徐先艷 李 冉

（中國(guó)青年政治學(xué)院青少年工作系，北京 100089）

隨著經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平的顯著提升，我國(guó)青年的消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，消費(fèi)行為呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。青年的消費(fèi)行為既書寫著青年對(duì)美好生活的定義，也反映出青年的消費(fèi)觀念、生活態(tài)度等，值得我們持續(xù)關(guān)注和跟蹤研究。本文基于對(duì)2021年度微博熱搜中的熱點(diǎn)消費(fèi)事件的分析，梳理當(dāng)代青年消費(fèi)行為的新動(dòng)向，分析其背后的成因，探討具體引導(dǎo)路徑。

一、當(dāng)代青年消費(fèi)行為新動(dòng)向

當(dāng)代青年消費(fèi)模式具有明顯的網(wǎng)絡(luò)化特點(diǎn)，因此青年聚集的微博、小紅書、豆瓣等都是觀察當(dāng)代青年消費(fèi)行為的重要窗口。梳理2021年微博熱搜中的消費(fèi)事件，可以發(fā)現(xiàn)“鴻星爾克”“玲娜貝兒”“消費(fèi)主義逆行者”等高頻關(guān)鍵詞，它們?cè)谝欢ǔ潭壬戏从吵霎?dāng)前青年情感消費(fèi)、社交消費(fèi)、逆向消費(fèi)三大消費(fèi)行為新動(dòng)向，構(gòu)成2021年青年消費(fèi)行為色譜上的三大主色調(diào)。

（一）情感消費(fèi)凸顯

所謂情感消費(fèi)，指的是人的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出鮮明的因情感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的特征，消費(fèi)的目的指向的不是滿足人的物質(zhì)需求而是人的情感需要。2021年幾個(gè)國(guó)貨消費(fèi)熱點(diǎn)事件——從3月“新疆棉事件”后對(duì)李寧品牌的追捧再到7月對(duì)鴻星爾克的“野性消費(fèi)”景觀——都反映了當(dāng)代青年的消費(fèi)行為出現(xiàn)了“情購(gòu)”動(dòng)向，體現(xiàn)出我國(guó)青年開始從占有物質(zhì)的“欲購(gòu)”轉(zhuǎn)向通過消費(fèi)交流情感、傳遞社會(huì)溫暖、彰顯家國(guó)互助精神等的情感追求。在2021年的國(guó)貨消費(fèi)事件中，我們可以看到當(dāng)代青年情感消費(fèi)具有兩大特征。

第一，當(dāng)代青年的情感消費(fèi)彰顯了民族凝聚力。在世界百年未有之大變局的當(dāng)下，西方發(fā)達(dá)國(guó)家往往在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中植入政治上的較量，一些敵對(duì)勢(shì)力以商品為載體、以消費(fèi)為切入點(diǎn)對(duì)我國(guó)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)攻擊，這些反而激發(fā)了當(dāng)代青年在愛國(guó)情感驅(qū)動(dòng)下對(duì)國(guó)貨的支持性消費(fèi)行為。比如“新疆棉事件”中青年對(duì)李寧品牌商品的購(gòu)買熱和對(duì)多個(gè)涉事外國(guó)品牌的強(qiáng)烈抵制，相關(guān)發(fā)聲及消費(fèi)行為無不體現(xiàn)了當(dāng)代青年最樸實(shí)的愛國(guó)之情，彰顯著民族凝聚力。

第二，當(dāng)代青年的情感消費(fèi)表現(xiàn)出了感召力。當(dāng)代青年通過對(duì)國(guó)貨的“野性消費(fèi)”，不僅表達(dá)著強(qiáng)烈的愛國(guó)情感，而且表達(dá)著對(duì)弱勢(shì)民族企業(yè)的大力支持。2021年河南暴雨發(fā)生后，“左腳鴻星爾克，右腳貴人鳥，早飯盼盼、達(dá)利園面包，午飯白象方便面，下午開著奇瑞去蜜雪冰城，晚飯時(shí)喝匯源果汁，國(guó)貨YYDS”成為轉(zhuǎn)發(fā)率極高的微博熱門跟帖，這些消費(fèi)實(shí)踐和話語里內(nèi)含著當(dāng)代青年認(rèn)為“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風(fēng)雪”的“惻隱之心”。與之相對(duì)，網(wǎng)友對(duì)某些國(guó)內(nèi)大企業(yè)表達(dá)出了不滿和質(zhì)疑，認(rèn)為“大企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，該捐，多捐”?？傊?，當(dāng)代青年在公平正義感的驅(qū)動(dòng)下對(duì)弱勢(shì)民族企業(yè)的大力支持，反映出當(dāng)代青年用消費(fèi)引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚的感召力。

（二）社交消費(fèi)盛行

社交消費(fèi)，指的是為維系和發(fā)展情感關(guān)系、社會(huì)關(guān)系而進(jìn)行的消費(fèi)行為。如果說“鴻星爾克事件”反映了當(dāng)代青年的情感消費(fèi)動(dòng)向，那么“玲娜貝兒熱”則折射出青年的社交消費(fèi)動(dòng)向。

一方面，對(duì)物的消費(fèi)是突出社會(huì)交往的關(guān)系需要而非個(gè)體使用?；诰S系社會(huì)關(guān)系的主導(dǎo)性需求，在社交消費(fèi)中當(dāng)代青年選擇以禮物為中介建構(gòu)并穩(wěn)固人與人之間的情感交往，對(duì)物的看法表現(xiàn)為“物質(zhì)在人們的眼里只不過是創(chuàng)造人際關(guān)系的手段”［1］。從玲娜貝兒火爆的原因可以看出，最接近人類自然本性的兩大交往需要是當(dāng)代青年社交消費(fèi)轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵所在。一是為愛情買單。在“#當(dāng)男朋友認(rèn)錯(cuò)玲娜貝兒#”的熱搜評(píng)論中，“認(rèn)識(shí)玲娜貝兒大概是每一位男朋友的必修課”［2］，體現(xiàn)了當(dāng)代青年在塑造玲娜貝兒這一頂流的愛情符號(hào)中所意指的親密關(guān)系需要。二是為友情消費(fèi)。與青年搶購(gòu)的其他玩偶不同的是，玲娜貝兒不僅是愛情的紐帶，還是表達(dá)友情的流行載體。在2021年“愛她就為她買玲娜貝兒吧”這句流行語中，被“命令”的對(duì)象不光指向男友，還有閨蜜，所以有“喜歡玲娜貝兒，我們就是好朋友”“讓我看看誰還沒有給閨蜜送玲娜貝兒”等評(píng)論的出現(xiàn)。尤其是將玲娜貝兒與星黛露的閨蜜之情映射到現(xiàn)實(shí)生活中賈玲與張小斐等明星的姐妹之情，這進(jìn)一步體現(xiàn)了當(dāng)代青年在消費(fèi)中所表達(dá)的對(duì)友情的渴望和重視。

另一方面，對(duì)物的消費(fèi)是強(qiáng)調(diào)關(guān)系炫耀而非地位炫耀，意指圈層融合而非階層區(qū)劃。有網(wǎng)友坦言：“玲娜貝兒現(xiàn)在成了一種時(shí)髦的象征，在我周圍，如果誰能夠收到閨蜜或者男朋友送的玩偶，或者能去迪士尼拍一張和玲娜貝兒的合照，是足以讓所有人都羨慕的事?！保?］在這里，青年的消費(fèi)瞄準(zhǔn)的“不是物，而是價(jià)值。需求的滿足首先附著這些價(jià)值的意義”［4］，即玲娜貝兒的使用價(jià)值并非個(gè)體絕對(duì)需求，其背后代表著的社交屬性才是消費(fèi)的真正目的。在這里，青年希望炫耀的不是社會(huì)地位和階層區(qū)劃，而是炫耀所擁有的關(guān)系，獲得同輩群體歸屬感。除此之外，青年購(gòu)買玲娜貝兒也是為了參與話題討論，它與近幾年流行的盲盒、手辦等單品一樣是青年迅速開啟交流、進(jìn)入流行話題空間的鑰匙。所以，“玲娜貝兒熱”是當(dāng)代青年消費(fèi)行為社交化的典型現(xiàn)象。

（三）逆向消費(fèi)初興

逆向消費(fèi)是指在當(dāng)代青年群體內(nèi)出現(xiàn)的抵制消費(fèi)主義、倡導(dǎo)并踐行極簡(jiǎn)主義和新節(jié)儉主義生活方式的消費(fèi)行為，在青年消費(fèi)行為的坐標(biāo)系上劃出了與消費(fèi)主義逆向的象限，且影響力在擴(kuò)大。

一是在認(rèn)知層面警惕消費(fèi)主義陷阱。消費(fèi)主義既是一種行為、生活方式，也是一種價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)。作為一種生活方式的消費(fèi)主義，表現(xiàn)為過度消費(fèi)、盲目消費(fèi)。作為一種價(jià)值觀念的消費(fèi)主義最早起源于西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家，主張消費(fèi)即幸福的生活理念。我國(guó)青年的消費(fèi)主義實(shí)踐集中體現(xiàn)在每年的“雙十一”等各類購(gòu)物狂歡節(jié)以及衍生出的“剁手黨”等流行語中。而與往年相比，2021年的“雙十一”顯得較為冷清。有數(shù)據(jù)顯示，20.4%的Z世代沒有參與“雙十一”，超4成的Z世代為父母下單［5］。在逆消費(fèi)主義實(shí)踐中，當(dāng)代青年表達(dá)出“不做冤大頭，不盲目跟風(fēng)，不被消費(fèi)主義裹挾”的主張。其中有因自身思想轉(zhuǎn)變帶來的自覺轉(zhuǎn)向，諸如近幾年在豆瓣上成立的“不要買｜消費(fèi)主義逆行者”“今天消費(fèi)降級(jí)了嗎？”“極簡(jiǎn)生活”等小組，成員均突破30萬人。小組成員自稱“理智鵝”，看重各類商品的性價(jià)比，而不是商品符號(hào)價(jià)值帶來的心理溢價(jià)。也有因受他人影響而扭轉(zhuǎn)的固有消費(fèi)認(rèn)知，比如有青年網(wǎng)友直言“逛了一下消費(fèi)主義逆行者小組，買東西的欲望直線下降”［6］。如果說以前青年流行被“種草”，那么現(xiàn)在越來越多的青年主動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)交流完成“拔草”。

二是在實(shí)踐層面解構(gòu)消費(fèi)主義套路。廣告是消費(fèi)主義者追求新商品和流行時(shí)尚的重要推手。近幾年，在各類廣告精心塑造的“鏡像他者”與制造的幸福“偽構(gòu)境”中，當(dāng)代青年被販賣焦慮的消費(fèi)主義敘事術(shù)語所牽制。而在逆向消費(fèi)中，不少青年出于對(duì)廣告套路的“人間清醒”，試圖對(duì)消費(fèi)主義的話語規(guī)訓(xùn)進(jìn)行揭露。比如2021年出現(xiàn)的“#雙十一買買買防套路指南#”話題中，對(duì)“有XX牌的夏天才完整”“女孩要和GUCCI一起玩”等“矯情美學(xué)”式的消費(fèi)主義話術(shù)總結(jié)［7］。與此同時(shí)，在逆向消費(fèi)中當(dāng)代青年嘗試生成反消費(fèi)主義的敘事話語和策略，比如2021年“中國(guó)人不騙中國(guó)人”這一新梗的火爆，一些網(wǎng)友主動(dòng)去消費(fèi)逆行者小組“取經(jīng)”，分享克制消費(fèi)的小技巧，推薦關(guān)于消費(fèi)主義的紀(jì)錄片。

三是在目標(biāo)層面回歸個(gè)體真實(shí)需求。消費(fèi)主義通過制造偽需要，混淆需要和欲望的界限，主導(dǎo)對(duì)美好生活的界定。但“歸根到底，什么是真實(shí)的需要和虛假的需要這一問題必須由一切個(gè)人自己來回答”［8］。當(dāng)代青年的逆向消費(fèi)著重關(guān)注個(gè)體的真實(shí)需要，具體體現(xiàn)在當(dāng)代青年對(duì)社交媒體KOL（Key Opinion Leader的簡(jiǎn)稱，意為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”）意見的“脫敏”，尤其是2021年在細(xì)數(shù)了小紅書上的分享存在景點(diǎn)假、人設(shè)假、“種草”假“三宗罪”后，眾多“理智鵝”呼吁組員“分享買過的踩雷品、智商稅品、偽需求品”。

當(dāng)代青年消費(fèi)行為實(shí)際上是一個(gè)復(fù)雜色譜，上述三個(gè)動(dòng)向只是其中三種主色調(diào)。一方面，西方消費(fèi)主義、消費(fèi)社會(huì)理論能夠描述和解釋當(dāng)代中國(guó)青年消費(fèi)行為的某些特征，比如隨著消費(fèi)能力的明顯增強(qiáng)，在滿足了基本生存需要后，當(dāng)代中國(guó)青年也開始追求消費(fèi)行為的社會(huì)意義，“人們不再傾向于關(guān)心消費(fèi)的結(jié)果，也即不再僅為維持生存與發(fā)展而消費(fèi)，而是更追求消費(fèi)行為本身的社會(huì)意義，比如以消費(fèi)行為顯示自己的財(cái)富、地位及趨時(shí)或超前觀念等等。”［9］另一方面，需要注意中國(guó)青年消費(fèi)行為具有本土化的特色。比如符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)社會(huì)的基本景觀，在西方消費(fèi)社會(huì)語境中，商品的符號(hào)主要表征品味、格調(diào)，指向階層的區(qū)分、身份地位的建構(gòu)；而在中國(guó)青年的符號(hào)消費(fèi)中，商品的符號(hào)除了具有身份建構(gòu)的價(jià)值，還指向愛國(guó)、趣緣、愛情、友情等象征意義，通過這類符號(hào)消費(fèi)青年尋求著民族身份歸屬和在圈層中的同輩歸屬。

二、當(dāng)代青年消費(fèi)行為新動(dòng)向的成因分析

形塑當(dāng)代青年消費(fèi)行為的原因有多種，本文的切入點(diǎn)是青年的需要，因?yàn)橄M(fèi)本身是人滿足某種需要的過程，青年消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)向必然蘊(yùn)含著需要及其滿足方式的變化。而人的需要是歷史的產(chǎn)物，受到人的發(fā)展階段的影響，當(dāng)代青年消費(fèi)行為背后的需要與我國(guó)現(xiàn)代化的發(fā)展階段及其對(duì)人的存在方式的影響密切相關(guān)。

（一）當(dāng)前社會(huì)主要矛盾變化帶來的青年對(duì)公平發(fā)展的新訴求

巴特在《物的語義學(xué)》中提出，一旦物品進(jìn)入消費(fèi)的社會(huì)程序，就會(huì)傳遞比功能（即使用上的目的性）更多的意涵，一個(gè)物品是本義（denotation，即它的功能）和引申義（connotation，即意義剩余）的結(jié)合。物品的引申義或者說意義剩余存在于物的隱喻和物的分類這兩組坐標(biāo)交匯處，換言之，一個(gè)物要獲得引申義或者其引申義要得到表達(dá)，就需要放入“物的體系”中。所謂“物的體系”，指的是“其結(jié)構(gòu)由符號(hào)組成，也就是說，它基本上是一個(gè)由差異、對(duì)立和對(duì)照所組成的系統(tǒng)”［10］。鴻星爾克的本義是衣服、鞋子等所具有的穿、行等使用價(jià)值，但在“野性消費(fèi)”實(shí)踐中，它傳遞了更多超過其使用價(jià)值的引申義。正如有網(wǎng)友所言：“這樣的國(guó)貨品牌，且不說質(zhì)量好，就算質(zhì)量一般，我也會(huì)支持一下”［11］，表現(xiàn)了消費(fèi)行為出現(xiàn)物的隱喻與物的分類的符號(hào)指涉功能，具體指向愛國(guó)、對(duì)弱勢(shì)企業(yè)和人群的支持，表達(dá)著廣大青年消費(fèi)者對(duì)公平正義的訴求。這一符號(hào)指涉功能主要生成于兩大對(duì)照中。

一方面，出圈國(guó)貨與辱華大牌之間的對(duì)比促使當(dāng)代青年將物的使用延伸為消費(fèi)領(lǐng)域的愛國(guó)主義行動(dòng)。近年來，在經(jīng)濟(jì)騰飛中崛起的國(guó)貨品牌不僅重塑了當(dāng)代青年的民族自信心和自尊心，也推動(dòng)了他們一改過往對(duì)國(guó)外品牌的盲目崇拜。從“仰視一代”到“平視一代”轉(zhuǎn)向的當(dāng)代青年在遇到“新疆棉”、國(guó)外品牌辱華廣告等情形時(shí)，很快便激活了愛國(guó)消費(fèi)、忠誠(chéng)消費(fèi)與自信消費(fèi)的隱喻符號(hào)。

另一方面，良心“草根”企業(yè)與巨頭企業(yè)之間的比較推動(dòng)當(dāng)代青年用消費(fèi)傳遞追求公平正義的呼聲。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，當(dāng)代青年的公平意識(shí)、民主意識(shí)與權(quán)利意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所暴露出的公平正義問題的反映也越來越強(qiáng)烈。鴻星爾克在青年心中的形象是“瀕臨破產(chǎn)”“自身難保”、經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)小的民族“草根”品牌，但它卻以慷慨仗義的姿態(tài)展現(xiàn)出高度的社會(huì)責(zé)任感，其捐款金額與市場(chǎng)地位的不匹配瞬間引爆了青年對(duì)“弱勢(shì)群體”的同理、同情之心。在網(wǎng)友們“低調(diào)的我都替你著急”“連官微會(huì)員都舍不得充”的“意難平”中，不僅將鴻星爾克的微博會(huì)員一下子充到了2140年，還發(fā)出了希望在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲取巨額利潤(rùn)、影響力大的巨頭企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任的呼聲。在這里，“希望（wish）取代欲望成了消費(fèi)的推動(dòng)力量”［12］，實(shí)際上當(dāng)代青年在用這類新消費(fèi)實(shí)踐表達(dá)“改革發(fā)展成果更多更公平惠及全體人民”“實(shí)現(xiàn)全體人民共同富?！保?3］的美好生活的向往。

（二）當(dāng)代青年原子化存在方式帶來的對(duì)社交情感的強(qiáng)烈需要

隨著我國(guó)現(xiàn)代化事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展、城市化進(jìn)程的加快、人口流動(dòng)的加速，越來越多的青年從傳統(tǒng)有機(jī)的血緣、地緣共同體中脫離出來，成為機(jī)械化聚合的城市社會(huì)中的原子化存在。當(dāng)代青年對(duì)“玲娜貝兒”等情感化商品的消費(fèi)實(shí)際上映射出這種地緣空間隔離帶來的人際關(guān)系疏離、主體精神游離與人作為社會(huì)存在物的社交情感需要之間的張力。在這種消費(fèi)實(shí)踐中，物品以某種“人為”的語義存在于彼此的關(guān)系中，人對(duì)物的消費(fèi)（享用）過程則指向由物連接起來的社會(huì)關(guān)系。

其一，資本在物的生產(chǎn)中，將物的語義轉(zhuǎn)譯為人的形象及人與人之間關(guān)系的某種面向，賦予消費(fèi)物以情感的象征性表達(dá)意義，以此迎合青年的內(nèi)在情感需要。憑借對(duì)玲娜貝兒的外觀設(shè)計(jì)與性格特質(zhì)、生活故事的虛構(gòu)性修辭設(shè)定，迪士尼這一商業(yè)帝國(guó)將之化身為女明星、好朋友的代名詞，使之成為一個(gè)鮮活的反映當(dāng)代青年想象中的主體存在樣態(tài)，尤其通過對(duì)其賦予“治愈”“可愛”“元?dú)狻钡茸⑨?，瞄?zhǔn)了現(xiàn)代消費(fèi)者內(nèi)心存在的情感缺口，通過積極使用星黛露與玲娜貝兒的閨蜜之情來塑造玲娜貝兒作為禮物贈(zèng)送的象征意義，“在賦予商品以情感意義的同時(shí)，將消費(fèi)者建構(gòu)成一種情感實(shí)體，從而使消費(fèi)成為一種情感行為，并使消費(fèi)者的身份合法化為受情感驅(qū)動(dòng)”［14］。這一過程契合了馬克思在物化理論中所揭露的人與人的關(guān)系由物與物的關(guān)系來表達(dá)或者遮蔽的實(shí)質(zhì)，即人的存在與人的交往由玲娜貝兒這一商品來表征和轉(zhuǎn)譯，人的社會(huì)關(guān)系由物來中介，由一個(gè)獨(dú)立于人的物體系、象征體系來調(diào)節(jié)。

其二，當(dāng)代青年在物的使用中弱化了消費(fèi)的個(gè)體化享用功能，突出了互動(dòng)共享的過程，以此滿足自身的社交需要。比如，青年消費(fèi)者在對(duì)玲娜貝兒的使用中，不僅僅局限于它作為一個(gè)毛絨玩具的客觀有用性層面，也不是僅僅局限于個(gè)人觀賞、收藏等私人享用層面，而是在拍照分享、打卡分享、話題討論等一系列過程中發(fā)揮其融圈功能，消費(fèi)的目的最終指向的是獲得圈層認(rèn)同、朋輩群體的集體歸屬感。喜歡玲娜貝兒的粉絲彼此以“媽粉”互稱，日?；钴S于微博超話等社交平臺(tái)，以分享玲娜貝兒視頻、彈幕討論、創(chuàng)作表情包、畫插畫等方式展現(xiàn)個(gè)人趣味，共建與玲娜貝兒的專屬故事，并以此作為社交“硬通貨”。再如，“喜歡玲娜貝兒，我們就是好朋友”，生產(chǎn)并參與玲娜貝兒的相關(guān)話題就是快速融入圈層的一種社交手段，圈層內(nèi)成員在收獲心理共鳴與情感反饋的同時(shí)獲得群體認(rèn)同與集體歸屬感?？傊?，情感需要“如星云一般環(huán)繞著人們，構(gòu)成一種可感觸的氛圍，把人們集合在一起，形成‘可感觸的關(guān)系’和‘彌散同盟’”［15］，對(duì)某種商品的趣緣，將原子化的青年粘合為一種情感共同體，借助社交平臺(tái)有了“在一起”的情感體驗(yàn)。

（三）當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問題引發(fā)青年向真實(shí)需要的回歸

正如《新時(shí)代的中國(guó)青年》白皮書所言：“互聯(lián)網(wǎng)深刻塑造了青年，青年也深刻影響了互聯(lián)網(wǎng)?！保?6］一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引導(dǎo)青年的消費(fèi)行為，助推消費(fèi)主義文化的彌漫；另一方面，當(dāng)代青年意圖找回個(gè)體的真實(shí)需要，積極刻畫衡量真實(shí)需要的尺度。

首先，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上，算法推薦將商品置入了配對(duì)系統(tǒng)，讓消費(fèi)者合乎“邏輯性”地從一個(gè)商品走向下一個(gè)商品，使消費(fèi)者的需要生成與滿足退化為一種單向搜索與偏好繭房。也就是說，網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)消費(fèi)者的閱讀軌跡與瀏覽行蹤創(chuàng)造一部代碼詞典，基于大數(shù)據(jù)中的相似用戶畫像及相似物充分挖掘人的潛在消費(fèi)習(xí)慣，這好似提供了一部精準(zhǔn)滿足需要的解讀手冊(cè)，實(shí)則卻是一部超越用戶真實(shí)需要的操縱手冊(cè)。其次，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中，情境氛圍打造了消費(fèi)進(jìn)行時(shí)態(tài)的想象空間，創(chuàng)造了一種弱聯(lián)系、強(qiáng)互動(dòng)的虛擬“共在”。在直播間，遲疑等候的消失與互動(dòng)邊界的隱匿讓個(gè)體必須通過搶購(gòu)、追購(gòu)以及持續(xù)刷屏來證明自己的存在，每一個(gè)即刻被滿足的欲望不斷被強(qiáng)化，滾動(dòng)的留言以無聲勝有聲的形式推動(dòng)消費(fèi)氛圍隨時(shí)達(dá)成頂點(diǎn)，啟動(dòng)消費(fèi)者害怕錯(cuò)過的心理機(jī)制，刺激消費(fèi)者落入快速下單的激情反射中。最后，作為社交平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)成為青年消費(fèi)過程中曬、打卡、話題互動(dòng)行為的重要媒介，日益讓消費(fèi)這一在私領(lǐng)域的享受行為變成在網(wǎng)絡(luò)空間公領(lǐng)域的展示行為，讓消費(fèi)衍生出打造人設(shè)、建構(gòu)身份認(rèn)同的文化功能。

實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式中，網(wǎng)絡(luò)不再是純粹的媒介，而是一種組織主體，它“同時(shí)作為自身循環(huán)反復(fù)地組織起來的行為的中介與結(jié)果”，使當(dāng)代青年“反復(fù)不斷地卷入行動(dòng)的生產(chǎn)與再生產(chǎn)”［17］，并參與了“一個(gè)全面的編碼價(jià)值生產(chǎn)交換系統(tǒng)”［18］的形成和運(yùn)轉(zhuǎn)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式中，當(dāng)代青年被過濾式推薦、馴化式宣傳、病毒式傳播等問題所圍困，越來越多的青年感受到真實(shí)需要與虛假欲望之間的矛盾、在消費(fèi)中主體性聲張和反噬之間的矛盾。這些矛盾促使青年消費(fèi)自主意識(shí)的生成，加之其超強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)力與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)特性，消費(fèi)主義逆行者開始探尋真實(shí)的自我需要。因此，從當(dāng)代青年結(jié)伴而成的消費(fèi)共享同盟中可以看到，通過塑造“人間清醒”的自我形象，運(yùn)用反消費(fèi)主義的敘事話語進(jìn)行消費(fèi)權(quán)利的表達(dá)，以此描繪真實(shí)需要的滿足尺度。比如，在不做“冤大頭”而做“理智鵝”形象下對(duì)一些大品牌的祛魅，是在物的層面追求高性價(jià)比的務(wù)實(shí)性滿足。又如，借中國(guó)人的形象與商家建立身份信任，期待在消費(fèi)中得到“中國(guó)人不騙中國(guó)人”的靈魂保證，是在交往層面追求真誠(chéng)服務(wù)的體驗(yàn)性滿足。再如，在“過來人”的形象下，通過心得分享倡導(dǎo)追求極簡(jiǎn)但不是“斷舍離”的消費(fèi)風(fēng)格，是在精神層面追求悅己悅心與自我品味的個(gè)性化滿足。

三、當(dāng)代青年消費(fèi)行為的引導(dǎo)路徑

當(dāng)代青年的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的發(fā)展，既是消費(fèi)社會(huì)形塑青年的結(jié)果，也有青年主動(dòng)回應(yīng)（包括適應(yīng)與反抗）消費(fèi)生活的結(jié)果，其中既有彰顯民族自信、傳遞社會(huì)溫暖的積極價(jià)值，也有盲目、過度、炫耀式消費(fèi)導(dǎo)致青年奮斗目標(biāo)偏向、奮斗動(dòng)力消解的問題。我們需要正視當(dāng)代青年對(duì)美好生活的需要，針對(duì)當(dāng)代青年消費(fèi)實(shí)踐中存在的問題進(jìn)行積極引導(dǎo)。

一是守正創(chuàng)新，引導(dǎo)當(dāng)代青年追求新節(jié)儉主義消費(fèi)風(fēng)尚，結(jié)合勞動(dòng)教育開展新節(jié)儉運(yùn)動(dòng)。習(xí)近平總書記指出：“不論我們國(guó)家發(fā)展到什么水平，不論人民生活改善到什么地步，艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的思想永遠(yuǎn)不能丟?！保?9］一方面，艱苦奮斗、勤儉節(jié)約既是中華民族的傳統(tǒng)美德，也是中國(guó)共產(chǎn)黨在長(zhǎng)期革命建設(shè)中形成的優(yōu)良傳統(tǒng)，是需要守正的傳統(tǒng)。另一方面，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展是傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的正確路徑，所以需要給勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德賦予時(shí)代內(nèi)涵、青年特色，倡導(dǎo)新節(jié)儉主義，開展新節(jié)儉運(yùn)動(dòng)。新節(jié)儉主義首先新在內(nèi)涵，不是讓當(dāng)代青年體驗(yàn)物質(zhì)匱乏時(shí)代的生活方式，也不是不加區(qū)分地反對(duì)所有追求生活品質(zhì)的消費(fèi)行為，而是要針對(duì)當(dāng)代青年野性消費(fèi)中的浪費(fèi)、社交消費(fèi)中的情感物化問題進(jìn)行糾偏，提倡綠色低碳、簡(jiǎn)約適度的可持續(xù)性消費(fèi)風(fēng)尚。新節(jié)儉主義還新在主體上，即賦予新節(jié)儉運(yùn)動(dòng)以青年的力量。要充分利用當(dāng)代青年在情感消費(fèi)中所展現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感、在逆消費(fèi)主義實(shí)踐中對(duì)真實(shí)需要的探討，使其在新節(jié)儉運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮主體作用，讓青年對(duì)富有家國(guó)情懷企業(yè)的支持、對(duì)真實(shí)需要的回歸成為符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新消費(fèi)宣言。

二是“育”“化”并舉，引導(dǎo)當(dāng)代青年樹立合理的消費(fèi)觀念，從純物質(zhì)消費(fèi)走向多元的文化消費(fèi)。所謂“育”，是要在教育體系中有針對(duì)性地加強(qiáng)現(xiàn)代財(cái)富觀教育、勞動(dòng)觀教育與心理健康教育。財(cái)富觀教育的目的在于讓當(dāng)代青年在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有正確的財(cái)富認(rèn)知和運(yùn)用金錢的能力，在商業(yè)廣告的“馴化”中有明辨是非的觀念和理性消費(fèi)的意識(shí)，在帶有網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的消費(fèi)模式中有信用消費(fèi)的知識(shí)儲(chǔ)備和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的技能本領(lǐng)。勞動(dòng)觀教育的重點(diǎn)是結(jié)合新時(shí)代勞動(dòng)形態(tài)的變化，針對(duì)當(dāng)代青年對(duì)美好生活的追求，深入闡釋“勞動(dòng)是一切幸福的源泉”“光榮屬于勞動(dòng)者，幸福屬于勞動(dòng)者”［20］的社會(huì)主義勞動(dòng)觀、幸福觀，引導(dǎo)青年自覺抵制“消費(fèi)即幸?！钡腻e(cuò)誤觀點(diǎn)。心理健康教育則要在切實(shí)加強(qiáng)人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)的基礎(chǔ)上，關(guān)注當(dāng)代青年的情感需求、社交需求，以“培育自尊自信、理性平和、積極向上的社會(huì)心態(tài)”［21］為落腳點(diǎn)助力青年的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)向。所謂“化”，是化育于無形的濡化，即培育當(dāng)代青年消費(fèi)觀念必須嵌入日常消費(fèi)實(shí)踐中，把青年享受美好生活的強(qiáng)烈訴求轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造美好生活的積極行動(dòng)。比如，在家庭層面利用“小當(dāng)家”的實(shí)踐方式鍛煉理財(cái)能力，在學(xué)校層面提供多種形式的勤工儉學(xué)崗位并構(gòu)建激勵(lì)性機(jī)制，在社會(huì)層面鼓勵(lì)文藝創(chuàng)作者和文化企業(yè)生產(chǎn)、提供更多的文化產(chǎn)品和文化消費(fèi)項(xiàng)目，引導(dǎo)青年從有限的物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向無止境提升人生境界的精神追求。

三是疏堵結(jié)合，凈化當(dāng)代青年的消費(fèi)環(huán)境，加強(qiáng)供給體系適配性建設(shè)和亂象治理?！笆琛笔亲鹬禺?dāng)代青年的消費(fèi)需求，以其時(shí)代特征與消費(fèi)偏好作為消費(fèi)變革的驅(qū)動(dòng)力?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中提出，要“形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡”，其中包括“適應(yīng)個(gè)性化、差異化、品質(zhì)化消費(fèi)需求”“開展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力”等具體措施［22］。換言之，就是要在提升供給體系適配性中，讓當(dāng)代青年的愛國(guó)主義消費(fèi)實(shí)踐、社交消費(fèi)實(shí)踐與逆向消費(fèi)實(shí)踐背后的正當(dāng)發(fā)展需求、認(rèn)同需求與真實(shí)需求得到高質(zhì)量滿足，從而促進(jìn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)。“堵”是基于法律監(jiān)督制約下的“硬”手段，“疏而通之”離不開“強(qiáng)而制之”。如果說2021年青年創(chuàng)造的“中國(guó)人不騙中國(guó)人”的流行語是對(duì)商家誘導(dǎo)消費(fèi)、虛假宣傳的話語抵制，那么青年自發(fā)的逆消費(fèi)主義行為則是對(duì)資本無節(jié)制創(chuàng)造消費(fèi)欲望等消費(fèi)亂象的行為抵制。目前，國(guó)家已經(jīng)開始治理各種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)亂象，多次對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的炫富之風(fēng)進(jìn)行批評(píng)、對(duì)直播帶貨問題進(jìn)行規(guī)范、對(duì)宣揚(yáng)過度消費(fèi)的平臺(tái)實(shí)施罰款。