杜建剛, 朱麗雅, 宋 捷

（南開大學(xué) 商學(xué)院, 天津 300071）

一、引 言

消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究一個一致且顯著的特征是關(guān)注購買而非消費(fèi)（Folkes和Matta，2008）。盡管購后消費(fèi)通常以購買為條件，但購買和消費(fèi)是兩種獨(dú)立的決策，當(dāng)產(chǎn)品情境從購前轉(zhuǎn)到購后時，促進(jìn)產(chǎn)品購買的因素未必會同樣有利于產(chǎn)品消費(fèi)（Sheehan和Dommer，2020；Zhu等，2012），因此，購后消費(fèi)研究對于消費(fèi)者行為研究的完整性具有重要意義（Mugge等，2010）。而在購后消費(fèi)相關(guān)變量中，購后使用量是重要的變量之一，這不僅是因?yàn)樵黾酉M(fèi)者的使用量是增加銷量和利潤的方式之一，更是因?yàn)橘徍笫褂昧颗c客戶滿意及客戶忠誠密切相關(guān)（Folkes和Matta，2008；Ram和Jung，1991；Shukla，2004）。

事實(shí)上，消費(fèi)者在每天的日常生活中都需要做出關(guān)于使用量的決定，消費(fèi)者往往在開始消費(fèi)產(chǎn)品之前沒有數(shù)量計(jì)劃，而在消費(fèi)的同時決定使用數(shù)量（Bagozzi和Edwards，1998），這使得消費(fèi)者的使用量的決定容易受使用產(chǎn)品時顯著的情境條件如商家的營銷線索的影響（Zhu等，2012）。本研究關(guān)心的是擬人化設(shè)計(jì)作為一種在購前階段能夠顯著提高購買意愿的營銷策略（Aggarwal和McGill，2012；Chen等，2017；Nowak等，2009；Rauschnabel和Ahuvia，2014；Waytz等，2014），在購后階段會對使用量產(chǎn)生怎樣的影響？具有擬人化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品會讓消費(fèi)者更愿意多用還是少用呢？

相關(guān)研究表明，購后使用量決策會同時受到功能方面特征如質(zhì)量感知等和情感方面特征如使用產(chǎn)品時的情緒體驗(yàn)等的影響（Folkes和Matta，2008；Gollwitzer，1996）。根據(jù)這一觀點(diǎn)，一方面，產(chǎn)品的擬人化設(shè)計(jì)能夠增加使用產(chǎn)品時的愉悅體驗(yàn)（Aggarwal，2004），而另一方面，擬人化設(shè)計(jì)卻并不能提升產(chǎn)品質(zhì)量感知（Yuan和Dennis，2019），甚至，在一些需要專業(yè)性的情境下，擬人化設(shè)計(jì)傳遞的情感價值可能會對功能價值感知產(chǎn)生負(fù)面作用（Argyris，1987；Ashforth和Humphrey，1995；Lewis，2000），因此，擬人化設(shè)計(jì)對購后使用量的影響取決于不同的產(chǎn)品情境，可能對情感方面和功能方面具有不同側(cè)重程度的產(chǎn)品類型具有不同效果。眾所周知，消費(fèi)者在評價產(chǎn)品時既有實(shí)用主義考慮，也有享樂主義考慮（Batra和Ahtola，1991；Dhar和Wertenbroch，2000）。享樂品與體驗(yàn)消費(fèi)相關(guān)，通常與愉悅、興奮等情感相關(guān)，實(shí)用品則與工具性、實(shí)用性等考慮相關(guān)（Dhar和Wertenbroch，2000；Herr等，1983；Voss等，2003）。對于享樂品而言，消費(fèi)者在購后使用階段同樣也是追求愉悅的體驗(yàn)，擬人化的特征能夠增加使用享樂品的情感價值，并且消費(fèi)越多，情感體驗(yàn)越多，所以擬人化設(shè)計(jì)對享樂品的購后使用量可能產(chǎn)生積極影響。但是，對于實(shí)用品而言，消費(fèi)者在購后使用階段更加關(guān)注產(chǎn)品的功能特征如質(zhì)量感知，擬人化設(shè)計(jì)所表達(dá)的情感信息反而可能給質(zhì)量感知帶來負(fù)面影響，從而使得消費(fèi)者降低使用量。另外，擬人化設(shè)計(jì)能產(chǎn)生作用本質(zhì)上是由于能夠喚起人類圖式（Zhou等，2019），增加人們對非人類對象的相似性感知，從而拉近人們與該對象的心理距離，因此，本研究認(rèn)為心理距離是上述交互效應(yīng)的中介變量，并且對于享樂品，心理距離正向影響使用量，而對于實(shí)用品，心理距離負(fù)向影響使用量。

總之，在上述分析的基礎(chǔ)上，本研究通過兩項(xiàng)情境實(shí)驗(yàn)和一項(xiàng)實(shí)地實(shí)驗(yàn)，具體探究了擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對購后使用量的交互作用及其內(nèi)在機(jī)制，研究結(jié)論拓展了購后消費(fèi)和擬人化理論，并且有助于企業(yè)加深對購前與購后營銷策略效果的理解和更好地運(yùn)用擬人化策略。

二、理論依據(jù)與研究假設(shè)

（一） 購后使用量相關(guān)研究

消費(fèi)者每天都在使用各種各樣的產(chǎn)品，然而，以往的研究大多集中在產(chǎn)品購買過程上，對產(chǎn)品的使用或使用量如何確定以及所產(chǎn)生的影響知之甚少（Tang等，2022）。了解消費(fèi)者如何以及為何做出使用數(shù)量決定具有重要的實(shí)踐和理論意義，值得進(jìn)行科學(xué)探究（Folkes和Matta，2008）。營銷人員對使用量感興趣，因?yàn)樵黾赢a(chǎn)品銷量和利潤的一種方法是增加消費(fèi)者的使用量。同時，營銷人員還希望能夠影響使用量，因?yàn)樗c提升客戶滿意度及客戶忠誠度有關(guān)（Folkes和Matta，2008；Ram和Jung，1991；Shukla，2004）。

影響消費(fèi)者購后使用量的因素眾多，產(chǎn)品特征、個體特征、商家策略等因素都會影響消費(fèi)者的購后使用量。本研究關(guān)注的擬人化設(shè)計(jì)屬于商家的一種營銷策略。目前，已有相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，在購買階段采取的能夠提升購買意愿的營銷策略，在購后階段卻可能對使用量產(chǎn)生消極作用。Zhu等（2012）發(fā)現(xiàn)，在購買初始階段能夠暗示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的營銷線索如牙膏廣告中牙齒潔白的笑臉特寫，會提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知功效，使消費(fèi)者認(rèn)為無須使用過多的產(chǎn)品便可以達(dá)到自己預(yù)期的效果，進(jìn)而降低單一場合的購后產(chǎn)品使用量。Sheehan和Dommer（2020）發(fā)現(xiàn)，盡管商家推出代表身份的產(chǎn)品十分受消費(fèi)者歡迎，但對于強(qiáng)化身份特征的快速消費(fèi)品，身份保護(hù)效應(yīng)會使消費(fèi)者推遲或者避免使用產(chǎn)品，即為了獲得產(chǎn)品的占有價值而減少享受產(chǎn)品的使用價值。Tang等（2022）發(fā)現(xiàn)，在社會營銷活動中，雖然強(qiáng)調(diào)稀缺性以減少浪費(fèi)行為是一種流行的方法，但事實(shí)上激發(fā)消費(fèi)者的稀缺心態(tài)會導(dǎo)致他們更加自私，減少預(yù)期的浪費(fèi)內(nèi)疚感，反而會增加他們的使用量?？傊ㄟ^上述文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，服務(wù)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ルA段的一些營銷策略會對購后使用量產(chǎn)生影響，特別是，許多暗示或加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或強(qiáng)調(diào)積極心態(tài)的營銷策略，在購前階段會產(chǎn)生積極作用，但對購后使用量卻可能產(chǎn)生消極作用。而擬人化設(shè)計(jì)作為購前階段被普遍采用的營銷策略，會對購后使用量產(chǎn)生怎樣的作用，卻尚未有研究關(guān)注，因此，本研究將對擬人化設(shè)計(jì)對購后使用量的作用進(jìn)行探討。

（二） 擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對購后使用量的交互作用

擬人化是指“賦予真實(shí)的或想象的非人類對象與人類相似的特征、動機(jī)、意圖或情感的傾向，讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌或產(chǎn)品具有人類的特征”（Epley等，2007）。擬人化在廣告中通常以視覺線索和言語線索兩種不同類型的信息提示出現(xiàn)。視覺線索讓觀眾在一個無生命的對象上看到類似人類的外觀（例如，汽車外觀上的笑臉，汽車前燈為眼，進(jìn)氣柵為嘴）（Aggarwal和McGill，2007）；言語線索通過第一人稱敘述引導(dǎo)受眾想象與產(chǎn)品等對象的言語互動（例如，“我是洗衣機(jī)”）（Wan等，2017）?？傊?，研究者通過在產(chǎn)品上附加人類特征（例如人類的名字、五官）（May和Monga，2014）或使用第一人稱描述（Hur等，2015）來對產(chǎn)品進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)。目前，擬人化在社會心理學(xué)和消費(fèi)者行為研究中越來越受到重視（Waytz等，2010），相關(guān)領(lǐng)域的大部分研究表明，擬人化會對消費(fèi)者購買階段的評價產(chǎn)生積極的影響（Aggarwal和McGill，2012；Chen等，2017；Nowak等，2009；Rauschnabel和Ahuvia，2014；Waytz等，2014）。具體來說，使用視覺或言語描述的擬人化可以喚起人類圖式（Epley等，2008），減輕消費(fèi)者對廣告信息的不信任（Touré-Tillery和McGill，2015），并在消費(fèi)者與品牌信息互動時提高其信心（Chen等，2017），拉近消費(fèi)者與品牌的關(guān)系（Lombart和Louis，2016），最終提升產(chǎn)品評價（Delbaere等，2011；Landwehr等，2011）和品牌偏好（Cimino和Marcelloni，2012）。但是，也有一些研究指出擬人化設(shè)計(jì)在某些情況下可能會適得其反，對產(chǎn)品評價產(chǎn)生不利影響（Velasco等，2021）。例如，Puzakova等（2013）的研究表明，當(dāng)品牌遭遇產(chǎn)品傷害危機(jī)時，品牌的擬人化會讓消費(fèi)者覺得品牌更加需要對自己的錯誤負(fù)責(zé)從而加劇對品牌的負(fù)面評價；又如，有研究指出，將奢侈品牌擬人化往往會降低消費(fèi)者對品牌成熟度的感知，從而導(dǎo)致正面評價減少（Puzakova和Aggarwal，2015）；劉笛和王海忠（2017）的研究認(rèn)為，食物擬人化廣告會帶給消費(fèi)者更多的愧疚感從而導(dǎo)致負(fù)面的廣告態(tài)度。上述分析說明擬人化設(shè)計(jì)并不總是發(fā)揮積極作用，擬人化設(shè)計(jì)的有效性通常受到不同情境和產(chǎn)品類型等因素的影響，本研究也認(rèn)為擬人化設(shè)計(jì)對購后使用量可能在不同的條件下產(chǎn)生截然不同的影響。

過去的研究表明，購后使用量決策會同時受到功能方面特征如質(zhì)量感知等和情感方面特征如使用產(chǎn)品時的情緒體驗(yàn)等的影響（Folkes和Matta，2008；Gollwitzer，1996）?；诖耍环矫?，對產(chǎn)品進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)能夠提升消費(fèi)者的情感體驗(yàn)（Aggarwal，2004），但另一方面，已有研究指出擬人化的產(chǎn)品展示并不能為產(chǎn)品增加任何額外的功能價值，也不會顯著提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量（Yuan和Dennis，2019）。因此，本研究認(rèn)為，擬人化設(shè)計(jì)對購后使用量的影響需要結(jié)合對功能和情感方面的評價具有不同側(cè)重程度的產(chǎn)品類型進(jìn)行分析。具體來說，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知有享樂性和實(shí)用性之分，消費(fèi)者的決策往往由產(chǎn)品的享樂性和實(shí)用性驅(qū)動（Choi等，2020；Okada，2005）。享樂品被定義為能讓人在情感和感官上獲得美的、享樂的及愉快感受的產(chǎn)品；而實(shí)用品則被定義為具有實(shí)用屬性，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來功能性、工具性價值的產(chǎn)品（Voss等，2003）。換句話說，享樂品幫助消費(fèi)者最大限度地獲得樂趣（例如，糖果），而實(shí)用品幫助消費(fèi)者最大限度地獲得實(shí)用價值（例如，牙刷）（Dugan等，2021）。

就享樂品而言，在購后使用階段，使用享樂品的目標(biāo)也同樣是獲取享樂體驗(yàn)價值和愉悅的感受。過去的研究表明，擬人化設(shè)計(jì)能夠加深產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，能為消費(fèi)者提供伙伴感、交流的愉悅感以及心理安慰，使兩者之間的關(guān)系更為緊密（Fournier，1998），并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列積極的情緒反應(yīng)（Delbaere等，2011）。而消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)越多，積極體驗(yàn)就越多。并且，擬人化設(shè)計(jì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的依戀（Yuan和Dennis，2019），增加自我與品牌聯(lián)結(jié)的感覺（Fazli-Salehi等，2022），而消費(fèi)產(chǎn)品可以提供一種將產(chǎn)品融入自我的方式（Belk，1988），越多的使用量越可能會增強(qiáng)這種看法（Folkes和Matta，2008）?；谝陨戏治?，本研究認(rèn)為，對于享樂品，擬人化設(shè)計(jì)能夠增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用量，因此得出如下假設(shè)：

H1：對于享樂品，相較于非擬人化設(shè)計(jì)，在擬人化設(shè)計(jì)的條件下產(chǎn)品的購后使用量更多。

而就實(shí)用品而言，使用實(shí)用品的目標(biāo)是獲得工具性、功能性價值。擬人化設(shè)計(jì)并不能為產(chǎn)品增加任何額外的功能價值，也無法顯著提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量（Yuan和Dennis，2019）。并且，有研究提出，營銷人員與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時使用表情包，表達(dá)更多的情感信息，可能會被消費(fèi)者認(rèn)為是溫暖的但缺乏能力（Li 等，2019）。事實(shí)上，熱情和能力通常很容易被認(rèn)為是具有反向關(guān)系的（Aaker等，2010；Wang等，2017）。也就是說，在一些需要專業(yè)性的情境中，表達(dá)情感會顯得能力與可靠性不夠（Argyris，1987；Ashforth和Humphrey，1995；Lewis，2000）。因此，擬人化設(shè)計(jì)在需要凸顯產(chǎn)品感知質(zhì)量的情境中如實(shí)用品的使用過程中，甚至?xí)o產(chǎn)品質(zhì)量感知帶來負(fù)面影響。而當(dāng)消費(fèi)者判斷產(chǎn)品的質(zhì)量較低時，會降低對產(chǎn)品的使用意愿和使用量（Mugge等，2010）。基于以上分析，對于實(shí)用品，擬人化設(shè)計(jì)會減少消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用量，因此得出如下假設(shè)：

H2：對于實(shí)用品，相較于擬人化設(shè)計(jì)，在非擬人化設(shè)計(jì)的條件下產(chǎn)品的購后使用量更多。

（三）心理距離的中介作用

在上述分析中，擬人化設(shè)計(jì)一方面能夠加深產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理聯(lián)結(jié)，從而引發(fā)更多積極的情感反應(yīng)，另一方面，可能會因?yàn)閭鬟f情感而在一些注重專業(yè)性的情境中產(chǎn)生負(fù)面作用。擬人化設(shè)計(jì)之所以會產(chǎn)生這些效果，本質(zhì)上是由于能夠喚起人類圖式（Zhou等，2019），使得人們在非人類對象上感知到與人類的相似性，并產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。感知相似性被視為心理距離的維度之一（Liviatan等，2008），因此，如果非人類實(shí)體被擬人化，則人們與非人類實(shí)體之間的心理距離會減小（Li和Sung，2021）。心理距離指的是一組與人、地點(diǎn)、事件和心理表征相關(guān)的主觀感受（Trope等，2007）。根據(jù)解釋水平理論，人們對事件的解釋會隨著對事件心理距離（時間距離、空間距離、社會距離、真實(shí)性）的知覺而發(fā)生系統(tǒng)改變，從而影響人們的反應(yīng)（Spexard等，2007）。在各種類型的距離中，本研究關(guān)注的是社會距離，這是指個人與周圍其他社會實(shí)體（即擬人化的產(chǎn)品）之間的感知距離。綜合來看，擬人化設(shè)計(jì)能夠拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的心理距離，從而加深消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的心理聯(lián)結(jié)，帶來更多積極的情感反應(yīng)。

并且，當(dāng)擬人化設(shè)計(jì)產(chǎn)生拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間心理距離的效果時，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價與決策可能會因情境的不同而有所不同。研究表明，心理距離會影響人們的感知（Trope和Liberman，2000）和動機(jī)（Kivetz等，2006），它對個人的偏好、判斷和決策有廣泛的影響（Dhar和Kim，2007）。已有關(guān)于心理距離的研究普遍認(rèn)為較近的社會距離能夠帶來更積極的態(tài)度（Back等，2008），但也有一些研究表明，縮短心理距離并不總是能產(chǎn)生正面作用（Giessner和Schubert，2007；Huang等，2013），在不同情境下，縮短心理距離產(chǎn)生的效果可能不同。如有研究發(fā)現(xiàn)感知距離和權(quán)力感之間負(fù)相關(guān)，即領(lǐng)導(dǎo)與追隨者之間的感知距離越近，追隨者推斷領(lǐng)導(dǎo)越不具有掌控力（Giessner和Schubert，2007）。同樣，有研究也發(fā)現(xiàn)感知距離越近越會降低領(lǐng)導(dǎo)者的威望（Huang等，2013）。另外，Park等（2020）的研究表明，對于時尚奢侈品牌，在社交媒體上進(jìn)行品牌與消費(fèi)者之間的互動，在拉近心理距離的同時卻會導(dǎo)致品牌認(rèn)知度（即社會認(rèn)知度、獨(dú)特性認(rèn)知度、質(zhì)量認(rèn)知度）降低。

因此，擬人化設(shè)計(jì)雖然能夠產(chǎn)生拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間心理距離的效果（Li和Sung，2021），但該效果在擬人化設(shè)計(jì)對購后使用量的影響中，可能在不同的產(chǎn)品類型情境中產(chǎn)生不同的作用。對于享樂品的消費(fèi)，消費(fèi)者更加注重情感體驗(yàn)，擬人化設(shè)計(jì)拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的心理距離，加深消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)結(jié)，能夠帶來更多積極的情感反應(yīng)，從而帶來更多的消費(fèi)量。所以，對于享樂品，心理距離的縮短會對使用量產(chǎn)生積極影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3：對于享樂品，心理距離正向影響使用量，并在擬人化設(shè)計(jì)對產(chǎn)品購后使用量的影響中起中介作用。

而在實(shí)用品的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者更加注重功能性價值，在這類產(chǎn)品的使用情境中，擬人化設(shè)計(jì)盡管能夠拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理距離，傳遞情感價值，卻會對產(chǎn)品功能方面的特征如質(zhì)量感知產(chǎn)生負(fù)面影響，從而導(dǎo)致產(chǎn)品使用量的降低。所以，對于實(shí)用品，心理距離的縮短會對使用量產(chǎn)生消極影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H4：對于實(shí)用品，心理距離負(fù)向影響使用量，并在擬人化設(shè)計(jì)對產(chǎn)品購后使用量的影響中起中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一） 實(shí)驗(yàn)一：實(shí)地實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)一的目的是通過在真實(shí)的情境中初步探究擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對購后使用量的交互作用，來為后續(xù)的實(shí)驗(yàn)研究奠定基礎(chǔ)。

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

研究中采用500ml的漱口水作為實(shí)驗(yàn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，為了確保產(chǎn)品類型和擬人化設(shè)計(jì)的操控成功，對實(shí)驗(yàn)品進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。研究中直接通過產(chǎn)品的真實(shí)外觀包裝來操控?cái)M人化和非擬人化，以不同的廣告語來操控實(shí)用品和享樂品，并將代表擬人化設(shè)計(jì)的圖1和代表非擬人化設(shè)計(jì)的圖2，以及表達(dá)享樂品廣告語的圖3和表達(dá)實(shí)用品廣告語的圖4，搭配成四種組合貼在漱口水的瓶身上（見圖5、圖6、圖7、圖8），分別為擬人化設(shè)計(jì)的實(shí)用品、非擬人化設(shè)計(jì)的實(shí)用品、擬人化設(shè)計(jì)的享樂品以及非擬人化設(shè)計(jì)的享樂品。研究中設(shè)計(jì)了2（擬人化設(shè)計(jì)：擬人化vs.非擬人化）×2（產(chǎn)品類型：享樂品vs.實(shí)用品）組間實(shí)驗(yàn)，一共發(fā)放了60份問卷，其中每組均為15份問卷。經(jīng)過對操控檢驗(yàn)的分析發(fā)現(xiàn)，擬人化組的擬人化水平顯著大于非擬人化組[M擬人化組=4.575，SD擬人化組=1.229，M非擬人化組=3.317，SD非擬人化組=1.633，F(xiàn)（1，58）=11.372，p<0.01]。另外，實(shí)用品的實(shí)用屬性水平顯著大于享樂品[M實(shí)用品=4.573，SD實(shí)用品=1.673，M享樂品=3.687，SD享樂品=1.286，F(xiàn)（1，58）=5.296，p<0.05]；享樂品的享樂屬性水平顯著大于實(shí)用品[M享樂品=4.487，SD享樂品=1.371，M實(shí)用品=3.633，SD實(shí)用品=1.592，F(xiàn)（1，58）=4.947，p<0.05]。該結(jié)果證明實(shí)驗(yàn)操控成功。

圖1 擬人化設(shè)計(jì)

圖2 非擬人化設(shè)計(jì)

圖3 享樂品廣告語

圖4 實(shí)用品廣告語

圖5 擬人化實(shí)用型漱口水

圖6 非擬人化實(shí)用型漱口水

圖7 擬人化享樂型漱口水

圖8 非擬人化享樂型漱口水

2.正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

正式實(shí)驗(yàn)在北方某所高校以直接進(jìn)入學(xué)生寢室樓的方式進(jìn)行，所有被試均為女生。實(shí)驗(yàn)品發(fā)放時間為2020年3月15日到3月21日，共發(fā)放了240瓶漱口水。研究中采用通過了預(yù)實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)品，仍為2（擬人化設(shè)計(jì)：擬人化vs.非擬人化）×2（產(chǎn)品類型：享樂品vs.實(shí)用品）的組間實(shí)驗(yàn)。研究者向有意愿的參與者介紹實(shí)驗(yàn)并讓其知曉在一周后需要完成一份問卷，愿意加入的參與者會隨機(jī)獲得上述四組產(chǎn)品中的一種。參與者拿到漱口水之后，分別被邀請進(jìn)入四組產(chǎn)品的四個微信群?？紤]到參與者可能會忽略使用漱口水，研究者在每天清晨的六點(diǎn)發(fā)一則相應(yīng)漱口水的廣告語進(jìn)行提醒（廣告語內(nèi)容與參與者拿到的產(chǎn)品上的廣告語一致），一周后在所有的微信群里發(fā)放了問卷，以填寫問卷的方式進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型的操控檢驗(yàn)，并獲得大家的實(shí)際剩余量、個體精神狀態(tài)、人口統(tǒng)計(jì)變量相關(guān)信息。關(guān)于使用量的測量，為了防止參與者攀比心理等干擾因素的影響，問卷中強(qiáng)調(diào)了該剩余量僅是實(shí)驗(yàn)要求，具體數(shù)值多少并不重要，真實(shí)地反映實(shí)際情況即可。并且，為了更準(zhǔn)確地測量參與者的實(shí)際使用量，研究者已經(jīng)提前在漱口水瓶的側(cè)面貼了刻度條（因?yàn)槭谒渴遣灰?guī)則的，所以研究者往空的漱口水瓶每次倒入用量杯量的20ml漱口水，并用刻刀在瓶身上刻出刻度，最后在紙條上標(biāo)注出漱口水瓶身上的刻度線，從而得到刻度條，使得誤差比較?。?。出于方便考慮，參與者只需根據(jù)刻度條填寫剩余使用量，最后由研究者用漱口水的初始量（500ml）減去參與者的剩余使用量來獲得其實(shí)際使用量。并且，由于不同的參與者拿到漱口水和填寫問卷之間的時間差有所不同，采用了平均使用量作為因變量（即使用總量/使用天數(shù)）。另外，為了防止過去的習(xí)慣對漱口水的使用量產(chǎn)生影響，研究中僅選擇了完全沒有使用過漱口水或者過去偶爾用過幾次漱口水但沒有形成習(xí)慣的個體作為參與者。最終，經(jīng)過被試一周的使用，在一周結(jié)束后共回收到192份問卷，其中，有效問卷共有144份（其中，享樂品擬人化組有44份，享樂品非擬人化組有34份，實(shí)用品擬人化組有33份，實(shí)用品非擬人化組有33份；無效問卷為被試由于氣味刺激的原因未使用或者僅使用過一次該產(chǎn)品以及剩余使用量未填寫的問卷）。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）操控檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)表明，操控檢驗(yàn)成功，擬人化組的擬人化水平顯著大于非擬人化組[M擬人化組=4.357，SD擬人化組=1.280，M非擬人化組=3.090，SD非擬人化組=1.320，F(xiàn)（1，142）=34.128，p<0.001]。另外，實(shí)用品的實(shí)用屬性水平顯著大于享樂品[M實(shí)用品=5.750，SD實(shí)用品=1.253，M享樂品=3.971，SD享樂品=1.555，F(xiàn)（1，142）=55.752，p<0.001]；享樂品的享樂屬性水平顯著大于實(shí)用品[M享樂品=5.192，SD享樂品=1.259，M實(shí)用品=4.614，SD實(shí)用品=1.369，F(xiàn)（1，142）=6.970，p<0.01]。

（2）交互效應(yīng)分析。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類型和擬人化設(shè)計(jì)對使用量的影響存在交互作用[F（1，140）=8.441，p<0.01]，具體可見圖9。對于實(shí)用品，非擬人化設(shè)計(jì)下的使用量顯著大于擬人化設(shè)計(jì)下的使用量[M非擬人化使用量=9.296，SD非擬人化使用量=4.633，M擬人化使用量=6.942，SD擬人化使用量=3.505，F(xiàn)（1，64）=5.417，p<0.05]；對于享樂品，擬人化設(shè)計(jì)下的使用量顯著大于非擬人化設(shè)計(jì)下的使用量[M擬人化使用量=10.056，SD擬人化使用量=6.038，M非擬人化使用量=7.807，SD非擬人化使用量=3.772，F(xiàn)（1，76）=3.621，p<0.05]。

圖9 擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型交互作用下的平均使用量

（3）討論。通過以漱口水為實(shí)驗(yàn)品的實(shí)地實(shí)驗(yàn)，在真實(shí)的情境中對擬人化設(shè)計(jì)與產(chǎn)品類型對購后使用量的交互作用進(jìn)行了初步驗(yàn)證，證明了假設(shè)H1和假設(shè)H3，即對于享樂品，擬人化設(shè)計(jì)條件下的使用量比非擬人化設(shè)計(jì)條件下的多；對于實(shí)用品，非擬人化設(shè)計(jì)條件下的使用量比擬人化設(shè)計(jì)條件下的多。該實(shí)驗(yàn)借助真實(shí)使用情境使得研究結(jié)果具有可靠性，這為后續(xù)情境實(shí)驗(yàn)以及進(jìn)一步的內(nèi)在機(jī)制探究提供了有力的支持。

（二） 實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一已經(jīng)通過實(shí)地實(shí)驗(yàn)初步證明擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對產(chǎn)品的購后使用量存在交互作用，但在真實(shí)的情境中干擾因素較多，其結(jié)果是否穩(wěn)健有待進(jìn)一步驗(yàn)證，需要開展實(shí)驗(yàn)控制更為嚴(yán)格的研究。因此，本實(shí)驗(yàn)通過情境模擬的方式，更為直接地對上述交互作用進(jìn)行研究。

實(shí)驗(yàn)問卷于2020年4月12日到4月17日期間發(fā)放，共有171人填寫了問卷，其中160份為有效問卷（無效問卷注意力篩選未通過）。其中，75%為女性，25%為男性，平均年齡為27.06歲。本研究通過情境實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對購后使用量的交互作用，參考了Zhu等（2012）的研究，讓消費(fèi)者在想象的購后情境中評估預(yù)期使用量。實(shí)驗(yàn)中選擇了消費(fèi)者在日常生活中十分熟悉的沐浴露作為實(shí)驗(yàn)品，以廣告中產(chǎn)品的外觀（見圖10、圖11）和廣告描述中的人稱來操控?cái)M人化和非擬人化，以不同的廣告描述內(nèi)容（見表1）來操控實(shí)用品和享樂品。實(shí)驗(yàn)采用2（擬人化設(shè)計(jì)：擬人化vs.非擬人化）×2（產(chǎn)品類型：享樂品vs.實(shí)用品）的組間設(shè)計(jì)，參與者被隨機(jī)分配到四組當(dāng)中（每組各40名），想象擁有了該款產(chǎn)品并觀看相關(guān)產(chǎn)品描述和圖片，接著回答產(chǎn)品擬人化操控檢驗(yàn)的四個問項(xiàng)（Puzakova等，2013），例如，“它能讓我聯(lián)想到人”和“它擁有自己的思想意識”（1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”；Cronbach’s α=0.994），以及實(shí)用品和享樂品類型操控檢驗(yàn)的各四個問項(xiàng)（Voss等，2003），例如，實(shí)用品問項(xiàng)為“實(shí)用—不實(shí)用”（1分代表“不實(shí)用”，7分代表“非常實(shí)用”；Cronbach’s=0.959），享樂品問項(xiàng)為“愉悅—不愉悅”（1分代表“不愉悅”，7分代表“非常愉悅”；Cronbach’s=0.873），然后讓參與者判斷擁有了該款產(chǎn)品以后的使用量。為了確保使用量測量的準(zhǔn)確性，采用了兩種方式進(jìn)行測量，第一種以詢問按壓式沐浴露按壓次數(shù)（1次、2次……6次、6次以上）的方式反映使用量，第二種直接以七級量表的方式詢問參與者的使用量（其中1分代表“非常少”，7分代表“非常多”）。最后，參與者還在七級量表的測量中回答了日常沐浴露的使用量（1分代表“非常少”，7分代表“非常多”）以及關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)問題。

表1 沐浴露產(chǎn)品廣告描述

圖10 擬人化設(shè)計(jì)

圖11 非擬人化設(shè)計(jì)

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）操控檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)表明，參與者感知擬人化組的擬人化水平顯著大于非擬人化組[M擬人化組=5.219，SD擬人化組=1.452，M非擬人化組=2.175，SD非擬人化組=1.215，F(xiàn)（1，158）=206.824，p<0.001]。另外，實(shí)用品的實(shí)用屬性水平顯著大于享樂品[M實(shí)用品=4.688，SD實(shí)用品=1.459，M享樂品=3.455，SD享樂品=1.068，F(xiàn)（1，158）=37.167，p<0.001]；享樂品的享樂屬性水平顯著大于實(shí)用品[M享樂品=5.248，SD享樂品=0.921，M實(shí)用品=3.458，SD實(shí)用品=1.543，F(xiàn)（1，158）=79.338，p<0.001]。以上結(jié)果證明，擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型操控檢驗(yàn)成功。并且，數(shù)據(jù)顯示兩種針對使用量的測量方式的結(jié)果高度相關(guān)，保證了測量結(jié)果的相對穩(wěn)定性（M按壓次數(shù)=3.66，SD按壓次數(shù)=1.659；M量表測量=3.98，SD量表測量=1.578；R=0.849，p<0.01）。

（2）交互效應(yīng)分析。與假設(shè)一致，產(chǎn)品類型和擬人化設(shè)計(jì)之間存在交互作用[按壓次數(shù)測量結(jié)果：F（3，156）=152.526，p<0.001；量表測量結(jié)果：F（3，156）=167.010，p<0.001]，具體可見圖12、圖13。對于實(shí)用品，非擬人化設(shè)計(jì)下的使用量顯著大于擬人化設(shè)計(jì)下的使用量[按壓次數(shù)測量結(jié)果：M非擬人化使用量=4.78，SD非擬人化使用量=1.368，M擬人化使用量=2.45，SD擬人化使用量=0.932，F(xiàn)（1，78）=78.903，p<0.001；量表測量結(jié)果：M非擬人化使用量=5.05，SD非擬人化使用量=1.037，M擬人化使用量=3.08，SD擬人化使用量=1.071，F(xiàn)（1，78）=70.204，p<0.001]；對于享樂品，擬人化設(shè)計(jì)下的使用量顯著大于非擬人化設(shè)計(jì)下的使用量[按壓次數(shù)測量結(jié)果：M擬人化使用量=4.880，SD擬人化使用量=1.453，M非擬人化使用量=2.550，SD非擬人化使用量=0.904，F(xiàn)（1，78）=73.794，p<0.001；量表測量結(jié)果：M擬人化使用量=5.151，SD擬人化使用量=1.099，M非擬人化使用量=2.632，SD非擬人化使用量=1.192，F(xiàn)（1，78）=97.058，p<0.001]。即假設(shè)H1和假設(shè)H3再次得到驗(yàn)證。

圖12 按壓次數(shù)測量的使用量

圖13 量表詢問測量的使用量

3.結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)二通過情境模擬的研究設(shè)計(jì)，證明了擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對產(chǎn)品購后使用量存在交互作用，再次證明了假設(shè)H1和假設(shè)H3，進(jìn)一步增加了該研究結(jié)果的穩(wěn)健性。但是實(shí)驗(yàn)二僅僅以沐浴露作為實(shí)驗(yàn)品，對于其他產(chǎn)品，上述交互作用是否存在、結(jié)果是否穩(wěn)定，還有待進(jìn)一步探究，并且該交互作用的內(nèi)在機(jī)制也需要進(jìn)一步探究，所以開展了實(shí)驗(yàn)三。

（三） 實(shí)驗(yàn)三

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二已經(jīng)證明擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對產(chǎn)品購后使用量存在交互作用，實(shí)驗(yàn)三通過更換實(shí)驗(yàn)材料，繼續(xù)采用購后情境想象的方式進(jìn)一步探討上述交互作用的內(nèi)在機(jī)制。

問卷于2020年9月19日到9月22日期間發(fā)放，共有180人填寫了問卷，其中156份為有效問卷（無效問卷為注意力測試未通過和未完成作答的問卷）。其中，女性占比為78.8%，男性占比為21.2%。研究中采用了日用品中常見的牙膏，同樣通過廣告中產(chǎn)品的外觀和廣告描述中的人稱來操控?cái)M人化和非擬人化（見圖14、圖15）；以不同的廣告描述內(nèi)容來操控實(shí)用品和享樂品（見表2）。研究中設(shè)計(jì)了2（擬人化設(shè)計(jì)：擬人化vs.非擬人化）×2（產(chǎn)品類型：享樂品vs.實(shí)用品）的組間實(shí)驗(yàn)（每組各36名），以測量四組中參與者的牙膏使用量。被試被隨機(jī)分配到四組當(dāng)中，實(shí)驗(yàn)流程與實(shí)驗(yàn)二一致，在擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型的操控檢驗(yàn)以后回答使用量的測量，并且同樣為了確保使用量測量的準(zhǔn)確性，也以兩種不同的方式進(jìn)行測量，第一種是以拖動滑動條的方式對使用量的長度進(jìn)行拖動（0—20mm）（見圖16），第二種直接以七級量表的方式詢問參與者的使用量（其中1分代表“非常少”，7分代表“非常多”）。接著，被試回答了測量心理距離的四個問項(xiàng)，該測量參照Gunia等（2009）和Galinsky等（2005）的研究進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括“該產(chǎn)品拉近彼此之間的距離”“內(nèi)心的貼近”“減少了與該產(chǎn)品的陌生感”等（Cronbach’s=0.902）。另外，考慮到感知有效性是影響使用量的重要因素，也測量了感知有效性的四個問項(xiàng)（Zhu等，2012），例如，“該牙膏的清潔效果很好”（Cronbach’s=0.980）。最后，被試同樣回答了日常刷牙次數(shù)，并在七級量表的測量中回答了日常牙膏的使用量（1分代表“非常少”，7分代表“非常多”）以及關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)問題。

圖14 擬人化設(shè)計(jì)

圖15 非擬人化設(shè)計(jì)

表2 牙膏產(chǎn)品廣告描述

圖16 滑動條測量使用量

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）操控檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)表明，操控檢驗(yàn)成功，擬人化組的擬人化水平顯著大于非擬人化組的擬人化水平[M擬人化組=4.984，SD擬人化組=1.162，M非擬人化組=2.519，SD非擬人化組=1.500，F(xiàn)（1，154）=131.535，p<0.001]。另外，實(shí)用品的實(shí)用屬性水平顯著大于享樂品[M實(shí)用品=4.426，SD實(shí)用品=1.379，M享樂品=3.405，D享樂品=1.466，F(xiàn)（1，154）=20.051，p<0.001]；享樂品的享樂屬性水平顯著大于實(shí)用品[M享樂品=4.821，SD享樂品=1.247，M實(shí)用品=3.895，SD實(shí)用品=1.585，F(xiàn)（1，154）=16.442，p<0.001]。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示兩種因變量測量方式的結(jié)果高度相關(guān)，保證了測量結(jié)果的相對穩(wěn)定性（M滑動條=9.38，SD滑動條=2.974；M量表測量=3.98，SD量表測量=1.062；R=0.452，p<0.001）。為了排除刷牙次數(shù)對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，參與者回答了過去實(shí)際的刷牙次數(shù)和擁有該實(shí)驗(yàn)品后的預(yù)期刷牙次數(shù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者顯著相關(guān)，參與者并沒有改變原有的刷牙次數(shù)（M實(shí)際次數(shù)=2.07，SD實(shí)際次數(shù)=0.470；M預(yù)期次數(shù)=2.10，SD預(yù)期次數(shù)=0.465；R=0.795，p<0.001）。

（2）交互效應(yīng)分析。與假設(shè)一致，產(chǎn)品類型和擬人化設(shè)計(jì)之間存在交互作用[滑動條測量結(jié)果：F（3，152）=67.780，p<0.001；量表測量結(jié)果：F（3，152）=20.853，p<0.001]，具體可見圖17、圖18。對于實(shí)用品，非擬人化設(shè)計(jì)下的使用量顯著大于擬人化設(shè)計(jì)下的使用量[滑動條測量結(jié)果：M非擬人化使用量=10.93，SD非擬人化使用量=2.401，M擬人化使用量=7.66，SD擬人化使用量=1.564，F(xiàn)（1，76）=50.133，p<0.001；量表測量結(jié)果：M非擬人化使用量=4.48，SD非擬人化使用量=0.816，M擬人化使用量=3.55，SD擬人化使用量=0.828，F(xiàn)（1，76）=24.528，p<0.001]；對于享樂品，擬人化設(shè)計(jì)下的使用量顯著大于非擬人化設(shè)計(jì)下的使用量[滑動條測量結(jié)果：M擬人化使用量=11.08，SD擬人化使用量=2.596，M非擬人化使用量=7.68，SD非擬人化使用量=3.120，F(xiàn)（1，76）=27.333，p<0.001；量表測量結(jié)果：M擬人化使用量=4.20，SD擬人化使用量=1.137，M非擬人化使用量=3.66，SD非擬人化使用量=1.169，F(xiàn)（1，76）=4.311，p<0.05]。假設(shè)H1和假設(shè)H3再次得到驗(yàn)證。

圖17 拉動滑動條測量的使用量

圖18 量表詢問測量的使用量

（3）中介作用分析。為了驗(yàn)證心理距離是擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對使用量交互作用的中介變量，采用PROCESS插件的Model 15通過5 000次Bootstrap抽樣（Hayes，2012）進(jìn)行中介分析，以量表測量的使用量作為因變量，結(jié)果顯示心理距離的中介效應(yīng)顯著（間接效應(yīng)為0.3087，95%的置信區(qū)間為[0.2124，0.4192]）。接著，進(jìn)一步對不同的產(chǎn)品類型條件進(jìn)行分析，在享樂品條件下，心理距離的中介效應(yīng)顯著（間接效應(yīng)為?0.2100，95%的置信區(qū)間為[?0.3170，?0.1212]），同時線性回歸分析顯示在該條件下心理距離與使用量顯著正相關(guān)（t=4.982，p<0.001）；在實(shí)用品條件下，結(jié)果也顯示心理距離的中介效應(yīng)顯著（間接效應(yīng)為0.0987，95%的置信區(qū)間為[0.0389，0.1723]），同時線性回歸分析顯示該條件下心理距離與使用量顯著負(fù)相關(guān)（t=?4.658，p<0.001）。另外，將感知有效性同樣作為中介變量進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)中介效應(yīng)不顯著（間接效應(yīng)為0.0016，95%的置信區(qū)間為[?0.0215，0.0283]），因此排除感知有效性作為替代中介的可能性。

同時，以滑動條測量的使用量作為因變量進(jìn)行分析，結(jié)果同樣顯示心理距離的中介效應(yīng)顯著（間接效應(yīng)為0.3720，95%的置信區(qū)間為[0.2544，0.5196]）。接著，也進(jìn)一步對不同的產(chǎn)品類型條件進(jìn)行分析，在享樂品條件下，心理距離的中介效應(yīng)顯著（間接效應(yīng)為?0.1815，95%的置信區(qū)間為[?0.2908，?0.0965]），同時線性回歸分析顯示在該條件下心理距離與使用量顯著正相關(guān)（t=4.538，p<0.001）；在實(shí)用品條件下，結(jié)果也顯示心理距離的中介效應(yīng)顯著（間接效應(yīng)為0.1905，95%的置信區(qū)間為[0.1135，0.2920]），同時線性回歸分析顯示該條件下心理距離與使用量顯著負(fù)相關(guān)（t=?4.867，p<0.001）。另外，將感知有效性同樣作為中介變量進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)中介效應(yīng)不顯著（間接效應(yīng)為0.0165，95%的置信區(qū)間為[?0.0124，0.0637]），因此排除感知有效性作為替代中介的可能性。

3.結(jié)果討論

更換實(shí)驗(yàn)品之后，擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對產(chǎn)品購后使用量的交互作用依然存在，又一次證明了假設(shè)H1和H3，并且實(shí)驗(yàn)三同時還證明了心理距離是上述交互作用的中介變量，證明了假設(shè)H2和H4。至此，沐浴露和牙膏產(chǎn)品的購后情境想象實(shí)驗(yàn)均證實(shí)了所有的研究假設(shè)。

四、結(jié)論與啟示

（一） 研究結(jié)論

本研究探究了不同產(chǎn)品類型和擬人化設(shè)計(jì)對產(chǎn)品購后使用量的交互作用，通過一系列實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，對于享樂品，相較于非擬人化設(shè)計(jì)，在擬人化設(shè)計(jì)條件下購后使用量更多；對于實(shí)用品，相較于擬人化設(shè)計(jì)，在非擬人化設(shè)計(jì)條件下購后使用量更多。并且，心理距離在上述效應(yīng)中起中介作用，對于享樂品，心理距離的縮短會增加使用量；對于實(shí)用品，心理距離的縮短會減少使用量。

（二）理論意義

首先，本文拓展了購后行為研究。綜觀消費(fèi)者行為研究，絕大多數(shù)文章聚焦于購前，關(guān)注影響消費(fèi)者購買意愿和購買決策的因素，即使是購后行為研究也主要集中在購后滿意度、再次購買行為、口碑傳播等方面，少有文章對消費(fèi)者的購后使用行為進(jìn)行研究，僅有少數(shù)研究關(guān)注到消費(fèi)者的購后產(chǎn)品使用量問題（Zhu等，2012）。其次，本文也拓展了關(guān)于擬人化的研究。目前關(guān)于擬人化的研究也主要聚焦于購前階段，而擬人化設(shè)計(jì)在購后階段，尤其是對購后使用量產(chǎn)生的作用鮮有研究關(guān)注，并且現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為擬人化設(shè)計(jì)具有積極作用，本研究則發(fā)現(xiàn)盡管擬人化設(shè)計(jì)能夠拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，但這一點(diǎn)卻并不總是帶來積極效應(yīng)，對購后階段的實(shí)用品使用量會產(chǎn)生負(fù)面作用。最后，本文也豐富了關(guān)于心理距離的研究，已有研究主要關(guān)注了縮短心理距離的正面作用，本研究發(fā)現(xiàn)縮短心理距離并不是在任何情境下都會產(chǎn)生積極影響。

（三）實(shí)踐意義

本研究的結(jié)論可以為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)提供參考。第一，本研究提醒企業(yè)不應(yīng)該只關(guān)注購前階段的營銷策略，也應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的購后使用行為，這同樣會影響消費(fèi)者的滿意度和再次購買率（Folkes和Matta，2008；Ram和Jung，1991；Shukla，2004），對企業(yè)的經(jīng)營績效和長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。第二，本研究的結(jié)論可以為企業(yè)正確運(yùn)用擬人化策略提供參考。根據(jù)本研究的結(jié)論，企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品類型來考慮擬人化策略的運(yùn)用。比如，對于實(shí)用品而言，如果在購前采用擬人化設(shè)計(jì)，則應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上同時盡量突出其功能屬性，盡量彌補(bǔ)擬人化設(shè)計(jì)對質(zhì)量特征造成的負(fù)面影響，避免消費(fèi)者因此減少使用量；而對于享樂品而言，在突出其享樂屬性的同時，可以更加用心地塑造擬人化形象，增加其能夠帶來的情感體驗(yàn)，以促進(jìn)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的使用。

（四）研究局限和未來展望

研究局限性主要在于：首先，由于實(shí)驗(yàn)一的漱口水實(shí)地實(shí)驗(yàn)選擇的樣本主要是在校學(xué)生，且都是女生，在樣本的選擇上比較局限；其次，后續(xù)的兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)均為線上實(shí)驗(yàn)，只能測量預(yù)期的使用量，比較局限；再者，實(shí)驗(yàn)品選擇的是漱口水、沐浴露和牙膏，均為個人洗護(hù)用品，在產(chǎn)品的范圍上存在局限；另外，實(shí)驗(yàn)一實(shí)地實(shí)驗(yàn)的時間為一周，相對比較短，擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對產(chǎn)品購后使用量的交互作用是否會隨著時間增強(qiáng)或者減弱還有待進(jìn)一步研究。

因此，未來可以不斷擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)品的范圍，不局限在個人洗護(hù)用品上，進(jìn)一步探索對于其他類別的產(chǎn)品，擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對使用量是否存在交互作用；未來樣本的選擇范圍也需要進(jìn)一步擴(kuò)大，不局限于在校學(xué)生；未來的研究還可以進(jìn)一步延長實(shí)驗(yàn)時間，以挖掘擬人化和產(chǎn)品類型的交互作用是否會隨著時間的延續(xù)增強(qiáng)或者減弱，并且探索該交互作用增強(qiáng)或者減弱背后的原因是什么；另外，未來的研究也可以進(jìn)一步探索其他個體變量對上述交互作用是否會產(chǎn)生影響。