短視頻時(shí)代城市形象傳播的反思與前瞻

摘要：近年來(lái)，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速，各大城市紛紛借助短視頻平臺(tái)推進(jìn)城市形象傳播。如何利用短視頻塑造正面積極的城市形象成為相關(guān)政務(wù)部門(mén)的重要工作。文章采用文獻(xiàn)研究法和文本分析法，分析短視頻平臺(tái)城市形象傳播的特征，對(duì)以“四川文旅”為代表的短視頻官方賬號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效果進(jìn)行分析，同時(shí)針對(duì)短視頻平臺(tái)城市形象傳播存在的困境，提出相應(yīng)的優(yōu)化措施。研究發(fā)現(xiàn)，城市形象短視頻體現(xiàn)了民間話語(yǔ)體系，憑借多元化的傳播內(nèi)容和極強(qiáng)的涉身性，構(gòu)建了與官方宣傳片存在差異的城市形象，成為推進(jìn)城市形象傳播的活躍力量。但是，短視頻平臺(tái)城市形象傳播存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏文化內(nèi)涵、官方賬號(hào)傳播效果不盡如人意等諸多問(wèn)題。研究表明，城市形象傳播應(yīng)差異化營(yíng)銷(xiāo)，挖掘城市個(gè)性化符號(hào)，突出人文歷史，彰顯文化自信，適應(yīng)短視頻平臺(tái)的傳播規(guī)律，才能實(shí)現(xiàn)最佳的城市形象傳播效果。

關(guān)鍵詞：短視頻；抖音；城市形象；城市文化；城市形象傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）20-0040-03

基金項(xiàng)目：本論文為湖南省教育廳科研基金項(xiàng)目“短視頻時(shí)代城市文化傳播策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：19C0269

自2016年起，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)改變了移動(dòng)社交的格局。短視頻迅速發(fā)展，不僅改變了人們記錄生活的方式，也開(kāi)始參與城市形象的建構(gòu)與傳播。城市形象的敘事文本由原來(lái)官方拍攝的城市宣傳片轉(zhuǎn)向市民自發(fā)拍攝的短視頻。2018年，抖音平臺(tái)相繼炒熱了重慶、成都、西安等城市。短視頻成為城市營(yíng)銷(xiāo)的流量風(fēng)口，各大城市紛紛借助短視頻平臺(tái)推進(jìn)城市形象傳播。相較于城市宣傳片，短視頻平臺(tái)城市形象傳播的特點(diǎn)與現(xiàn)狀如何？短視頻城市形象傳播是否存在困境與不足？如何優(yōu)化城市形象傳播的策略？本文基于對(duì)以上問(wèn)題的探討與思考，尋找城市形象傳播的優(yōu)化策略。

一、短視頻平臺(tái)城市形象傳播的特征

（一）多元化的傳播內(nèi)容，多維度構(gòu)建城市形象

城市形象是社會(huì)公眾對(duì)某城市形成的印象總和，媒介對(duì)其形成發(fā)揮了巨大的作用。短視頻的創(chuàng)作門(mén)檻相對(duì)較低，人人都能拿起手機(jī)拍攝帶有個(gè)人印記的城市影像。短視頻平臺(tái)打通了信息生產(chǎn)和信息流通整個(gè)傳播流程，極大地調(diào)動(dòng)了用戶的創(chuàng)作積極性，用戶生產(chǎn)了海量的城市形象短視頻。這些城市形象短視頻深入市井生活，多維度構(gòu)建了立體化的城市形象。

宣傳城市形象的短視頻通常會(huì)采用極具城市特色的民謠和方言作為背景音樂(lè)。不同的城市音樂(lè)凝聚了不同的城市風(fēng)情。西安極具特色的方言歌曲《西安人的歌》唱出了地道的西北味，讓人印象深刻。歌手趙雷的民謠《成都》渲染了成都的風(fēng)土人情，讓人對(duì)安逸閑適的成都心向往之。飲食是最具特色的地域符號(hào)，不同的地域美食體現(xiàn)了不同城市的性格。美食探店是城市形象短視頻中最常見(jiàn)的主題，特色美食能夠提升城市辨識(shí)度。熱辣的火鍋體現(xiàn)了重慶的熱情奔放，蘇州的三蝦面體現(xiàn)了蘇州文化的細(xì)膩精致，成都的蓋碗茶體現(xiàn)了成都的安逸閑適。城市景觀展現(xiàn)了城市的整體風(fēng)貌，短視頻用戶在探索城市風(fēng)情的過(guò)程中挖掘了大量的網(wǎng)紅景觀，這些網(wǎng)紅景觀賦予了城市鮮活的時(shí)代特征，如梅溪湖大劇院和謝子龍影像藝術(shù)館體現(xiàn)了長(zhǎng)沙時(shí)尚摩登的氣質(zhì)，燈火璀璨的大唐不夜城還原了大唐氣象，彰顯了西安厚重的文化底蘊(yùn)。

（二）極強(qiáng)的涉身性，強(qiáng)調(diào)拍攝者的身體實(shí)踐

不同于城市宣傳片，短視頻城市影像通常以自拍的方式強(qiáng)調(diào)人與城市的相遇，我拍城市變成了我與城市[1]。在傳統(tǒng)的城市宣傳片中，拍攝者往往扮演著觀察者的角色，主客體的間離效果明顯。而短視頻的拍攝者往往以自拍的形式將自我與城市景觀完美融合。自拍的拍攝視角強(qiáng)調(diào)了拍攝者與城市的互動(dòng)，以及在某個(gè)特定時(shí)刻“我”與周?chē)h(huán)境的關(guān)系。短視頻城市影像一方面具備私人性，它承載了個(gè)人記憶，另一方面具備公共性，它是個(gè)人視角展現(xiàn)的城市形象。

短視頻城市影像強(qiáng)調(diào)打卡的重要性，也就是身體在場(chǎng)，用身體器官去感受城市的存在。打卡作為一種典型的新媒體實(shí)踐，關(guān)聯(lián)著一系列行為，包括抵達(dá)目的地、拍攝視頻、上傳平臺(tái)互動(dòng)分享。打卡將實(shí)體空間與虛擬空間的雙重感知綜合在一起，身體同時(shí)存在于虛實(shí)空間。城市不再是影像資料中被觀看的城市，而是可感知可體驗(yàn)的城市。

（三）以民間創(chuàng)作為主，建構(gòu)與官方宣傳片存在差異的城市形象

在以電視為代表的大眾媒介時(shí)代，城市宣傳片承擔(dān)著建構(gòu)城市形象的功能。城市宣傳片作為一種靜態(tài)的橫屏影像，觀眾難以獲得切身的體驗(yàn)感。短視頻是一種典型的新媒體影像，短視頻的城市影像彰顯出位置的重要性，激發(fā)觀看者親臨現(xiàn)場(chǎng)的積極性。顯而易見(jiàn)，城市宣傳片體現(xiàn)出強(qiáng)烈的政治色彩，表達(dá)了地方政府對(duì)于城市的規(guī)劃與愿景。短視頻城市影像創(chuàng)作主體為非專(zhuān)業(yè)的普通用戶，在內(nèi)容生產(chǎn)上體現(xiàn)出濃郁的草根性。短視頻傳播的城市形象與官方主導(dǎo)的城市宣傳片蘊(yùn)含的城市愿景存在一定的差異[2]。這種差異具體體現(xiàn)在敘事內(nèi)容、敘事風(fēng)格、敘事策略等方面。從敘事內(nèi)容上看，城市宣傳片以宏大敘事為主，力圖在短時(shí)間內(nèi)對(duì)城市風(fēng)光進(jìn)行全景式的展示。城市宣傳片通常采用上帝視角對(duì)城市風(fēng)情進(jìn)行浮光掠影式的概括，這種缺乏細(xì)節(jié)的敘述使觀眾對(duì)城市的認(rèn)知存在一定的片面性。普通市民拍攝的短視頻以第一人稱視角講述平凡人的故事，展示了更多的城市生活細(xì)節(jié)，相較于城市宣傳片更有溫度、更有人文關(guān)懷。從敘事策略來(lái)看，城市宣傳片中的解說(shuō)模式化特點(diǎn)顯著，聲音相對(duì)保守莊嚴(yán)，字正腔圓的解說(shuō)風(fēng)格感染力不足，使人產(chǎn)生一定的距離感。短視頻平臺(tái)塑造城市形象的聲音采用相對(duì)自然的真人原音，搭配節(jié)奏感強(qiáng)的流行音樂(lè)，能夠拉近與受眾的距離。從敘事風(fēng)格來(lái)看，城市宣傳片往往是一種精致的擬像，使觀眾產(chǎn)生懸浮感。城市宣傳片的拍攝手法大同小異，容易出現(xiàn)同質(zhì)化的弊端。短視頻的影像風(fēng)格呈現(xiàn)出粗糙真實(shí)的美學(xué)特征，感染力強(qiáng)能夠有效喚起市民群體的情感認(rèn)同。

二、短視頻平臺(tái)城市形象傳播存在的困境

（一）千城一面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

城市形象作為人們對(duì)城市的一種主觀認(rèn)知，媒介對(duì)其形成發(fā)揮著巨大的作用。短視頻異軍突起，成為建構(gòu)城市形象的重要力量。短視頻用戶游走于城市空間，生產(chǎn)了大量的城市影像。這些影像立足于地方性，提煉出獨(dú)特的城市符號(hào)，捕捉了大量的城市生活細(xì)節(jié)。能否成為短視頻平臺(tái)的熱門(mén)城市，城市形象的差異化營(yíng)銷(xiāo)尤為關(guān)鍵。但是，目前國(guó)內(nèi)不少城市的熱門(mén)景點(diǎn)采取模仿復(fù)制的模式，視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

短視頻平臺(tái)的內(nèi)容原創(chuàng)性不足，一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)往往伴隨成千上萬(wàn)的模仿。爆款視頻的出現(xiàn)讓人眼前一亮，重復(fù)模仿則使人產(chǎn)生審美疲勞。最典型的莫過(guò)于“摔碗酒”案例，一名游客偶然拍攝的摔碗酒走紅后，無(wú)數(shù)拍攝者跟風(fēng)模仿，讓原本普通的西安美食街一躍成為網(wǎng)紅景點(diǎn)。一時(shí)間，“摔碗酒”熱潮席卷全國(guó)各地景點(diǎn)，如湖北恩施女兒城、福建平潭海壇古城等景點(diǎn)均推出摔碗酒體驗(yàn)項(xiàng)目。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)摔碗酒活動(dòng)，不僅導(dǎo)致了民眾負(fù)面的評(píng)價(jià)，而且碎碗堆積成山，嚴(yán)重浪費(fèi)了資源。

（二）過(guò)度強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)元素，城市形象傳播缺乏文化內(nèi)涵

消費(fèi)社會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)物的重要性，作為商品的物包圍了人。從視覺(jué)文化的層面來(lái)看，物對(duì)人的包圍本質(zhì)上體現(xiàn)了形象對(duì)人的包圍[3]。商品即景象，景象滲透到社會(huì)各個(gè)層面。在消費(fèi)文化的刺激下，影像與娛樂(lè)元素緊密結(jié)合，創(chuàng)造出一個(gè)符號(hào)狂歡的世界。在宣傳城市的追逐戰(zhàn)中，娛樂(lè)消解了深度，過(guò)度追求感官愉悅，使得用戶沉浸于虛幻的消費(fèi)滿足感中。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，播放量靠前的視頻內(nèi)容聚焦于美食探店和旅游攻略，反映城市人文情懷和地域文化的短視頻數(shù)量相對(duì)較少[4]。筆者統(tǒng)計(jì)了抖音平臺(tái)長(zhǎng)沙話題熱度Top100短視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)，其中美食推薦和旅游攻略相關(guān)的視頻約占三分之一，有關(guān)湖湘文化的人文景點(diǎn)（岳麓書(shū)院、湖南省博物館）和文化體驗(yàn)視頻數(shù)量不足10條。相較于歷史景點(diǎn)，現(xiàn)代商業(yè)景點(diǎn)在抖音熱門(mén)視頻中占據(jù)更多的席位。歷史景點(diǎn)反映了城市的發(fā)展變遷，是城市文脈的重要組成部分。歷史景點(diǎn)在短視頻平臺(tái)遇冷現(xiàn)象表明，一直以來(lái)，中國(guó)的城市積極擁抱現(xiàn)代化，對(duì)城市文化的傳承不夠重視。城市歷史感的缺失，造成城市文化的虛無(wú)，城市形象異化發(fā)展。

（三）官方賬號(hào)內(nèi)容參差不齊，傳播效果不盡如人意

隨著短視頻平臺(tái)的推廣，許多城市的政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音平臺(tái)。官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容與旅游景點(diǎn)和美食文化相關(guān)。官方賬號(hào)拍攝了大量短視頻，但是生產(chǎn)爆款短視頻的能力有待提升。以賬號(hào)“四川文旅”為例，截至2022年8月，該賬號(hào)粉絲量達(dá)到66.6萬(wàn)，共發(fā)布了1500多條視頻，更新頻率相對(duì)較高，基本能做到每日更新。官方賬號(hào)的粉絲黏性與互動(dòng)性不強(qiáng)，置頂視頻點(diǎn)贊數(shù)最多，達(dá)60多萬(wàn)次，但是大部分視頻只有幾百點(diǎn)贊量，評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量也很低。視頻包裝缺乏整體的規(guī)劃，沒(méi)有統(tǒng)一的風(fēng)格。單個(gè)視頻之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。引流效果不明顯，沒(méi)有形成線上與線下的雙向互動(dòng)?？傮w來(lái)說(shuō)，賬號(hào)內(nèi)容參差不齊，傳播效果不盡如人意。

三、短視頻平臺(tái)城市形象傳播的優(yōu)化策略

（一）挖掘城市個(gè)性化符號(hào)，差異化營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前，各大城市借助短視頻平臺(tái)推進(jìn)城市形象傳播。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著名的USP理論認(rèn)為，從受眾角度出發(fā)，提出差異化的銷(xiāo)售主張，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏取市場(chǎng)。受地理位置、歷史文化等多方因素的影響，不同城市具備截然不同的個(gè)性特征，造就了區(qū)別于其他城市的獨(dú)特氣質(zhì)。立足地方性，聚焦本土符號(hào)，打造專(zhuān)屬于城市的媒介景觀。只有挖掘最具代表性的地方性元素，才能吸引受眾的注意力，強(qiáng)化受眾對(duì)城市的認(rèn)知。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，山城重慶的形象相對(duì)模糊，提到重慶，人們會(huì)不自覺(jué)地聯(lián)想到火鍋、小面等美食符號(hào)。而借助抖音平臺(tái)，重慶獨(dú)特的地形地貌逐漸廣為人知。

“穿樓而過(guò)”的李子壩軌道成為網(wǎng)紅景點(diǎn)，讓山城重慶的形象更加具象化。在重慶話題播放量最高的視頻里，原本以為身處一樓平臺(tái)，鏡頭一轉(zhuǎn)卻是在第二十七樓頂?shù)男蓍e廣場(chǎng)上，重慶8D魔幻地形的城市形象深入人心。在抖音平臺(tái)，重慶憑借極具辨識(shí)度的地形在一眾城市中脫穎而出，相關(guān)視頻播放量過(guò)百億，遙遙領(lǐng)先于其他城市。

（二）創(chuàng)造文化情境，彰顯文化自信

城市形象能反映城市整體的精神風(fēng)貌，是城市文化的集中展現(xiàn)，可以說(shuō)城市形象推廣關(guān)鍵在于城市文化的推廣。在城市形象傳播的過(guò)程中，娛樂(lè)性的內(nèi)容帶來(lái)的是短期的熱度，根植于城市地域文化，突出人文精神，打造有深度的城市影像，城市形象傳播才能具備可持續(xù)發(fā)展的能力[5]。

城市形象傳播需要?jiǎng)?chuàng)造文化情境，制造文化認(rèn)同。以蘇州為例，蘇州是一座歷史悠久的文化名城，在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的吳地文化。獨(dú)具特色的吳文化孕育了獨(dú)特的水鄉(xiāng)文化，具體來(lái)說(shuō)吳儂軟語(yǔ)的蘇州方言、秀美工巧的蘇繡、粉墻黛瓦的周莊古鎮(zhèn)、細(xì)膩委婉的蘇州評(píng)彈等多種文化元素，都是短視頻創(chuàng)作的素材寶庫(kù)。

在抖音平臺(tái)，蘇州評(píng)彈的播放量達(dá)到了1.4億次，成為蘇州話題排行榜的熱門(mén)話題。大批網(wǎng)友評(píng)論表示蘇州評(píng)彈婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽(tīng)，甚至很多網(wǎng)友明確表明了來(lái)蘇州聽(tīng)評(píng)彈的意向。這些爆火的短視頻激發(fā)了網(wǎng)友文化體驗(yàn)的熱情，戲曲遇上短視頻，傳統(tǒng)曲藝融入現(xiàn)代生活，彰顯了城市的文化自信。

（三）積極擁抱流行文化，適應(yīng)新的傳播規(guī)律

短視頻平臺(tái)傳播內(nèi)容個(gè)性化、碎片化，注重趣味性的表達(dá)，因此，短視頻的創(chuàng)作和傳播應(yīng)適應(yīng)新的傳播規(guī)律。從創(chuàng)作思維來(lái)看，官方賬號(hào)要適應(yīng)民間話語(yǔ)體系，改變以宣傳為主的思維。短視頻城市形象傳播要摒棄宏大的敘事風(fēng)格，關(guān)注微觀具體的市井生活。從創(chuàng)作內(nèi)容來(lái)看，官方賬號(hào)短視頻要增強(qiáng)故事趣味性。短視頻時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快，承載信息的能力有限，因此，只有在有限的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)講述主題明確的故事，才能吸引受眾的注意力。從創(chuàng)作形式來(lái)看，官方賬號(hào)要采用流行元素，拉近與青年群體的距離。青年群體作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)流行文化有著較強(qiáng)的認(rèn)同感。短視頻平臺(tái)的官方賬號(hào)要深入了解年輕人的喜好，積極擁抱流行文化，消除青年群體對(duì)官方賬號(hào)的刻板印象。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻低，通過(guò)手機(jī)隨拍隨傳，人人都能成為城市形象的傳播者。城市形象短視頻深入市井生活，多維度構(gòu)建了立體化的城市形象。區(qū)別于官方城市宣傳片，城市形象短視頻體現(xiàn)了民間話語(yǔ)，絕大多數(shù)熱門(mén)視頻出自普通用戶之手。城市形象短視頻強(qiáng)調(diào)身體在場(chǎng)，用身體器官去感受城市的存在。不可否認(rèn)的是，短視頻平臺(tái)城市形象傳播存在諸多問(wèn)題。短視頻平臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化，在城市形象傳播過(guò)程中容易導(dǎo)致千城一面的弊端。同時(shí)，由于過(guò)度強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)元素，短視頻城市形象傳播缺乏文化內(nèi)涵。官方賬號(hào)拍攝了大量短視頻內(nèi)容，但是生產(chǎn)爆款短視頻的能力有待提升，傳播效果不盡如人意。城市形象傳播應(yīng)立足地方性，聚焦本土符號(hào)，差異化營(yíng)銷(xiāo)，打造專(zhuān)屬于城市的媒介景觀。短視頻的創(chuàng)作和傳播應(yīng)適應(yīng)新的傳播規(guī)律，官方賬號(hào)要采用流行元素，拉近與青年群體的距離，最終實(shí)現(xiàn)探索城市形象傳播新模式、完善城市形象短視頻生態(tài)的目標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介 龍悅，碩士，助教，研究方向：影視文化。