許 江

（延安職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西延安 716000）

如今各大電商平臺如“雨后春筍”般地落地生長，使市場利益分配結(jié)構(gòu)發(fā)生了天翻地覆的變化。在這種高速發(fā)展的經(jīng)濟體系中，商業(yè)企業(yè)需要重新定義與傳統(tǒng)經(jīng)濟完全不同的經(jīng)營理念與經(jīng)營模式。而市場營銷策略作為關(guān)系到企業(yè)發(fā)展命運的市場管理手段之一，也理應(yīng)“順勢而為”，借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的優(yōu)勢，充分發(fā)揮利益創(chuàng)造、溝通與傳播這幾項基本職能。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代給市場環(huán)境帶來的影響改變

（一）營銷范圍不斷擴張，市場供應(yīng)速度發(fā)生質(zhì)變

與傳統(tǒng)市場經(jīng)濟相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的營銷覆蓋面更廣。在以往傳統(tǒng)市場環(huán)境下，消費者購買某一項商品必須到對應(yīng)的門店。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，由于電子商務(wù)涵蓋了實物流、商流、信息流以及資金流等所有的市場營銷要素，在這樣發(fā)達的市場模式下，商業(yè)企業(yè)24小時不間歇運作已經(jīng)成為常態(tài)，所以無論是經(jīng)營的地域范圍還是時間范圍都得到了極大提升。此外，以“京東”“淘寶”“天貓”等電子商務(wù)平臺，都相繼開放了物流配送服務(wù)，這種“送貨到門”的商品交易服務(wù)勢必會受到更多消費者的青睞。以上種種原因，都起到了促成交易行為達成的作用，也就是說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下的市場交易量會遠高于傳統(tǒng)市場環(huán)境。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”大數(shù)據(jù)平臺的權(quán)威數(shù)據(jù)分析，我國2021年電子商務(wù)交易僅“食品生鮮類”一項的交易規(guī)模就突破了4100億元，這說明以往將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟理解為與傳統(tǒng)經(jīng)濟完全分割獨立的“虛擬經(jīng)濟”體系的看法，是完全錯誤的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)當(dāng)是建立在傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代計算機信息技術(shù)為核心的高級經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。

（二）商品同質(zhì)化趨勢嚴重，市場競爭越來越激烈

從商品交易性質(zhì)本身出發(fā)，上文中提及以往傳統(tǒng)市場經(jīng)濟模式下，需要一個實體市場環(huán)境作為交易行為發(fā)生的時空條件。因此客戶在選擇商品時，除了要考慮到商品競品之間價格與質(zhì)量方面的差異以外，還要進一步考慮交通路線、商家信譽等商品本身價值以外的因素。而隨著電子商務(wù)平臺的監(jiān)管制度越來越完善，這種商品自有價值以外的部分重要性被極大削弱。訂單配送服務(wù)使消費者不再糾結(jié)于交通是否便利，而平臺的質(zhì)量監(jiān)管與經(jīng)營監(jiān)管也使消費者購買商品時得以“高枕無憂”。隨著信息技術(shù)水平越來越高，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的市場環(huán)境會越來越“透明化”，也就是客戶獲知的市場交易信息越來越多，例如商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的成本價格、市場定價、行業(yè)均價等。以上種種原因，將會導(dǎo)致市場環(huán)境中的商品變得越來越同質(zhì)化，這種同質(zhì)化趨勢并不是指完全相同的商品競品，而是由以往的價外競爭，轉(zhuǎn)為商品本身的公平開放競爭模式。

（三）成本結(jié)構(gòu)與市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，促使企業(yè)管理模式變革

傳統(tǒng)市場經(jīng)濟模式下，商業(yè)企業(yè)的主要經(jīng)營成本包括了商品制造成本、人力資源銷售成本、區(qū)域廣告投放成本、店鋪租金以及物流運輸成本等。而特定的經(jīng)營環(huán)境下，決定市場交易量的主要因素并不取決于實際需求商品的客戶數(shù)量，而是取決于實體門店的地段位置，例如商業(yè)區(qū)附近的門店日交易流水往往是非繁華地段的數(shù)倍乃至數(shù)十倍。這意味著即使商家不在營銷策略上下功夫，只要占據(jù)了好的地理位置，就不愁市場交易量。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式下，這些實體化的成本因素被極大地削弱，在電子商務(wù)平臺進行貿(mào)易，使市場交易行為不再那么依賴人力與實體門店成本，給了市場消費者更多自由地選擇商家的權(quán)利。導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營策略必須要由以往側(cè)重“縮減經(jīng)營成本”的粗放管理，轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重于“經(jīng)營策略”的創(chuàng)新管理模式。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下市場營銷的思路分析

（一）有效利用營銷成本

我們將市場營銷看成是一種為消費者服務(wù)的生產(chǎn)行為，那么市場營銷是需要實際運行成本的，例如投放廣告、商品降價、雇傭優(yōu)秀的市場人才等，均需要消耗企業(yè)大量的人力、物力、資金。以簡單的廣告投放為例來說明，以往傳統(tǒng)市場的營銷模式下，多數(shù)企業(yè)為了獲取盡可能多的市場客戶，會選擇在一定區(qū)域范圍內(nèi)，以“廣撒網(wǎng)、大覆蓋”的形式投放廣告內(nèi)容，但這種營銷策略往往結(jié)果是收入與回報不成正比的。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，也就是將商品交到“恰好需要”的客戶手中，獲得經(jīng)濟貨幣的回報。要是想讓市場營銷創(chuàng)造的價值最大化，就必須對市場環(huán)境中的客戶群體進行需求分析，找到潛在的目標(biāo)客戶，從而在有限的廣告投放成本條件下，達到精準轉(zhuǎn)化客戶的營銷效果。

（二）盡可能地帶動形成一種市場潮流風(fēng)氣

分析主流電子商務(wù)平臺的成功案例，除了經(jīng)營覆蓋范圍更大、信息流通速度更快等經(jīng)營優(yōu)勢以外，還有它徹底改變了市場客戶的消費習(xí)慣。所以在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，商業(yè)企業(yè)必須通過信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等新興技術(shù)的應(yīng)用，徹底改變此前信息傳播滯后性的問題，這樣才能夠精準預(yù)測市場動向。在此基礎(chǔ)上，對市場情報價值的深度挖掘，將會為企業(yè)創(chuàng)新性的市場營銷策略形成指明方向。例如近年來環(huán)境保護的呼聲越來越高，企業(yè)若是通過市場情報的收集，準確把握市場形勢，多推出綠色健康的生態(tài)食品或者用品，樹立“低碳”經(jīng)濟理念，那么勢必會帶動更多的消費者跟風(fēng)響應(yīng)，在引導(dǎo)消費的市場營銷策略下，使企業(yè)的品牌影響與市場地位得到大幅度提升。

（三）應(yīng)從企業(yè)長遠發(fā)展角度考慮市場營銷利益

企業(yè)市場營銷策略的合理應(yīng)用，是幫助企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的先決條件之一，例如在特定時期內(nèi)通過有效的應(yīng)對競爭手段，幫助企業(yè)贏得曝光品牌、迅速占領(lǐng)市場等或長期或短期的實際效益。例如價格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、市場人才競爭、渠道競爭、聯(lián)合市場、企業(yè)形象戰(zhàn)等，上述市場營銷策略的手段在不同環(huán)境條件下起到的效果與實際消耗成本是完全不同的。所以商業(yè)企業(yè)在不同的發(fā)展時期，除了要解決當(dāng)下的競爭問題以外，還應(yīng)當(dāng)站在企業(yè)長期發(fā)展的角度上，來權(quán)衡考慮市場營銷方案的利弊。例如對于創(chuàng)辦時間較短的小、中型商業(yè)企業(yè)來說，迅速樹立品牌知名度就是首要的發(fā)展問題，所以利益最大化的選擇是利用產(chǎn)品價格優(yōu)勢第一時間占領(lǐng)市場份額。而對于已經(jīng)趨近于平穩(wěn)的大型商業(yè)企業(yè)來說，若是采取相同的策略，以降低利潤的形式爭搶市場份額，反而不利于品牌的長久運行。所以具體的市場營銷策略，并不能直接參考范本案例，而是需要結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展條件來不斷模式創(chuàng)新形成的。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷策略的轉(zhuǎn)變方法分析

（一）轉(zhuǎn)變產(chǎn)品或服務(wù)導(dǎo)向，精準定位市場需求

所謂市場營銷策略，就是在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，以滿足消費需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)為主的一系列商務(wù)活動設(shè)計與實施。包括但不限于市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷與選擇目標(biāo)受眾。對市場需求調(diào)研，無論分析任何一類商品在市場環(huán)境中，都存在如下幾類不同需求條件的客戶類型。

一是負需求，指的是客戶從心理或者生理上抵觸某一類商品，例如老年人為了健康不敢購買糖含量較高的食品，擔(dān)心化纖材料有危害物質(zhì)而不敢購買化纖服裝。諸如此類現(xiàn)象，簡單地投放廣告是起不到任何作用的，需要從根本上改變客戶的看法或信念，例如從營養(yǎng)學(xué)理論宣傳老年人吃甜食的健康收益，使其由負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨螅Q為改變市場營銷。

二是無需求，指目標(biāo)客戶從來不關(guān)注市場中某類商品的信息、走向趨勢，例如未婚人群從來不會買嬰幼用品或童裝，非洲國家的居民對鞋子這種商品不會產(chǎn)生需求。這樣的客戶群體如果無法為他們創(chuàng)造商品需求，不管怎么加大營銷力度，都將會使市場營銷行為成為無效營銷。

三是潛在需求，客戶在市場中需要某種特定商品，但當(dāng)前市場環(huán)境無法提供恰好滿足全部需求的產(chǎn)品，例如工薪階層需要平價且舒適的交通代步工具，老年人需要高植物蛋白的營養(yǎng)補品等，但這些產(chǎn)品需求問題在某個時期內(nèi)未被得到重視。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，企業(yè)市場營銷在新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計上需要首要考慮到的就是潛在市場需求價值，即開發(fā)市場營銷。

四是充分需求，指市場中某種商品的質(zhì)量性能與價格水平恰好等于客戶的心理預(yù)期程度，這類客戶是最容易達成市場交易的，但同時這一部分客戶競爭也是最激烈的。因為市場既有商品足以滿足需求，那么這部分客戶選擇商品時會遵循“同質(zhì)量競品價低優(yōu)先”“同價競品質(zhì)量優(yōu)先”的原則。所以此部分的客戶營銷策略在于如何準確地分析充分需求客戶的心理預(yù)期，并通過改進產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)或者采取優(yōu)惠活動來挽留需求，也就是所謂的維持營銷。

五是不規(guī)則需求，指會受到時令、服務(wù)條件或者客戶心理變化產(chǎn)生的不定需求，例如旅游旺季時賓館酒店人滿為患，而平日里卻無人問津。那么商業(yè)企業(yè)在應(yīng)對這部分市場需求時，不能盲目地擴大市場供應(yīng)，否則將會導(dǎo)致生產(chǎn)能力與商品的過度閑置，嚴重時甚至影響企業(yè)正常的資金流動運轉(zhuǎn)。所以針對此部分需求的客戶，市場營銷策略主要是以通過多種渠道獲取信息為主，采取靈活的定價、促銷活動或者其他激勵消費的手段來改變需求條件，也就是同步營銷。

六是下降需求，是指目標(biāo)客戶對產(chǎn)品需求度出現(xiàn)了下降趨勢，例如近年來城市經(jīng)濟發(fā)展速度增快，電視機、洗衣機、空調(diào)等大型家電的需求已基本飽和，導(dǎo)致出現(xiàn)了市場需求減少的問題。那么針對此部分客戶的基本市場營銷策略，就是需要了解獲知客戶需求度下降的原因，而后改變產(chǎn)品特色來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢?；蛘咧苯痈淖兡繕?biāo)客戶群體，尋找新的需求市場。

因此企業(yè)在不斷變化的市場環(huán)境中，該選擇什么樣的客戶群體作為產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)受眾，如何采取針對性的營銷策略，均需要通過前期的調(diào)研分析來得到具體問題答案。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，人們對市場商品功能性需求越來越復(fù)雜，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也越來越快，所以只有以客戶的市場需求為目標(biāo)導(dǎo)向，反向設(shè)計產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容，才能更好地滿足如今消費者多樣化的商品需求。

（二）發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息優(yōu)勢，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)拓寬市場信息渠道

相信卡夫食品的營銷案例會帶給我們很多啟示，它名下?lián)碛兄S多我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，例如“奧利奧”“趣多多”等?？ǚ蛑阅艹蔀槿虻诙笫称芳庸す荆谟谒軌蚓珳实匕盐帐袌鲂枨?，做到“知心”營銷。卡夫食品在開拓澳洲食品市場時，曾經(jīng)為當(dāng)?shù)仫嬍澄幕瘜ｉT設(shè)計了一種包裝加工過的Vegemite產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是澳大利亞和新西蘭的本土特色食物，是一種褐色的膏狀物，當(dāng)?shù)厝讼矚g在造成面包上涂抹一層Vegemite作為醬料食用。為了更好地了解潛在的市場需求以便產(chǎn)品升級，卡夫食品與IBM公司首次達成了“跨行”合作項目，借助IBM開發(fā)的一個名為“COBRACorporate Brand and Reputation Analysis”的大數(shù)據(jù)文本分析工具，從網(wǎng)絡(luò)中10.5億條微博內(nèi)容中抓取了47.9萬條與Vegemite相關(guān)的內(nèi)容記錄，并采用非結(jié)構(gòu)性的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提取其中包含分析價值的語義。結(jié)果出乎卡夫意料的是，在網(wǎng)絡(luò)上人們對于Vegemite產(chǎn)品的關(guān)注點，并不是它的口味是否過咸或者產(chǎn)品價格是否偏高，而是在一起探討Vegemite的不同吃法。以此為契機，卡夫食品給出的市場營銷策略是在吃法延伸上“大做文章”，例如同年在當(dāng)?shù)厣鲜辛薞egemite口味的薯片、甜餅，甚至還貼心地在原本的Vegemite產(chǎn)品的罐裝包裝中夾入一個一次性的塑料刀具，使買到商品的客戶即使手頭沒有餐具，也可以輕易地將其均勻涂抹在面包上。結(jié)果可想而知，當(dāng)年在澳洲的一年營業(yè)額相比于此前一年提升約32%。

上述案例說明在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境中，無論是市場調(diào)研還是廣告投放，均需要建立在信息優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，才能發(fā)揮出市場營銷策略的最優(yōu)化價值。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大云計算、大數(shù)據(jù)分析等信息技術(shù)的投資應(yīng)用力度，確保自身始終在市場“情報戰(zhàn)”中處于優(yōu)勢地位。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，主要是搜集人們?nèi)粘９ぷ魃畹确矫媸褂镁W(wǎng)絡(luò)的痕跡，例如歷史瀏覽網(wǎng)頁、網(wǎng)上購物信息等，通過分析各類數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性線索來得到某種規(guī)律性信息。但這些離散性較大且分布比較雜亂的數(shù)據(jù)量規(guī)模往往是非常巨大的，難以用常規(guī)的主流計算機軟件來分析處理，所以在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境中應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，還需要云計算技術(shù)作為支持條件。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對于市場營銷策略來講，它的戰(zhàn)略意義并不在掌握信息量的多少，而是提高市場情報數(shù)據(jù)的“加工能力”，讓市場信息在深度挖掘處理下充分暴露出它的潛藏價值。隨著Web2.0時代的到來，如今的人們可以通過博客、微博、社區(qū)、論壇、貼吧等各大主流網(wǎng)絡(luò)平臺中自由地發(fā)布自己的見解、經(jīng)歷與感悟，而在其中的生活細節(jié)中，企業(yè)可以找到許多對市場營銷策略具有啟發(fā)性作用的信息。只有優(yōu)先掌握了市場信息優(yōu)勢，企業(yè)才能確保產(chǎn)品或服務(wù)的營銷策略起到精準垂直對接用戶的效果。

（三）堅持品牌的優(yōu)勢定位，擴大市場影響力

以往無數(shù)的成功營銷案例說明了品牌影響力對于引導(dǎo)消費促成交易的重要性作用，而上文述及在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，消費者自主選擇商品服務(wù)的靈活性得到了極大提升，且在商品“同質(zhì)化”的趨勢影響下，以往傳統(tǒng)“讓利增本”式的簡單市場營銷策略弊端問題將會不斷地暴露出來。像“返利促銷”“折扣降價促銷”“滿減促銷”以及“買滿附贈”等直接縮減商品經(jīng)營利潤空間，以換取短期成交量的方法，將不再適用于發(fā)展平穩(wěn)的商業(yè)品牌。因此企業(yè)可以選擇以獨家自主技術(shù)、商標(biāo)權(quán)等無形價值資產(chǎn)，作為提升企業(yè)品牌知名度的市場營銷資本。例如華為作為我國本土的手機品牌，于2020年10月首次發(fā)布了裝載有獨立自主研發(fā)的麒麟90005G SoC旗艦芯片的手機產(chǎn)品。據(jù)發(fā)布會數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，其集成了約153億個晶體管，比蘋果公司的A14芯片還多出約30%。此舉不僅一度激發(fā)了國內(nèi)市場消費者的購買熱情，還為進一步開拓海外市場奠定了品牌形象基礎(chǔ)。而之所以華為的新產(chǎn)品能夠產(chǎn)生如此大的市場反響，正是因為其一直貫徹“技術(shù)領(lǐng)先”的品牌信念，使同期發(fā)布產(chǎn)品在功能與性能水平上能不落后于世界主流品牌。所以說網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，企業(yè)市場營銷的策略轉(zhuǎn)變，應(yīng)當(dāng)徹底告別以往追求短期市場效益的“功利行為”，而是要轉(zhuǎn)向長期運營發(fā)展理念，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)樹立起企業(yè)聲譽，在不斷的經(jīng)營活動中逐漸積累品牌影響力。只有這樣才能在同質(zhì)化的市場消費環(huán)境中做到“異軍突起”，讓有市場辨識特色的產(chǎn)品從同類競品中“脫穎而出”。

四、結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代帶給市場環(huán)境的變化影響是多種多樣的，它改變了傳統(tǒng)的市場交易習(xí)慣，使市場商品競爭呈“同質(zhì)化”趨勢。在此背景下，市場營銷策略唯有通過深度市場調(diào)研滿足客戶多樣化的市場需求，借助大數(shù)據(jù)分析市場情報，并樹立特色的品牌優(yōu)勢形象，才能夠確保企業(yè)在經(jīng)營活動中收獲更多客戶群體的青睞。也只有這樣的市場營銷策略下，企業(yè)才可持續(xù)發(fā)展。