馮娟

（安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南安陽 455000）

高職院校作為高等教育的“半壁江山”，肩負(fù)著為國家發(fā)展和社會進(jìn)步培育高素質(zhì)、高能力技術(shù)型人才的重要職責(zé)，具有獨(dú)特的功能和特性。二十一世紀(jì)的高職院校承擔(dān)著更多的歷史使命，也面臨著諸多新挑戰(zhàn)和新問題。因此，高職院校更應(yīng)致力于學(xué)校精神的凝練與品牌建設(shè)，通過找準(zhǔn)定位和提升服務(wù)質(zhì)量加強(qiáng)品牌建設(shè)工作。但是，從當(dāng)前階段高職院校品牌建設(shè)瓶頸來看，如何有針對性、有目的性地制定個(gè)性化品牌戰(zhàn)略成為亟須解決的重要課題。

一、“雙高計(jì)劃”及品牌建設(shè)的內(nèi)涵解析

“雙高計(jì)劃”是國家教育部門及財(cái)政部門聯(lián)合啟動的中國特色高水平高等職業(yè)學(xué)校和專業(yè)建設(shè)計(jì)劃，高職院校要以“雙高計(jì)劃”為引領(lǐng)，把握全面深化改革、產(chǎn)教深度融合，提高服務(wù)能力，為品牌建設(shè)奠基。

高職院校“品牌”是指在發(fā)展中所凝結(jié)的，具有一定特色的、具有廣泛社會認(rèn)可度的，被社會公眾（受教育者）認(rèn)可的教育主體，是高校（教育者）在品牌意識的強(qiáng)烈趨勢下的現(xiàn)代教育系統(tǒng)價(jià)值的體現(xiàn)。品牌對于一個(gè)產(chǎn)品而言具有十分重要的價(jià)值，高職院校也是如此，具備優(yōu)質(zhì)品牌是高職院校提高競爭力的重要因素，是創(chuàng)建良好聲譽(yù)、提高知名度的基本保障，是促進(jìn)職業(yè)教育、促進(jìn)就業(yè)的重要舉措，更是促進(jìn)高職院?？沙掷m(xù)發(fā)展的軟實(shí)力。

二、以“雙高計(jì)劃”為引領(lǐng)，高職院校品牌建設(shè)的價(jià)值解析

在社會競爭日益激烈的今天，教育行業(yè)及高等職業(yè)教育受到了極大挑戰(zhàn)，但是這些挑戰(zhàn)也為高職院校發(fā)展注入了新的活力與因子，可見高職院校加強(qiáng)品牌建設(shè)尤為重要。

首先是符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，新形勢對高等職業(yè)教育國際競爭力提出了更高的要求，所以高職院校在激烈的競爭中亟須一套操作性強(qiáng)的品牌塑造理論進(jìn)行指導(dǎo)，既可以實(shí)現(xiàn)教育資源的共建共享又有助于提高核心競爭力。高職院校通過打造特色、優(yōu)質(zhì)品牌來提高品牌的認(rèn)知度、提升學(xué)生綜合素養(yǎng)，創(chuàng)新人才培育方案，從而更好地滿足產(chǎn)業(yè)企業(yè)對高素質(zhì)技術(shù)型人才的需求。

其次是符合高等職業(yè)教育改革發(fā)展訴求。加強(qiáng)品牌建設(shè)是高職院校深化改革、激發(fā)潛能、促進(jìn)發(fā)展的內(nèi)在需求。高等職業(yè)教育要扎實(shí)推動院校內(nèi)部的革新，樹立品牌意識和實(shí)施品牌戰(zhàn)略是唯一且正確的選擇，具有諸多好處：一是促進(jìn)辦學(xué)理念由傳統(tǒng)向開放轉(zhuǎn)換，強(qiáng)調(diào)自主辦學(xué)、爭創(chuàng)一流；二是促進(jìn)人才培養(yǎng)模式從單一化向多元化轉(zhuǎn)變，將提升辦學(xué)質(zhì)量視為高職院校教育工作第一要求；三是有助于提高對現(xiàn)行高等職業(yè)教育政策的重視，依法辦校、依法管理將成為高職院校辦學(xué)的重要基石；四是促進(jìn)高職院校教育資源合理配置，吸引更多、更優(yōu)秀的生源、選聘優(yōu)秀教師。由此可見，加強(qiáng)品牌建設(shè)是現(xiàn)階段高等職業(yè)教育創(chuàng)新發(fā)展的客觀訴求，有助于提升院校辦學(xué)理念。

再次是突出辦學(xué)特色，加強(qiáng)核心競爭力。當(dāng)前階段學(xué)生擇校讀書、單位擇校用人的狀態(tài)使得部分“年輕”的高職院校在激烈的市場競爭中市場處于被動劣勢狀態(tài)，諸多新興高職院校還沒來得及體驗(yàn)升格的喜悅，就直接陷入生存的困境中?！捌放菩?yīng)”在高職院校招生和就業(yè)兩個(gè)環(huán)節(jié)中的優(yōu)勢日漸突出。故此，品牌意識的不同、特色的不認(rèn)同等儼然已經(jīng)成為高職院校品牌建設(shè)極具挑戰(zhàn)性的因素，所以，樹立品牌意識、創(chuàng)建特色品牌對于高職院校而言至關(guān)重要，不僅能夠影響院校自身的發(fā)展，也決定了院校自身在社會上的精神能力。

最后是促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。加強(qiáng)高職院校內(nèi)涵建設(shè)與品牌建設(shè)有助于集中人力和財(cái)力，以集約式建設(shè)模式來提高教育質(zhì)量，從而為地方輸送更多優(yōu)秀人才，為各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有力的人才儲備，更好地推動地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。加強(qiáng)品牌建設(shè)有助于爭取更多、更豐富的外部教育資源，贏得更為廣闊的市場。高職院校加強(qiáng)品牌建設(shè)可以推動高等職業(yè)教育資源重新分配、調(diào)整學(xué)科結(jié)構(gòu)，使職業(yè)教育資源進(jìn)入合理的良性循環(huán)之中，也能樹立優(yōu)良的品牌形象，形成品牌效益，有助于拓寬國內(nèi)外市場，開展國際交流合作，吸引全球各地范圍內(nèi)的資金、優(yōu)質(zhì)師資、優(yōu)秀生源，為高職院?？沙掷m(xù)發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良的外部條件。

三、高職院校品牌建設(shè)的主要要素

（一）師資是品牌建設(shè)的第一要素

教師是辦學(xué)的核心，是影響辦學(xué)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵。相較于其他普通院校而言，高職院校教師是高素質(zhì)“雙師型”，這就要求高職教師除了具備精湛的專業(yè)知識，還要擁有優(yōu)秀的教學(xué)技巧、實(shí)踐能力和道德水準(zhǔn)。可見，師資團(tuán)隊(duì)作為品牌建設(shè)的傳播者和第一要素，高職院校應(yīng)從加強(qiáng)師德師風(fēng)建設(shè)、專業(yè)水平、育人能力等方面來發(fā)揮師資隊(duì)伍在品牌建設(shè)中的積極作用［1］。

（二）學(xué)生是品牌建設(shè)的根本要素

學(xué)生作為教育教學(xué)工作的主體，是反映教學(xué)質(zhì)量、專業(yè)品牌的重要影響因素。高職院校教學(xué)工作中，學(xué)生除了是品牌建設(shè)的直接參與者，還是品牌建設(shè)的受益者和推廣者。高職院校所培育的優(yōu)秀人才是社會認(rèn)識學(xué)校品牌、提高品牌知名度的重要評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，社會、行業(yè)企業(yè)是根據(jù)學(xué)校畢業(yè)生綜合能力和實(shí)際表現(xiàn)來評判的。當(dāng)高職生畢業(yè)步入社會工作后，若具備夯實(shí)的專業(yè)知識、超強(qiáng)的職業(yè)能力和高尚的道德品質(zhì)，勢必會成為學(xué)校的品牌代表，能夠更好地為學(xué)校自身品牌建設(shè)增添一份力量。

（三）專業(yè)是品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素

作為辦學(xué)水平和辦學(xué)質(zhì)量的重要體現(xiàn)，專業(yè)建設(shè)是“雙高計(jì)劃”引領(lǐng)下高職院校品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素，并且是一項(xiàng)長遠(yuǎn)、重要的建設(shè)項(xiàng)目，關(guān)乎高職院校自身的聲望名譽(yù)、辦學(xué)質(zhì)量以及學(xué)校的發(fā)展［2］。高職院校專業(yè)建設(shè)要始終以市場需求為基礎(chǔ)，緊繞社會發(fā)展訴求來開展，保證專業(yè)建設(shè)的科學(xué)性、穩(wěn)定性，形成特色品牌。由此可見，狠抓專業(yè)建設(shè)是品牌建設(shè)、提高院校自身競爭力的關(guān)鍵要素。

（四）實(shí)訓(xùn)體系是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)要素

高職院校與普通高校存在巨大差別，其中高職院校所培育的是兼具實(shí)操能力和應(yīng)用能力的人才，而這些能力的培養(yǎng)需要建立在大量的實(shí)訓(xùn)實(shí)踐基礎(chǔ)上。實(shí)訓(xùn)體系作為提高學(xué)校綜合實(shí)力、品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)，學(xué)生要進(jìn)行實(shí)訓(xùn)活動勢必要具備一套完善的實(shí)訓(xùn)體系，所以高職院校在建設(shè)實(shí)訓(xùn)體系時(shí)要與行業(yè)企業(yè)進(jìn)行深度合作，牽頭搭建校企聯(lián)合機(jī)制，積極推進(jìn)廠中校、實(shí)訓(xùn)基地等的建設(shè)，攜手打造實(shí)訓(xùn)體系品牌。

（五）管理服務(wù)是品牌建設(shè)的強(qiáng)力后盾

管理服務(wù)是高職院校有序運(yùn)行的強(qiáng)力支撐，也是影響師資隊(duì)伍建設(shè)、人才培養(yǎng)、課程建設(shè)和品牌建設(shè)的重要因素。所以高職院校要加強(qiáng)管理部門及相關(guān)管理者的服務(wù)意識，樹立以生為本、以師為本的理念，強(qiáng)化服務(wù)職能，做好高職院校品牌建設(shè)的護(hù)盾。高職院校要采取行之有效的服務(wù)措施、管理方法打造特色品牌，并為品牌建設(shè)提供保障［3］。

四、以“雙高計(jì)劃”為引領(lǐng)，高職院校品牌建設(shè)路徑

（一）“找”定位，“顯”特色

高職院校在品牌建設(shè)初期，需要結(jié)合高職院校職業(yè)教育服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的訴求，找準(zhǔn)定位，接軌先進(jìn)理念和前沿模式，借此突出品牌特色，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

1.新定位

高職院校要以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和地方經(jīng)濟(jì)要求為基礎(chǔ)，結(jié)合政策支持和社會市場訴求，確定自身辦學(xué)定位；再根據(jù)職業(yè)教育特色和自身?xiàng)l件將品牌定位詳細(xì)化，如服務(wù)面向定位、辦學(xué)功能定位、人才培養(yǎng)目標(biāo)定以及專業(yè)定位等，其中人才培養(yǎng)目標(biāo)定位可堅(jiān)持素質(zhì)領(lǐng)先，能力為重，緊密對接行業(yè)企業(yè)，大力培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)一線且綜合能力強(qiáng)的“高”“精”“尖”人才，確定高職“學(xué)歷教育+職業(yè)培訓(xùn)”兩翼并舉的辦學(xué)動能定位。

2.新模式

通過校企合作辦學(xué)等形式拓寬辦學(xué)資金渠道，構(gòu)建科學(xué)系統(tǒng)的辦學(xué)模式和靈活多元的辦學(xué)機(jī)制。如緊密依托行業(yè)企業(yè)組建混合所有制產(chǎn)業(yè)學(xué)院，建立董事會，形成校企攜手育人育才、共建實(shí)訓(xùn)基地、過程共管、文化共融的校企新模式，打造現(xiàn)代職業(yè)教育體系，通過校企雙方互動來建設(shè)特色品牌，為提高高職院校知名度和競爭力提供保障［4］。

3.新體系

創(chuàng)建以技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等為核心內(nèi)容的綜合服務(wù)平臺，搭建職業(yè)技能培訓(xùn)陣地、服務(wù)中心，以優(yōu)質(zhì)的教育質(zhì)量、顯著的辦學(xué)成果來加強(qiáng)高職院校品牌建設(shè)。高職院校要根據(jù)社會需求、企業(yè)需求開展訂單式培養(yǎng)，在幫助學(xué)生順利畢業(yè)、順利就業(yè)的同時(shí)，更好地服務(wù)于學(xué)生、服務(wù)于家長、服務(wù)于社會、服務(wù)于地方產(chǎn)業(yè)。

（二）“強(qiáng)”內(nèi)涵，“樹”品牌

高職院校職業(yè)教育是以人為主導(dǎo)的服務(wù)，是為了促進(jìn)人的發(fā)展的服務(wù)，所以高職教育要樹立服務(wù)意識，建立服務(wù)質(zhì)量管理體系。

1.重服務(wù)，強(qiáng)保障

首先是有效改善薪資福利水平?，F(xiàn)階段部分高職院校教師薪資待遇較低，高職院?？赏ㄟ^拓寬辦學(xué)經(jīng)費(fèi)籌集渠道來改善師資隊(duì)伍薪資水平。如構(gòu)建健全的投資捐贈機(jī)制，或通過校企合作辦學(xué)等體制的創(chuàng)新改革來解決高職院校辦學(xué)資金問題，為提升師資待遇騰出更多資金［5］。其次是引入競爭機(jī)制。目前高職院校內(nèi)部工資分配存在“學(xué)生數(shù)量第一”“職稱唯一”的不公平現(xiàn)象，所以要引進(jìn)競爭機(jī)制來保證工資分配的公正和公平，還要完善工資結(jié)構(gòu)，調(diào)整教師基本工資、績效工資、福利三部分比重，這不僅能夠調(diào)動更多年輕教師的熱情，避免師資流動，也可以實(shí)現(xiàn)以崗定薪、以工作質(zhì)量定薪的目的。再者是適當(dāng)提供其他福利，在薪資待遇方面，設(shè)置節(jié)日獎金、帶薪旅游等，以確保能進(jìn)一步滿足各個(gè)層次教師的需求，提高他們的滿意度；在教師提升方面，加強(qiáng)促進(jìn)教師發(fā)展的內(nèi)在激勵(lì)，多為教師提供外出培訓(xùn)、進(jìn)修、晉升的機(jī)會和平臺，使他們得到專業(yè)化發(fā)展；在教師培訓(xùn)方面，放寬“雙師型”教師培育機(jī)制，依托校企合作“員工——教師輪崗”的形式提高教師的專業(yè)能力和實(shí)踐能力。

2.重教學(xué)，提效能

特色專業(yè)是提高高職院校競爭力和特色品牌的核心，要從軟硬件設(shè)備方面的保障來提高學(xué)生的實(shí)際感知，以此加強(qiáng)品牌建設(shè)。一是要完善硬件設(shè)施。高職院校須打造一個(gè)功能齊全、生活便利的校園，包括教學(xué)樓、宿舍樓、食堂、實(shí)訓(xùn)樓、多功能教室、籃球場等，通過加強(qiáng)硬件設(shè)施的建設(shè)來更好地滿足學(xué)生在日常學(xué)習(xí)和生活中的需求。專業(yè)、完善的教學(xué)設(shè)施也尤為重要，是品牌形象的彰顯，學(xué)生可通過教學(xué)設(shè)施來判斷學(xué)校自身實(shí)力和教學(xué)質(zhì)量。二是要優(yōu)化軟件設(shè)施，彰顯專業(yè)特色，學(xué)生在選擇高職院校時(shí)主要通過品牌專業(yè)、特色專業(yè)以及教學(xué)質(zhì)量和就業(yè)保障來選擇，而特色專業(yè)是其他院校無法比擬的。高職院校在專業(yè)設(shè)置上需要展開必要的市場調(diào)研活動，避免生搬硬套的現(xiàn)象出現(xiàn)，要結(jié)合社會需求和行業(yè)企業(yè)訴求確定專業(yè)類別，形成專業(yè)特色。

3.促改革，謀發(fā)展

優(yōu)良的課程品質(zhì)是品牌建設(shè)的重要根據(jù)，是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的強(qiáng)力保障。在觀念方面，高職院校要樹立職業(yè)本位思想，結(jié)合職業(yè)崗位需求來設(shè)置課程，選擇針對性強(qiáng)的課程內(nèi)容；在優(yōu)化專業(yè)課程體系方面，要依托校企合作、產(chǎn)教融合模式與企業(yè)共同優(yōu)化課程體系；在改革專業(yè)教學(xué)方法上，以“教”“學(xué)”“做”一體化為主，實(shí)現(xiàn)校企對接、工學(xué)交替，推進(jìn)演示教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動法等教學(xué)方法的革新，利用學(xué)校自身教學(xué)資源、企業(yè)資源、互聯(lián)網(wǎng)資源、線上平臺，打造以生為主、師為導(dǎo)的新模式。

（三）“重”維護(hù)，“細(xì)”管理

品牌建設(shè)是一個(gè)長期、科學(xué)的過程，為了確保高職院校品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展，全方位的品牌維護(hù)、完善的品牌管理尤為重要［6］。

1.“立”品牌管理部門

為了更好地適應(yīng)多變的市場環(huán)境，高職院校要成立專業(yè)的品牌管理部門，重視提高品牌維護(hù)管理工作質(zhì)量。在品牌管理部門招聘階段，要選擇具備品牌建設(shè)和教育營銷背景的專職人員來管理品牌；在維護(hù)工作過程中，要以社會發(fā)展趨勢為基礎(chǔ)，結(jié)合高職院校自身優(yōu)勢，及時(shí)對品牌進(jìn)行更新、維護(hù)，為提高品牌影響力夯實(shí)基礎(chǔ)。

2.“建”品牌危機(jī)管理機(jī)制

品牌危機(jī)管理機(jī)制可以將品牌形象在危機(jī)中所受到損害降至最低，為高職院校順利發(fā)展提供強(qiáng)有力保障。一是構(gòu)建危機(jī)預(yù)警機(jī)制以及危機(jī)管理小組，通過對內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的實(shí)時(shí)監(jiān)察，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、解決危機(jī)事件，從而更好地應(yīng)對和處理好突發(fā)事件。二是制定品牌危機(jī)處理方案，明確和制定危機(jī)處理流程，建立品牌自我診斷制度，定期或不定期對品牌進(jìn)行檢查監(jiān)控，盡早發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件，加強(qiáng)品牌維護(hù)。

五、結(jié)語

高職院校品牌建設(shè)不僅是自身核心價(jià)值的重要體現(xiàn)，還是新時(shí)代院校高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動力，也是提高核心競爭力的內(nèi)在訴求。在大力發(fā)展職業(yè)教育的今天，高職院校勢必要對“雙高計(jì)劃”下的品牌建設(shè)進(jìn)行深層次研究，形成鮮明的辦學(xué)特色，努力建設(shè)成為中國特色高水平高職院校，這不僅能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益，也可帶來社會效益。高職院校要清楚優(yōu)秀的品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)且煩瑣的過程，必須在正確思路引領(lǐng)下有計(jì)劃、有步驟地推進(jìn)品牌建設(shè)。