了“5秒完播率”“互動(dòng)點(diǎn)贊率”和“全片完播率”等多種因素，要滿足平臺(tái)的這些算法規(guī)則，就需要內(nèi)容不斷嘗試，并且要按照優(yōu)化平臺(tái)指標(biāo)的方向去做，這讓內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，投入不斷擴(kuò)大。二是從內(nèi)容生產(chǎn)到商業(yè)化產(chǎn)出的周期長(zhǎng)。

從品牌視角來(lái)看，對(duì)于短視頻的廣告投放一直是一把雙刃劍。只有持續(xù)投放，才會(huì)給品牌帶來(lái)流量和銷售，內(nèi)容營(yíng)銷費(fèi)用占比越來(lái)越重，而銷售轉(zhuǎn)化單價(jià)越來(lái)越貴，而且這種投放并沒(méi)有給品牌帶來(lái)預(yù)想中的積累，用戶往往是粉絲屬性的購(gòu)買，是喜歡短視頻內(nèi)容或者博主的推薦，而并非喜歡商品本身，更不是因?yàn)閷?duì)品牌的信任和喜愛(ài)，這讓投放只能帶來(lái)單次銷售轉(zhuǎn)化，無(wú)法在銷售的同時(shí)積累出品牌認(rèn)可和口碑傳播。這也是內(nèi)容營(yíng)銷很難轉(zhuǎn)化成品牌私域流量的原因。

（三）短視頻流媒體的內(nèi)容變現(xiàn)趨勢(shì)

在分析內(nèi)容傳播進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新前，我們先來(lái)看下早期短視頻流媒體平臺(tái)上是如何通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行銷售的。

抖音上各種科普內(nèi)容賬號(hào)中，有一類美食類科普，開創(chuàng)了動(dòng)畫美食科普的先例，用風(fēng)趣的美食冷知識(shí)為核心內(nèi)容，二維動(dòng)畫為表現(xiàn)形式，用每日更新的高頻產(chǎn)出培養(yǎng)用戶習(xí)慣，粉絲量在短期內(nèi)迅速增長(zhǎng)。上線僅一年時(shí)間，美食科普類頭部單一賬號(hào)的全網(wǎng)粉絲就已突破2500萬(wàn)，增長(zhǎng)速度驚人。和其他大IP的商業(yè)化路徑不同，這類方式推出三個(gè)月后，就開始視頻帶貨，2020年3月開始有頭部美食類賬號(hào)進(jìn)入直播帶貨。在當(dāng)年的818電商節(jié)平臺(tái)上，該賬號(hào)在水果品類直播帶貨超過(guò)600萬(wàn)，是水果類目全平臺(tái)前三名。

與其他直播間不同的是，除了介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)以外，短視頻內(nèi)容賬號(hào)在做直播的時(shí)候，會(huì)挖掘產(chǎn)品背后的故事，比如東坡肉，除了介紹食物的味道以外，他們會(huì)研究其背后的故事，東坡肉的由來(lái)，甚至衍生到蘇東坡的雜聞?shì)W事，以販賣文化的方式讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品。

這類垂直消費(fèi)類賬號(hào)內(nèi)容的成功，在短視頻平臺(tái)上帶動(dòng)了更多有能力做內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，開始搶占垂直品類，美食、化妝品、健康食品、服裝等，似乎都可以用這樣的方式去設(shè)計(jì)內(nèi)容及商業(yè)模式。但實(shí)際上，這種模式的成功，還是建立在內(nèi)容創(chuàng)作能力的基礎(chǔ)上，賬號(hào)的創(chuàng)始人，不僅自身是資深的動(dòng)畫從業(yè)者，也有成熟的動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)，在創(chuàng)作內(nèi)容賬號(hào)之前，是有喜劇類型動(dòng)畫作品成功經(jīng)驗(yàn)。所以這類成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)有內(nèi)容創(chuàng)作能力的團(tuán)隊(duì)更有借鑒意義，就是在創(chuàng)作內(nèi)容之時(shí)，要想好商業(yè)變現(xiàn)模式，賣什么和選擇的垂直品類有關(guān)，如何賣是用好短視頻帶貨還是可以同步直播賣貨，為什么別人會(huì)來(lái)買，是要看差異化在哪里，同樣是農(nóng)產(chǎn)品，如果可以用挖掘美食背后的知識(shí)和趣聞來(lái)加持，或者像有些內(nèi)容直播那樣用學(xué)英語(yǔ)和情懷來(lái)加持，都會(huì)有差異和內(nèi)容附加值帶來(lái)的消費(fèi)者反饋。

在這個(gè)階段，短視頻平臺(tái)內(nèi)容商業(yè)化，還是基于短視頻上擁有大量粉絲的成功內(nèi)容，創(chuàng)新在于兩個(gè)方面：一是內(nèi)容在創(chuàng)作之初就會(huì)把商業(yè)化設(shè)計(jì)同步規(guī)劃，甚至?xí)驗(yàn)樯虡I(yè)化設(shè)想影響內(nèi)容的創(chuàng)作方向；二是內(nèi)容不再依賴單一的品牌植入廣告模式，充分運(yùn)營(yíng)流媒體平臺(tái)直播功能，直接帶貨帶來(lái)收入，這種模式也可以不必等到某個(gè)規(guī)模體量，可以一邊積累粉絲一邊實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，直播帶貨甚至?xí)椭鷥?nèi)容增長(zhǎng)粉絲。

二、短視頻流媒體平臺(tái)商業(yè)創(chuàng)新與新品牌孵化

（一）商業(yè)創(chuàng)新催生新品牌誕生

這個(gè)階段的商業(yè)創(chuàng)新，和后續(xù)內(nèi)容直接0到1孵化品牌相比，依然是流量帶貨形態(tài)，屬于流量變現(xiàn)范疇，在這個(gè)過(guò)程中并不會(huì)誕生自己的商品品牌，商業(yè)模式是內(nèi)容流量變現(xiàn)的范疇，創(chuàng)新度是量變；這種形態(tài)在微博時(shí)代就有這樣的內(nèi)容公司已經(jīng)做到了，抖音上的新晉短視頻之類賬號(hào)是在短視頻流媒體上把這種形式做到了更高效，內(nèi)容和商業(yè)結(jié)合得更緊密。

隨著垂直內(nèi)容大號(hào)的出現(xiàn)，越來(lái)越多的賬號(hào)開始探索垂直類品牌自建賬號(hào)，設(shè)置用垂直類內(nèi)容創(chuàng)建品牌的道路，短視頻平臺(tái)內(nèi)容真正成了可以通過(guò)內(nèi)容孵化品牌，從內(nèi)容切入同時(shí)完成品牌建設(shè)和銷售增長(zhǎng)。這一次，不再是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的商業(yè)化前進(jìn)，不再是內(nèi)容流量變現(xiàn)的優(yōu)化和升級(jí)，而是一種短視頻平臺(tái)上全新的商業(yè)模式創(chuàng)新，內(nèi)容營(yíng)銷開始往內(nèi)容銷售和內(nèi)容創(chuàng)建商業(yè)模式上轉(zhuǎn)變。

這個(gè)領(lǐng)域的成功案例首先來(lái)自一個(gè)女性職業(yè)裝內(nèi)容賬號(hào)，本質(zhì)上是一個(gè)服裝營(yíng)銷和銷售賬號(hào)，每一期兩個(gè)女模特穿著等待銷售的女裝，站在看起來(lái)像是辦公室外面的走廊上簡(jiǎn)短聊天。這個(gè)內(nèi)容賬號(hào)把用戶對(duì)內(nèi)容的需求和品牌銷售對(duì)于內(nèi)容的需求，做了非常好的結(jié)合。

用戶對(duì)于內(nèi)容的需求包含女模特的顏值要高，穿著要好看，兩個(gè)人聊天的內(nèi)容會(huì)想聽(tīng)下去，并且感覺(jué)輕松或者有所收獲，而品牌銷售對(duì)于內(nèi)容的需求首先是傳播了品牌的理念，這一點(diǎn)和聊天內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了重合，職業(yè)女性對(duì)職場(chǎng)和感情的觀點(diǎn)，很好地詮釋了品牌理念，其次是可以充分展示商品，女性用戶在聽(tīng)兩個(gè)模特對(duì)話的過(guò)程中，持續(xù)觀看模特的妝容和服裝，實(shí)際上會(huì)比停留在一般商品詳情頁(yè)上的時(shí)間更長(zhǎng)；最后，品牌銷售需要內(nèi)容產(chǎn)出可以做到穩(wěn)定高效成本低，而這個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容，是把棚內(nèi)的模特拍攝，置景換成了辦公室走廊，增加了簡(jiǎn)短的對(duì)話環(huán)節(jié)，可以高頻低成本產(chǎn)出。

由于在內(nèi)容創(chuàng)作上，直接結(jié)合了用戶對(duì)內(nèi)容的需求和品牌營(yíng)銷對(duì)內(nèi)容的需求，這類垂直內(nèi)容賬號(hào)通過(guò)短視頻平臺(tái)上內(nèi)容作為支點(diǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了粉絲增長(zhǎng)、品牌力增長(zhǎng)和銷售增長(zhǎng)；隨著用垂直類內(nèi)容直接孵化品牌也獲得了成功，更多內(nèi)容生產(chǎn)者開始探索內(nèi)容流量變現(xiàn)以外的新的商業(yè)模式，雖然用戶和流量獲取，仍然是其中重要的環(huán)節(jié)，但是這個(gè)商業(yè)模式的本質(zhì)已經(jīng)不再是內(nèi)容流量變現(xiàn)，而是用內(nèi)容展示商品，用內(nèi)容表達(dá)品牌，用內(nèi)容增加銷售競(jìng)爭(zhēng)力。

另一個(gè)國(guó)風(fēng)旗袍內(nèi)容賬號(hào)是這種模式的另一個(gè)典型案例，選擇了更垂直的旗袍品類，目標(biāo)就是打造旗袍品牌，團(tuán)隊(duì)并非是要內(nèi)容團(tuán)隊(duì)通過(guò)旗袍變現(xiàn)，而是要通過(guò)旗袍展示和傳達(dá)國(guó)風(fēng)文化，塑造品牌，達(dá)成銷售。內(nèi)容上做到了滿足用戶需求，好看的模特、優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)和傳統(tǒng)禮儀的傳達(dá)，也做到了滿足品牌營(yíng)銷的需求，充分的商品展示、旗袍禮儀和文化的傳達(dá)，目前賬號(hào)已經(jīng)擁有400多萬(wàn)粉絲，抖音櫥窗顯示已經(jīng)銷售出7．3萬(wàn)件。和銷售數(shù)量相比，更重要的是粉絲對(duì)這個(gè)新內(nèi)容的品牌認(rèn)知，是有文化有傳承的旗袍品牌，從評(píng)論區(qū)的評(píng)論內(nèi)容可以看到，這個(gè)普遍的認(rèn)知，為購(gòu)買決策提供了長(zhǎng)期依據(jù)，為商品定價(jià)留出了附加值空間，這對(duì)品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)非常有利，在過(guò)去建立這種品牌認(rèn)知，需要大量的廣告和市場(chǎng)公關(guān)，而用戶和消費(fèi)的產(chǎn)出是滯后的。

從這兩個(gè)案例可以看出，因?yàn)橐曈X(jué)和展示的原因，服裝這種因?yàn)椴粯?biāo)準(zhǔn)化在內(nèi)容營(yíng)銷上沒(méi)有話題優(yōu)勢(shì)的品類，在內(nèi)容賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上，反而有了自己的優(yōu)勢(shì)，相信后續(xù)會(huì)有童裝、健身服裝等其他品類跟進(jìn)嘗試這種模式，也會(huì)有其他品類找到可以符合自身產(chǎn)品需求的內(nèi)容形式。

（二）短視頻流媒體運(yùn)用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新商業(yè)模式需要具備的條件

首先，不是每個(gè)品類都非常合適，這種形態(tài)更合適商品本身多樣性，方便展示的品類，而標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品因?yàn)楸旧砣鄙偕唐氛故究臻g，商品容易成為內(nèi)容的附屬；但是品類并不是絕對(duì)因素，不同的品類都有可能找到適合自己的內(nèi)容類型，所以先要找到這種可以把用戶需求和品牌營(yíng)銷需求合二為一的內(nèi)容形態(tài)，這是在短視頻平臺(tái)用內(nèi)容推動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新的前提。

其次，要找到內(nèi)容展示的形態(tài)，需要滿足以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是商品本身要得到很好的展示，并且可以為整體視覺(jué)加分，而不是擺設(shè)和植入；二是賬號(hào)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要和商品展示分層進(jìn)行，如果展示的是服裝，內(nèi)容要講目標(biāo)人群有興趣的事情，講述和表演的內(nèi)容，要有人設(shè)和觀點(diǎn)，才能為品牌設(shè)立自己的屬性，和直播不同，視頻內(nèi)容需要場(chǎng)景建設(shè)和價(jià)值傳達(dá)，不能講商品本身。三是要能高頻產(chǎn)出并且成本可控，從創(chuàng)意上解決生產(chǎn)效率問(wèn)題才可以長(zhǎng)期持續(xù)地發(fā)展。

再次，從開始就要對(duì)商品進(jìn)行供應(yīng)鏈和定價(jià)等規(guī)劃，前面提到這種做法的本質(zhì)不是內(nèi)容流量變現(xiàn)模式，而是商品品牌的內(nèi)容營(yíng)銷范疇，如果是本身已經(jīng)有完整的貨品規(guī)劃，可以通過(guò)內(nèi)容整合完成新銷售渠道的開發(fā)和商品品牌的建設(shè)，所以這種形態(tài)適合銷量大但銷售渠道單一、品牌力弱的品牌；如果是0到1孵化一個(gè)品牌，更要優(yōu)化供應(yīng)鏈，做好貨品規(guī)劃，既要做到不浪費(fèi)流量，還要注意不要因?yàn)殇N售問(wèn)題破壞粉絲的購(gòu)買行為和信任。

最后，需要為內(nèi)容規(guī)劃出更新迭代的空間；首先留出內(nèi)容的新鮮感更迭空間，在內(nèi)容定位核心不變的情況下，通常內(nèi)容賬號(hào)會(huì)通過(guò)增加人物、增加環(huán)境和調(diào)整道具素材等多種方式，每三個(gè)月左右對(duì)賬號(hào)進(jìn)行一次優(yōu)化迭代，解決內(nèi)容新鮮感問(wèn)題，也可以不是根據(jù)時(shí)間來(lái)迭代，而是根據(jù)粉絲量級(jí)的變化；其次要留出商品呈現(xiàn)形式的更迭空間，用戶既然是因?yàn)閮?nèi)容喜歡一個(gè)品牌，就會(huì)對(duì)內(nèi)容和商品融合度提出更高的要求，商品出現(xiàn)在內(nèi)容中的時(shí)長(zhǎng)和形態(tài)都會(huì)影響對(duì)品牌的認(rèn)知。提前對(duì)這些變化曲線做中短期規(guī)劃，可以讓內(nèi)容輸出穩(wěn)定又充滿新鮮感。

（三）短視頻流媒體通過(guò)內(nèi)容孵化品牌時(shí)直播場(chǎng)景的重要性及趨勢(shì)

在短視頻流量變現(xiàn)階段，直播只是一種變現(xiàn)的模式，而在內(nèi)容孵化品牌階段，直播通過(guò)和用戶的互動(dòng)，同時(shí)承擔(dān)了內(nèi)容傳播、品牌傳播和商業(yè)變現(xiàn)三種功能，優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，不僅不會(huì)消耗品牌，反而會(huì)通過(guò)品牌的真實(shí)感、親近感增加用戶的認(rèn)知和黏性，基于這些價(jià)值，配合短視頻內(nèi)容的直播，一下子呈現(xiàn)出幾種趨勢(shì)。

第一，配合短視頻內(nèi)容的直播，是高頻的和常態(tài)的，這種屬性類似線下店鋪，可以沒(méi)有人進(jìn)店，但是需要店鋪全年無(wú)休，客戶需要的時(shí)候隨時(shí)可以來(lái)，才會(huì)有更高的信任度。也許客戶經(jīng)?？吹竭@個(gè)直播，但是從不進(jìn)來(lái)，也可能客戶一直進(jìn)來(lái)看，從來(lái)不購(gòu)買，但是積累到一定時(shí)間，會(huì)產(chǎn)生量的增長(zhǎng)和質(zhì)的變化，前提是內(nèi)容和商品都是優(yōu)質(zhì)的，但只有優(yōu)質(zhì)商品，沒(méi)有足夠的直播時(shí)長(zhǎng)和高頻持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容，也無(wú)法獲得用戶信任和購(gòu)買。

第二，直播從叫賣銷售轉(zhuǎn)變成內(nèi)容銷售；無(wú)論是直播間置景環(huán)境，還是主播在講述商品時(shí)，更多地加入了有信息量有趣味的內(nèi)容，這種趨勢(shì)在抖音直播中開始成長(zhǎng)，知名的內(nèi)容主播們的直播把內(nèi)容直播帶入了一個(gè)新的時(shí)代，極大地推動(dòng)了用戶對(duì)內(nèi)容直播的需求，也讓短視頻直播環(huán)境對(duì)這種形態(tài)深信不疑。有化妝品公司直接把直播間布置成清宮戲的場(chǎng)景，工作人員變成了戲里的角色，通過(guò)情景劇直播傳播和銷售國(guó)風(fēng)系列化妝品，而瓷器專家會(huì)把一個(gè)器物從器形、材料到使用方法的歷史演變和前世今生鋪陳講成一堂科普課程。用戶在購(gòu)買商品時(shí)對(duì)品牌和功能的訴求降低，對(duì)商品的相關(guān)內(nèi)容需求增加，這也是消費(fèi)需求變化的結(jié)果。

第三，在通過(guò)短視頻配合直播孵化品牌的過(guò)程中，需要更多地注入品牌人設(shè)理念。職業(yè)裝品牌的人設(shè)是職場(chǎng)正能量，旗袍品牌的人設(shè)是傳統(tǒng)禮儀傳承，健康食品的人設(shè)是功能性食品專家，這些人設(shè)是通過(guò)持續(xù)的短視頻內(nèi)容輸出和直播輸出共同構(gòu)成的，要求出現(xiàn)在用戶面前的所有要素都要在這個(gè)人設(shè)上聚焦。既然內(nèi)容輸出的過(guò)程幾乎等同于品牌建立的過(guò)程，短視頻和直播就都同時(shí)承擔(dān)了之前品牌廣告、品牌傳播、品牌公關(guān)等多重目標(biāo)，品牌人設(shè)的建立，在直播過(guò)程中是顯性存在，用戶十分重視直播是否真實(shí)，更期待一個(gè)真實(shí)又豐富、真實(shí)又明確、真實(shí)又稀缺、真實(shí)又與眾不同的品牌人設(shè)出現(xiàn)。

三、結(jié)言

短視頻流媒體的變現(xiàn)模式變化趨勢(shì)與新品牌的孵化是內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。

內(nèi)容營(yíng)銷是一種營(yíng)銷思維，對(duì)品牌提出了更高的要求，要求品牌沉浸入內(nèi)容平臺(tái)中，了解用戶走近用戶，更深層地理解內(nèi)容邏輯，去傳遞用戶想要的信息，通過(guò)內(nèi)容吸引用戶、打動(dòng)用戶，從而讓他們?cè)敢鉃槠放坪彤a(chǎn)品買單。

賬號(hào)運(yùn)營(yíng)之前一直是流量變現(xiàn)生意，但目前明顯呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)成為升級(jí)版本的內(nèi)容營(yíng)銷，直接助力品牌達(dá)成銷售，同時(shí)建設(shè)品牌力。新品牌從0到1可以采用這一策略，時(shí)間短、效率高，并且和銷售同步，是對(duì)傳統(tǒng)品牌發(fā)展模式的一種彎道超車。