論杭州亞運(yùn)會延期對媒體議程影響

摘要：亞運(yùn)會是亞洲最重要的體育盛會之一，也是宣傳城市形象、傳播體育精神的重要契機(jī)。但2022年杭州亞運(yùn)會宣布延期舉辦，構(gòu)成了突發(fā)性的體育公共事件，對相關(guān)宣傳工作產(chǎn)生了不利影響。文章采用分類統(tǒng)計(jì)的方法，按照選題的不同類型，對多家杭州地方媒體微博端的發(fā)稿進(jìn)行歸類。通過分析發(fā)稿數(shù)量和類型的變化，研究危機(jī)發(fā)生后，媒體調(diào)整議程的方法、策略和缺失。研究結(jié)果顯示，媒體面對延期危機(jī)，采取了較為保守的應(yīng)對策略，其議程設(shè)置功能有所下降。但通過選題的深度挖掘、主題的置換、構(gòu)筑標(biāo)志性符號等方式，在一定程度上修復(fù)了其議程設(shè)置功能，部分消減了負(fù)面影響。對此，文章提出了強(qiáng)化核心議題、強(qiáng)化群眾報道兩項(xiàng)建議，旨在為突發(fā)性體育公共危機(jī)中宣傳策略的調(diào)整提供應(yīng)對參考。

關(guān)鍵詞：杭州；亞運(yùn)會；媒體；議程設(shè)置；危機(jī)

中圖分類號：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0116-03

原定于2022年舉行的第19屆亞運(yùn)會，不僅是一次重大的體育賽事，也是亞洲文明交流、展示中華文明形象的重要窗口。但因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈牟▌樱贾菔卸囗?xiàng)國際性交流活動陸續(xù)緩辦，杭州亞運(yùn)會也于2022年5月6日宣布延期舉行。如何及時調(diào)整“議事日程”，應(yīng)對報道“空窗期”？如何在賽事進(jìn)程不確定的情況下，持續(xù)地保證宣傳熱度？這些都成為擺在媒體，特別是地方城市傳媒面前的棘手問題。

一、2022年杭州亞運(yùn)會延期對媒體報道議程的影響

（一）分類方法及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

本文選擇杭州日報、錢江晚報、都市快報、杭州電視臺新聞綜合頻道、杭州網(wǎng)、中國藍(lán)新聞等六家地方媒體和亞運(yùn)會組委會官方微博作為研究樣本，檢索關(guān)鍵詞“亞運(yùn)”，剔除“節(jié)目預(yù)告”“每日超話”等非有效條目，對檢索結(jié)果進(jìn)行分類。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，3月5日—7月6日，7家媒體共發(fā)布885條微博。其中，宣布延期前（階段A）3月5日—5月5日共541條；宣布延期后（階段B）5月6日—7月6日共344條。

對885條有效微博涉及的主題再細(xì)分為五種類型：“場館建設(shè)、探營及賽事”（Ⅰ）；“亞運(yùn)服務(wù)及形象宣傳片”（Ⅱ）；“城市建設(shè)及公共事務(wù)”（Ⅲ）；“地方群眾活動”（Ⅳ）；“媒體組織活動、抽獎、投票及其他體壇信息”（Ⅴ）。相關(guān)報道量列表如下（見表1、表2）：

（二）數(shù)據(jù)分析

杭州亞運(yùn)會宣布延期前后媒體報道數(shù)量和比重變化。

前后兩個階段（階段A、階段B），7家媒體報道總量整體下降?！半A段B”較“階段A”總體下降了197條，下降比例達(dá)36.4%。

分媒體看，錢江晚報下降61.7%，都市快報下降48% ，杭州日報下降57.6%、 杭州綜合頻道下降77%、杭州網(wǎng)下降66.2%、中國藍(lán)新聞下降45.4%。而作為亞運(yùn)信息發(fā)布的官方主渠道，杭州亞運(yùn)會組委會官方微博下降了8.5%。

從報道比重變化來說，不同媒體對不同題材的增減情況并不相同。例如杭州日報對Ⅲ類型的報道，從15條減少到2條；而錢江晚報Ⅲ類型的報道數(shù)量則沒有發(fā)生變化。通過對不同類型題材的百分比增減進(jìn)行計(jì)算和分析，得出如表3的結(jié)果，其中正值表示報道比重上升，負(fù)值表示報道比重下降，數(shù)值精確到小數(shù)點(diǎn)后兩位。百分比增減浮動超過5個百分點(diǎn)的，記為明顯變動。

通過表3可以看出，不同媒體應(yīng)對亞運(yùn)會延期對“議事日程”的調(diào)整方式并不相同。但選擇存在一定的一致性。絕大多數(shù)媒體選擇增加“場館建設(shè)、探營及賽事”（Ⅰ）題材，而選擇減少“亞運(yùn)服務(wù)及形象宣傳片”（Ⅱ）題材比重的媒體最多。其他題材則是互有增減。

二、應(yīng)對亞運(yùn)會延期媒體調(diào)整“議事日程”的做法和基本特點(diǎn)

（一）媒體“議程設(shè)置”功能的整體弱化

從數(shù)據(jù)分析可以看出：宣布延期后，媒體對亞運(yùn)會相關(guān)內(nèi)容的報道量明顯下降。

按照組委會的工作日程，比賽倒計(jì)時兩百天，亞運(yùn)場館陸續(xù)竣工。宣傳工作的重點(diǎn)方向也應(yīng)該由場館建設(shè)轉(zhuǎn)向賽事準(zhǔn)備、志愿者服務(wù)等。但隨著延期的確定，報道的客體出現(xiàn)缺失，意味著絕大多數(shù)媒體無法按照預(yù)先計(jì)劃，充分發(fā)揮議程設(shè)置功能。媒介議程對受眾的影響，也從廣度和深度上明顯減弱。

需要注意的是，應(yīng)對這一特殊情況，杭州亞組委在其官微有意識地增加了體育文化、紀(jì)念幣、海報等“軟性”題材的內(nèi)容發(fā)布量。但從題材上來說，這類“議程”覆蓋的人群主要是專業(yè)觀眾，對普通群眾的影響力有限，在議程設(shè)置上同樣存在功能性的弱化。

（二）堅(jiān)持正面報道，著力引導(dǎo)新聞話題

宣布延期后，杭州市在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，并沒有宣布賽事何時舉辦。包括亞組委官方微博在內(nèi)，相關(guān)媒體在微博端都規(guī)避了相關(guān)議題的報道。選題的基本方向、內(nèi)容、話語體系，也始終堅(jiān)持了正面的報道思路，這對于展現(xiàn)杭州城市形象、穩(wěn)定辦會信心起到了積極作用。

事實(shí)上，杭州市政府也對這一問題進(jìn)行了導(dǎo)向上的引導(dǎo)。提出了利用延期舉辦窗口期開展亞運(yùn)宣傳推廣活動，保持宣傳熱度。市科技、旅游部門也在七月陸續(xù)開展了故事和案例征集，著力避免“將國際話語權(quán)拱手相讓”[2]。

（三）強(qiáng)化媒體“特色”屬性，激發(fā)核心受眾的關(guān)注

黃璐等人在研究東京奧運(yùn)會延期問題時指出，日本主流媒體以“奧運(yùn)圣火話題貫穿于事件發(fā)生的始終”，通過圣火的象征性意味營造有利于奧運(yùn)的新聞輿論氛圍[1]。事實(shí)上，這種“概念的置換”，同樣出現(xiàn)在杭州亞運(yùn)會延期事件中。但和東京奧運(yùn)不同，杭州地方媒體對報道主題“概念的置換”更具有“杭州特色”。

首先，杭州地方媒體嘗試在有限的選題中強(qiáng)化本土化的既有核心議題。例如，杭州網(wǎng)還是在“階段B”的報道中，引入了“最美場館評選”活動。以“評選”的新形式對場館“舊聞”進(jìn)行包裝，從而將“炒”過幾輪的場館報道重新納入報道日程，引發(fā)了新一輪的作品創(chuàng)作熱情和話題討論。

其次，杭州地方媒體著力尋找第二視角，催生更貼近民生的“新主題”。錢江晚報通過記者探營、打造市民開放日等形式，重新尋找受眾興奮點(diǎn)。而另一方面，以“全民健身”替代“亞運(yùn)”作為傳播的核心議題，引導(dǎo)群眾關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移。通過“舊瓶新裝”在既有主題中尋找最能夠代表亞運(yùn)精神的“替代符號”，以重塑“議事日程”。這種重復(fù)，維系了受眾對盛會的想象，營造了持續(xù)推進(jìn)的氛圍感。

而不同媒體凸顯的“替代符號”也有所差異，并與其媒體屬性息息相關(guān)。錢江晚報、都市快報等市場化的城市媒體更強(qiáng)調(diào)服務(wù)，推出健身等軟性報道和相關(guān)投票活動。正如黃奇瑋等人研究指出的，在處理危機(jī)的過程中，為了獲得更大的社會效益，市場主體往往會更關(guān)注公益事業(yè)。[3]而對市場相對不敏感的黨報黨刊杭州日報，則更關(guān)注地方性紀(jì)念活動、黨群活動，強(qiáng)調(diào)主流的社會價值?！巴ㄟ^各種符號、信息和形象的制作傳播，媒介廣泛地宣揚(yáng)主流價值與意識形態(tài)，強(qiáng)化既有的社會規(guī)范與秩序。”[4]

以“地方特色”和“媒體特色”對議程設(shè)置進(jìn)行優(yōu)化，說明媒體更傾向于“防御性”的保守策略——圍繞舊議題增加報道量，避免過多新議題的出現(xiàn)，以迎合核心受眾的心理想象，減少過度調(diào)整引發(fā)的輿論不確定性。

三、減輕延期影響重塑“議事日程”的路徑

（一）強(qiáng)化核心議題

媒體對舊題材的挖掘，對“替代符號”的重塑，意味著宣傳部門必須加強(qiáng)題材篩選，對既有題材進(jìn)行深度挖掘。丁石慶在研究宗教和語言符號關(guān)系問題時指出，“符號‘能指的任意性、多義性往往造成人思想上的混亂”[5]。從這個角度來看，“替代符號”必須有廣泛的認(rèn)知度，與亞運(yùn)會有明確、清晰的關(guān)聯(lián)。這意味著在應(yīng)對此類危機(jī)的過程中，宣傳部門應(yīng)該減少新概念推送，避免受眾過于多元的想象。而將關(guān)注點(diǎn)直接與既有“替代符號”進(jìn)行勾連，反復(fù)再反復(fù)地強(qiáng)化意識。

借助媒體議程設(shè)置的特點(diǎn)，將“場館開放”“全民健身”等話題標(biāo)簽與亞運(yùn)宣傳形成映射關(guān)系，并通過強(qiáng)化配套活動、組織相應(yīng)的評選、開展測試賽等方式強(qiáng)化這種映射關(guān)系。由此受眾一旦接觸到“替代符號”，就會產(chǎn)生共振，自然地聯(lián)想到亞運(yùn)精神，合理地想象亞運(yùn)盛況，堅(jiān)定亞運(yùn)舉辦信心。

（二）強(qiáng)化群眾報道

賽事延期、報道減少，意味著亞運(yùn)與群眾在“接近性”上有所減弱。而關(guān)系越是疏離，在媒體議程設(shè)置中的“重要性”越是降低，容易形成“惡性循環(huán)”。堅(jiān)持人民性，新聞輿論工作才能獲得活力源泉和動力根基。[6]部分城市傳媒嘗試將與亞運(yùn)相關(guān)或者全民健身的活動推介、票選、抽獎等內(nèi)容納入到官微“議程”，利用“線上”“線下”相結(jié)合的方式，為媒體的微博傳播“引流”。從一定程度上說，就是圍繞群眾的體育需求“制造”媒體“議程”，減少延期對“接近性”的影響。

這種圍繞群眾體育運(yùn)動需求的主題強(qiáng)化，一方面降低了公眾對延期損失的感知；另一方面也回歸了亞運(yùn)會的本質(zhì)意義——即人的自我挑戰(zhàn)，讓受眾從根本上思索和回歸奧林匹克精神的價值追求，重燃希望之火。[7]

例如錢江晚報等媒體就與杭州市體育部門合作，部分場館通過微博報名的方式面向普通市民開放。與此同時，杭州的亞運(yùn)公園也推出了市民休閑服務(wù)等內(nèi)容，并通過微博進(jìn)行發(fā)布。把亞運(yùn)會轉(zhuǎn)化為群眾身邊的“民生實(shí)事”，一方面向市民闡釋了“亞運(yùn)就在身邊”，另一方面也讓群眾提前體驗(yàn)了亞運(yùn)會結(jié)束后場館對于城市民生的利好因素。這種貼近群眾的活動，提升了民眾網(wǎng)上預(yù)約、網(wǎng)上投票和轉(zhuǎn)發(fā)的熱情，同時重新強(qiáng)化了媒體的議程設(shè)置功能，消減了亞運(yùn)會延期造成的負(fù)面影響。

四、結(jié)語

在亞運(yùn)會延期的背景下，媒體“議程設(shè)置”功能受到了明顯的制約。但媒體通過強(qiáng)化既有的“議程設(shè)置”能力，以深度挖掘、更新角度的方式挖掘既有主題，部分實(shí)現(xiàn)了“議程設(shè)置功能”的“代償”，消減了亞運(yùn)報道題材短期不足造成的影響。針對媒體的這種應(yīng)急手段，宣傳部門應(yīng)當(dāng)有意識地進(jìn)行引導(dǎo)，一方面要強(qiáng)化核心議題，圍繞主流價值深入挖掘故事，以轉(zhuǎn)移受眾關(guān)注點(diǎn)、強(qiáng)化亞運(yùn)氛圍、堅(jiān)定舉辦信心；另一方面要強(qiáng)化群眾報道，貼近群眾需求推出專題活動，更好地激發(fā)群眾的參與感，以對抗危機(jī)對體育賽事造成的不利影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃璐.疫情期間日本媒體奧運(yùn)報道的特點(diǎn)及啟示[J].青年記者，2020（27）：93-94.

[2] 李靜亞，謝群喜，王潤斌. 2020年東京奧運(yùn)會延期背景下國際奧委會的危機(jī)公關(guān)策略[J].體育學(xué)刊，2020，27（5）：8-16.

[3] 黃奇瑋，馬輝，體育公共關(guān)系：理論與實(shí)踐[M].北京：北京體育大學(xué)出版社，2016：58.

[4] 夏雨禾.突發(fā)事件中的微博輿論：闡釋框架與實(shí)證研究[M].南京：江蘇人民出版社，2018：86.

[5] 丁石慶.語言：由“此岸”通向“彼岸”的符號階梯：宗教與語言關(guān)系概說[J].西北第二民族學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2005（3）：17-20.

[6] 習(xí)近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會并到中央新聞單位調(diào)研[J].今日中國，2016（3）：8.

[7] 張文蒙.東京奧運(yùn)會延期的多維影響與應(yīng)對之道研究[J].體育科技文獻(xiàn)通報，2022，30（1）：214-218，222.

作者簡介 楊柯，本科，記者，浙江衛(wèi)視新聞中心記者，研究方向：新聞傳播。